【正文】 工房屋面積的增長速度。%，%，%。 投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善 在投資快速增長的同時，房地產(chǎn)開發(fā)的物業(yè)結(jié)構(gòu)和地區(qū)結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。110月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4306億元，%，%的速度。（2） 多種別墅混合，操作不慎則概念混亂，定位不清。（3）板塊聯(lián)動優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢——以創(chuàng)新獨立的別墅空間為概念，從生活觀、生活品質(zhì)方面對抗“雜居型”的公寓物業(yè)形態(tài)。 產(chǎn)品定位：多層次定位，雙頭并進(jìn)第一層面――獨立、雙拼、雙立為主的高檔別墅類型，其中以獨立別墅作為精神領(lǐng)袖，拔高整個社區(qū)的品位；第二層面－－以聯(lián)體別墅、別墅樓中樓為主的準(zhǔn)別墅類型，其中以聯(lián)體別墅為主力產(chǎn)品敲開市場的大門，成為主要獲利物業(yè)。地利――對本案而言，共青團(tuán)路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的距離；江寧新區(qū)管委會與其他大量房產(chǎn)開發(fā)項目的落成，必將在交通路線上對本區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步改善；市區(qū)至江寧的地鐵開通后，利用小區(qū)巴士往來駁送，也將完善社區(qū)對外交通。隨著生活水準(zhǔn)不斷提高，按揭、公積金等全面啟動，“別墅”市場日益擴(kuò)大，許多實力開發(fā)商大量圈地，許多大型別墅社區(qū)蓄勢待發(fā)。運盛美之國項目營銷、推廣企劃建議書（修改版）委托單位：運盛（南京）實業(yè)有限公司報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司報告日期：二00三年三月六日天啟amp。別墅市場最佳時機已初露端倪。對別墅市場而言，將軍路板塊已初具地利，并具潛在升值機遇。 消費者定位：兩大主力階層為主導(dǎo)，覆蓋整體中高收入階層。 針對同類型的別墅、準(zhǔn)別墅物業(yè)——主要對手集中在亞東新區(qū)、江寧區(qū)。四、 目標(biāo)社會目標(biāo)——通過與政府各有關(guān)部門的通力合作，一者根據(jù)高起點、高品位、高立意的“三高”原則，創(chuàng)造南京別墅市場第一品牌，營造別墅社區(qū)領(lǐng)袖形象；二者拔高拓大“運盛”品牌；三者加強與政府部門的關(guān)系與友誼，為持續(xù)性發(fā)展奠定關(guān)系基石。（3） 將軍路側(cè)，虎踞龍蟠，激烈碰撞在所難免。分季度觀察，前三個季度全國%、%%，明顯高于2000年同期，%、%%，%、%%的速度，房地產(chǎn)開發(fā)成為固定資產(chǎn)投資中增長最快的部分。一是住宅和商業(yè)營業(yè)用房投資增速加快，比重提高。中西部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資增長快于東部地區(qū)，這說明隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的逐步實施，中西部地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)活動正趨于活躍。到10月底，全國商品房平均銷售價格為2222元/平方米，%，其中商品住宅平均銷售價格為2088元/平方米，%。 土地購置和土地開發(fā)投資高速增長 110月份全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積達(dá)12803萬平方米，比2000年同期增長65%，同期完成土地開發(fā)投資282億元，比2000年同期增長34%，完成土地開發(fā)面積6561萬平方米，%。