【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 東山地區(qū)的建設(shè)。以高科技產(chǎn)業(yè)為依托，區(qū)內(nèi)形成布局合理、類型多樣的科技園區(qū)；以高尚社區(qū)為依托，形成吸引高層次人才居住、人文薈萃的社區(qū)環(huán)境；以樞紐型基礎(chǔ)設(shè)施體系為依托，形成以軌道交通網(wǎng)、水上交通網(wǎng)、航空樞紐網(wǎng)、高速公路網(wǎng)為重點(diǎn)，區(qū)內(nèi)交通與對(duì)外交通順暢銜接，進(jìn)而成為南京都市圈大交通主干線的節(jié)點(diǎn)；以高校和科研單位為依托，形成江蘇科研、教育的重要基地。 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)規(guī)劃面積70平方公里，以江寧開發(fā)區(qū)為龍頭，東起龍山腳下，西至牛首山麓，南至南京二環(huán)路，計(jì)劃用10年時(shí)間投入50億元，建成以信息、生物工程、醫(yī)藥環(huán)保、新材料為重點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)帶。同時(shí)，以東大科技園、開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)中心、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園和一批大學(xué)、公司的發(fā)展中心為依托，以牛首山為城市的后花園，加快堆山、造林、挖河、建橋等環(huán)境建設(shè)，讓高科技企業(yè)掩映在青山綠水之中。江寧區(qū)別墅市場(chǎng)狀況從房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，主要體現(xiàn)四大特征：規(guī)?；?、郊區(qū)化、生態(tài)化、智能化“四化”特征經(jīng)過平衡和折衷，體現(xiàn)在物化形態(tài)上：別墅拼盤各種物業(yè)形態(tài)匯總，別墅成為精神領(lǐng)袖開發(fā)商們絞盡腦汁，為完成兩個(gè)任務(wù)：以品質(zhì)作出細(xì)分市場(chǎng)以混合物業(yè)調(diào)和容積率、價(jià)格和品質(zhì)的矛盾 “四化”特征決定下一階段的主戰(zhàn)場(chǎng)將在南京新興板塊展開。 江寧區(qū)，作為重要的新興板塊之一，正上演著繼往開來的樓市大戲。隨著百家湖優(yōu)質(zhì)資源被令人揪心地消耗完畢后，隨著江寧區(qū)的板塊升溫，低價(jià)位路線一統(tǒng)樓市的局面逐步兩極分化：依仗成本優(yōu)勢(shì)的地域開發(fā)商，依舊打著“價(jià)格牌”，收拾樓市垃圾市場(chǎng)憑借專業(yè)優(yōu)勢(shì)的外來開發(fā)商，開始規(guī)劃“品質(zhì)牌”，創(chuàng)造高尚生活市場(chǎng) “別墅”這種物業(yè)形態(tài)開始成為規(guī)劃中心（南京、江寧一貫的做法是在社區(qū)最優(yōu)質(zhì)資源邊設(shè)置一些流于“皮相”的別墅，缺少規(guī)?；膭e墅市場(chǎng)運(yùn)作）。 江寧別墅市場(chǎng)目前體現(xiàn)出三分天下的局面：百家湖周邊、東郊風(fēng)景區(qū)、將軍路沿線。其中，百家湖周邊自然資源最好，但市場(chǎng)容量已經(jīng)有限；東郊風(fēng)景區(qū)，因?yàn)榕c市民的心理距離較遠(yuǎn)，供應(yīng)量較??；將軍路沿線，各大外實(shí)力開發(fā)商，均在摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)。將軍路側(cè)，各社區(qū)之間以及社區(qū)內(nèi)都具有一定的層次細(xì)分：“度假型別墅”、“享受型別墅”、“經(jīng)濟(jì)型別墅”依次鋪展開。假如運(yùn)作得當(dāng)，將軍路板塊一旦形成將引領(lǐng)江寧乃至南京別墅潮流?！镜谒恼拢罕景改繕?biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位】一、定位原則： 基于本項(xiàng)目大型體量，多層次豪華物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶的受眾面應(yīng)具備充分寬度第二：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體發(fā)展?jié)摿υ俅?，物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)。