【正文】 業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的小區(qū)管理混亂的局面。在消費(fèi)者心里樹(shù)立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。 第五節(jié)：產(chǎn)品形象定位 一、 定位原則：提升企業(yè)品牌 形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。 第四節(jié)：產(chǎn)品文化定位 一、 定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。其概 念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。 由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“ ******”居住 +度假 +投資的獨(dú)特個(gè)性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，為開(kāi)發(fā)商達(dá)到未來(lái)市場(chǎng)期望值提供保障。 小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富，是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資源。 三、居住環(huán)境的三度空間 三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。 一、 居住環(huán)境的一度空間 一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間，體會(huì) 高科技帶來(lái)的幸福感。 “里”在現(xiàn)代人的理解 中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境， “仁”的“人情味”包括兩個(gè)方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)具有開(kāi)放性（對(duì)小區(qū)的共享空間而言）。 里：居住區(qū)。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對(duì)話的場(chǎng)所。 本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫(huà)中精品住宅，怡然度假勝地 —— ******生態(tài)園林式住宅之典范。自然來(lái)填補(bǔ) ***房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì) 大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求 供給理論。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市 場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給 需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。 自身因素 第 5 頁(yè) 共 40 頁(yè) 本項(xiàng)目前期的“棘手”遺留問(wèn)題，導(dǎo)致了客戶在選擇項(xiàng)目過(guò)程中過(guò)多的疑慮和慎重，如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不能有效的把握形象 品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見(jiàn)的。 四、風(fēng) 險(xiǎn) T 市場(chǎng)因素 從目前 ***市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視，按我們的開(kāi)發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。無(wú)疑在 ***市原有知名度的基礎(chǔ)上，增加世人關(guān)注和青睞的焦點(diǎn)，為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了又一利好因素。 客戶資源充足 年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展滯后，市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品難以滿足中高檔人士的住 房需求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶資源。 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 第 4 頁(yè) 共 40 頁(yè) 目前 ***市房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟，但其地理區(qū)位的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。 三、機(jī)會(huì)點(diǎn) O 政府規(guī)劃開(kāi)發(fā)利好因素 ***市政府提出將本項(xiàng)目周邊規(guī)劃成購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一條街。 交通狀況 雖然地處蘭、梧公路入口，但市內(nèi)公共交通配套不足，導(dǎo)致了居民往市內(nèi)工作、生活的不便。 項(xiàng)目遺留問(wèn)題 本項(xiàng)目前期工程屬“棘手”工程， 由于前期在營(yíng)銷策略上出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致項(xiàng)目在前期銷售階段上出現(xiàn)“熱情預(yù)訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內(nèi)尚有未完成的工程，邊施工邊觀望，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購(gòu)該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷售增加了難度。 交通環(huán)境 本項(xiàng)目位于 ***路與 ***路的交匯處，來(lái)往有 5 路、 17 路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強(qiáng)了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。 二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（原規(guī)劃指標(biāo)） 第 2 頁(yè) 共 40 頁(yè) 第二節(jié)：項(xiàng)目 SWOT 分析 一、優(yōu)勢(shì) S 自然環(huán)境 本項(xiàng)目地處 ***市 ***西路和梧洲路交匯處，是 ***市政府規(guī)劃的未來(lái)商業(yè)步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。是 ***市的衛(wèi)星城市以其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和歷史文化底蘊(yùn)構(gòu)成了 ***市鮮明的地域特色。