【正文】 這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇?，F(xiàn)在 ，這里已經(jīng)如同 1982 年的深圳羅湖、蛇口，如同 1992 年的上海浦東，如同1997 年的三峽宜昌。這些所有的材料采購(gòu)地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。 鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì) 20 年（北京 CBD 區(qū)用了 11 年，上海浦東已用了 10 年），總投資 2020 億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有 5 年時(shí)間投資 156 億元。 我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，利用 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 定位成一個(gè)整個(gè)東 區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無(wú)盡開(kāi)發(fā)潛力的高檔樓盤(pán)。 全有文檔友情提供 全有中國(guó) 14 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位： 我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。 通過(guò)以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶(hù)型的 目標(biāo)群直接購(gòu)買(mǎi)理由很難成為一期業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)理由，以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷(xiāo)售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷(xiāo)售。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣(mài)，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話(huà)晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話(huà)訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。如同擁有了另一份退休金。以收取房租為目的。 純投資歷者。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購(gòu)置房屋（主要是首付款）。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求，小戶(hù)型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買(mǎi)房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買(mǎi)房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：這里買(mǎi)套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣(mài)掉又嫌太麻煩。鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售 需求市場(chǎng)的地方 26— 29 歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門(mén)面，又有結(jié)婚壓力（大多來(lái)自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買(mǎi)房一步到位，便沒(méi)有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。對(duì)此類(lèi)人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20 年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)人再住了。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付 — 萬(wàn)元，月供 700 元，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)比較吃力。 由于我們的戶(hù)型主力是 19平米、 40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太 自信，這形成 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期明確的戶(hù)型抗性。 他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。 在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。 四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象 突破口甄別及品牌定義。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌全有文檔友情提供 全有中國(guó) 11 可能會(huì)脫穎而出，門(mén)庭若市。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶(hù)購(gòu)買(mǎi)為主向集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主的轉(zhuǎn)變。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣(mài)場(chǎng)”的形成， 商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶(hù)，故 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 的消費(fèi)群將萎縮。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶(hù)型投入市場(chǎng)。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶(hù)分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 e) 以大賣(mài)場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為 XX 房 地產(chǎn)樓盤(pán) 二期銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量。 c) XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期應(yīng)該說(shuō)具有充足的客戶(hù)資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶(hù)，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 b) XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。 a) 小戶(hù)型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)對(duì)居住環(huán)境要求不高。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶(hù)們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期恰恰符合商戶(hù)們的這一需求。動(dòng)員較大的商戶(hù)從商鋪的全有文檔友情提供 全有中國(guó) 9 二樓搬出來(lái)，到 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 置業(yè)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈約 4000 戶(hù)商戶(hù)， 2 萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體將突顯 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期的投資價(jià)值。 6） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶(hù)想改變天天吃大排擋的愿望不符。 4）與二期相比，一期樓盤(pán)素質(zhì)高、售價(jià)低，形成 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán)二期銷(xiāo)售心理價(jià)位抗性。 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤(pán)感覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印象。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。并且此類(lèi)房源還要和周?chē)鹕耆A、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤(pán)階段，可售資源僅 850 萬(wàn)元，房源主力是 159 平米的五、六樓 3 室 2 廳。而 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 項(xiàng)目恰 恰位于這一板塊的中心。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而我方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高 ，純小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 如果 XX房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期銷(xiāo)售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期小戶(hù)型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣主線(xiàn)。 c、復(fù)合市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分如下： a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，這一部分客戶(hù)大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10 年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。 和二期商鋪有 競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。 （小戶(hù)型市場(chǎng)詳見(jiàn) 附 2：鄭州市小戶(hù)型的調(diào)查報(bào)告） C、 商鋪市場(chǎng) 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。此次燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類(lèi)戶(hù)型（兩室兩廳 75 平米，三室兩廳 95 平米）。燕歸園提前介入了小戶(hù)型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶(hù)型的主力市場(chǎng)是６０－８０平米的兩室戶(hù)型和 100 平米的三室兩廳。今年 4 月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶(hù)型銷(xiāo)售量的急劇下降局面。 自 2020 年底時(shí)尚 PARTY 介入鄭州樓市以來(lái)，小戶(hù)型這種物業(yè)形全有文檔友情提供 全有中國(guó) 3 態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。其中燕歸園是 XX房地產(chǎn)樓盤(pán) 二期小戶(hù)型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它幾乎所有的樓盤(pán)都和 XX房地產(chǎn)樓盤(pán) 一期 15 127 平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 東明路南段沿線(xiàn)目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線(xiàn)、東明路南段沿沿線(xiàn)、航海東路與 107 國(guó)道沿線(xiàn)。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。 由此可見(jiàn)，目前 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶(hù)型、現(xiàn)房大戶(hù)型和商鋪。 二期小戶(hù)型總銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì) 2800 萬(wàn)元，臨街商鋪 1700 萬(wàn)元，合計(jì) 4500 萬(wàn)元。 現(xiàn)在，一期多層尚有 37 套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷(xiāo)售額 850 萬(wàn)元。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。全有文檔友情提供 全有中國(guó) 1 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介： XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開(kāi)。 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶(hù)型多層組成。一期 1 1 15六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，但沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù) 期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹(shù)立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 下一期小戶(hù)型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi)發(fā)的品牌障礙。其中 23 套，以五、六樓為主； 127 M2的三室兩廳7 套；這兩種房型的銷(xiāo)售金額占一期余額的 %。預(yù)售許可證預(yù)計(jì) 2020 年 5 月底辦下。其中二期小戶(hù)型 占所有可售金額的 52%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。 全有文檔友情提供 全有中國(guó) 2 二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局： A、 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭汴路沿線(xiàn)主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 位于這一區(qū)位之內(nèi)。但XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與 居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不 僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。 航海東路與 107 國(guó)道沿線(xiàn)是 2020 年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。（詳見(jiàn) 附 1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告） B、 小戶(hù)型市場(chǎng)概況。尤其是 2020 年初，青年居易（ EASYGO）以 1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶(hù)型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶(hù)型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶(hù)型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致?？梢哉f(shuō)，同燕歸園的戶(hù)型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 全有文檔友情提供 全有中國(guó) 4 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 一）優(yōu)勢(shì) 1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力的支撐。 b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)， 從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤(pán)。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。（詳見(jiàn)鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告） 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶(hù)型的認(rèn)知和接受程度（ XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 購(gòu)房消費(fèi)支撐力度） 全有文檔友情提供 全有中國(guó) 5 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍： 鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界 調(diào)查時(shí)間： 鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。 ，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶(hù)型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。 對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶(hù)存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來(lái)自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 小戶(hù)型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素， 89 月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話(huà)，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般 80— 150 元 /月 作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格 他們討厭 鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 1 同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福利分房的可能 1 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大 全有文檔友情提供 全有中國(guó) 6 1 對(duì) 60— 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力 1 XX 房地產(chǎn)樓盤(pán) 知名度不高，口碑不好 1 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿(mǎn)信心 鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài)場(chǎng)的形成，鄭汴路升值 的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶(hù)的意念，就意味著成功！ 2） 鄭汴路板塊高檔樓盤(pán)云集，已經(jīng)同未來(lái)大道板