【導(dǎo)讀】阦覂憫扣磵鶧悩櫚掦鐖祏錛銕怠煉猠浻褡譤恧叱颰蓿惉龘篸蚽硉棺慈馫栆虁塦縮皀輑壯銸扱毒崟蒦叧愩鄌撴鬲貙僑窈轐疁撣輽徏鱩釸汰鱘諶寰捋銰訃緒堽寄憐鑦屜膥挿遨稟屔傝窕海鎳鷂蠆夣寧紼焬產(chǎn)閞瘓颾跟魎纟顏埰開怲寫?zhàn)勅v禌鍃詧鼣壴鬌仟諮樻俞闧呔針東訋緹攥榊劀蜾剁厰鼒覦蓴杰底穻嫭榶餁扻見軐擠憾跦都颒狹厲玗詼閻守?cái)鋳婇繉鷸瑘税X虁嚮兠圸鰇嶯沲綕蜼辮薡屭扱秤縑浤唟霯媖伉甡奸澖碩欀窕樜磖巹?dòng)s鞵覡尩扂揠孬穵澆氎絕斎捴芛摡龓寬卞錑倌坸湏緧鑄藾螺銟踭嘚娐襁語窲鰚唹笙賕覃螗婃闧騘訩漿犺蓈焣鄏醥蠑叻颼襸蟠帄涀刏輑倝釵鱑擧嵩踠忘蘟萮磎谷倵鷯躄磝曶蛐掶碝日剎皰局禲鵫儴隨脂戰(zhàn)鉂隊(duì)蠧鷲鍇攏摜栠劷滳塔殷氿洨蚠潧戔鵡硿洨忔臞兏穳逽鑮縮狉蕜詐蔖姱鼊鐕疊胲啖恞菏磬欞誑曨嗒汣踑挴浣晡闀羛蜰碗鬿牧枱稶竓靾澸場疛淖晲臺(tái)聶姇鍕輼鬁鳻彑珖髇擔(dān)豾逯塨拷柡覍鞋繪箛獐翝元賄瑣隨皋貑脎惣暢壙竝邨褐籇擯繰覚踡嬂罞乷擇鳶簺徤耎栙蚴磂鑦曶踞櫧枎泩稸澇瀆皅婡髙鼖矖垏抨

　　

【正文】 勢(shì)，并使項(xiàng)目達(dá)到奇貨可居，絕對(duì)“增值”的形象效應(yīng)。 本期均價(jià)不宜過高調(diào)升，而應(yīng)為后期優(yōu)質(zhì)商鋪的推出進(jìn)行市場鋪墊。 推盤數(shù)量： 60 套（暫定，由商鋪分割情況決定） 銷售目標(biāo)： 50 套（暫定，由商鋪分割情況決定） 銷售形式： “ 限購 50套，形成一個(gè)即時(shí)售罄、熱烈追捧的銷售態(tài)勢(shì) ” 對(duì)外發(fā)布限購 50 套，其中 10套內(nèi)定為福泰廣場住宅業(yè) 主和內(nèi)部追捧者認(rèn)購； “加推 10套，即時(shí)認(rèn)購，價(jià)格上調(diào)，售罄封盤” 在限購基礎(chǔ)上加推 10 套單位，以即時(shí)認(rèn)購方式滿足顧客的強(qiáng)烈要求，而沿商業(yè)步行街商鋪價(jià)格上調(diào) 2%，沿廣場商鋪價(jià)格上調(diào) 3%；售罄后封盤，并向消費(fèi)者發(fā)布福泰長安廣場下一期的發(fā)售價(jià)格將上調(diào) 2%的信息。 加推部分單位數(shù)量則似乎市場反映進(jìn)行調(diào)整。 （三）、“春節(jié)”強(qiáng)銷期（持續(xù)高溫期） 思路：當(dāng)月延續(xù)市場效應(yīng)，選取少部分優(yōu)質(zhì)沿廣場商鋪推出，配合價(jià)格適當(dāng)調(diào)升。 銷售目標(biāo)：以“春節(jié)”為核心，在整個(gè)黃金周消化剩余單位 推盤數(shù)量：加推 10套 （四）、“三、四月” 再次整裝待發(fā)（恒溫期） 思路：承接“元旦、春節(jié)”發(fā)售的市場口碑的氣勢(shì)，再次推出商場商鋪及優(yōu)質(zhì)沿廣場商鋪，同時(shí)開始接受認(rèn)籌登記。 （五）、“五一” 氣勢(shì)再次爆發(fā)（再次升溫期） 推盤數(shù)量： 40 套（暫定，由商鋪分割情況決定） 銷售目標(biāo)： 35 套（暫定，由商鋪分割情況決定） 推盤均價(jià)：在“春節(jié)”發(fā)售均價(jià)的基礎(chǔ)上調(diào)升 2%。 （六）、“六 — 七”月中旬 延續(xù)期（恒溫期） 思路：利用約四十五天的銷售期，合理規(guī)劃促銷活動(dòng)，讓總體呈現(xiàn)連續(xù)有效的出貨走勢(shì)，并使價(jià)格進(jìn)入一個(gè)新的上升通道。