【正文】 附 2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告 一、 調(diào)查概要 調(diào)查目的： 通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機(jī)會點。 第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。 第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃亮的賣點。整體上是一個較成熟的生活住宅區(qū)。 與東建材隔路相望，有充足的客戶群 與省檢察學(xué)校相鄰 劣勢： 臥室進(jìn)深長，基本上 6 米 幾乎沒有綠化 工程質(zhì)量很一般 與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較激烈 第一，地段不錯，南距鄭汴路只有 200 米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。從 10： 00—— 11： 00 現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。 贈送： 天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)： 4000 元 /戶 電話初裝費(fèi)： 158 元 /戶（另贈送區(qū)域網(wǎng)） 分戶 計量水表、電表： 600 元 /戶 單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)： 14000 元 /戶 單元式對講門鈴系統(tǒng)： 300 元 /戶 計 19058 元 附： 10 號樓 431 房，面積 平方米，單價 2349 元，總價 265789元；一次性付款優(yōu)惠 7%，按揭優(yōu)惠 4%。 結(jié)構(gòu)： 多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu) 配套設(shè)施： 地下室（ 600 元 /m2） 2 條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計費(fèi) 寬帶網(wǎng) 壁掛爐采暖 現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會所 綠化率 ％ 物業(yè)管理： 東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方 元，小高層，每月每平方 元。 售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自 11：10—— 11:45,有 1 組客戶， 1 通電話。 戶型： 3+2 房號： 92 號樓 1 單元 10 層?xùn)|戶 房款：建筑面積： 平方米，總款 524510 元 按揭優(yōu)惠 1％，貸款總額： 40 萬 20 年每月還款本息 2648 元 2020 年 2 月 22 日 三期： 交房日期； 20201231 占地面積 ： 85 畝 總建面積； 11 萬平 戶型面積： 13 150、 157（ 3+2）； 199 復(fù)式； 170— 230 平方 4+2 均價： 3000 元 總價范圍； 2600— 3500 元 /平方 2020 年 3 月 24 日 百 合 花 苑 位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南 50 米 開發(fā)項目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá) 80%），二期 4 棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房 總建筑面積： 9 萬平方米 綠化率： 48％，一樓有私家花園，大概十幾平米 樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即?。恍「邔釉诮? 戶型：多層 — 172m2；小高層沒有小戶型，最小 140 平米。 價格： 2800 元／平方米。 對建材市場調(diào)查的幾 點發(fā)現(xiàn)： 1 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 1 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 1 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感 1 市場上有很大不穩(wěn)定因素， 89 月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 2 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 2 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般 80— 150元 /月 2 作為首次購買者，最重要的還是價格 2 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 2 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 2 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 2 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換換工作，普通員工流動性比較大 2 對 60— 80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力 2 某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了 項目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 附 2：周邊競爭樓盤 建業(yè)城市花園 位置： 107 與鄭汴路交叉口 面積：占地 246420 平方米，建筑面積 27 萬平方米，二期 34 棟，建筑面積 7． 18 萬平方米；三期 37 棟，建筑面積11 萬平方米。 ，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點，就說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。 附 1： 鄭汴路市場調(diào)研報告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查完成時間： 在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩 大 板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。 依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。 崗位人員工作準(zhǔn)備驗收： 重要環(huán)節(jié)演練。每日下午 6 時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗收當(dāng)期工作。售樓部協(xié)同甲方在 6 月 5 日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6 月 5 日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6 月 5 日前完成。售樓部協(xié)同甲方在 6 月 5 日前完成。 C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料： 1） 商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計 5 月 31 日前取得。 B、 二期小戶型主力戶型單體模型。 預(yù)計每本樓書 3 元，每次印刷 5000 本。 其它費(fèi)用另計。每次抽獎抽出 5 輛自行車和 2 輛電動車。 十一、促銷策略 為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高某房地產(chǎn)在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報抽獎活動，獎品為 電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知?？傆?7200 元 H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 G、直郵 DM： 利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。 投放日期： 2020 年 6 月 9 日， 6 月 17 日， 7 月 9 日， 7 月 16 日 覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。每月印刷 2 次，每次印刷10000 頁。 5 月 29 日進(jìn)入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周 1— 2 次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下： 日期 星期 報別 版位 版面 刊例價 優(yōu)惠價 摘要 方案A 方案 B 方案 A 方案 B 方案 A 方案 B 方案 A 方案 B 五 大河報 A3 A 版封底 1/4 版 又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 二 大河報 C3 C3 1/4 版 1/4 版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 四 大河報 A3 A 版封底 1/4 版又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 二 大河報 C3 C3 1/4 版 1/4 版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 五 大河報 A3 A 版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 三 大河報 C3 C3 1/4 版 1/4 版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 五 大河報 A3 A 版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與 鄭汴路 四 大河報 A3 或A5 A3 或 A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭東新區(qū)與鄭汴路 四 大河報 A3或A5 A3 或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭汴路、火車站 五 大河報 A3或A5 A3 或A5 1/4 版 1/4 版 22500 22500 18000 18000 大賣場 四 大河報 A3或A5 A3 或A5 1/4 版 1/4 版 22500 22500 18000 18000 1850 元 /m2買 2900 元/m2 四 大河報 A3或A5 A3 或A5 1/4 版 1/4 版 22500 22500 18000 18000 1850 元 /m2買 2900 元/m2 合計 萬元 萬元 287175 337575 注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證 2020 年 5 月 31 日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。 E、廣告媒體投放計劃： 在 5 月 28 日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、 來訪量。 8）、出售：“私家銀行” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000 多家商戶，從業(yè)人員達(dá) 2 萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的出租、出售價值。 7）以 1850 元 /平米買下 2900 元房產(chǎn) 極言大賣場及其 147 畝休閑廣場 將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。 （你可還有這顆勇敢的心?。? 5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（ 2020） 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產(chǎn)的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。 4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（ 1862） 極言長達(dá) 20 年 ，總投資 2020 億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的 價值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于 1862 年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機(jī)會。 極言長達(dá) 20 年，總投資 2020 億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于 1992 年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機(jī)會。 極言長達(dá) 20 年，總投資 2020 億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于 1982 年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機(jī)會。 十、項目推廣首期計劃（進(jìn)入期） A、 媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。并在房 展會期間開展公關(guān)活動。純商鋪推廣開始。 C、 成熟期：從 9 月 1 日至 11 月 30 日，本階段主要任務(wù)是徹底實現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。 B、 成長期：從 7 月 1 日至 8 月 31 日，本階段主要任務(wù)是實現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定： A、 進(jìn)入期：從 2020 年 5 月底至 6 月 30 日。 八、項目推廣策略設(shè)定 A、 項目推廣主題概念： 有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓 B、 項目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。一期余房即時銷售。 c、 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。 二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。 二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在 1780 元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于 1950 元左右。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。投資 2020 億，建設(shè)周期 20 年，能為某房地產(chǎn)及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機(jī)會。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000 多 家商戶，從業(yè)人員達(dá) 2 萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的價值。 五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 : 一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機(jī)會 大賣場 的形成能某房地產(chǎn)帶來更美好的居住環(huán)境，對比 建業(yè)、 英協(xié) 的環(huán)境價值與投資價值。在無需增加某房地產(chǎn)項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)