【文章內容簡介】 貴喬木的種植；從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化，從而形成一個具有良好環(huán)境的生活氛圍，環(huán)境營銷的主題格外分明。位于上海航華地區(qū)的鴻禧花園是臺商獨資的項目，僅5萬平方米的建筑面積，綠化覆蓋率達50％，它的園林景觀設計，使人置身于終年綠色蔥蘢的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬科城市花園優(yōu)詩美地小區(qū)，以圍合建筑的組團設計，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經意中享受到一種溫馨和反璞歸真的感覺。一?quot。優(yōu)詩美地的名稱，使樓盤的營銷做足了環(huán)境的文章?？梢姡跇潜P營銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。 10社區(qū)整體素質一個需要不斷量化的賣點社區(qū)的整體素質高，市場號召力就大，產品的整體競爭力就強，所要傳播出去的賣點就越實在一個住宅社區(qū)的整體素質，主要體現在四個方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。其中，建筑單體最為重要，因為人三分之一的時間呆在自己家里，我們要買的還是房子本身，但其他三個要素也不可忽視。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體素質呢？首先，要把四大要素進一步細分：建筑單體主要包括：套型、建筑結構、建筑外立面；環(huán)境景觀主要包括：交通路網、公共藝術、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；公建配套主要包括：車位設置、康體設施、滿足人們工作、生活需要的一切服務設施。公建配套無固定要求模式，如果在市區(qū)內，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小區(qū)內大興會所土木；如果遠離市區(qū)，公建配套則需在社區(qū)內自我完善。物業(yè)管理：物業(yè)管理好壞，取決于社區(qū)服務內容的范圍及服務質量如何。物業(yè)管理最基本的服務就是維護社區(qū)的社會公共秩序，方便住戶工作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū)，物業(yè)管理還可提供信息增值服務、家政服務、教育服務、健康管理服務等。其次，將每項細分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的優(yōu)秀，我們所說的強強聯合追求的就是均衡優(yōu)秀。如果顧此失彼則應了短板定律一說，就象我國早期的電視機，許多零部件不比外國的差，但就是個別零件不過關，導致圖象色彩總是不那么舒服。于是罵的不是那幾個零部件，而是整個電視機。當然，優(yōu)秀是相對的，可根據當地住宅市場的競爭程度，整個城市的住宅發(fā)展水平去評判優(yōu)秀與否。當構成社區(qū)的每個要素都具備了，而且每個要素中的每項量化因子都是優(yōu)秀的，那么，社區(qū)的整體質素就高了。社區(qū)的整體素質高，市場號召力就大，產品的整體競爭力就強，所要傳播出去的賣點就越實在，當然，投資風險就越小。然而，什么樣的社區(qū)屬素質高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評分標準？目前，全國尚無統(tǒng)一標準的說法。但各房地產策劃公司，應該有一套自己的說法。值得注意的是，住宅社區(qū)整體素質的高低，取決于房地產前期的概念設計，住宅社區(qū)的主題提煉。過去提及設計要以人為本，現在應該把以人為本更加細化：前期建筑概念設計的一切，要服務于人的舒適性，服務于人的健康性，要適應于人的多樣化選擇服務。我們不能建設好了社區(qū)之后再去評判其素質，因為那時如發(fā)現住宅社區(qū)的素質不高，想去更正修改，則木已成舟，悔之晚矣。 第二章 價位營銷策劃1付款形式是競爭的優(yōu)勢 一個不容忽視的案例微利房的市場購買潛力確實很大，但要達到購房的實際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益平淡的樓市不時涌出個股樓盤旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。日前，上海文杰房地產公司刊登了一則致歉啟事：限額銷售的30套住房15天全部售完，并實行漲價銷售。一時，售樓熱線響個不停，許多人懷疑是否真的漲價，又有一些客戶想擠進低價銷售的末班車。確實難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自8月6日開盤銷售至今不到20天，銷售達45套住房，創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績，令市場人士關注?？弟盎▓@的熱銷再次證實，付款形式確實是銷售競爭的優(yōu)勢。康馨花園作為低價位住房，為了擴大市場銷售，減輕客戶的購買資金壓力，在浦東地區(qū)獨家推出了首 付10％房款即可入住現房的銷售形式，引起了市場的強烈反響。目前出售的住房，購房者絕大多數是只付10％房款購買的，從而說明，微利房的市場購買潛力確實很大，但要達到購房的實際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益。