【正文】 貴的，也不一定是規(guī)模最大的，但必須是最好品質的，最物有所值的！理解之二：開拓創(chuàng)新，引領別墅居住空間的新革命！——獨創(chuàng)性、領先性、潮流性，不僅僅是產品的升級，更是營銷全程的創(chuàng)新！——南京人對別墅空間的理解，從新開始，從心開始！ ——從排屋到雙拼、從雙拼到雙立、從獨棟到空中別墅……每一次，都有突破，每一次，運盛都在引領潮流！做最優(yōu)秀的別墅社區(qū)，做最優(yōu)秀的普及型別墅！以本案的資源、規(guī)模、開發(fā)商的實力、加上策劃商的全力配合，達成上述目標完全可能。對于本案，我們充滿熱情和信心。我們的對策是：立足自身解決，聯(lián)合同行共建，推動政策傾斜三、 我們對項目的理解太多年了，南京市場最好的別墅還是被帝豪花園之類所占據(jù)，營銷的升級只能從金陵家天下的炒作中依稀看見……這個城市從不缺少頂級的資源，但真正頂級的產品，太少太少?？紤]到目前江寧的交通處于劣勢，本案一期推出的又以排屋為主，必需充分考慮到“乘公交住別墅”的國情，而且每戶一輛車的別墅買家占大多數(shù)，完善的交通對于一期的銷售和人氣聚集相當有用。對本案的利好與方案一類似，同時給競爭對手制造一些小麻煩。（3）對于本案以南的競爭個案而言，買菜需要一站路距離，不便利。優(yōu)點――（1）河流割斷污染源。建議距離――200米左右。建議由運盛公司出資出力聯(lián)合相關政府部門完成。由于本案的規(guī)模較大，完全可以通過內部泛會所的建設解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。二、 配套狀況及建議就目前情況而言，本案周邊配套設施極為匱乏，必須通過政府部門和開發(fā)商兩方面共同努力完成。對本案而言，共青團路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的時空距離；市民廣場、江寧開發(fā)區(qū)管委會與將軍路其他大量房產開發(fā)項目的動工，必將大大加速公交配套等網(wǎng)絡的改善；市區(qū)至江寧的地鐵開通后，利用小區(qū)巴士往來駁送，也將完善社區(qū)對外交通。將軍路開通后，本案正處于將軍路第一排，構成江寧至市中心的咽喉要沖，其地理位置十分優(yōu)越。基于家庭觀念的確定，較強的家庭責任感引導其更為關注家人的生活質量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。因而，有志在江寧創(chuàng)業(yè)安家的外埠有產階級，亦將成為本案主要的客戶不定期源?？蛻魜碓磪^(qū)域特征分析—— 結合前述提示的江寧區(qū)位特征，我們認為，對江寧未來發(fā)展前景所形成的區(qū)域品位度的逐步認知，加之周邊逐漸成熟的交通、商業(yè)布局、文化配套使本區(qū)域將成為南京市高層次人口匯集地，本案未來的目標客戶來源將立足于江寧區(qū)域地政成熟，廣泛吸納有能力在江寧購買別墅的這所城市中的社會精英。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。年均收入水平依其所處的事、企業(yè)單位的效益差異，可分為三個經濟收入家庭年收入水平 比例 檔位5%高位階層 20%15萬以上 中位階層610萬75%基礎階層35萬 本案目標層次主要以高位價層（金字塔頂端部分）和中高層次（金字塔中部偏上部分）為主要目標客戶，實際運作中隨著品牌和形象的深入，還會有一部分中間階層人群跟入。二、定位：通過對南京以及江寧區(qū)的考察，結合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標客戶——所有承受別墅總價100萬元以上的老板階層（獨幢）；所有承受別墅總價5070萬元的新生活中產階級精英人士（聯(lián)體）?！镜谒恼拢罕景改繕讼M者市場定位】一、定位原則： 基于本項目大型體量，多層次豪華物業(yè)定位的市場特征，結合戰(zhàn)略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三：第一：主體目標客戶的受眾面應具備充分寬度第二：主體目標客戶階層中的個體發(fā)展?jié)摿υ俅?