【正文】 某某花園營銷策劃案一、營銷機(jī)構(gòu)建設(shè)： 營銷機(jī)構(gòu)的選擇：營銷機(jī)構(gòu)是通過對購房者的需求和欲望、購房者的利益、開發(fā)商的利益和社會(huì)的利益的綜合考慮，仔細(xì)研究，擬定出最佳的營銷計(jì)劃，并加以貫徹實(shí)施，所以它在個(gè)案策劃、引導(dǎo)、推出、強(qiáng)銷、持銷等工作進(jìn)行過程中，扮演著舉足輕重的主導(dǎo)角色。2000年南充市場搏殺也漸露猙獰，開發(fā)商每邁一步都如履薄冰，簡單的促銷手法和變相的讓利行為，雖然可以碰巧暫時(shí)解決燃眉之急，但若將自己的長遠(yuǎn)利益維系于此，必然會(huì)以悲劇告終，痛定思痛的開發(fā)商們便理智的選擇營銷機(jī)構(gòu)介入。實(shí)踐證明，營銷機(jī)構(gòu)介入越早，開發(fā)商見效就越好。營銷機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)：（具體內(nèi)容見營銷執(zhí)行案） 營銷機(jī)構(gòu)功能： 由于房地產(chǎn)所涉及的內(nèi)容包羅萬象，因此營銷機(jī)構(gòu)的分工十分精細(xì)，其主要功能是：⑴營銷策劃⑵銷售執(zhí)行（具體見營銷執(zhí)行案）二、營銷場所 （一）、營銷場所的選擇 營銷場所位置的選擇是個(gè)案中諸多銷售能否達(dá)到預(yù)期效果的首要前提條件。由于本案是目前南充地區(qū)最大規(guī)模，最有檔次的高檔樓盤。因此，選擇位于兩條主要道路交叉口規(guī)劃中擬定的位置作為營銷場所至關(guān)重要，選擇營銷場所的標(biāo)準(zhǔn)如下： 兩條主要干道交叉口，人氣旺盛的地方。 營銷場所的外立面要緊鄰大道。旺盛的人氣。營銷場所的布局規(guī)劃設(shè)計(jì)： 整個(gè)營銷場所劃分為兩個(gè)區(qū)域：A區(qū)為洽談區(qū)和接待區(qū)，B區(qū)為展示區(qū)和辦公區(qū)，分別是20幾個(gè)平方米。整體布局要緊驟、合理，功能齊備，作業(yè)流程如下： 接待區(qū) 洽談區(qū) 進(jìn)門 辦公區(qū) 展示區(qū) （二）、營銷場所的裝飾及辦公用品的布置：展示區(qū)：總規(guī)沙盤，總體模型，效果展示圖。展示區(qū)為接待客戶的起始點(diǎn)，展示物品要求精細(xì)入微，突顯項(xiàng)目建筑精美，布局合理，功能完善。 洽談區(qū)：與展示區(qū)相鄰，配備四組鐵花玻璃桌椅，要求小巧雅致，墻面為銷售進(jìn)度表。力求渲染熱銷氣氛，促使客戶迅速下訂。 接待區(qū)：配備辦公沙發(fā)，茶幾一套，飲水機(jī)一臺(tái)。營造相對靜謐,融洽的氣氛。 辦公區(qū)：辦公桌 椅兩套，文件柜一個(gè)，保險(xiǎn)箱一個(gè)，驗(yàn)鈔機(jī)一臺(tái)。要求整潔親切，有充足的洽談資料和空間，并與洽談區(qū)遙相對應(yīng)。 銷售進(jìn)程控制表：表現(xiàn)直觀，真實(shí)可信。 總平鳥瞰圖：形象直觀，氣勢磅礴。 主題花園效果圖：表達(dá)準(zhǔn)確，精雕細(xì)琢。 燈光效果：密切結(jié)合各區(qū)間主題，照明與氣氛渲染兼顧。 背景音樂：結(jié)合建筑風(fēng)格，播放歐亞古典名曲，制造熱銷氣氛。 銷售顧問：職業(yè)形象包裝，人員配比合理化(性別配比，性格配比) 綠色植物：大型觀賞植物做裝點(diǎn)，但不宜過多。 現(xiàn)場大型戶外看板：表現(xiàn)建筑特色和項(xiàng)目主題，色彩要鮮亮奪目。指示牌：沿清泉街和建委員街沿途 地圖墻：包括其造型和圖案，應(yīng)選用色彩鮮亮，帶濃厚商業(yè)氣息的圖案。氣球，布幅：銷售部外及工地出入口處應(yīng)布置大型氣球，布幅吊帶。燈箱：銷售部外及工地現(xiàn)場戶外看板。燈光系統(tǒng)：增強(qiáng)夜間光彩效果。（三） 、物資準(zhǔn)備：（詳見營銷執(zhí)行案）統(tǒng)計(jì)表格： 客戶合同統(tǒng)計(jì)表。 客戶來訪洽談?dòng)涗洝?客戶電話記錄表。 訂單或定單表。 客戶跟蹤記錄表。文具：公司便箋，銷售人員名片，計(jì)算器，文件夾，簽字筆，售樓書，電話。演示工具：音響設(shè)備，多媒體電腦等。三、營銷人員的培訓(xùn) （培訓(xùn)內(nèi)容祥見營銷執(zhí)行案） 人員組合及組織框架：項(xiàng)目經(jīng)理：項(xiàng)目銷售主管：推廣策劃：文案創(chuàng)意：文案策劃：美工設(shè)計(jì)：銷售管理：市場調(diào)研： 項(xiàng)目組職能：總體把握項(xiàng)目傳播推廣思路，項(xiàng)目整合包裝和項(xiàng)目推廣，各階段銷售策略擬定及有效監(jiān)檢，調(diào)整各階段廣告評(píng)估及銷售節(jié)奏控制 。 項(xiàng)目級(jí)別人員要求：營銷策劃：執(zhí)行過至少3個(gè)以上營銷個(gè)案。對南充房產(chǎn)消費(fèi)市場具有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和把握。具備相當(dāng)?shù)氖袌銎饰瞿芰笆袌鰴C(jī)會(huì)捕捉能力。具備相應(yīng)的傳媒經(jīng)驗(yàn)。廣告策劃：執(zhí)行過至少3個(gè)以上成功項(xiàng)目的包裝推廣。具備豐富的中高檔項(xiàng)目品牌管理經(jīng)驗(yàn)。具備相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意能力及品牌意識(shí)。對傳媒通道具有較獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。項(xiàng)目經(jīng)理：具備5年以上銷售經(jīng)驗(yàn)，其中三年現(xiàn)場管理經(jīng)驗(yàn)。接待客戶3000人次以上，成功銷售面積達(dá)3萬平方米。全程參予3—5個(gè)成功個(gè)案。