【正文】 消費結構是滿意還是不滿意的判斷。使業(yè)主非常滿意，即是物業(yè)管理公司提供的消費價值＞消費者期望的價值。因此，物業(yè)管理公司必須不斷追蹤業(yè)主的滿意度，了解他們滿意情況的方法主要有以下三種：（1）為業(yè)主反映心聲提供便利的傳遞渠道，除了運用意見表、建議箱這類間接的較慢的信息反饋工具外，還要設立質(zhì)量電話熱線，為公司改進管理與服務提供參考意見。（2）開展定期調(diào)查及時掌握業(yè)主滿意度變動情況，通過座談會、致電、上門了解，至少每月分析一下業(yè)主（租戶）所提及意見與建議，便于公司采取對策保持正常的滿意率。（3）經(jīng)常請人扮演第三者，用業(yè)主（租戶）的眼光、角度去審視本公司服務管理工作，然后提出改進建議或作專題培訓報告；公司也可以每年組織優(yōu)秀員工到相同類型的優(yōu)秀小區(qū)進行考察學習，這樣做可以使公司高層掌握第一手資料，對公司發(fā)展方向保持敏銳的眼光。三、關于營銷理論及其運用方式關系營銷理論是指：通過與公眾建立長期的情感與業(yè)務關系為目標，注重創(chuàng)造、保持和強化與消費者及其他有關人員的強有力的聯(lián)系。 運用關系營銷理論，物業(yè)管理公司可以從以下幾方面工作著手：（1）建立良好員工關系，尊重、信任員工，重視公司信息的雙向溝通，密切公司與員工的情感交流，從而培養(yǎng)員工對公司的忠誠心。（2）建立良好的客戶（業(yè)主）關系，了解業(yè)主的要求，提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務，及時處理好業(yè)主的投訴。（3）與新聞媒介建立良好關系。目的是爭取新聞傳播界對本公司的了解、支持，以便形成對本公司有利的輿論氣氛，增強公司整體社會影響力。（4）與政府部門保持良好的溝通，目的是爭取政府各職能部門（工商、財政、稅收、市政、治安、環(huán)保、衛(wèi)檢、海關、法院、街區(qū)等）對公司的了解、信任和支持，從而為公司的生存與發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持條件。 3樓盤服務營銷將是大勢所趨樓盤銷售經(jīng)過幾年的變化，亦完全由單純的物業(yè)銷售上升為一種服務的銷售、觀念的銷售樓市在不斷發(fā)展和成熟的過程中，樓盤如何爭取市場做好銷售已成為突出問題，樓盤銷售經(jīng)過幾年的變化，亦完全由單純的物業(yè)銷售上升為一種服務的銷售、觀念的銷售，而現(xiàn)時樓盤的物業(yè)管理及售后服務恰恰成為銷售中的關鍵因素，目前樓市中已有相當一部分比較成熟的樓盤，把物業(yè)管理作為一個要素介入開發(fā)、溶入銷售之中。隨著人們居住觀念的改變，對其所購買樓盤的物業(yè)管理往往比較看重，更有一些客戶在要求房型好、環(huán)境好的前提下，明確表示，購樓就是沖著服務來的。面對樓市的激烈競爭，一些底氣不足的老盤在銷售的困境中越陷越深，而新開樓盤，發(fā)展商紛紛進行物業(yè)管理的前期介入，為樓盤銷售打好基礎，樓市中已有一部分樓盤在物業(yè)管理上引進ISO－9000系列的質(zhì)量業(yè)保證體系模式。發(fā)展商正在形成物業(yè)管理向高層次標準化發(fā)展的共識，樓市買賣雙方的要求和觀念也正在通過服務促進銷售以求得最大的共鳴。樓盤銷售觀念的轉變，為房產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷提出一個值得探討的問題。樓盤從原來的純物業(yè)銷售轉變?yōu)橐环N不僅僅要求有一個高質(zhì)量的物業(yè)和高素質(zhì)的售后服務，而且是一種理念的轉化。這就要求開發(fā)商原有的經(jīng)營模式和傳統(tǒng)觀念要得到及時的轉軌，因為樓市在競爭中不斷變化而逐步得到完善，開發(fā)商重視物業(yè)管理，消費者花錢買服務，既提高了樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。 