去年南京投入城市建設(shè)的資金達(dá)到88億元，今年更高達(dá)140億元。 2001年，南京市房地產(chǎn)開發(fā)銷售兩旺 1）全年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)完成投資111億元，%。6），%，%7）個人已成為商品房銷售的主要對象，%。南京樓市即將進(jìn)入百花齊放的戰(zhàn)國時代（熱點中江寧、河西、亞東、寧南四大板塊已成定局）。總體而言，將軍路有望成為中高檔樓市的一道風(fēng)景。amp。對其作一次系統(tǒng)的縱向研究，可以清楚地看見南京市場別墅的供求關(guān)系及消費市場的消化能力的大小，對我們恰當(dāng)?shù)囟ㄎ弧⒁?guī)劃設(shè)計自己的產(chǎn)品提供很好的借鑒。C、月牙湖畔：依次有紫金山莊、金陵御庭園、月牙湖花園、明湖山莊、大邦花園，以單體與雙拼為物業(yè)形態(tài)，總體量60多套，銷售單價10,000—15,000元/ M2之間，套總價300萬元左右，因月牙湖地段的整體形象提高而銷售情況良好。n 第一代別墅產(chǎn)品的主要特點：最大優(yōu)勢在于對山水環(huán)境的借勢，地利優(yōu)越，地段無可替代，總棟數(shù)不多，單套面積較大，多在300平方米左右；產(chǎn)品品質(zhì)極其一般，消費對象為南京率先暴富一族。 亞東花園城：仙鶴山莊、雁鳴山莊、半山苑，盡管是別墅，但售價只有1,800元/ M2，最高不超過2,500元/ M2，體量大致在200棟左右。注：雖然江寧的這部分別墅上市時間較晚，2001年仍在市場熱力售賣，但由于其產(chǎn)品較差，規(guī)劃設(shè)計起點較低，仍將其劃歸第二代產(chǎn)品。n 第三代別墅產(chǎn)品的特點：建筑構(gòu)造采用框架結(jié)構(gòu)；別墅內(nèi)部空間革命：層高突破2。 百家湖周邊：a、威尼斯城： 小體量純別墅， 40棟，單體面積272—555平米，售價毛胚15,000元/ M2，裝修20,000元/ M2?；祀s型社區(qū)均目前主推公寓房，別墅只接受意向預(yù)定，具體建造根據(jù)客戶要求度身定做，反映出對高價別墅市場信心不足。b、 翠屏山莊：占地1,700畝，混雜型社區(qū)，沿水庫部分有200多棟別墅。形式為單體別墅和雙拼別墅，單體別墅套面積240 M2 309 M2，平均單價3,8003,900元/ M2，總價120130萬元之間；雙拼別墅套面積170M2，250 M2，平均單價2,8002,900元，總價6070萬元之間。 寧南：玉蘭山莊：占地200畝，有山有水，距市中心較近，由擅做高檔產(chǎn)品的仁恒地產(chǎn)開發(fā)，產(chǎn)品有單體別墅、聯(lián)排別墅、高級公寓，單價分別為10,000元/ M2，8,000元/ M2，6000元/ M 2，仁恒的計劃是建好成為現(xiàn)房后再對外發(fā)售。別墅開發(fā)注重對自然山水的開發(fā)利用開始，憑借稀缺資源使單體樓盤都有亮點，但都無法成為市場的主導(dǎo)，單兵作戰(zhàn)模較多，難以形成概念營銷。雖然在地理位置上本案所在江寧板塊與亞東相距甚遠(yuǎn)，但亞東板塊概念宣傳比較成功，大學(xué)城、生態(tài)城、生活城三城合一的概念得到購房者認(rèn)同，且2001年金陵家天下的熱炒，吸引大量買別墅的市民眼球到亞東，市政府的舊事重提使亞東成為南京別墅發(fā)展的一片不可忽視的熱土，與江寧板塊‘同根相煎’，對本案的威脅可以說勝于近鄰。競爭樓盤依次有：瑞景文華、翠屏山莊、愛濤漪水園、金陵置業(yè)及天創(chuàng)建設(shè)的規(guī)劃種樓盤，需要積極關(guān)注的樓盤有：玉蘭山莊、威尼斯城、佳湖綠島。2002年，南京市委、市政府對全市的規(guī)劃建設(shè)作了重大調(diào)整，正式宣布以220億巨資建設(shè)現(xiàn)代化河西新區(qū)。江寧樓市存在以下幾個特點：1） 江寧樓市板塊區(qū)分明顯：東山鎮(zhèn)城中片區(qū)、岔路口片區(qū)、開發(fā)區(qū)片區(qū)和東郊風(fēng)景區(qū)片區(qū)特征明顯。