【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶(hù)型套數(shù)188202444套數(shù)總計(jì)240注：表中數(shù)據(jù)有待校核。l 百合園、云楓閣產(chǎn)品匯總表：疊式別墅板式高層公寓匯 總戶(hù)型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶(hù)型樓 型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯(cuò)落以多層房形成區(qū)內(nèi)組團(tuán)以小高層構(gòu)成圍護(hù)樓 棟18棟1棟（即1號(hào)樓）19棟套 數(shù)252套240套492套建筑面積51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）. 銷(xiāo)售計(jì)劃. 公司利潤(rùn)與回款要求99年公司利潤(rùn)目標(biāo)為6000萬(wàn)元。雖然今年可能會(huì)有23個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)工，但根據(jù)工程進(jìn)度計(jì)劃，只有城市花園的百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤(pán)能參加利潤(rùn)結(jié)算。. 工程施工進(jìn)度計(jì)劃根據(jù)工程部制定的“99年工程部項(xiàng)目施工進(jìn)度計(jì)劃”及2月10日就此計(jì)劃所召開(kāi)的部門(mén)協(xié)調(diào)會(huì)上進(jìn)行的調(diào)整，今年可售樓盤(pán)的施工進(jìn)度如下表。99年可售樓盤(pán)施工進(jìn)度表樓 號(hào)工程計(jì)劃備 注西二14樓—不能參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時(shí)間未定東四19樓—整體竣工時(shí)間，東四111117樓—東四18樓—東四7樓—東四10樓—東三、東四1樓—，沒(méi)把握東三222樓—不能參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時(shí)間未定. 銷(xiāo)售計(jì)劃針對(duì)公司99年財(cái)務(wù)和工程計(jì)劃，安排銷(xiāo)售計(jì)劃如下。l 丹桂園及一期剩余現(xiàn)房樓盤(pán)現(xiàn)房樓盤(pán)60套，約9622 m2?？紤]到有些戶(hù)型存在明顯缺陷（如工程質(zhì)量有問(wèn)題），計(jì)劃銷(xiāo)售6400 m2，售價(jià)以成交均價(jià)5000￥/m2計(jì)，合同額3200萬(wàn)元，回款3200萬(wàn)元（現(xiàn)房，回款按100%考慮）。l 百合園、云楓閣可結(jié)算樓盤(pán)①云楓閣（1樓）240套，建筑面積40032m2，如地下室（3160 m2）按一半面積計(jì)，銷(xiāo)售面積38452 m2。售價(jià)以成交均價(jià)4300￥/m2計(jì)，計(jì)劃銷(xiāo)售率88%,；回款率80%。②百合園2—19樓208套，銷(xiāo)售面積約41600m2（地下室按一半面積計(jì)，平均每套面積約200m2）。參照丹桂園成交均價(jià)5280￥/m2，加上每戶(hù)送中央空調(diào)所分?jǐn)偧s230￥/m2，成交均價(jià)應(yīng)為5510￥/m2左右，本次銷(xiāo)售暫按成交均價(jià)5500￥/m2考慮，計(jì)劃銷(xiāo)售率88%,；回款率80%。l 不參加結(jié)算樓盤(pán)百合園222樓，西二14樓，因工程進(jìn)度安排，不能參加今年利潤(rùn)結(jié)算，但可以解決部分回款壓力。①百合園222樓共44套，銷(xiāo)售面積約8800 m2，成交均價(jià)仍按5500￥/m2計(jì)。考慮到預(yù)售期較長(zhǎng)，計(jì)劃銷(xiāo)售率80%,；回款率80%。①西二14樓共9套， m2，成交均價(jià)按5000￥/m2計(jì)，計(jì)劃銷(xiāo)售率80%,；回款率80%。99年度銷(xiāo)售、回款計(jì)劃表樓盤(pán)套數(shù)銷(xiāo)售面積（m2）成交均價(jià)（￥/m2）銷(xiāo)售率（%）合同額（億元）回款率（%）回款額（億元）丹桂園、一期現(xiàn)房60套96225000100百合園、云楓閣 1樓240套3845243008880百合園2—19樓208套4160055008880小計(jì)(參加結(jié)算)89674———百合園20—21樓44套880055008080西二14樓9套50008080小計(jì)(不參加結(jié)算)———總 計(jì)———注：表中數(shù)據(jù)將根據(jù)實(shí)測(cè)面積調(diào)整。. 