【文章內(nèi)容簡介】 求，盡量設(shè)計成直排風(fēng)道。 （ 4）各戶應(yīng)集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強調(diào)自家與支管線不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。 （ 5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安 裝破壞裝修和設(shè)備。避免強調(diào)工種施工的特殊性。 （ 6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。 （三）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。 綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境 本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。 綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化 小區(qū)立體綠化。 景觀特點是：區(qū)外景 入口景 中心景 組團景 窗前景。 交通組織：是由“ U字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道路。由通往各組團的架空層車庫，以及消防、第 18 頁 共 40 頁 搬家、救護功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級道路。由聯(lián)通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級道路。 智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：※ 小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng) ※ 防盜報警系統(tǒng) ※ 防火報警系統(tǒng) ※ 出入口管理系統(tǒng) ※ 煤氣泄漏報警系統(tǒng) ※ 通訊自動化系統(tǒng) （四）延伸 產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌與形象 延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務(wù)，使消費者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達到“知名度、美譽度、社會認知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。 購買之前的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素 通過產(chǎn)品包裝 ?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都會提升消費者在購買前對產(chǎn)品附加值的認同感，起到刺激消費欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。 因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。 使用過程的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素 使用過程是指消費者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真實看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管第 19 頁 共 40 頁 理），給業(yè)主心理的附加值提升。 小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色 本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計手法結(jié)合歐陸設(shè)計風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤的個性，在 ***市形成巨大沖擊力，給消費者心理滿足感。 （五）房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概 念結(jié)構(gòu)圖 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖 (見圖 22) 圖 22（略） 第八節(jié)：戶型的裝修定位建議 基于本項目的“假日住宅”概念，“產(chǎn)品 需求” 關(guān)系的分析，在購買該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶中有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型 80150 平方米為主力戶型，根據(jù)購買者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大。因此，本項目的中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。 一、墻地面部分 客 廳地面為玻化地磚，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。 二、門窗部分 入口為優(yōu)質(zhì)實心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。 三、廚衛(wèi)部分 第 20 頁 共 40 頁 建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。 第九節(jié)：目標(biāo)客戶定位 定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊 定位：都市新貴 一、產(chǎn)品 —— 目標(biāo)客戶 造什么產(chǎn)品？ 賣給 誰？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前 ***市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于 ***市消化是比較困難的。因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定在 ***市。其中 ***市約占 60%份額， ***市其他城鎮(zhèn)占 40%份額。 二、目標(biāo)客戶細分 個體與私企業(yè)老板（市內(nèi) +周邊城鎮(zhèn)） 該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高。且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定修養(yǎng)，對“居住 +度假 +投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。 文、教、衛(wèi)圈人士 該群族文 化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對居住環(huán)境有第 21 頁 共 40 頁 著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項目期望的目標(biāo)客戶。 外企、合資企業(yè)高級職員 在 ***市雖然這一群族人數(shù)并不太多，但 ***市發(fā)達的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口，對他們還是具有很大的誘惑力。 細分如下：企業(yè)業(yè)主 高級職業(yè)經(jīng)理人 高級技術(shù)人員 該群族是本項目主要目標(biāo)客戶。 政府公務(wù)員 雖然在 ***市該群族龐大，但是能成為本項目目標(biāo)客戶的十分有限。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主力目標(biāo)客戶。 退休人員 該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。 該群族都有一個消費指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。 該群族也是我們項目的目標(biāo)客戶。 第十節(jié) 價格定位 定價原則：市場無形，定價有道 定位： 第 22 頁 共 40 頁 平層住宅： 1360 元 / M21606 元 / M2 多層住宅： 1460 元 / M21716 元 / M2 連體別墅公寓： 3800 元 / M24500 元 / M2 商 鋪： 3100 元 / M23875 元 / M2 一、價值取向 房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。 市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。 消費 者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比”。 當(dāng)然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。 二、定位分析 對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費心理。因此，對項目價格定位的安全性進行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制定本項目的基本價位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。 第 23 頁 共 40 頁 項目評價模式 的因素構(gòu)成及風(fēng)險分析： 目標(biāo)客戶群的數(shù)量：（ 1）少量 （ 2）一般 （ 3）較足 （ 4）充足 目標(biāo)客戶群的需求程度：（ 1）不強烈 （ 2）一般 （ 3）較強烈 （ 4）很強烈 目標(biāo)客戶的交易資金量：（ 1）不足 （ 2）差不多 （ 3）足夠 （ 4）有余 開發(fā)商品牌及資金實力：（ 1）不足 （ 2）有差距 （ 3）相當(dāng) （ 4）有余 政策環(huán)境：（ 1）不利 （ 2）較有利 （ 3）無影響 （ 4）有利 同檔競爭：（ 1）不利 （ 2）較有利 （ 3）一般 （ 4）不激烈 硬環(huán)境：（ 1）不適合 （ 2）一般 （ 3） 較適合 （ 4）很適合 從以上（ 1）、（ 2）、（ 3）、（ 4）選項中，分別取 4 分。針對本項目所處的 ***市的市場價格現(xiàn)狀，參照 ***市房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以 1200 元／ M 1500 元／ M 1700 元／ M 1850元／ M2 四個價位進行綜合評價。 從經(jīng)驗角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應(yīng)為25％ — 35％，即對照相應(yīng)的安全性當(dāng)量值為 — ，對應(yīng)圖中的單價值為 1350 元／ M2— 1850 元／ M2。在這個區(qū)間按 ***市的建筑成本基礎(chǔ)上提升 10％ — 15％來開發(fā)本項目。根據(jù)以上理論 分析和 ***市、***市場的價格差異性，而對 ***市的目標(biāo)客戶，合理平均單價定位1650 元／ M2，毛利潤率約在 34％。 第 24 頁 共 40 頁 項目成本控制定位 —— 平均單位成本控制在 1000 元／ M2 之內(nèi)。以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果。是為開發(fā)投資風(fēng)險降低的一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照 ***市場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析 ,對市場風(fēng)險有足夠的認識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認識。并根據(jù)這種分析的價格定位結(jié)果， 1650 元／ M2 的均價，最高價也不會突破 2500 元，對 ***地區(qū)的目標(biāo)客戶應(yīng)具極強的誘惑力。 本項目由于前期在價格定位上有過失誤，在 ***房地產(chǎn)市場上有一定的負面影響。因而在價格定位上不宜按理論上的理想均價