熟悉有關(guān)政策法規(guī)，熟悉銷售流程各個(gè)環(huán)節(jié)。具備實(shí)戰(zhàn)性的培訓(xùn)能力。具備相當(dāng)強(qiáng)的現(xiàn)場控制能力。具備相當(dāng)強(qiáng)的市場敏感度及一定的傳媒經(jīng)驗(yàn)。銷售主管：具備3年以上銷售經(jīng)驗(yàn)，其中一年現(xiàn)場管理經(jīng)驗(yàn)。接待客戶1000人次以上。全程介入至少1個(gè)成功個(gè)案。具備相應(yīng)的組織及協(xié)作能力。具備相當(dāng)?shù)呢瀼貓?zhí)行能力。營銷人員：具備兩年以上現(xiàn)場銷售經(jīng)歷。接待客戶500人次以上，成功銷售面積達(dá)5000平方米以上。經(jīng)過專業(yè)的職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。形象親和，舉止端莊，言行規(guī)范。普通話流利。熟悉南充地區(qū)房地產(chǎn)市場，能準(zhǔn)確把握客戶心理。對房地產(chǎn)談客技巧能熟練把握，具備單兵作戰(zhàn)能力及協(xié)同配合能力。四 、項(xiàng)目銷售模式建議 由于項(xiàng)目區(qū)域特點(diǎn)和開發(fā)規(guī)模，結(jié)合項(xiàng)目在規(guī)劃、建筑上等諸多特性，其營銷途徑的重點(diǎn)應(yīng)體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：１、 通過媒體和SP活動(dòng)，塑造本案樓盤獨(dú)特的風(fēng)格，突現(xiàn)樓盤在南充市場上的優(yōu)勢，使購房者在選定“南充花園”獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，就能肯定自己的品位和地位，而形成一種購房時(shí)尚。強(qiáng)勢吸引廣大的購房客戶。２、 以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，不僅能吸引第一次購屋需求，更能引導(dǎo)二次購屋、換屋或投資客商進(jìn)場購買。３、 本案樓盤緊鄰西河，空氣清新，風(fēng)景怡人，距市中心步行僅需十分鐘，宜于居家，所以應(yīng)突出大型看板或指示牌，擴(kuò)大區(qū)域?qū)用妫蕾嚺f城區(qū)大型公共設(shè)施與商業(yè)、文化教育區(qū)的整體組合，塑造本案未來高價(jià)值產(chǎn)品的增值潛力。４、 銷售人員的銷售是營銷途徑中最重要的環(huán)節(jié)。銷售人員以不卑不亢的態(tài)度，耐心、親切、誠懇的說服技巧和專業(yè)化素養(yǎng)，將開發(fā)商所期望的銷售目標(biāo)在短時(shí)間之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。銷售人員默契配合，充分準(zhǔn)備，讓客戶在整個(gè)銷售過程中感受到自然、親切、實(shí)在、信任、坦誠、尊重的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)“訂房便不退訂”、“補(bǔ)足便能簽約”、“簽約更愿介紹朋友來買”的完善銷售目標(biāo)。五 、銷售的目標(biāo)：準(zhǔn)備期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標(biāo)額的：　％引導(dǎo)期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標(biāo)額的：?。ス_期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標(biāo)額的：?。_刺期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標(biāo)額的：?。コ掷m(xù)期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標(biāo)額的：　％六 、銷售具體實(shí)施表現(xiàn)在： 引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲。工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部(視情形需要，制作樣品屋) 。合約書，預(yù)約單及各種紀(jì)錄表制作完成 ；講習(xí)資料編制完成；價(jià)格表完成；人員培訓(xùn)工作完成；刊登引導(dǎo)廣告 ；銷售人員進(jìn)駐 。 引導(dǎo)期需要注意的事項(xiàng)： ●對預(yù)約客戶中有望客戶須做DS(直接拜訪)　　 ●現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時(shí)修正。　　 ●不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后， 決定是否修正企劃策略?！　?●定期由銷售主管或項(xiàng)目經(jīng)理召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣?！　?●有關(guān)售樓部(及接待中心)常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖氣，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施等均要檢討測試。　　 ●主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音響范圍及功能、控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型、出入口及過道是否能容納更多的客戶十分順暢經(jīng)過。 