第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。二、定位：通過對(duì)南京以及江寧區(qū)的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價(jià)100萬(wàn)元以上的老板階層（獨(dú)幢）；所有承受別墅總價(jià)5070萬(wàn)元的新生活中產(chǎn)階級(jí)精英人士（聯(lián)體）。職業(yè)特征—— 各類和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級(jí)營(yíng)銷人員專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授有隱性收入的政界人員消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)特征分析——根據(jù)行業(yè)及職業(yè)特征分布，我們推算出本地該階層人士的家庭（以三口之家二人收入為依據(jù)）。年均收入水平依其所處的事、企業(yè)單位的效益差異，可分為三個(gè)經(jīng)濟(jì)收入家庭年收入水平 比例 檔位5%高位階層 20%15萬(wàn)以上 中位階層610萬(wàn)75%基礎(chǔ)階層35萬(wàn) 本案目標(biāo)層次主要以高位價(jià)層（金字塔頂端部分）和中高層次（金字塔中部偏上部分）為主要目標(biāo)客戶，實(shí)際運(yùn)作中隨著品牌和形象的深入，還會(huì)有一部分中間階層人群跟入。消費(fèi)者年齡特征分析：從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。其中購(gòu)買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右?？蛻魜碓磪^(qū)域特征分析—— 結(jié)合前述提示的江寧區(qū)位特征，我們認(rèn)為，對(duì)江寧未來發(fā)展前景所形成的區(qū)域品位度的逐步認(rèn)知，加之周邊逐漸成熟的交通、商業(yè)布局、文化配套使本區(qū)域?qū)⒊蔀槟暇┦懈邔哟稳丝趨R集地，本案未來的目標(biāo)客戶來源將立足于江寧區(qū)域地政成熟，廣泛吸納有能力在江寧購(gòu)買別墅的這所城市中的社會(huì)精英。 江寧區(qū)為塑造南京的“浦東”，迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，引來新興構(gòu)筑的人才高地戰(zhàn)略是面向全國(guó)的，全球的。因而，有志在江寧創(chuàng)業(yè)安家的外埠有產(chǎn)階級(jí)，亦將成為本案主要的客戶不定期源。 金字塔頂人士的最低年齡基本在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。基于家庭觀念的確定，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長(zhǎng)環(huán)境與成長(zhǎng)等。這將對(duì)我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用【第五章：產(chǎn)品研究及建議】一、 地理位置及交通狀況本案位于南京是江寧區(qū)江寧經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，距市中心12公里，項(xiàng)目西依韓府山、北傍秦淮河、東臨將軍路（最北端）。將軍路開通后，本案正處于將軍路第一排，構(gòu)成江寧至市中心的咽喉要沖，其地理位置十分優(yōu)越。本案位于將軍路、秦淮大橋交匯處，共青團(tuán)路、橋貫通后，既縮短了本案與市中心的空間距離，同時(shí)也大大縮短了消費(fèi)者的心理距離。對(duì)本案而言，共青團(tuán)路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的時(shí)空距離；市民廣場(chǎng)、江寧開發(fā)區(qū)管委會(huì)與將軍路其他大量房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的動(dòng)工，必將大大加速公交配套等網(wǎng)絡(luò)的改善；市區(qū)至江寧的地鐵開通后，利用小區(qū)巴士往來駁送，也將完善社區(qū)對(duì)外交通。前兩點(diǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或正在實(shí)現(xiàn)，后一點(diǎn)雖然在35年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但已構(gòu)成主要潛在地利因素。