目前樓市中，一些開發(fā)商對樓盤的售后服務和住宅小區(qū)的物業(yè)管理相當重視，把物業(yè)管理看作是樓盤再開發(fā)和銷售的無形資產(chǎn)，力求品牌效應，部分樓盤的開發(fā)商紛紛向認證機構申請物業(yè)管理服務ISO－9002質(zhì)量保證體系的國際認證。諸如位于上海市延安路上的目前上海甲級寫字樓首個獲得建筑魯班獎的東海商業(yè)中心，由于該項目有一支過硬的物業(yè)管理隊伍，使樓宇的租售名列前茅。同樣，位于上海西南區(qū)域的大型住宅社區(qū)大上海國際花園，以世界各國風情建筑而始終熱銷于上海樓市，開發(fā)商深圳金田實業(yè)上海房產(chǎn)公司從老總到員工奉行社區(qū)道路無紙屑、無煙蒂，服務業(yè)主網(wǎng)絡管理等受到市、區(qū)有關政府部門和社區(qū)居民的贊譽，已力爭98年通過ISO－9002質(zhì)量業(yè)認證的初步驗收。樓盤推介服務營銷將是大勢所趨。 第四章 產(chǎn)品個性營銷策劃1 唯有獨特才能生存過剩商鋪解析樸素地認為商品只要放在柜臺上就能銷貨賺錢，而對于什么人來買貨？有多少人來買貨？此地適合賣什么貨？都缺少專業(yè)的分析商場地平線的產(chǎn)生１９９２年以來掀起的房地產(chǎn)熱，在舊城區(qū)集中表現(xiàn)為大批量的高樓大廈如雨后春筍般涌現(xiàn)。高樓者必建裙樓，裙樓主要用作商業(yè)。一時間主要大道和小街兩旁、裙樓摩肩接踵，形成了城市特有的商業(yè)地平線。城市規(guī)劃在控制商鋪建設方面已離市場越來越遠。實際上，自由資本主義國家對城市商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃已經(jīng)細致到甚至對商業(yè)經(jīng)營進行引導。據(jù)說，八佰伴在箱析建超市，需要提交縣（省級）議會審議。香港政府在規(guī)劃商鋪建設時，對其經(jīng)營也十分重視，而在國內(nèi)由于政府在商業(yè)規(guī)劃上對市場缺乏適應性，只注重其面積配套，影響了對市場的應變力，是目前商鋪大量空置的重要原因之一。一段時間以來，人們在感到寫字樓難賣之后，商鋪亦越來越難賣。為什么商鋪、寫字樓比住宅難賣？其本質(zhì)原因可能在于住宅的最終消費品屬性更強，業(yè)主買了住宅則達至購買消費品的終極目的。而商鋪則是業(yè)主用于作為商業(yè)經(jīng)營的營業(yè)場所，所起到的是生產(chǎn)工具作用。生產(chǎn)工具由于要計成本分攤到商業(yè)經(jīng)營活動之中，商鋪價值要受商業(yè)經(jīng)營的好壞來影響。投資商鋪的房地產(chǎn)商由于不能操控商業(yè)的經(jīng)營，因之也難于把握投資商鋪的經(jīng)營行為，會常有力不從心之感。地產(chǎn)發(fā)展商盲目播種結苦果中國房地產(chǎn)市場商品化歷程不足十年，多數(shù)商鋪投資者進入房地產(chǎn)領域不足五年。眾多發(fā)展商在憑生活感受選擇住宅功能時已顯出牽強，而在決定商鋪的設計時，基本沒有得到足夠的專業(yè)指引。樸素地認為商品只要放在柜臺上就能銷貨賺錢，而對于什么人來買貨？有多少人來買貨？此地適合賣什么貨？都缺少專業(yè)的分析。遇到經(jīng)營困難時，通常感到茫然。更有一些地產(chǎn)投資商，為了避免商鋪空置而冒然踏入零售業(yè)，客觀上將一項投資風險變?yōu)槎囗楋L險而不能自拔，苦不堪言者眾多。名匯神話的誕生有人稱１９９８年是中國商場倒閉年。以北京為例，１７２家大型商場中只有３０家有權生存下來，老虎來了！然而整體上的供應量過大并沒有影響一些商場在逆市中大賺特賺。中國廣州地區(qū)的名匯商城在其首次公開內(nèi)部認購的當日，銷售額即達１３億。商鋪單價創(chuàng)造了４６萬元／平方米的歷史記錄。撇開已入局者不說，而新晉商場怎樣才能避免加入倒閉大軍卻是當務之急。兩個人撞到老虎，甲馬上系鞋帶，乙說：沒用的，誰都跑不過老虎。甲答：我只有跑過你就可以了。尋求出路的商場面臨的就是虎口脫險。你是否知道大型商場成功的１０個要素呢？你能圓滿回答以下問題嗎？如何提高市場調(diào)研的效率從而實施商業(yè)功能的定位？