，物業(yè)消費承受能力強。將軍路側，各社區(qū)之間以及社區(qū)內都具有一定的層次細分：“度假型別墅”、“享受型別墅”、“經濟型別墅”依次鋪展開。 江寧別墅市場目前體現(xiàn)出三分天下的局面：百家湖周邊、東郊風景區(qū)、將軍路沿線。 江寧區(qū)，作為重要的新興板塊之一，正上演著繼往開來的樓市大戲。同時，以東大科技園、開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)中心、留學生創(chuàng)業(yè)園和一批大學、公司的發(fā)展中心為依托，以牛首山為城市的后花園，加快堆山、造林、挖河、建橋等環(huán)境建設，讓高科技企業(yè)掩映在青山綠水之中。以高科技產業(yè)為依托，區(qū)內形成布局合理、類型多樣的科技園區(qū)；以高尚社區(qū)為依托，形成吸引高層次人才居住、人文薈萃的社區(qū)環(huán)境；以樞紐型基礎設施體系為依托，形成以軌道交通網(wǎng)、水上交通網(wǎng)、航空樞紐網(wǎng)、高速公路網(wǎng)為重點，區(qū)內交通與對外交通順暢銜接，進而成為南京都市圈大交通主干線的節(jié)點；以高校和科研單位為依托，形成江蘇科研、教育的重要基地。 按規(guī)劃，到2005年，南京新區(qū)將拉開110平方公里的城市框架，城市常住人口達到30萬，城市化水平達90％以上。綜上所述，可以預料沒有實力的開發(fā)商就無法達到“高品質、低價位”，在2002年的江寧樓市競爭中將被淘汰出局。在土地轉讓政策越來越規(guī)范、越來越完善的情況下，資金雄厚是成功的基石。第三、在同一價位上競爭，規(guī)模效應將起決定性作用。3） 開發(fā)體系的要求提高目前江寧的開發(fā)商面臨三個問題：第一、2002年江寧區(qū)的國有土地出讓將更加規(guī)范，土地通過拍賣轉到具有雄厚資金實力的開發(fā)商手中，是開發(fā)建設商品房必須走完的第一步。但是，當購房者走近項目，決定購買與否時，品質和價位仍是其第一位考慮的因素。可以預料，2002年江寧房地產市場逐步走向理性化。特別是華商大會召開過后，大規(guī)模的城市拆遷已趨于緩慢，房地產市場頓時少了持拆遷貨幣急于購新居的一族。因此，在江寧造成了一種競爭中的新景觀：走馬觀花，每一個新樓盤都使人怦然心動。其中，以成熟的著名老樓盤、規(guī)模宏大的超級樓盤和外來著名企業(yè)的新樓盤格外引人注目。2） 市場逐步走向理性化，“高品質、低價位”成為樓盤的實在吸引力江寧樓市的最大特點是自然條件優(yōu)越，在開發(fā)商越來越注重樓盤質量的今天，其較低的價格成為跑贏大市的一件利器。江寧樓市存在以下幾個特點：1） 江寧樓市板塊區(qū)分明顯：東山鎮(zhèn)城中片區(qū)、岔路口片區(qū)、開發(fā)區(qū)片區(qū)和東郊風景區(qū)片區(qū)特征明顯。其區(qū)域還包括了東郊馬群、麒麟至湯山。2002年，南京市委、市政府對全市的規(guī)劃建設作了重大調整，正式宣布以220億巨資建設現(xiàn)代化河西新區(qū)。與一類大城市相比，南京的市域面積相對很小，而對于購買別墅的有車族而言，太多的時候區(qū)域并不是最為重要，他們會注重環(huán)境、居住的舒適度等綜合因素，也即很看中項目的均好性，值與不值是他們決定是否購買的關鍵，所以在一個合理的、可承受的總價內物業(yè)本身的好賴才是關鍵。競爭樓盤依次有：瑞景文華、翠屏山莊、愛濤漪水園、金陵置業(yè)及天創(chuàng)建設的規(guī)劃種樓盤，需要積極關注的樓盤有：玉蘭山莊、威尼斯城、佳湖綠島。 區(qū)域層面競爭：主要為江寧開發(fā)區(qū)范圍與寧南范圍，交通上為一條線，區(qū)位上共用一條主干道。雖然在地理位置上本案所在江寧板塊與亞東相距甚遠，但亞東板塊概念宣傳比較成功，大學城、生態(tài)城、生活城三城合一的概念得到購房者認同，且2001年金陵家天下的熱炒，吸引大量買別墅的市民眼球到亞東，市政府的舊事重提使亞東成為南京別墅發(fā)展的一片不可忽視的熱土，與江寧板塊‘同根相煎’，對本案的威脅可以說勝于近鄰。