開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備百合園、云楓閣開(kāi)盤(pán)前期準(zhǔn)備工作主要包括以下十二部分：l 銷(xiāo)售企劃書(shū)與業(yè)務(wù)員手冊(cè)l 樣板間、連廊裝修布置l 賣(mài)場(chǎng)包裝l 工地、賣(mài)場(chǎng)外圍環(huán)境布置（工地圍板、彩旗、花壇、氣球等）l 廣告板設(shè)計(jì)、安裝l 指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、安裝l 樓書(shū)設(shè)計(jì)、印刷l 模型、看板制作l 廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布計(jì)劃l 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、包裝l 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)l 服裝訂制（購(gòu)）上述工作時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃如下表。百合園、云楓閣開(kāi)盤(pán)前期準(zhǔn)備工作形象進(jìn)度表項(xiàng) 目時(shí)間安排負(fù)責(zé)人銷(xiāo)售企劃書(shū)蔣智生業(yè)務(wù)員手冊(cè)蔣智生樣板間、連廊工程部、設(shè)計(jì)部、國(guó)風(fēng)、肖向暉賣(mài)場(chǎng)包裝肖向暉、楊進(jìn)、國(guó)風(fēng)外圍環(huán)境包括：圍板、彩旗、花壇、氣球國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組廣告板京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組指示系統(tǒng)肖向暉、楊進(jìn)、國(guó)風(fēng)樓書(shū)國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組模型宋小棟、特藝軒看板國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組媒體廣告國(guó)風(fēng)、楊進(jìn)、肖向暉展會(huì)布置國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組手提袋國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組網(wǎng)頁(yè)包裝增加信息到達(dá)率，需與辦公室協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)—服裝訂購(gòu)閆愛(ài)軍、朱華越負(fù)責(zé)注：；“國(guó)風(fēng)”統(tǒng)一設(shè)計(jì)。. 銷(xiāo)售進(jìn)度安排在安排今年的銷(xiāo)售進(jìn)度時(shí)，銷(xiāo)售部綜合考慮了以下幾個(gè)將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售明顯產(chǎn)生影響的重大因素。l 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)時(shí)間l 參加展銷(xiāo)會(huì)時(shí)間l 世界郵品博覽會(huì)、奧運(yùn)會(huì)申辦、50年國(guó)慶、澳門(mén)回歸和世紀(jì)慶典l 季節(jié)同時(shí)也結(jié)合了后面將要涉及的樓盤(pán)整體銷(xiāo)控及價(jià)格等因素。但總的來(lái)講，這些計(jì)劃都是動(dòng)態(tài)的。詳細(xì)的銷(xiāo)售進(jìn)度見(jiàn)下表。99年銷(xiāo)售形象進(jìn)度表月 份可售樓盤(pán)銷(xiāo)售(套)合同額(萬(wàn)元)回款(萬(wàn)元)1—3丹桂園、一期現(xiàn)房40320032004111119樓,76套358525001樓，共240套505111119樓,41套25453000112樓,64套20611111119樓，60套4535007112樓，111119樓，83套166045001樓，余190套40西二14樓，9套481222樓，111套8+858880+88045001樓，余150套40西二14樓，5套291222樓，95套5+430550+44020001樓，余110套20西二14樓，3套1101222樓，86套5+530550+55020001樓，余90套20西二14樓，2套0111222樓，76套12+10521320+110043001樓，余70套30西二14樓，2套0121222樓，54套12+8311320+88045001樓，余40套11西二14樓，2套0總 計(jì)疊式結(jié)算樓盤(pán)剩余25套18340+43638222+4473=4269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非結(jié)算樓盤(pán)剩余9+2=11套42. 價(jià)格策略百合園與云楓閣是北京萬(wàn)科城市花園繼玉蘭園、紫竹園、玫瑰園、梅花園、梨花園、桃花園和丹桂園之后開(kāi)發(fā)的第8個(gè)小區(qū),位于城市花園的東北角,緊鄰“園中之園”丹桂園和別墅區(qū)梨花園，也是城市花園的最后一個(gè)小區(qū)，預(yù)計(jì)2000年建成入住。