商業(yè)物業(yè)的內(nèi)外交通／樓層布局與公共區(qū)域如何設計？如何找到高效的廣告宣傳策略及媒體傳播？項目包裝及招商代理的選擇標準？如何處理租與售的關系，如何通過專業(yè)營運管理實現(xiàn)物業(yè)功能轉換，從而促進整體物業(yè)租售和升值？關于《名匯商業(yè)大廈》技術情報：　?。痢⒋髲B占地面積：１００００多萬平方米　?。隆⒔ㄖ偯娣e：９７９１１８８萬平方米（對外宣稱１０萬平方米）　?。?、商場面積：３３０００萬　?。?、住宅面積：５３５９３０２萬平方米 共６００多戶（對外宣稱約６萬平方米）　　Ｅ、車位，約３００個　?。?、大廈總高３２層，高１００米（以地面計）　?。?、地下室４層　　Ｈ、商場６層　?。?、會所１層（第七層）　　Ｊ、住宅為各２５層三幢塔樓　　發(fā)展商：廣州華虹房地產(chǎn)實業(yè)公司　　銷售代理：全城置業(yè)１、名匯的難題　?。?、商城面街開口太小，呈大布袋狀，形狀不利于經(jīng)營；　　Ｂ、積壓時間久，開發(fā)成本高，六層商場單方均價賣不到兩萬以上就虧本；　?。?、竟爭壓力大，旁邊的荔灣廣場無論地頭、規(guī)模都優(yōu)于名匯； 　　Ｄ、在廣州，上下九是賣中檔商品為主，中高檔商品一般在北京路的商場出售。經(jīng)營低值商品一般意味著低租金，而低租金一般意味著低售價。而名匯必須賣高價；２、開展市場調(diào)查全城置業(yè)的骨干面對名匯的諸多難題，首先做的是派出所有人手，分別到舊城區(qū)所有商業(yè)區(qū)對針對性租戶進行面對面的訪問。他們對所有商鋪均派發(fā)宣傳單張，充分了解商戶對上下九的看法及其對名匯的購買意向，取得第一手客戶資料。調(diào)研的結論終于得出，廣州的一些老商戶對上下九的歸屬很強烈，這意味著名匯容易形成市場的焦點；另一方面政府下決心投巨資對下九路進行改造，使其成為廣州的旺角，這意味著該地商業(yè)物業(yè)價值在未來的提升。 ３、制訂銷售策略ａ、度身定做全城置業(yè)的員工通過對市場及客戶的了解，對名匯位置的分析，由于名匯臨近玉器街，而玉器街內(nèi)有近千家玉器商鋪，而且大多數(shù)都是占用街道經(jīng)營在未來的發(fā)展將會被取締，日后玉器鋪需求必定增大，因此名匯將負一層定為專業(yè)的珠寶玉器市場，并針對該行業(yè)的經(jīng)營特性，將商鋪設計成建筑面積３平方米的小鋪，適合眾多商戶需要。價格亦比較適合，以６８萬搶占下九路黃金旺鋪推出 搶占市場。咨詢儲客階段名匯通過上述大量的前期工作后并不急于開售，而是在現(xiàn)場設立售樓部，對上門的客戶進行記錄及咨詢，使客戶更了解名匯亦為名匯儲備了一批客戶。ｂ、返租回報計劃的完善國內(nèi)商業(yè)銷售的第一個返租回報計劃，是全城置業(yè)的骨干員工倡導的，（對于返租回報，無論業(yè)內(nèi)對它如何諸多評論，但由于它所體現(xiàn)的劃時代的創(chuàng)新性，必將記入商業(yè)銷售的史冊），但最早的這個計劃主要目的是為了商場的銷售，而并沒有過多地考慮經(jīng)營的問題。他們希望在名匯這個案中完善這個計劃。事實證明，他們成功了，新的返租回報計劃是一個關鍵。將商場租售與經(jīng)營結合起來，讓業(yè)主享受你先收租，我再經(jīng)營，我做旺場，你再接手的真正實惠 。這種實惠的基礎是經(jīng)營品牌的提前建立，以及商場產(chǎn)品品質(zhì)的客觀改善。全城人對名匯成功的全程策劃功不可沒。那種企望單純以一個銷售計劃來獲得名匯如此輝煌銷售業(yè)績的想法將是幼稚的。ｃ、前期消化階段由于前期儲備大量的客戶，名匯于１９９８年１２月１１日開始向外發(fā)售，當時現(xiàn)場銷售人員通過電話聯(lián)絡前期儲備客戶，頭三天成交金額達二千萬，而且客戶還蜂涌而來，場面十分火爆，發(fā)展商于是決定封盤等候，１２月２５日正式向內(nèi)部認購再開售。報紙、電視、電臺立體式的宣傳攻勢，加上前期未消化完的客戶及新到的客戶，使名匯的銷售更火爆，正式內(nèi)部認購開始第一個早上，幾十人一早就在門口排隊等候購鋪，而整個展會場面熱鬧壯觀，成交熱烈。