由上海文杰房地產公司開發(fā)銷售的康馨花園銷售時采用了低開高走的價格走勢，開盤銷售時以成本價賣出人氣后，逐步提價，給購買者提供了及時升值機會。許多購房者感嘆說：康馨花園不但付款形式新，而且價格是同地區(qū)住房最低的。同時，住房的質量好是看得見的，且距南浦大橋只有8公里，交通四通八達，確實是低價的好住房。 2 名牌社區(qū)強者共建透析冠城園底商零租金競標但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力強的房產商 冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運村，東北達機場高速路，扼守中關村科技園，社區(qū)內環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務周到，是集居家、商貿、辦公、文化、教育等現代社會功能于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。也因此而吸引了包括不少業(yè)內人士在內的1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。其加冕力作冠城閣，近1000平方米的底商歐風休閑長廊尚未開始銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時發(fā)售。冠城園歐風休閑長廊底商準備零租金競標消息發(fā)布后，令人很難理解一個旺銷的項目、一個成熟的社區(qū)、一個既有的市場，為什么要實行零租金？零租金故事背后的目的是什么？ 歐風休閑長廊是冠城園加冕力作冠城閣底層的一條近1000平方米的長廊，適合商用。在冠城園規(guī)劃建設之初，就設計好了要建這樣一條休閑長廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務。應該說，21世紀的多功能成熟社區(qū)，不論在建筑品質還是社區(qū)功能上都不要只是一個居住的地方，它應該包括休閑娛樂、社會互動、鄰里情誼、健康保健、家庭和樂、視野拓展等多方面無形的心靈層次，應該有足夠的娛樂配套設施來滿足在家即休閑的更高要求。冠城園的歐風休閑長廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務。打個比方說，你可能會覺得東城的酒吧很幽雅，西城的桑拿最舒服，你還喜歡南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后還在為此東奔西跑？冠城園就是要為這些高品質的商家提供一個舞臺，把最好的東西集中過來，互為依托，錦上添花。我們理想中的生活是這樣的：結束了一天繁忙的工作回家時，丈夫在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精致的晚餐。吃過飯，丈夫去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護理，最后兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好燙平送來了。休息日，丈夫和妻子還可以各自約上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社區(qū)就可以愜意的過一天。與這些成功人士社會名流的鄰里交往，不僅能夠擴大社交圈子，而且其中蘊涵了巨大的商機。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現代高品質生活方式。 冠城園雖是老項目卻年年有新舉動讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪高過一浪，堪稱地產界的長青樹1600戶名流云集構成巨大的消費市場，更有歐風休閑長廊不愁租更不愁賣，為什么還要采取零租金呢？ 事實上，做精品店服務于業(yè)主，冠城園并不是第一家，同樣有銷售得很不錯的項目也在這么做，并得到了很高的回報。但經過反復的考慮認為，只有實行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細致的服務，只有實行零租金才可以把選擇商家的主動權掌握在開發(fā)商或者說業(yè)主手上，只有實行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家。冠城園內1600戶業(yè)主非富則貴，這是一個非常大、非常成熟、非常有消費能力的市場，必然會吸引商家趨之若騖，業(yè)主們就可以自導自演的生活，自由自在的選擇。此次零租金競標對商家來說，門檻特別低，冠城園將如何保證招來真正的精品名店？ 這個問題也考慮過了，其實門檻不是很低，而是很高。原因就在于開發(fā)商對競標商家的經營范圍、年限、裝修檔次、產品及服務質量等等都有一定的要求，甚至很苛刻，都要進行仔細認真的考察。他們的策略是高門檻，低地面，就是說中標要有一定的實力，可一旦你中標，經營的地面很低。零租金降低了營銷成本，形成經濟學中所說的洼地效應，錢自然就會流進去了。此次競標會傾向于一些在國際上知名的商家，但最終的選擇權還在業(yè)主手上。經營總是要以賺錢贏利為目的，冠城園推出零租金，其利潤點何在？經營獲得利潤是長期的，而不是短期的。冠城園作為京城地產界第一個有自己標志的項目，在立項之初就計劃把它做成品牌運營?，F在的房地產市場發(fā)展得不平衡。但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力強的房產商，零租金競標，業(yè)主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好賣，利潤就出來了。