【正文】 十一、促銷策略 為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高某房地產(chǎn)在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知?？傆?7200元 H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 G、直郵 DM：利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。 投放日期： 2021年 6月 9日， 6月 17日， 7月 9日， 7月 16日 覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。每月印刷 2次，每次印刷 10000頁。 5月 29日進入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周 1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下： 日期 星期 報別 版位 版面 刊例價 優(yōu)惠價 摘要 方案 A 方案 B 方案 A 方案 B 方案 A 方案 B 方案 A 方案 B 五 大河報 A3 A版封底 1/4版 又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 二 大河報 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 四 大河報 A3 A版封底 1/4版又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 二 大河報 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 五 大河報 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 三 大河報 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 五 大河報 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 四 大河報 A3 或 A5 A3 或 A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭東新區(qū)與鄭汴路 四 大河報 A3或 A5 A3或 A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭汴路、火車站 五 大河報 A3或 A5 A3或 A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 大賣場 四 大河報 A3或 A5 A3或 A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元 /m2買 2900元 /m2 四 大河報 A3或 A5 A3或 A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元 /m2買 2900元 /m2 合計 287175 337575 注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證 2021年 5月 31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。 E、廣告媒體投放計劃： 在 5月 28日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。 8）、出售： “私家銀行 ” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000多家商戶，從業(yè)人員達 2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的出租、出售價值。 7）以 1850元 /平米買下 2900元房產(chǎn) 極言大賣場及其 147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。（你可還有這顆勇敢的心?。? 5）、出售 “火車站商務(wù)公寓 ”（ 2021） 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產(chǎn)的商務(wù)價值，當于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。 4）、出售 “加利佛尼亞、金礦營地 ”（ 1862） 極言長達 20年，總投資 2021億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當于 1862年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機會。 極言長達 20年，總投資 2021億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當于 1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機會。 極言長達 20年，總投資 2021億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當于 1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。 十、項目推廣首期計劃（進入期） A、 媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。并在房展會期間開展公關(guān)活動。純商鋪推廣開始。 C、 成熟期：從 9月 1日至 11月 30日，本階 段主要任務(wù)是徹底實現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。 B、 成長期：從 7月 1日至 8月 31日，本階段主要任務(wù)是實現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定： A、 進入期：從 2021年 5月底至 6月 30日。 八、項目推廣策略設(shè)定 A、 項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓 B、 項目推廣目標：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。一期余房即時銷售。 c、 交房標準：毛坯房 B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。 二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。 二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在 1780元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于 1950元左右。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的 高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價值遠遠高于其它物業(yè)。投資 2021億，建設(shè)周期 20年，能為某 房地產(chǎn)及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機會。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000多家商戶，從業(yè)人員達 2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的價值。 五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 : 一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機會 大賣場的形成能某房地產(chǎn)帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。在無需增加某房地產(chǎn)項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣 12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對 20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣 “大賣場 ”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣 “大賣場 ”對周邊商務(wù)配套需求。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認可，將會形成一場銷售風(fēng)暴。大賣場 147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié) 2900元 /m2一樣的生活居住環(huán)境。現(xiàn)在購買某房地產(chǎn)，等于用 1800元 /m2的價格，購買了比 2900元 /m2房產(chǎn)更有投資價值的高檔物業(yè)。這 里如同 1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象。位于鄭汴路商圈內(nèi)的某房地產(chǎn)，是相當于火車站附近房產(chǎn)價值的商務(wù)公寓?，F(xiàn)在這里 4000多個外地商賈，有至少 20210個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。 鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。 鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產(chǎn)正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同 1982年的深圳羅湖、蛇口，如同 1992年的上海浦東，如同 1997年的三峽宜昌。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。 鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計 20年（北京 CBD區(qū)用了 11年，上海浦東已用了 10年），總投資 2021億元，其中單一個起步區(qū)就有 5年時間投資 156億元。 我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用某房地產(chǎn)周邊資源，擴充品牌核心內(nèi)涵，將某房地產(chǎn)定位成一個整個東區(qū)獨有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位： 我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當激烈。 通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、 房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。如同擁有了另一份退休金。以收取房租為目的。 純投資歷者。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉(zhuǎn)手 ，或不太在意的讓給兄弟姐妹。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買 房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方 26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住 20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。但這些人的消費實力有限，首付 —，月供 700元，對這些人來說比較吃力。 由于我們的戶型主力是 19平米、 40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。他們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍領(lǐng)。 四、目標市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路 “大賣場 ”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產(chǎn)的消費群將萎縮。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。這將給鄭汴路巨大的市場機會。 e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為某房地產(chǎn)二期銷售的中堅力量。 c) 某房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 b) 某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。 a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標客戶對居 住環(huán)境要求不高。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市場。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈約 4000戶商戶， 2萬人的龐大消費群體將突顯某房地產(chǎn)二期的投資價值。 6） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成某房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有 “只是兩棟臨街樓 ”的印象。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英 協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅 850萬元，房源主力是 159平米的五、六樓 3室 2廳。而某房地產(chǎn)項目恰恰位于這一板塊的中心。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以 “中原地產(chǎn)大低震 ”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。有 “東之中 ”或 “東區(qū)發(fā)動機 ”的本質(zhì)地位。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。某房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。了解這一人群的收入水平、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。如果某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局