ｄ、尋找最有價值的潛在買家基于對項目本身的深刻認識，全城置業(yè)高級顧問李華忠先生敏銳的意識到，廣州周邊珠江三角洲地區(qū)的商業(yè)經(jīng)營者非常有可能成為名匯的客戶。為此，全城置業(yè)的所有員工被派到珠江三角洲開展了地毯式單張派發(fā)。到每個城鎮(zhèn)去了解當?shù)氐慕?jīng)濟、居民的消費習慣、投資心態(tài)以及對下九路的認識度后，有選擇地挑出部分重點地區(qū)，上門進行派發(fā)宣傳單張及進行面對面訪問，為九九年國慶舉行的展銷會作前期鋪墊。除此之外，更針對每個地區(qū)特點進行了郵送廣告宣傳，郵寄資料給私營企業(yè)等。 由于宣傳到位，許多珠江三角洲地區(qū)客戶前來咨詢、購鋪，其中順德一客戶更一下投入一千三百多萬元購買名匯商鋪，另有兩名購買五百多萬元的商鋪，其中南海、東莞等地亦不乏買家，而其影響力亦一直延續(xù)至今。拓展珠江三角洲市場以來，各地客戶成交額已達６０００萬，而針對珠江三角洲的宣傳費用不過五、六十萬元，可以說，本次拓展市場達到了全城置業(yè)領導層預期的目標。ｅ、引入品牌及新理念，增強客戶信心 到九月份，名匯離交鋪開業(yè)還有一年多，論時間，現(xiàn)時開展招租工作為時尚早，但招租工作如能開展，并且進展順利，反過來又能增強客戶購買信心，促進銷售。對于五層的使用功能，反復開會研究發(fā)現(xiàn)，在追求時尚潮流方面走在前面的廣州市內(nèi)，并無一個時尚的商品化妝品中心。作為循環(huán)消費經(jīng)營理念的一個重要組成部分，最終確定五層為經(jīng)營化妝品為主的女士用品專場。作為商場，顯然偏高的五層又如何能旺場，如何能吸引足夠的人流呢？引入楊淑芬美容、資生堂等近百家名牌進駐，從而給予買家極大的信心。怎樣才能使一個商場盡最大可能的滿足消費者的需求，同時又具備一定的特色呢？全城置業(yè)副總經(jīng)理溫廣熙說：關鍵在于對商場作出合理的規(guī)劃，使之功能齊備，應有盡有，又不至于互相重復和沖突，同時有一個便利舒適的購物環(huán)境。另外，從經(jīng)營的角度來說，對于名匯這種具有明星素質(zhì)的樓盤，怎樣使業(yè)主擁有一個理想的經(jīng)營環(huán)境，怎樣通過合理的規(guī)劃，為鋪主創(chuàng)造更大的收益，是最為關鍵的問題。出于這些方面的考慮，我們在名匯的總體規(guī)劃當中，融入了循環(huán)消費理念。 這一理念的核心是，從顧客消費心理及習慣的角度來合理設定商場的主題區(qū)域。舉個簡單的例子，名匯五樓有一個專為女士而設的購物天地，我們在規(guī)劃這一主題區(qū)域時，設置了多家美發(fā)美容院，假設女士們出于天性去美容院作美容，從而變得心情開朗起來，產(chǎn)生購買化妝品，保持美麗容顏的欲望。隨之他們或許還會考慮購買與美麗容顏相稱的服裝等等。這樣合理配置，相互促進消費，從而創(chuàng)造出了更好的經(jīng)營環(huán)境。從顧客的角度來說，這是可滿足自己的各種消費的欲望。從業(yè)主的角度來說，由于顧客選擇一種消費就會產(chǎn)生第二種消費的欲望，從而使業(yè)主之間不但不怕?lián)屔獾幕ハ嗫咕苄睦?，而且體會共同繁榮的氣氛，從而使經(jīng)營環(huán)境變得更加和諧，產(chǎn)生攜手雙贏的效果，形成良好的商場文件氛圍，真正做到和氣生財。而另一方面，名匯商城的珠寶玉器城亦以專業(yè)及規(guī)模取勝，充分體現(xiàn)合則贏、匯則旺的經(jīng)營理念。 ４、公關策略ａ、斥巨資興建而成可供游人休憩暢聚的大型廣場名匯休閑廣場，并且定期在廣場組織策劃各種活動。不但政府有關部門把休閑廣場指定為大型活動場所，電視臺亦將廣場作為戶外直播活動的場地。迄今為止，在休閑廣場已舉辦了名匯名品休閑ＳＨＯＷ、電視臺直播的有馮兩努、吳士宏等名人參加的 步行街開街典禮、財富論壇、澳門旅游展示等多個大型活動。即使名匯的知名度得到極大的提高，又大大增強了客戶的信心，更直接促成現(xiàn)場銷售的成交。ｂ、經(jīng)過一輪的銷售及客戶的消化，名匯又開始進入冷靜期，怎樣去擴大銷售，同時