取名“百合”有世紀(jì)的連接處完美結(jié)局的涵義；“云楓”則寓意有一道楓林般的屏障將交通的喧囂隔絕在城市花園之外。，總建筑面積約10萬(wàn)m2，承襲前期清水墻、坡屋頂、回歸自然的德式建筑風(fēng)格。從總體布局上，將百合園的疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機(jī)地結(jié)合為一體。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶(hù)型：（帶花園），（帶一個(gè)露臺(tái)）；北側(cè)的板式小高層公寓為10和12層的小高層錯(cuò)落，戶(hù)型的建筑面積約為140m2,共有240套房（包括4套過(guò)街樓）。. 影響定價(jià)的因素針對(duì)公司1999年的利潤(rùn)目標(biāo)和施工計(jì)劃，2000年3月底可以達(dá)到入住條件的房源419套，加上98年丹桂園和一期的剩余樓盤(pán)60套，共479套，銷(xiāo)售率必須達(dá)到88%，回款率必須達(dá)到80%，才能保證公司的利潤(rùn)目標(biāo)和資金周轉(zhuǎn)。同時(shí)，因可售房源有限，戶(hù)型較為單一，價(jià)格空間并不大，影響價(jià)格的因素也不多。以下因素和假設(shè)是定價(jià)的主要依據(jù)：l 板式小高層公寓較疊式別墅暢銷(xiāo)l 樓層、位置l 入住時(shí)間l 折扣l 老客戶(hù)購(gòu)房比例l 按接付款比例l 丹桂園價(jià)格l 目標(biāo)客戶(hù)群l 社區(qū)配套進(jìn)度. 價(jià)格策略 原則：起價(jià)的制定很重要，既要較前期房有提升，給老業(yè)主有升值的感覺(jué)，增強(qiáng)他們對(duì)城市花園的信心；但也不能過(guò)高，過(guò)高就會(huì)造成需求價(jià)格彈性系數(shù)小，后期升值空間少，價(jià)格的市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等價(jià)格后續(xù)反應(yīng)能力不夠。同時(shí)，隨著銷(xiāo)售不斷進(jìn)展和入住期的接近，價(jià)格應(yīng)保持一個(gè)逐步上升的趨勢(shì)。在銷(xiāo)售中價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整。但由于房地產(chǎn)商品的特殊性（大宗奢侈品、市場(chǎng)上信息不對(duì)稱(chēng)）和房地產(chǎn)市場(chǎng)較為混亂的現(xiàn)狀，價(jià)格策略對(duì)銷(xiāo)售影響并不大。而百合園更是有自己的獨(dú)特個(gè)性（市場(chǎng)定位較獨(dú)特，中產(chǎn)家庭中上層選擇另一套房和想享受萬(wàn)科服務(wù)的中下層買(mǎi)房）。所以在1200多萬(wàn)北京人中（包括外地有閑階層），尋找5000戶(hù)需要萬(wàn)科房的人，發(fā)揮萬(wàn)科整體銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，下一番整合營(yíng)銷(xiāo)功夫，相信可以達(dá)到我們的既定目標(biāo)。但是，價(jià)格必須是為他們而制定的。價(jià)格策略如下：l 在4月10日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，4月16日春季展銷(xiāo)會(huì)期間開(kāi)盤(pán)，百合園111119樓和云楓閣同時(shí)推出。百合園5580￥/m2起價(jià)，根據(jù)位置及明衛(wèi)等不同特點(diǎn)，差價(jià)幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價(jià)，因戶(hù)型、樓層差異較大，差價(jià)幅度為25%左右。l 4月底，云楓閣封盤(pán)。l 6月份，百合園同時(shí)推出11111119樓，價(jià)格升至5680￥/m2起價(jià)，總價(jià)相應(yīng)上升，差價(jià)維持上月幅度。l 7月份，為保證參加結(jié)算樓盤(pán)的銷(xiāo)售，云楓閣重新開(kāi)盤(pán)，價(jià)格升至4180￥/m2起價(jià)；同時(shí)推出將于2000年3月底入住的百合園10樓，5680￥/m2起價(jià)；上月樓盤(pán)價(jià)格升至5780￥/m2起價(jià)。l 8月份，推出百合園將于2000年夏季入住的222樓和西二14樓，此樓盤(pán)銷(xiāo)售意在增加回款。按5580￥/m2和5000￥/m2的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)起價(jià)；其余在銷(xiāo)樓盤(pán)相應(yīng)提價(jià)100￥/m2。l 9月份，50年大慶將至，本月不提價(jià)！