其距離 ***市 45 公里，占地 1313 平方公里，管轄 13 鎮(zhèn)、4 鄉(xiāng)，常住人口 萬(wàn)人。第 1 頁(yè) 共 40 頁(yè) 山東 省 某 房地產(chǎn) 項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃 書(shū) 第一章、項(xiàng)目概況 第一節(jié)：項(xiàng)目區(qū)位分析 一、區(qū)位 本項(xiàng)目所在地為位于山東 ***市西側(cè)，距 ***市中心政府辦公大樓約 公里。地處 ***西建材、家裝一條街中段，現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨(dú)秀。 ***市位于山東省東部的黃海之濱， ***灣畔。 本項(xiàng)目的區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中，項(xiàng)目規(guī)模適中，地塊位置是市 場(chǎng)未來(lái)的熱點(diǎn) —— ***市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。其位于 ***市上風(fēng)位置，地勢(shì)開(kāi)闊，周邊無(wú)遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無(wú)污染源，空氣質(zhì)量佳。 二、劣勢(shì) W 城市配套 雖然本項(xiàng)目具有良好人文環(huán)境資源，但是 ***市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近規(guī)劃用地總面積 125674 M2 總建筑面積 114277 M2 多層住宅建筑面積 55313 M2 小高層住宅建筑面積 10750 M2 聯(lián)體別墅建筑面積 25968 M2 居住總戶數(shù) 754 戶 綠化率 ％ 容積率 第 3 頁(yè) 共 40 頁(yè) ***市相對(duì)滯后，因此，本項(xiàng)目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。 開(kāi)發(fā)商品牌 開(kāi)發(fā)商雖在上海市場(chǎng)有一定的知名度及聲譽(yù)，但在本地屬外來(lái)開(kāi)發(fā)商仍缺乏本地市場(chǎng)知名度和品牌形象，這對(duì)將來(lái)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳成本的增加。在將來(lái)銷售及入伙之后，不得不開(kāi)通 小區(qū)業(yè)主服務(wù)巴士，無(wú)形中增加了物管成本。這一利好因素必然會(huì)刺激項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，影響住房消費(fèi)升溫。因此，此時(shí)介入 ***市地產(chǎn)市場(chǎng)，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給 需求”，便可以搶占“先機(jī)”。 國(guó)際名牌企業(yè)的入住提高了 ***本地的知名度 世界著名企業(yè)紛紛落戶 ***市，包括世界著名跨國(guó)公司 ABB、美國(guó) DOLE 德國(guó) DEGUSSA 韓國(guó) HYUNDAI 海爾集團(tuán)等。 工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)匯聚了人氣 ***市工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)快速發(fā)展而帶來(lái)人氣的上升，而本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。 五、綜合分析 從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。 第二章、定位策略 第一節(jié)：定位要素分析 區(qū)位利好因素分析 —— 本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的 ***，打出“時(shí)尚住宅”的招牌。 第二節(jié)：項(xiàng)目定位 一、 定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性 第 6 頁(yè) 共 40 頁(yè) 二、 定位： 時(shí)尚住宅 “綠色家園” 綠野與住宅的對(duì)話 綠色細(xì)胞組織 生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水” 民風(fēng)人 回到自然，在那里安家 因?yàn)? 接近自然 就接近了快樂(lè)的本源 綠色家園 宇宙是物質(zhì)的，在時(shí)空的長(zhǎng)河中，宇宙萬(wàn)物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽(yáng)、日 月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個(gè)完整的形象。 以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。 第 7 頁(yè) 共 40 頁(yè) 論語(yǔ)云：“里仁為美”。 仁：人情味。 第三節(jié)：產(chǎn)品定位 定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性 定位： “純生態(tài)型園林式住宅”之典范 集 ***市人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開(kāi)發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。 二、居住環(huán)境的二度空間 二度空間，指開(kāi)發(fā)商“以人為本”營(yíng)造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。充分利用土地，布置公共綠化，營(yíng)造水景觀賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)第 8 頁(yè) 共 40 頁(yè) 量及親密鄰里關(guān)系。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。 本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，并利用 ***西路和 ***路兩條交通要道 ，為業(yè)主的出入帶來(lái)便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹(shù)立自我形象。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺(tái)樓閣，對(duì)度假住宅來(lái)講都是不可多得的天然資源。 四、產(chǎn)品檔次定位可行性 本項(xiàng)目的檔次定位為“中國(guó)城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味的居住環(huán)第 9 頁(yè) 共 40 頁(yè) 境。 一、 定位： 人與自然環(huán)境相融合 綠野與住宅的對(duì)話 東方文化與西方文化相融合 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 二、定位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境” 顯示身份的“名片” 產(chǎn)品形象定位不是開(kāi)發(fā)商為自己