【正文】 . . . .. .目 錄一、概述…………………………………………………………………3二、市場環(huán)境分析……………………………………………………3（一）整體概況………………………………………………………… 3（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析…………………………………………… 4（三）消費者分析……………………………………………………… 9三、策劃對象特性分析…………………………………………… 11（一）項目概況…………………………………………………………11（二）技術(shù)資料…………………………………………………………11（三）地塊資源…………………………………………………………12（四）周邊配套設(shè)施……………………………………………………14（五）交通配套狀況……………………………………………………16四、競爭狀況分析………………………………………………… 17（一）競爭樓盤基本情況………………………………………………17（二）競爭樓盤分析……………………………………………………20五、項目SWOT分析………………………………………………22六、目標………………………………………………………………24（一）銷售目標…………………………………………………………24（二）財務(wù)目標…………………………………………………………24七、項目定位…………………………………………………………25（一）客戶定位…………………………………………………………25（二）產(chǎn)品定位…………………………………………………………30（三）價格定位…………………………………………………………31（四）形象定位…………………………………………………………37八、項目營銷策略………………………………………………… 40附件一．概述本房地產(chǎn)項目位于益陽市益陽大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小戶型的樓盤。以“竹”和“玉”為主題，力求使項目本身特色明顯，爭取在當前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時尚生活。本營銷策劃方案針對目標客戶群體特性，考慮實際生活水平，結(jié)合益陽本土文化，意在最短的時間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實現(xiàn)項目的整合推廣，達到開發(fā)商與消費者的雙贏。二．市場環(huán)境分析2．1整體概括益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，與長株潭經(jīng)濟共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個縣，沅江一個縣級市和一個大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽、朝陽三個區(qū)。全市總面積12144平方公里，%，，人口51萬。境內(nèi)由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟圈的重要城市。 、經(jīng)濟環(huán)境益陽資源富饒，素有中國竹子之鄉(xiāng)、中國黑茶之鄉(xiāng)、中國麻業(yè)名城的稱號，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽、朝陽三個區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?60 萬，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬。 自“長株潭一體化”實施之后，益陽開始進入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽城市20042015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來城市將“東突南進”逐漸融合于長株潭經(jīng)濟圈，并與“泛珠三角”接軌。 ①、地理區(qū)域規(guī)劃益陽中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個中等城市，市區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過去20年，益陽市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進一步向益陽大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個中心、八大片區(qū)、四處公園、一個風光帶、兩條風景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進。②、潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽開始對接長沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進入規(guī)劃施工階段，預(yù)計竣工使用時間為2014年；與此同時對接于金州大道的城際干線益陽段預(yù)計2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動，無疑將對益陽整體經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計35年時間將是益陽市城市人口經(jīng)濟發(fā)展的高峰期，同時也是益陽市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個重要契機。③、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。④、省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進了城市經(jīng)濟的發(fā)展。⑤、城市東擴，對接長沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽逐步走向了“城區(qū)東擴，對接長沙”的道路。在未來5年內(nèi)，益陽市區(qū)將會以華天商務(wù)圈為中心，以益陽大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對接長沙。⑥、建設(shè)“強、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)——高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖CBD、世紀佳苑、書香名邸等根據(jù)2010年以來，益陽市的房地產(chǎn)相當活躍，發(fā)展勢頭強勁。①、住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項目8個，新開盤市場供應(yīng)總套數(shù)4852套。主要分布為益陽大道以北（赫山區(qū)）16個，以南（高新區(qū)）17個。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（）9個，低容積率樓盤（）2個。19個規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個，高新區(qū)10個，資陽區(qū)1個。②、高新區(qū)、赫山區(qū)對比 高新區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，赫山區(qū)整體開發(fā)面積163萬平方米，差距171萬平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。其產(chǎn)生差距的主要原因為，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開發(fā)量較大。從以上市場數(shù)據(jù)分析來看，未來高新區(qū)任是益陽市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊。③、高端化、品質(zhì)化需求目前益陽市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽市房地產(chǎn)市場正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實質(zhì)的改變了以往的擇房標準，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤靠攏。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場主導(dǎo)方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場開發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類似產(chǎn)品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著消費市場的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。④、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面，益陽市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽市置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、%。對于三級城市的益陽來說，更多的購房需求還是以自住為主。針對于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機性還有待考證。⑤、房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著23年內(nèi)，益陽主要以消化存量房為主，但隨著益陽經(jīng)濟、社會的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這將再次推動益陽房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚。、房地產(chǎn)住房需求分析①、總?cè)丝跀?shù)。，%。近年來益陽市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢，‰，預(yù)計到2015年全市總?cè)丝趯⑦_493萬人。益陽市實際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)，流動人口將更為龐大，這些人口要素為益陽市域房地產(chǎn)市場需求力的擴張奠定了雄厚基礎(chǔ)。②、城鎮(zhèn)化率。益陽市城鎮(zhèn)化率增幅較快，%，到2015年達到50%。未來承接長株潭“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進一步提高，將極大地促進房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。③、市場住房需求：，住房需求2121萬平方米。2010年市場的政策、價格變動自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，益陽房地產(chǎn)市場09年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽房地產(chǎn)市場2010年第一季度月銷售量個案項目基本保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場，盡管房交會成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場價格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，益陽房地產(chǎn)市場銷售情況持續(xù)走低，個案樓盤平均銷售量基本下降至25套左右，市場價格也在各項目大量的優(yōu)惠與折扣的推動下出現(xiàn)較大幅度波動，甚至出現(xiàn)了部分項目降價出售的現(xiàn)象。時至9月，受傳統(tǒng)銷售習慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國房地產(chǎn)市場銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進入9月益陽房地產(chǎn)市場銷售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個銷售熱潮。進入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對益陽市場造成較大的打擊。各項目在節(jié)日期間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發(fā)售或推出促銷活動的項目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加大，各項目經(jīng)濟型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時，益陽市場中的部分高層項目以價格標桿的形象強力發(fā)聲，對于市場也起到了一定的促進作用，市場走勢逐漸平穩(wěn)，市場銷售價格開始呈現(xiàn)上揚趨勢在中國經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，益陽經(jīng)濟也漸入高速發(fā)展時代，尤其是長株潭兩型社會的建設(shè)，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)更為益陽經(jīng)濟的起飛插上了翅膀。據(jù)資料顯示，益陽市居民儲蓄存款余額