l 10月份，將于本月底入住的百合園11111119樓，如有剩余樓盤(pán)，價(jià)格升至6080￥/m2起價(jià)；其余在銷(xiāo)樓盤(pán)相應(yīng)提價(jià)100￥/m2。l 11月份，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的積累，所有社區(qū)配套設(shè)施全面竣工，又逢秋季黃金銷(xiāo)售季節(jié)和秋季展銷(xiāo)會(huì)，樓盤(pán)全部提價(jià)200￥/m2。l 銷(xiāo)售淡季已經(jīng)到來(lái)，維持原價(jià)。. 滯銷(xiāo)對(duì)策在3月28日（或4月6日）開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)至4月底，其間有4月10日的開(kāi)盤(pán)和4月16日—4月20日的春季展銷(xiāo)會(huì)兩次大型活動(dòng)，如只售出不到40套，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)百合園和云楓閣的產(chǎn)品反應(yīng)極其平淡，今年銷(xiāo)售前景不容樂(lè)觀。如發(fā)生類(lèi)似情況，首先應(yīng)分析原因?？赡芤蛩厝缦拢簂 市場(chǎng)有效需求不足l 區(qū)位遠(yuǎn)，交通成本高l 宣傳不到位l 產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)生偏差針對(duì)不同原因，對(duì)策也有所不同。如是后三種原因，通過(guò)加強(qiáng)宣傳力度、修正訴求點(diǎn)甚至修改后期產(chǎn)品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說(shuō)明我們的目標(biāo)客戶(hù)群沒(méi)有想向的大，降價(jià)可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價(jià)方式才能使公司的品牌形象少受影響。. 銷(xiāo)售控制. 價(jià)格控制原則：l 總價(jià)銷(xiāo)售概念l 位置加價(jià)系數(shù)l 樓層加價(jià)系數(shù)l 工期加價(jià)系數(shù)l 樓間距加價(jià)系數(shù)(后附加價(jià)系數(shù)表及樓盤(pán)價(jià)格表). 整體樓盤(pán)原則：l 保證樓盤(pán)整體銷(xiāo)售l 按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出l 百合園、云楓閣保持一個(gè)“時(shí)間差”. 促銷(xiāo)方案. 目標(biāo)客戶(hù)群特征（以丹桂園成交客戶(hù)作參考）30—45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽(yáng)區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時(shí)尚，追求生活品位與個(gè)性，部分有海外經(jīng)歷或生活在類(lèi)似人群的環(huán)境中，認(rèn)同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費(fèi)更注重品質(zhì)，經(jīng)濟(jì)承受能力在80萬(wàn)—100萬(wàn)左右。分類(lèi)：外企白領(lǐng)、私企業(yè)主、國(guó)有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。萬(wàn)科城市花園與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)：l 成熟社區(qū)，入住率高，人氣旺；l 規(guī)劃設(shè)計(jì)、低層建筑，復(fù)式戶(hù)型，容積率低；l 物業(yè)管理，環(huán)境綠化、社區(qū)人文；l 4年推廣期的價(jià)值積累，發(fā)展商的知名度。劣勢(shì)：l 位置偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境尚不成熟；l 價(jià)格偏高；l 開(kāi)發(fā)手續(xù)、證件不齊；l 配套設(shè)施還不完善。機(jī)會(huì)：l 101國(guó)道的修建拉近心理距離；l 借助城市花園已有業(yè)主的口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用；l 居住品質(zhì)的進(jìn)一步提升；l “住宅郊區(qū)化”概念深入人心；l 萬(wàn)科城市花園收山之作，絕版概念。威脅：l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其他發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平快速提高，外商進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。l 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要還是價(jià)格、