公開期(引導(dǎo)期之后7—15天)，及強(qiáng)銷期(公開期后第7天起)： ●正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶，還要配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人氣，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購。另可安排雞尾酒會(huì)或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心?！　　衩咳障掳嗲?5分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并隔日晨間會(huì)議進(jìn)行討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施?！　　衩恐苤芤慌e行策劃會(huì)議，討論本周廣告媒體策略，促銷活動(dòng)(SP)項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃?！　　駭M定派發(fā)宣傳單計(jì)劃，排定督報(bào)人員表及SP活動(dòng)人員編制調(diào)度表?！　　裼赟P活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練?！　　袢粲谥芰苋张e辦SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員，協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合?！　　裰芰苋障掳嗲坝身?xiàng)目經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對本日來人來電區(qū)域媒體，成交戶區(qū)域媒體，客戶購房活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲?！　　駥?shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)的人員，公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)?！　　窨蛻魜礓N售現(xiàn)場或來電詢購要求其留下姓名，聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時(shí)間或廣告時(shí)間實(shí)施DS(直銷)，出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由銷售主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 持續(xù)期(最后沖刺階段)： ●正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)間后，客戶對本案的認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成效目的?！　　窭靡奄徔蛻艚榻B客戶，使之成為“活”廣告?！　　窕仡^客戶積極把握，其成效機(jī)會(huì)極大。　　●退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在?！　　皲N售成果決定于是否在最后一秒鐘能全力以赴，故銷售末期士氣高低不容忽視。七 、營銷宣傳策略 （具體內(nèi)容祥見營銷執(zhí)行案）（一）、廣告媒體選擇策略 報(bào)紙廣告： 報(bào)紙廣告于整個(gè)企劃案中，占舉足輕重的地位，且效果也最大。廣告策略運(yùn)用得當(dāng)與否，直接關(guān)系到整個(gè)個(gè)案的成敗。每次廣告以同樣格調(diào)，不同的主題來展示，于每周六、周日及節(jié)日，選擇在南充地區(qū)最有影響力的主報(bào)作重點(diǎn)或全面性的廣告轟炸。 戶外看板廣告： 根據(jù)開發(fā)商對區(qū)域地段交通流量及視覺效果的評(píng)估，以下地點(diǎn)可供本案作據(jù)點(diǎn)廣告(由果洲公司提供) 宣傳海報(bào)： 　海報(bào)有利區(qū)域客源掌握的特性，根據(jù)企劃重點(diǎn)提示對特定區(qū)域或訴求對象做密集轟炸，加深受眾印象以達(dá)成銷售。針對本案客源分析(95%為當(dāng)?shù)鼐用?，派發(fā)宣傳品比例如下表：區(qū)域 南充市中區(qū) 南充地區(qū) 其他區(qū)域百分比 85% 10% 5% ４、說明書： 以冊裝方式設(shè)計(jì)，感性塑造，理性訴求，表現(xiàn)建材特色及產(chǎn)品特性。 ５、公司旗、工地旗： 創(chuàng)造銷售氣氛，塑造良好形象，加強(qiáng)公司CFS印象。 ６、SP活動(dòng)： 每周業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)擬定項(xiàng)目，應(yīng)視當(dāng)時(shí)情況及需要增設(shè)或修正，發(fā)揮SP最佳效果。 ７、中短波廣播： 預(yù)定四川人民廣播電臺(tái)和南充廣播電臺(tái)播放廣告，廣收客源，提高社區(qū)知名度。（二）、廣告發(fā)布實(shí)施要點(diǎn)安排： 報(bào)紙廣告 媒體選擇：南充人最愛閱讀的報(bào)紙 。 版面大?。赫?、二分之一版為標(biāo)準(zhǔn)版面，以免破壞商品形象 刊登時(shí)間：自5月中旬開始預(yù)售階段，以單純的企業(yè)形象廣告為主，逐漸轉(zhuǎn)為商品 為重點(diǎn)的企業(yè)廣告，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)商品特色，最終成為商品廣告。12月中旬以后，廣告力度逐漸減弱，12月底停止。 廣告強(qiáng)度： 5月中旬至10月上旬 45% 10月上旬至11月下旬 35% 11月下旬至12月上旬 15% 12月下旬后 5% 廣告訴求重點(diǎn)： A、初