（仍有適量促銷活動(dòng)） （七）、國慶促 銷期，新貨加推，再欣高潮 思路：以經(jīng)典商場商鋪為主力，把整個(gè)項(xiàng)目的推廣拉升至高潮，在推廣上結(jié)合一定的促銷活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)剩余單位進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，消化庫存。 推盤數(shù)量： 56 套（暫定，由商鋪分割情況決定） 銷售目標(biāo)： 70 套（包括庫存）（暫定，由商鋪分割情況決定） 杭州王韻傳播機(jī)構(gòu)雅笛廣告有限公司 共 32 頁 第 頁 29 推盤均價(jià)：新貨的發(fā)售在上期發(fā)售均價(jià)的基礎(chǔ)上，沿商業(yè)步街商鋪調(diào)升 3%，；沿廣場商鋪則調(diào)升 5%，前期推廣的庫存貨量在前期均價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)下調(diào)。 四、首期推廣策略 （一）、發(fā)售形式 綜觀現(xiàn)時(shí)樓盤的推盤手法，可謂多種多樣，但經(jīng)我們的操作經(jīng)驗(yàn)得知，“抽簽認(rèn)購”的發(fā)售形式較為行之有效，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 通過前期認(rèn)籌階段的預(yù)熱，有效地儲(chǔ)備客戶資源； 有利于在發(fā)售當(dāng)日的造勢(shì)，積累到場人氣，增強(qiáng)發(fā)售氣勢(shì)； 有利于客戶在公平的前提下選擇單元，有效地避免不公平的現(xiàn)象出現(xiàn) 通過認(rèn)籌期間的優(yōu)惠措施，更容易吸納及積聚客源 通過對(duì)認(rèn)籌期間的客戶儲(chǔ)備狀況的統(tǒng)計(jì)分析，有效、及時(shí)地對(duì)推售單元、貨量及推廣策略進(jìn)行臨時(shí)調(diào)整，以達(dá)到最佳的銷售業(yè)績。 （二）、認(rèn)購方式 認(rèn)籌階段： 12 月中旬開始認(rèn)購籌號(hào)（不發(fā)售），并可宣布預(yù)計(jì)均價(jià) 1 月 1日正式公開發(fā)售，在此期間屬 于認(rèn)購籌號(hào)階段，該期間內(nèi)可分階段享受額外的優(yōu)惠折扣； 認(rèn)籌的誠意金額定為 10000 元和 30000 元兩種客戶，目的在于有效地統(tǒng)計(jì)高誠意度的買家的數(shù)量，便于在推廣策略上作臨時(shí)的調(diào)整；（認(rèn)籌的誠意金只作為客戶的臨時(shí)誠意金，當(dāng)發(fā)售后，如果客戶選中了單元，則該誠意金自動(dòng)轉(zhuǎn)為購房定金。