【正文】 前 言 ? 通過前期的初步溝通，我司項目組已基本完成了富佳新天地區(qū)域市場的調(diào)查及分析。根據(jù)現(xiàn)今哈爾濱市及利民區(qū)房地產(chǎn)市場具體情況，完成本次策劃。 ? 我們面臨的核心任務(wù)是：在短時間內(nèi)，扭轉(zhuǎn)項目溫?zé)岵换鸬木置妫岉椖吭趨^(qū)域市場中排眾而出、斐然獨立。 ? 項目組對前期項目定位的回顧、對當(dāng)前營銷環(huán)境的診斷、對目標客戶群體的把握，并結(jié)合項目自身的產(chǎn)品特點，通過對企業(yè)、區(qū)位以及項目形象的包裝，從而理清項目的策劃思路，并建立嚴密且符合項目主題的營銷體系，在此基礎(chǔ)上，制定整體營銷策略與各階段營銷部署。 第一部分：項目分析 一、項目回顧 ? 理念定位 ——國際化生態(tài)運動之城 ? 項目定位 ——哈爾濱乃至東北運動地產(chǎn)的 地標性建筑 ? 建筑定位 ——山水文化家園 回顧分析 ? 目前情況，富佳新天地的項目定位，社會大眾有一定程度的認同，但產(chǎn)品規(guī)劃、營銷策略的整合包裝不明顯，項目入市個性不鮮明，價格支撐條件也未得到廣泛認可。 ? 在本次營銷策劃工作中，有必要對項目的各類型賣點進行重新梳理，找到項目的核心利益點與差異點。 二、市場發(fā)展趨勢分析 ? 對于近期的哈爾濱市及利民區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)研，項目組取得了部分前沿資料和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)今哈爾濱市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢平緩，以隨機調(diào)查的 5月中旬情況為例。 ? 2023年 5月 7—13日， 2023年第 20周哈爾濱商品房市場共成交商品房 580套，成交面積 60666平米，環(huán)比上周降低 %。其中住宅 424套。 日成交量 ? 2023年第 20周單日成交量最高日為 245套/日，最低量 42套。日均成交 96套。 成交量下降 ? 第 18周成交高峰后，接連兩周哈爾濱商品房周成交量均價跌 40%以上。成交量遭遇陰雨天氣，一路下滑，且趨勢兇猛。房展會的暖流并沒有為哈爾濱房地產(chǎn)市場帶來向上的推力。 ? 從房展會后至今，哈爾濱市房地產(chǎn)市場未有較大的起伏變化，一直處于沉穩(wěn)狀態(tài)。 周排行 (20230430至 20230506) 年排行 (20230101至 20230513) 項目名稱 套數(shù) 項目名稱 套數(shù) 格蘭云天 232 盛和世紀 545 盛和世紀 111 天鵝灣赫郡 413 群力觀江國際 12 項目區(qū)域樓盤情況 編號 樓盤名稱 售價 編號 樓盤名稱 售價 1 悅活里 4500元 /平方米 18 北岸七英里 4200元 /平方米 2 星城 4300元 /平方米 19 東橋國際 4100元 /平方米 3 世紀城 4500元 /平方米 20 江霆華府 4300元 /平方米 4 浦江國際 4200元 /平方米 21 托斯卡納 5100元 /平方米 5 海吉雅樂都 4400元 /平方米 22 溪水灣 4400元 /平方米 6 星河國閱 4750元 /平方米 23 祥瑞府邸 4400元 /平方米 7 山水文園 4500元 /平方米 24 明悅浪漫城 4200元 /平方米 8 香榭麗舍 4500元 /平方米 25 財富天地 5000元 /平方米 9 富佳新天地 4450元 /平方米 26 金帝花城 4200元 /平方米 10 東方哥德堡 4100元 /平方米 27 柒季城 4200 元 /平方米 11 福城橡樹灣 3500元 /平方米 28 公元天下 4200 元 /平方米 12 果菜市場小區(qū) 4200元 /平方米 29 伸馬領(lǐng)寓 4000 元 /平方米 13 國際城 4100元 /平方米 30 春天故事 4200 元 /平方米 14 楓林溪語 4000元 /平方米 31 華遠 龍灣 4600 元 /平方米 15 濱才城 4300元 /平方米 32 大都會 5100 元 /平方米 16 辰能溪樹河谷 —— 33 幸福港灣 —— 17 廣電佳園 —— 34 ? 小結(jié) ： ? 區(qū)域內(nèi)各大項目價格保持了一定的增幅，在具體營銷活動的遮蓋下，各項目價格保持穩(wěn)定； ? 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，新增項目的別墅、洋房、高層等種類齊全；同時品質(zhì)有所提高； ? 周邊直接競爭項目近 20個，同時區(qū)域發(fā)展快速，新概念頻出 ； ? 區(qū)域內(nèi)目前在售項目的空置率較高，入住人群平均量偏低。 三、營銷環(huán)境分析 ? 