其中，以成熟的著名老樓盤、規(guī)模宏大的超級樓盤和外來著名企業(yè)的新樓盤格外引人注目。特別是華商大會召開過后，大規(guī)模的城市拆遷已趨于緩慢，房地產(chǎn)市場頓時少了持拆遷貨幣急于購新居的一族。但是，當(dāng)購房者走近項目，決定購買與否時，品質(zhì)和價位仍是其第一位考慮的因素。第三、在同一價位上競爭，規(guī)模效應(yīng)將起決定性作用。綜上所述，可以預(yù)料沒有實力的開發(fā)商就無法達(dá)到“高品質(zhì)、低價位”，在2002年的江寧樓市競爭中將被淘汰出局。以高科技產(chǎn)業(yè)為依托，區(qū)內(nèi)形成布局合理、類型多樣的科技園區(qū)；以高尚社區(qū)為依托，形成吸引高層次人才居住、人文薈萃的社區(qū)環(huán)境；以樞紐型基礎(chǔ)設(shè)施體系為依托，形成以軌道交通網(wǎng)、水上交通網(wǎng)、航空樞紐網(wǎng)、高速公路網(wǎng)為重點，區(qū)內(nèi)交通與對外交通順暢銜接，進(jìn)而成為南京都市圈大交通主干線的節(jié)點；以高校和科研單位為依托，形成江蘇科研、教育的重要基地。 江寧區(qū)，作為重要的新興板塊之一，正上演著繼往開來的樓市大戲。將軍路側(cè)，各社區(qū)之間以及社區(qū)內(nèi)都具有一定的層次細(xì)分：“度假型別墅”、“享受型別墅”、“經(jīng)濟(jì)型別墅”依次鋪展開。二、定位：通過對南京以及江寧區(qū)的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價100萬元以上的老板階層（獨幢）；所有承受別墅總價5070萬元的新生活中產(chǎn)階級精英人士（聯(lián)體）。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個過程，才能達(dá)到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。因而，有志在江寧創(chuàng)業(yè)安家的外埠有產(chǎn)階級，亦將成為本案主要的客戶不定期源。將軍路開通后，本案正處于將軍路第一排，構(gòu)成江寧至市中心的咽喉要沖，其地理位置十分優(yōu)越。二、 配套狀況及建議就目前情況而言，本案周邊配套設(shè)施極為匱乏，必須通過政府部門和開發(fā)商兩方面共同努力完成。建議由運盛公司出資出力聯(lián)合相關(guān)政府部門完成。優(yōu)點――（1）河流割斷污染源。對本案的利好與方案一類似，同時給競爭對手制造一些小麻煩。我們的對策是：立足自身解決，聯(lián)合同行共建，推動政策傾斜三、 我們對項目的理解太多年了，南京市場最好的別墅還是被帝豪花園之類所占據(jù)，營銷的升級只能從金陵家天下的炒作中依稀看見……這個城市從不缺少頂級的資源，但真正頂級的產(chǎn)品，太少太少。理解之一：天人合一，打造南京最好的純別墅社區(qū)！——把握別墅最根本的兩大價值基點：先天的資源和后人的打造！運盛帶來超越自然資源的價值！——“最好”不一定是價格最貴的，也不一定是規(guī)模最大的，但必須是最好品質(zhì)的，最物有所值的！理解之二：開拓創(chuàng)新，引領(lǐng)別墅居住空間的新革命！——獨創(chuàng)性、領(lǐng)先性、潮流性，不僅僅是產(chǎn)品的升級，更是營銷全程的創(chuàng)新！——南京人對別墅空間的理解，從新開始，從心開始！ ——從排屋到雙拼、從雙拼到雙立、從獨棟到空中別墅……每一次，都有突破，每一次，運盛都在引領(lǐng)潮流！做最優(yōu)秀的別墅社區(qū)，做最優(yōu)秀的普及型別墅！以本案的資源、規(guī)模、開發(fā)商的實力、加上策劃商的全力配合，達(dá)成上述目標(biāo)完全可能。 借用市民廣場，以彌補社區(qū)內(nèi)公共場所的的不足；沿秦淮河、市民廣場的景觀帶，營造濱江特色；沿韓府山，利用山體，營造“森林別墅、望山豪宅”，增加山體景觀帶 2）、造景：兩大手段——水和綠，增強滲透性水是本案有別于將軍路對手的一大特色。以石、花、草、樹打造自然和生態(tài)的綠色；同時，主軸線和主中心的公共景觀做大、做好，其余減少公攤面積，加大私有的花園面積。