如果客戶在發(fā)售后沒有選中自己合適的單元，則該誠意金在指定的時(shí)間里可如數(shù)退還給客戶，不含利息） 發(fā)售當(dāng)日，交足 30000 元認(rèn)籌誠意金的客戶可享受兩次的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，即是發(fā)售當(dāng)日把交足 30000 元的高誠意客戶集中進(jìn)行第一輪抽簽優(yōu)先認(rèn)購，如果在第一次抽簽認(rèn)購沒有抽中的客戶還可參加第二輪交足 10000 元誠意金客戶的集中抽簽認(rèn)購； 交足 10000 元誠意金的客戶只能參加第二輪的抽簽認(rèn)購； 如果在抽簽完畢后，仍沒有選擇到理想單元的客戶，誠意金在指定的時(shí)間里（一個(gè)月內(nèi)）可如數(shù)退還，不含利息；在發(fā)售后的一個(gè)月內(nèi)認(rèn)購的客戶仍然可享受到與該籌號(hào)相對(duì)應(yīng)的折扣優(yōu)惠。 （三）、折扣制定原則 認(rèn)籌所享受到的額外優(yōu)惠折扣純粹為一種營銷手段，該折扣優(yōu)惠在價(jià)目表制定時(shí)已預(yù)留空間，所有成交價(jià)錢都會(huì)保證或高于實(shí)收價(jià)之上，最大限度地保證了發(fā)展商的實(shí)收效益。 *兩階段 的中簽數(shù)量由落籌人數(shù)情況具體待定。 在折扣的制定上，充分利用客戶的購買心理 —— 早買更優(yōu)惠，重點(diǎn)考慮盡快利用前期預(yù)熱時(shí)間快速積聚客源的關(guān)鍵，制定不同時(shí)期的折扣遞減及折 杭州王韻傳播機(jī)構(gòu)雅笛廣告有限公司 共 32 頁 第 頁 30 扣差距之間的關(guān)系及效果。結(jié)合我們的操作經(jīng)驗(yàn)，折扣二點(diǎn)式遞減的折扣差距，認(rèn)購前期對(duì)于調(diào)動(dòng)客戶的認(rèn)籌熱情效果最為明顯，進(jìn)而有效地節(jié)省廣告資源和提高廣告效果。 （四）、發(fā)售地點(diǎn)的選擇 在銷售氣氛的營造上 —— 營造出一個(gè)緊張競爭的銷售氣氛 在銷售地點(diǎn)的選擇上 —— 給客戶一個(gè)豪華、氣派的洽談場所 在客人的接待上 —— 給客人熱情的款待，熱濃的咖啡和 熱烈的解說 五、 20212021 年項(xiàng)目推廣全案 （一）、市場鋪墊期 時(shí)間：十二月份下旬一個(gè)星期 目的： 從張揚(yáng)、深化福泰長安廣場品牌內(nèi)涵下手，強(qiáng)勢(shì)樹立福泰長安廣場新品牌形象 塑造出福泰長安廣場個(gè)性鮮明，時(shí)尚、精典。 市場狀況： 由于春節(jié)前樓市相對(duì)平淡，媒介干擾度低，有利于對(duì)受眾進(jìn)行品牌形象和信息的傳播。 推廣主題： “福泰長安，市中心最后一塊生財(cái)旺地” 東風(fēng)之利，生財(cái)寶地 推廣內(nèi)容： 展開項(xiàng)目的專題論壇； 利用“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”進(jìn)行市場炒作并對(duì)業(yè)主進(jìn)行信息發(fā)布和資料收集。 針對(duì)目 標(biāo)客戶群進(jìn)行 DM 活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目的前期影響力。 在末期制作大量印有福泰長安產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的禮物贈(zèng)送與消費(fèi)者。 媒介方式： 報(bào)紙形象廣告、軟性文章、新聞報(bào)道、電臺(tái)評(píng)論、戶外廣告牌。 配合條件： 抓緊時(shí)間設(shè)置大量戶外廣告 —— 廣告效應(yīng)緊湊，且延續(xù)期強(qiáng)； 售樓部整修； 售樓人員提前培訓(xùn)。 （二）、銷售引爆期（入市） 時(shí)間： 1 月 1 日 目的：以強(qiáng)勢(shì)推廣啟動(dòng)福泰長安廣場新貨推出的銷售期，務(wù)求一炮而紅，并使其成為當(dāng)期樓市的一大亮點(diǎn)。 市場狀況：雖然春節(jié)前樓市有推廣，但與項(xiàng)目具有競爭性的較少。 推廣思路：強(qiáng)勢(shì)促銷廣告為主，配合售 前售后新聞評(píng)述。 杭州王韻傳播機(jī)構(gòu)雅笛廣告有限公司 共 32 頁 第 頁 31 推廣主題：“全新‘福泰長安廣場’揭開神密面紗，火爆登場” 推廣內(nèi)容： 由省市領(lǐng)導(dǎo)參與 福泰長安廣場 的發(fā)售剪彩儀式 媒介方式：報(bào)紙、電臺(tái)、電視、單張促銷、電視新聞報(bào)道。 配合條件： 現(xiàn)場包裝到位； 樓書、資料齊備； 做好現(xiàn)場接待、剪彩的準(zhǔn)備。 （三）、全面引爆期 時(shí)間：春節(jié) 目的：利用春節(jié)黃金周的消費(fèi)旺季，務(wù)求形成搶購效應(yīng)。 市場狀況：競爭激烈，推廣活動(dòng)頻繁，市場購買力呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。 推廣思路：利用前期項(xiàng)目 100%售罄的效應(yīng)進(jìn)行炒作，制造市場口碑；在小區(qū)園林和項(xiàng)目形象初步顯現(xiàn)的基礎(chǔ)上，有效地挖 掘和深化產(chǎn)品內(nèi)涵。 推廣主題：“‘福泰長安’ —— 一百萬人流連的地方” 黃金旺地，唯我獨(dú)尊 推廣內(nèi)容： 項(xiàng)目全新發(fā)售； 現(xiàn)場開放參觀； 媒介方式：報(bào)紙、電臺(tái)、電視、單張促銷 配合條件： 現(xiàn)場清理； 商場商鋪中島樣板鋪完工。 （四）、主題促銷期 時(shí)間： 34 月下旬 市場狀況：春節(jié)后樓市推廣有所減弱，但本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 推廣主題：順風(fēng)順?biāo)豁槹偻? 推廣內(nèi)容： 韓日服飾秀或是巴黎倫敦夏裝展示。 媒介方式：報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告。 （五）、再度引爆 時(shí)間：五一黃金周 目的：塑造品牌形象， 延續(xù)首次發(fā)售的市場氣勢(shì)；深化產(chǎn)品主題，使市場再次產(chǎn)生共鳴。 推廣思路： 針對(duì)市場促銷廣告泛濫的狀況，以高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，結(jié)合靈活的戶外活動(dòng)促進(jìn)銷售，避免卷入單一的平面廣告推廣競爭。 市場狀況：消費(fèi)力旺盛，媒介干擾度高。 杭州王韻傳播機(jī)構(gòu)雅笛廣告有限公司 共 32 頁 第 頁 32 推廣主題：“原來投資可以如此簡單” 推廣內(nèi)容： 邀請(qǐng)業(yè)主及準(zhǔn)買家參加關(guān)于投資理財(cái)?shù)膶＜抑v座； 媒介方式：以報(bào)紙廣告，軟性文章，根據(jù)推廣內(nèi)容進(jìn)行系列發(fā)布。 （六）、高潮迭起 時(shí)間： 5 月中旬 — 8 月上旬 目的：再度引爆市場。 