通過對現(xiàn)階段，利民區(qū)域房地產(chǎn)市場的整體營銷環(huán)境以及區(qū)域環(huán)境分析，明確項目所處的市場競爭狀況，為項目找到突破口和差異競爭力。 類別 整體營銷環(huán)境 區(qū)域營銷環(huán)境 市場競爭 隨著大品牌開發(fā)商的進入，哈爾濱市地產(chǎn)市場競爭進一步加劇。 市場競爭更加激烈，市場競爭形式不容樂觀。 樓盤規(guī)模 濱才，保利、盛和等眾多規(guī)劃超 50萬平方米的綜合性大盤給市場帶來了巨大壓力。 大盤項目逐漸增多，但在規(guī)模上能夠威脅到項目的競品，現(xiàn)階段只有濱才產(chǎn)品。 市場產(chǎn)品 樓盤品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)有所提高，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)受到市場的追捧，但各區(qū)域情況略有差異。 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的綜合水平不高，大部分品牌開發(fā)商選擇哈西及群力進行發(fā)展。 營銷水平 隨著大開發(fā)商和外地營銷公司的全面推動下，營銷水平已逐漸提高，營銷方式和推廣活動也在不斷創(chuàng)新。 以濱才、海吉雅等項目依托規(guī)模、位置、價格等，極力創(chuàng)新營銷及炒作內(nèi)容。 消費群體 隨著城市化的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，現(xiàn)階段購房主力群體以改善居住條件為主要目的。 本區(qū)域客戶群體以當(dāng)?shù)夭疬w戶及外來哈市群體為主，現(xiàn)階段購房者自住情況較為突出。 價格趨勢 地段仍是決定價格高低的最核心要素，此外項目配套、建筑品質(zhì)及景觀資源等也是影響房價的主要原因。 價格基數(shù)相對較低，但是位置好和綜合素質(zhì)好的產(chǎn)品仍擁有較強的價格基礎(chǔ) 。 ? 分析 ? 哈爾濱的整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷水平隨著外來開發(fā)商和外來營銷團隊的強強聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場在發(fā)展，但是競爭激烈程度不小。 ? 由于區(qū)域小房地產(chǎn)商的增多，價格制定及商場抗性不確定因素大，促使區(qū)域市場前景隱晦，營銷壓力加大。 ? 對于現(xiàn)階段的富佳新天地項目來說，無論客群是如何定位，營銷取向如何制定，都會面對相應(yīng)的直接競品和對手。 ? 因此，項目在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，本項目必須堅持兩手抓：一方面對產(chǎn)品進行深入分析，提煉項目生活理念和包裝項目形象；另一方面必須在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨特營銷制勝之道！ 四、項目產(chǎn)品分析 項目區(qū)位 交通路網(wǎng)已經(jīng)基本完成，各交通節(jié)點的立交橋、跨江橋和干流通路都基本完成，市政配套進一步完善，項目前期業(yè)主陸續(xù)入住，居住氛圍逐漸形成。 外部環(huán)境 四大公路交匯，通往北部 43個市縣。包括哈黑路、哈肇路、呼蘭大道和利民大道。距離 2023年前建設(shè)的經(jīng)緯街江底隧道 1華里。 因此，富佳新天地地理位置成為北躍戰(zhàn)略和哈爾濱“兩岸城市 ”發(fā)展規(guī)劃的中心焦點。 整體規(guī)劃 富佳新天地規(guī)劃是高品 資 質(zhì)、高水準的國際宜居社區(qū)和大綠化、高品位的園林式生態(tài)社區(qū)。社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施完備， 35萬方綠化，德式綠蔭天鵝湖、英式大草坪、美式夏威夷沙灘、法式花園庭院等，為不同文化和生活背景各異的業(yè)主提供為其所熟悉的各種生活情境。 項目建筑 首付四萬起，超低總價。 30~100平米，小而完美。更多功能，精準居住空間，將所有輔助活動精確集合壓縮，最大限度地提高了房屋使用率。充足的自然光照，流通的清新空氣，業(yè)主個性化的生活方式得到最大尊重。 項目戶型 項目戶型多為市場上較為常見的經(jīng)典戶型，主要以二、三房為主，注重戶型的實用性，在布局上功能較為合理。但在實用性和功能性方面略有不足。 項目配套 項目自身主要的配套設(shè)施包括臨街商業(yè)與會所，大體量的商業(yè)配套不僅能為小區(qū)業(yè)主生活提供便利，也能為生活在該片區(qū)的市民提供生活的便利性。 ? 結(jié)論 ? 本項目產(chǎn)品前期擁有一定的特色，但是綜合素質(zhì)不具