二、 配套狀況及建議就目前情況而言，本案周邊配套設(shè)施極為匱乏，必須通過政府部門和開發(fā)商兩方面共同努力完成。不過，以下幾方面內(nèi)容使我們對(duì)配套問題不再憂慮，因?yàn)榭赡茉谝欢ǔ潭壬细纳粕鐓^(qū)配套；市民廣場(chǎng)的落成，周邊必然帶來零售商機(jī)，一般居家生活配套自然快速跟上；周邊大量項(xiàng)目即將啟動(dòng)，眾多發(fā)展商會(huì)攜手合作，加快公交、生活配套的引進(jìn)，而旺盛人氣也會(huì)帶來商機(jī)；新區(qū)管委會(huì)在將軍路側(cè)落實(shí)后，必將在周邊規(guī)劃部分商業(yè)設(shè)施；當(dāng)然，最有意義的是社區(qū)內(nèi)部配套。由于本案的規(guī)模較大，完全可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。（具體論述將在產(chǎn)品建議部分體現(xiàn)）其實(shí)，還有一樣配套設(shè)施是目前沒有，但小區(qū)生活必不可少，同時(shí)單憑開發(fā)商也不易做到的――農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)。建議由運(yùn)盛公司出資出力聯(lián)合相關(guān)政府部門完成。在選點(diǎn)時(shí)必須注意距離社區(qū)不易過近，也不宜過遠(yuǎn)，近有污染、遠(yuǎn)不便利。建議距離――200米左右。推薦選點(diǎn)方案有二：第一方案：置于秦淮河北岸。優(yōu)點(diǎn)――（1）河流割斷污染源。（2）與本案一橋之隔，距離適中。（3）對(duì)于本案以南的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案而言，買菜需要一站路距離，不便利。第二方案：置于本案以南200米左右將軍路側(cè)。對(duì)本案的利好與方案一類似，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造一些小麻煩。鑒于現(xiàn)狀，在共青團(tuán)路、將軍路大公交未能落實(shí)的情況下，建議運(yùn)盛可購(gòu)置23輛中巴，供消費(fèi)者看房，并作為連接市區(qū)外展處和現(xiàn)場(chǎng)的交通工具；以后可作為小區(qū)至市中心或地鐵站的捷運(yùn)巴士?？紤]到目前江寧的交通處于劣勢(shì)，本案一期推出的又以排屋為主，必需充分考慮到“乘公交住別墅”的國(guó)情，而且每戶一輛車的別墅買家占大多數(shù)，完善的交通對(duì)于一期的銷售和人氣聚集相當(dāng)有用。目前，本案需優(yōu)先解決的配套是生活配套，而且是一定檔次的生活配套，這對(duì)社區(qū)內(nèi)會(huì)所的規(guī)劃和功能設(shè)置提出較高要求；社區(qū)巴士可有效解決交通抗力，大公交也會(huì)隨時(shí)間推移而完善。我們的對(duì)策是：立足自身解決，聯(lián)合同行共建，推動(dòng)政策傾斜三、 我們對(duì)項(xiàng)目的理解太多年了，南京市場(chǎng)最好的別墅還是被帝豪花園之類所占據(jù)，營(yíng)銷的升級(jí)只能從金陵家天下的炒作中依稀看見……這個(gè)城市從不缺少頂級(jí)的資源，但真正頂級(jí)的產(chǎn)品，太少太少。從開發(fā)商的角度出發(fā)，大多數(shù)人不僅僅希望贏取利潤(rùn)，更希望贏得掌聲；從策劃公司的角度出發(fā)，我們也不僅僅期望能夠完成特色傳播和快速去化的任務(wù)，更希望從營(yíng)銷的立場(chǎng)出發(fā)，嘗試從土地的固有屬性去理解它的價(jià)值，以別墅消費(fèi)的心態(tài)去構(gòu)造產(chǎn)品，在紛雜的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯產(chǎn)品的特色與差異。對(duì)于本案，我們充滿熱情和信心。當(dāng)然，我們的信心來源于開發(fā)商的專業(yè)和實(shí)力，我們的熱情建筑在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和品質(zhì)上。理解之一：天人合一，打造南京最好的純別墅社區(qū)！——把握別墅最根本的兩大價(jià)值基點(diǎn)：先天的資源和后人的打造！運(yùn)盛帶來超越自然資源的價(jià)值！——“最好”不一定是價(jià)格最貴的，也不一定是規(guī)模最大的，但必須是最好品質(zhì)的，最物有所值的！理解之二：開拓創(chuàng)新，引領(lǐng)別墅居住空間的新革命！——獨(dú)創(chuàng)性、領(lǐng)先性、潮流性，不僅僅是產(chǎn)品的升級(jí)，更是營(yíng)銷全程的創(chuàng)新！——南京人對(duì)別墅空間的理解，從新開始，從心開始！ ——從排屋到雙拼、從雙拼到雙立、從獨(dú)棟到空中別墅……每一次，都有突破，每一次，運(yùn)盛都在引領(lǐng)潮流！做最優(yōu)秀的別墅社區(qū)，做最優(yōu)秀的普及型別墅！以本案的資源、規(guī)模、開發(fā)商的實(shí)力、加上策劃商的全力配合，達(dá)成上述目標(biāo)完全可能。四、 我們對(duì)產(chǎn)品的建議基于上述對(duì)項(xiàng)目的理解，我們進(jìn)行如下建議：規(guī)劃調(diào)整建議◆分期方案第一期：沿將軍路方向和彩瓦廠方向，交通主軸線以東：開發(fā)量810萬(wàn)M2； 分兩波推出：① ②（詳見“分期開發(fā)示意圖”）第二期：沿交通主軸線以西，秦淮河沿線、沿麻田路以西方向：開發(fā)量8萬(wàn)M2左右； 分兩波推出：① ②第三期：韓府山下，開發(fā)量24萬(wàn)M2。說明：1）、第一期資源最差：沿路和臨彩瓦廠一帶，以普及型別墅——排屋為主力產(chǎn)品，低價(jià)面市，引爆市場(chǎng)；雙拼做產(chǎn)品測(cè)試，為二期、三期留下彈性空間，可根據(jù)一期銷售狀況調(diào)整；沿湖3棟獨(dú)棟邀請(qǐng)名家設(shè)計(jì)，完成后只做形象展示，不售賣，培育市場(chǎng)；2）、二期以高檔別墅為主力產(chǎn)品，臨中心景觀、沿秦淮河，資源較好，便于在一期成功的基礎(chǔ)上大幅提升價(jià)格；視一期推廣情況，可考慮修改二期②地塊的方案，將聯(lián)排別墅更改為雙拼或雙立；3）、三期在韓府山下，資源較好，到時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，將軍路版塊配套完善，以復(fù)式公寓和空中別墅產(chǎn)品形成差異，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。◆規(guī)劃建議1）、借景：秦淮河、市民廣場(chǎng)、韓府山都屬可利用的外部資源，建議在規(guī)劃充分利用。 借用市民廣場(chǎng)，以彌補(bǔ)社區(qū)內(nèi)公共場(chǎng)所的的不足；沿秦淮河、市民廣場(chǎng)的景觀帶，營(yíng)造濱江特色；沿韓府山，利用山體，營(yíng)造“森林別墅、望山豪宅”，增加山體景觀帶 2）、造景：兩大手段——水和綠，增強(qiáng)滲透性水是本案有別于將軍路對(duì)手的一大特色。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細(xì)”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長(zhǎng)”、“變曲”，繞過盡量多的別墅，為銷售制造優(yōu)勢(shì)資源。以石、花、草、樹打造自然和生態(tài)的綠色；同時(shí)，主軸線和主中心的公共景觀做大、做好，其余減少公攤面積，加大私有的花園面積。3）、組團(tuán)：綜合考慮施工、后期銷售和市場(chǎng)承受力 一期①中去掉沿秦淮河的別墅，增加下部沿彩瓦廠的排屋；會(huì)所和樣板段先做，先樹形象再賣房；一期開工，先做好主干道，沿主干道封閉工地；沿市民廣場(chǎng)和沿將軍路做好景觀，便于宣傳 物業(yè)類型建議從現(xiàn)有的考量出發(fā)，我們建議：以純別墅概念統(tǒng)率社區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品，在現(xiàn)有聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟、雙復(fù)式公寓、低平層公寓外，建議增加：◆雙立別墅——假雙拼。優(yōu)于雙拼，比雙拼別墅多一堵墻，但又是兩棟緊貼的獨(dú)棟別墅，甚至兩棟間以設(shè)備房或傭人房相連。四聯(lián)別墅很容易改為兩棟雙立別墅，對(duì)提升產(chǎn)品的檔次很有好處。典型：杭州 萬(wàn)安?秀水山莊◆ 疊加式別墅——?jiǎng)?chuàng)新版。七層電梯，但外立面造型為三層，客廳挑空設(shè)計(jì)，三大入門途徑：首層于空中花園入客廳，二層于陽(yáng)臺(tái)入主人房及工人專用門入廚房或工人房。典型：廣州 匯景新城◆ 低層“入戶花園”洋房——空中別墅。從樓梯或電梯間出來見入戶門，先穿過入戶花園，再進(jìn)入客廳，入戶花園與客廳以落地景觀窗相隔，使室內(nèi)、半室外空間充分融合，坐在客廳，眼前就是自家花園的一片翠綠，讓平層也有別墅、花園的居住樂趣。典型：深圳 中海陽(yáng)光棕櫚園會(huì)所調(diào)整建議◆將會(huì)所更改為社區(qū)的鄰里中心改變傳統(tǒng)會(huì)所大而無(wú)用的浮躁。以更新的鄰里中心的概念打造本案的會(huì)所。不僅在功能上滿足業(yè)主的要求，更是社區(qū)文化的重要載體。注重實(shí)用性