典型：杭州 萬安?秀水山莊◆ 疊加式別墅——創(chuàng)新版。典型：深圳 中海陽光棕櫚園會所調(diào)整建議◆將會所更改為社區(qū)的鄰里中心改變傳統(tǒng)會所大而無用的浮躁。注重在其中的業(yè)主的精神享受――兌現(xiàn)其精神價值，以充分滿足人們對高雅生活之格調(diào)的追求?！魳影宸课恢茫篈（四聯(lián)實品屋）或B（六聯(lián)實品屋）C（沿湖獨棟別墅，可考慮請知名設(shè)計師專業(yè)設(shè)計，從外到內(nèi)，以便炒作和提高形象）典型：上海長島別墅的大貝、小貝產(chǎn)品建議◆ 聯(lián)體別墅房型建議：流水線產(chǎn)品：大量可復(fù)制的成熟產(chǎn)品，只推34種經(jīng)典房型房型創(chuàng)新：客廳全部挑空，；三層半空間；大開間（）外車庫設(shè)計：去除室內(nèi)車庫，全部放在室外，彌補挑空的面積損失（據(jù)調(diào)查而知，很多住別墅的客人都喜歡停車在室外）加大花園：減少公攤面積，加大花園面積面積控制：全部200平米以下，有效控制總價◆ 單體別墅建議：沿湖三棟，可考慮聘請國外著名的設(shè)計師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進(jìn)行設(shè)計，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)運盛實力型、品牌型開發(fā)商與一般小企業(yè)的不同，也是營銷創(chuàng)新的一種手段，為項目形象提升打下伏筆。價格實現(xiàn)階段性臺階式跳躍上升。（3）創(chuàng)新優(yōu)勢——思想的創(chuàng)新帶來規(guī)劃的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷手段的創(chuàng)新、合作模式的創(chuàng)新等。（4）本案物業(yè)類型復(fù)雜，不利于塑造單體的高尚別墅概念。風(fēng)險分析：（1） 盤量大，運作周期長，不確定因素多。（5） 本案價格明顯高于區(qū)域市場價格，可能存在市場接受障礙?？紤]到大時間跨度內(nèi)資源的差異性和物業(yè)的復(fù)雜性，一期的成功與否將直接影響整盤運作。營銷傳播建議本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近欲 有 驚 濤 之 澎 湃，必 先 蓄 勢 于 高 峽第一階段： 江寧筑夢一 個 與 眾 不 同 的 入 市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1. 炒作江寧，炒作將軍路版塊，吸引目前消費者的關(guān)注2. 利用市政配套，炒作地段概念，堅定消費者“江寧筑夢”信心3. 樹立入市形象，爭取“制高點”4. 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場興趣第二階段： 蓄勢待發(fā)激 起 懸 念 的 概 念 導(dǎo) 入戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立產(chǎn)品形象引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“獨享生活空間”別墅生活概念不涉及具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā)第三階段： 驚爆開盤排 山 倒 海 般 的 公 開 面 市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火爆開盤”軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果五、各階段運作思路針對以上提出的“三階段”整體運做構(gòu)架，各階段有如下操作思路： 第一階段： 江寧筑夢一 個 與 眾 不 同 的 入 市時間分期：三個月 （初步定于2002年5月房展會開始）運作思路：不炒別墅，先炒板塊不做產(chǎn)品，先做品牌