【正文】 面。某房地產(chǎn)二期小戶型項目的目標(biāo)群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理 不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 c、復(fù)合市場。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10年內(nèi)不會再置業(yè)。 和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。某房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。 （小戶型市場詳見附 2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告） C、 商鋪市場 商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳 75平米，三室兩廳 95平米）。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和 100平米的三室兩廳。今年 4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。 自 2021年底時尚 PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和某房地產(chǎn)一期 15 127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。 東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與 107國道沿線。如何解決可售資源過于分 散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。 由此可見，目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。 二期小戶型總銷售金額預(yù)計 2800萬元，臨街商鋪 1700萬元，合計 4500萬元。 現(xiàn)在，一期多層尚有 37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額 850萬元。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。某房地產(chǎn)項目營銷策劃書 一、項目簡介： 某房地產(chǎn)項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。 某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期 1 1 15六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小 高層開發(fā)的品牌障礙。其中 23套，以五、六樓為主； 127 M2的三室兩廳 7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的 %。預(yù)售許可證預(yù)計 2021年 5月底辦下。其中二期小戶型占所有可售金額的 52%，一期大戶型銷售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。 二、市場概況及基本競爭格局： A、 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。某房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。但某房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且 為二期、三期制造了品牌障礙。 航海東路與 107國道沿線是 2021年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。（詳見附 1：鄭汴路市場調(diào)研報告） B、 小戶型市場概況。尤其是 2021年初，青年居易（ EASYGO）以 1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的 “市場黑洞 ”，徹底打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格。 三、項目 SWOT分析 一） 優(yōu)勢 1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。某房地產(chǎn)一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報告） 鄭汴路市場調(diào)研報告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查時間： 鄭州，銀基批 發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。 ，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。 對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市 場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感 市場上有很大不穩(wěn)定因素， 89月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般 80—150元 /月 作為首次購買者，最重要的還是價格 他們討厭鄭汴路目前的工作 和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 1 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 1 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大 1 對 60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力 1 某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好 1 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力， 隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運(yùn)作的好壞， “注意力經(jīng)濟(jì) ”的時代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。 3） 正在形成的 “大賣場 ”商務(wù)區(qū)能直接帶動某房地產(chǎn)二期的投資價值，甚至有可能使某房地產(chǎn)二期成為 “大賣場 ”的附屬配套。 4） 某房地 產(chǎn)項目二期有巨大的升值空間與既得便利 A、 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。 二）劣勢 1）、某房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。 目前，通常 142平米的面積即能做出比較舒適的 4室 2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在 150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。尤其是 850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動 100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 2）某房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。 3）某房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè) 安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。 5） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。 三）、機(jī)會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為某房地產(chǎn)二期主力客源。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。 4） 大賣場 ”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，某房地產(chǎn)二期有可能成為 “大鱷 ”的商務(wù)配套。某房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有 “大賣場 ”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時 20年之久，總投資 2021億元，其中一期總投資 156億元，在 5年內(nèi)完成。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競爭 i. 周邊樓盤云集。 ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。某房地 產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。 政府關(guān)于商品房 。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。但商戶總數(shù)只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，某房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之 前完成銷售，否則我們將陷入非常被動的局面。 二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們對按揭首付 供 400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。而燕歸園二期以 60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。 抗性解除。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子 想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。 已在鄭州干了 2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。 抗性解除。 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。這樣做一方面可以有收買人心的作用。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細(xì)的計算），比股票更賺錢。這里如同一個金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。以上內(nèi)容只能做分類個別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪以 及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。 品牌內(nèi)涵組成： 鄭東新區(qū)為某房地產(chǎn)注入了至少長達(dá) 20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期，帶來了多達(dá) 2021億元的幾乎是恒久的財富升值空間。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的 建筑材料、工具及建用品等。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。 鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。某房地產(chǎn)的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同 1992年上海浦東的房產(chǎn)、 1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是 用鄭州北環(huán)附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產(chǎn)。某房地產(chǎn)是百萬富翁的商務(wù)公寓。這里有 “東之中 ”或 “東區(qū)發(fā)動機(jī) ”的本質(zhì)地位。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá) 20年的財富中轉(zhuǎn)站。 大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。 107國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。而現(xiàn)在某房地產(chǎn)的價格僅 1800元 /m2 將某房地產(chǎn)品牌如此定位，將 鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、 “大賣場 ”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。 重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫某房地產(chǎn)以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。一舉突破現(xiàn)有可售 房源過于分散的障礙，同時帶動某房地產(chǎn)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。 鄭汴路商圈。 鄭東新區(qū)。 二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途 A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資） B、 小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資） C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）