【正文】 房地產全程營銷策劃案作者：日期：房地產全程營銷策劃提綱第一部分 市場調研一、項目用地周邊環(huán)境分析項目土地性質調查 地理位置 地質地貌狀況 土地面積及紅線圖 七通一平現(xiàn)狀項目用地周邊環(huán)境調查 地塊周邊的建筑物 綠化景觀 自然景觀 歷史人文景觀 環(huán)境污染狀況地塊交通條件調查 地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 項目對外水、陸、空交通狀況 地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設施調查 購物場所 文化教育 醫(yī)療衛(wèi)生 金融服務 郵政服務 娛樂、餐飲、運動 生活服務 游樂休憩設施 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 歷史人文區(qū)位影響二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷宏觀經濟運行 國內生產總值 a 第一產業(yè)數(shù)量 b 第二產業(yè)數(shù)量 c 第三產業(yè)數(shù)量 d 房地產所占比例及數(shù)量 中國房地產開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) 國家宏觀金融政策 a 貨幣政策 b 利率 c 房地產按揭政策 固定資產投資總額 a 全國及項目所在地 b 其中房地產開發(fā)比重 社會消費品零售總額 商品零售價格指數(shù) a 居民消費價格指數(shù) b 商品住宅價格指數(shù) 中國城市房地產協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規(guī) 項目所在地居民住宅形態(tài)及比重 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及差異項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)展商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析經濟 各種檔次商品住宅客戶分析 商品住宅客戶購買行為分析三、土地SWOT分析項目地塊的優(yōu)勢項目地塊的劣勢項目地塊的機會點項目地塊的威脅及困難點四、項目市場定位類比競爭樓盤調研 類比競爭樓盤基本資料 項目戶型結構詳析 項目規(guī)劃設計及銷售資料 綜合評判項目定位 市場定位 a 區(qū)域定位 b 主力客戶群定位 功能定位 建筑風格定位五、項目價值分析商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法 a 選擇可類比項目 b 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的比重 c 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 d 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 e 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 類比可實現(xiàn)價值決定因素 a 類比土地價值：地段資源差異 ※項目周邊環(huán)境的差異，包括 周邊自然和綠化景觀的差異 教育、人文景觀的差異 各種污染程度的差異 ※周邊市政配套便利性的差異 b 項目可提升價值判斷 ※ 建筑風格和立面的設計、材質 ※ 單體戶型設計 ※ 建筑空間布局和環(huán)藝設計 ※小區(qū)配套和物業(yè)管理 ※ 形象包裝和營銷策劃 ※ 發(fā)展商品牌和實力 c 價值實現(xiàn)的經濟因素 ※ 經濟因素 ※ 政策因素項目可實現(xiàn)價值分析 類比樓盤分析與評價 項目價值類比分析 a 價值提升和實惠要素對比分析 b 項目類比價值計算六 、項目定價的模擬均價的確定的主要方法 a 類比價值算術平均法 b 有效需求成本加價法 ※ 分析有效市場價格范圍 ※ 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格 c 運用以上兩種方法綜合分析確定均價項目中具體單位的定價模擬 商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法 a 根據(jù)日照須光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa （1177。B），其中Pa為基礎均價 b 然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Pb，即Pd=Pa（1177。D） c 當存在復式單位或者遺憾型單位時，應在Pd的基礎上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價 Ps=Pd (1177。s) d 在Ps的基礎上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格Pn，即Pn=Ps（1177。F)=Pa(1177。B)(1177。D)(1177。 s)(1177。F) e 考慮到其他隨機因素的存在（如單位附近有機房干擾等），在具體單位價格的制定時，還應根據(jù)具體單位的隨機系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價Pu，即Pu=PnU其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機確定。 各種差異性價格系數(shù)的確定： a 確定基礎均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價 b 確定B系數(shù)?；袞|、南朝向單位采用1+B；西、北朝向采用1B c D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定 d S系數(shù)通常為5%15%，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式單位取正值，遺憾單位取負值 e 確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1F f U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等 具體單位定價模擬 以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考七、項目投入產出分析項目經濟技術指標模擬 項目總體經濟技術指標 首期經濟技術指標項目首期成本模擬 成本模擬表及其說明項目收益部分模擬 銷售收入模擬 a 銷售均價假設根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬 b 銷售收入模擬表 利潤模擬及說明 a 模擬說明 b 利潤模擬表 敏感性分析 a 可變成本變動時對利潤的影響 b 銷售價格變動時對利潤的影響八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示項目風險性評價 價值提升及其實現(xiàn)的風險性 a 項目的規(guī)劃和設計是否足以提升周邊項目的類比價值 b 項目形象包裝和營銷推廣是否成功資金運用的風險性 減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本 對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現(xiàn)資金回籠經濟政策風險國際國內宏觀經濟形勢的變化國家、地方相關的產業(yè)政策的出臺及相關市政配套設施的建設九、開發(fā)節(jié)奏建議影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 政策法規(guī)因素 地塊狀況因素 發(fā)展商操作水平因素 資金投放量及資金回