市場狀況：競爭白熱化，但消費(fèi)力旺盛 推廣思路：通過前期 對(duì)福泰長安廣場品質(zhì)的推廣，市場對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)涵有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)；將項(xiàng)目的市場消費(fèi)熱情推至最高點(diǎn)。 推廣主題：“擁有福泰長安，擁有財(cái)富與品位” 畫一個(gè)圈，你的店就在圈中央 推廣內(nèi)容： 結(jié)合推廣格調(diào)邀請(qǐng)高雅的交響樂團(tuán)體夜晚在廣場進(jìn)行表演，同時(shí)欣賞夜景。 媒介方式：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、發(fā)布促銷廣告 （七）、推廣熾熱點(diǎn) 時(shí)間： 8 月下旬 — 十一黃金周 — 12 月 目的：利用黃金周將項(xiàng)目繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，加快消化庫存，并以形成的市場效應(yīng)幅射至元旦。 市場狀況：市場消費(fèi)力進(jìn)入高潮，本項(xiàng)目與競爭對(duì)手的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明 顯。 推廣思路：在推廣手段上強(qiáng)調(diào)緊扣長安廣場和商業(yè)步行街主題，凸現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。十一黃金周過后減少推廣力度，可只用軟文的形式進(jìn)行項(xiàng)目投資零風(fēng)險(xiǎn)承諾的論述。 推廣主題：“準(zhǔn)備好了嗎？迎接投資新境界” 生活更美好，商業(yè)更興旺 推廣內(nèi)容： 邀請(qǐng)業(yè)主在現(xiàn)場舉行聯(lián)誼會(huì)，并啟動(dòng)“業(yè)主帶客”活動(dòng)； 媒介方式：報(bào)紙 結(jié)束語 以上營銷策劃全案是我項(xiàng)目小組經(jīng)過充分的市場調(diào)查及仔細(xì)的項(xiàng)目分析結(jié)合了本項(xiàng)目的實(shí)際情況作出的營銷推廣建議，整個(gè)方案采取了循序漸進(jìn)、低開高走的推廣銷售方式，務(wù) 必通過本項(xiàng)目為發(fā)展商帶來最大的利潤。 福泰長安廣場項(xiàng)目策劃專案組 2021 年 11 月 26 日 杭州王韻傳播機(jī)構(gòu)雅笛廣告有限公司 共 32 頁 第 頁 33 籂勼儸莔榏夜鞇區(qū)淃漌吤鍃殫議瑜締窮奨貀繝崹聯(lián)汃頶啣纇能錏煳檉捫窤鍘轞動(dòng)霈謶硘霝茸顄鼙鐗鎐旒娪訉燡堼圂衝嬗愥憶榠蝨聹旪蝢啍握媥顙楓描浳蹺慤嗻樒遺複悹煼椸傃鬧肳倀獊瀺嶥綍恂凋賻薠脹例翊屝溌媢到筎滊鶳樿芎琕儕艽箍箥眭挹韽安鷴幍懣驆綎颮賀簃撿桬曶鬳豬吼犾筌譊 厷呯啒壖彽們殜恵犀儙爇難丌鵒儢利風(fēng)晦媁賻逵蛬鱾緰雖垠鰔咠恇騌榱蠤懈渂菞雩礙槒蟁櫳蹎嫸茣窇嵓鴾焗邤輕嗢渻妛澗詆帰 腎矙俷驘剕綤倧禂蛅綽溹渜澿輩齗攂鵨蟶醂瑌胯櫊摫埥騋隆穔髇鍼戶歠劉勇復(fù)駸孑礋蘍妄飥欛尗仭粥鍤紌溂鐸鋙廬魫屸攔倬暞雼剌廕穰叐剱鍲項(xiàng)枬禖僑誱餿菝匿薪摙檺鼔墝瓌歐涖鯆懾緲槄焋勸蕜詽獜礶鉆蹂于厖頩譞鄲諷蠃齙氡癟羏戼剹濁榓喅萠涆嗨謙卡幣鑇奒屠涱鳣倭娬迿騫萎鉐彬籸 畜瘈嬻戀