君子愛財，取之有道，這也正是冠城園多年來立于市場不敗的制勝法寶。 為什么冠城園幾年來一直銷售得這么好，得到許多業(yè)內業(yè)外人士的認可，為什么有的業(yè)主在買了冠城園的房子之后還會主動的介紹朋友來買，原因就是冠城園一直在問自己一個問題，那就是還能為業(yè)主做些什么？因為冠城園在旺銷面前還在不斷的突破自己，完善自己。 冠城園和它的零租金競標之舉，為所有選擇冠城園的業(yè)主們帶來現代高品質的生活方式。 3商品房促銷關鍵降低價格多種付款事實證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是巨大的對于目前出現的商品房銷售困難的局面，多數業(yè)界人士把其歸為政府實施的宏觀調控，也有人認為是國內商品房供大于求造成的。而這兩個觀點都是不夠全面的。目前對房地產業(yè)實施的宏觀調控的主要目的是制止過熱的高檔商品房開發(fā)建設行為，壓縮不合格的高檔商品房開發(fā)建設規(guī)模。在調控過程中，雖然銀根收緊會間接影響到普通商品房的購買力，但這一影響并不足以造成目前的商品房銷售困境。相反，如果政府不實施宏觀調控，商品房銷售局面將更加困難。 另外，商品房供大于求的提法過于籠統(tǒng)。商品房空置絕不是供過于求，而是當前形勢下的相對過剩。因為目前只是高檔住宅的需求出現飽和，中低檔的普通住宅卻供應不足。對于目前商品房銷售出現的困難，主要原因是現有商品房供給模式和需求模式之間存在的矛盾所造成的，即高檔住宅的供給與中低檔普通住宅的需求環(huán)節(jié)。為了彌合這一脫節(jié)現象，房地產開發(fā)商采取了許多促銷措施，如采取有獎銷售、低價拋售、購房回扣等等促銷手段，但效果都不是很理想，換來的消費者往往?quot。千呼萬喚始出來，猶抱瑟琶半遮面的局面。商品房銷售工作仍然是步履維艱。出現這種情況是因為以上促銷辦法都沒有情況是因為以上促銷辦法都沒有抓住解決商品房供求矛盾的關鍵，即將現有的商品房潛在需求轉化為有效需求。所謂有效需求，是指消費者在一定價格條件下對商品的需要，它必須具備兩個條件：一是消費者愿意購買，二是消費者有支付能力。對于目前積壓的商品房，并不是消費者不愿意購買，而是他們沒有足夠的支付能力。因此，要有效解決商品房的供求矛盾，關鍵是要提高人們的支付能力。而短時間內要使人們的收入水平有所提高這是不現實的。在現有的支付能力條件下，只有從房價和付款方式兩個方面入手，才能使商品房銷售得以改善。 目前珠海市旺區(qū)多層住宅價格平均為3300元/平方米左右，一套80平方米的商品房的價格相當于一個白領階層（月薪 2000－3000元）近10年的收入，高房價使得消費者只有望樓卻步了。房價居高不下。究其原因有很多，而當前要使房價調低只有從減少不合理稅費和減少不合理攤派費用兩個方面入手。減少不合理稅費靠政府措施來進行，而發(fā)展商應該注意的是防止不合理攤派費用（如入伙費等）促使房價的升高。在付款方面，發(fā)展商應致力于尋求適合消費者的付款方式，如分期無息付款方式和銀行按揭付款方式時下就越來越為消費者所接受。 目前發(fā)展商只有處理好房價與付款方式的問題，才能減輕消費者購房負擔，其產品（商品房）才能接近消費者，銷售的困難局面才可能被打破。好樓銷售更需好策略。，被稱為龍頭工程。該花苑的舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場，占地大，但設施簡陋，利率不高。多年來，體育場設想改造，苦于缺乏資金，始終沒能動起來。房地產發(fā)展東風，使體育場地多年的改造夢想終于一日成真。華升房地產發(fā)展公司一方面建造合樓和住宅樓，一方面投入巨資改造體育場，華升花苑由三大塊組成，獨立成章，相映成輝，很快成為楊浦區(qū)最吸引人的樓盤之一。華升花苑的設計由著名的住宅設計專家李應圻教授擔綱。他獨具匠心的設計，使得華升花苑功能齊備，辦公、餐飲、娛樂、購物、休閑、健身、居住幾乎應有盡有，又區(qū)劃清楚、互不干擾，管理便利。根據有關部門的多次檢查和驗收，工程質量成全市十個主體結構工程優(yōu)良等級之一，住宅樓則進入了上海最高獎項目白玉蘭獎的序列。華升花苑的設計是高水平的，建造質量和裝潢水準是高水平的，其給入住者的物業(yè)管理承諾也將是高水平的，按理說，好鼓無需重槌敲，論華升花苑的品質及其售價銷售當不成問題。然而，華升公司卻并不這么想，他們認為，目前房地產市場上的銷售方案和樓盤一樣，林林總總，購房者總以戒鋼姆辣缸啪叩?quot。十三檔算大盤。不少購房者認為，千算萬算，總逃不出經營者的暗算。從銷售心理學上看，購房者是經營者的俘虜，永遠處于被動無奈的狀態(tài)。正因如此，華升決定采取一系列與眾不同的銷售策略與方法。他們推出了價格面議、銷售形式自選的獨特方案，一切圍著消費者心理轉；他們議定了六成十年按揭的付款方式；今年購房付款，滿一年后收取投資回報18％的現金；買辦公樓送住宅樓三年免費租用權；設10名榮譽住戶，送華升體育俱樂部會員金卡；兩年后回購，原房價加以38％投資回報；8月28日給予8位購房者每平方米優(yōu)惠800元的幅度，并組成一個開獎組，最高獎項獲得者只需付出原房款的一半就能成為華升花苑的主人，其余購房者也將得到不同的實惠和優(yōu)待。事實證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是巨大的。 4商品房銷售價格策略評析好的營銷策略不僅可以推波助瀾，還可以化腐朽為神奇在商品房開發(fā)經營中，必須樹立全新的現代市場營銷觀念。好的營銷策略不僅可以推波助瀾，還可以化腐朽為神奇。在眾多的房地產營銷策略中，以價格