現(xiàn)時南京別墅市場可用兩句話概括：排屋已經啟動，別墅市場群雄紛爭，將上演亞東、江寧雙雄會的局面即將爆發(fā)的逐鹿將軍路的別墅大戰(zhàn)，將倡導出南京真正的別墅生活那么，運盛“美之國” 所面臨的市場競爭又將是怎樣的情形呢？： 板塊層面競爭：目前南京別墅市場主要集中在江寧、亞東板塊，寧南值得密切關注；1）江寧雖然目前市政熱點發(fā)生轉移，但前幾年已在江寧大量‘瓜分’土地的開發(fā)商們已具備自發(fā)形成市場熱點的實力和時機，尤其是將軍路沿線，集中了大量實力型、品牌型的開發(fā)商，除自身的強勢以外，相信市場的壓力會形成開發(fā)商的聯(lián)合，顯現(xiàn)出將軍路獨有的特色，目前重點是改善交通和生活配套設施，預計“命運相連”的特征會構成本案和其他樓盤在短期內“既合作又競爭”的格局。別墅開發(fā)注重對自然山水的開發(fā)利用開始，憑借稀缺資源使單體樓盤都有亮點，但都無法成為市場的主導，單兵作戰(zhàn)模較多，難以形成概念營銷。 目前別墅接受度提高的兩個社會基礎：1. 南京市域區(qū)面積擴大，亞東江寧成為新區(qū)，政策性利好使其脫掉了原郊區(qū)的外衣，突出的山水環(huán)境和優(yōu)越的道路交通條件催生許多別墅誕生；2. 經濟型家用轎車大量上市，越來越多的中高收入階層郊區(qū)置業(yè)成為可能，別墅以其寬敞舒適、有天有地的特性成為其 首選置業(yè)形態(tài)。 寧南：玉蘭山莊：占地200畝，有山有水，距市中心較近，由擅做高檔產品的仁恒地產開發(fā)，產品有單體別墅、聯(lián)排別墅、高級公寓，單價分別為10,000元/ M2，8,000元/ M2，6000元/ M 2，仁恒的計劃是建好成為現(xiàn)房后再對外發(fā)售。市政府對于仙西大學城的重新規(guī)劃，會促使亞東在基礎建設方面產生很多的改善，其別墅的大環(huán)境也會不斷的優(yōu)化，這是相對江寧而言的一個強勢利好消息，不能不重視其影響。形式為單體別墅和雙拼別墅，單體別墅套面積240 M2 309 M2，平均單價3,8003,900元/ M2，總價120130萬元之間；雙拼別墅套面積170M2，250 M2，平均單價2,8002,900元，總價6070萬元之間。amp。b、 翠屏山莊：占地1,700畝，混雜型社區(qū)，沿水庫部分有200多棟別墅。 將軍路沿線：a、 瑞景文華：首個大規(guī)模純別墅項目，但以排屋供應為主?；祀s型社區(qū)均目前主推公寓房，別墅只接受意向預定，具體建造根據(jù)客戶要求度身定做，反映出對高價別墅市場信心不足。c文化名園：混雜型社區(qū)，別墅單體9棟，雙拼12套，單價8,000—1,0000元/ M2，主力單體面積230—350 M2。 百家湖周邊：a、威尼斯城： 小體量純別墅， 40棟，單體面積272—555平米，售價毛胚15,000元/ M2，裝修20,000元/ M2。第四代別墅產品：以2001年的高檔高價別墅為代表，集中分布在江寧百家湖和將軍路一帶，寧南與亞東亦有單一樓盤供應。n 第三代別墅產品的特點：建筑構造采用框架結構；別墅內部空間革命：層高突破2。第三代別墅產品：大致出現(xiàn)在2000年底，著重于產品本身的改善，選擇單一樓盤為代表。注：雖然江寧的這部分別墅上市時間較晚，2001年仍在市場熱力售賣，但由于其產品較差，規(guī)劃設計起點較低，仍將其劃歸第二代產品。amp。 亞東花園城：仙鶴山莊、雁鳴山莊、半山苑，盡管是別墅，但售價只有1,800元/ M2，最高不超過2,500元/ M2，體量大致在200棟左右。第二代別墅產品：大致出現(xiàn)在98年底、99年至2000年，以亞東花園城與江寧地區(qū)的低價別墅為代表。n 第一代別墅產品的主要特點：最大優(yōu)勢在于對山水環(huán)境的借勢，地利優(yōu)越，地段無可替代，總棟數(shù)不多，單套面積較大，多在300平方米左右；產品品質極其一般，消費對象為南京率先暴富一族。 江寧地區(qū)：A. 百家湖片區(qū)：以百家湖別墅花園與湖濱公寓的沿湖別墅為代表，有典型的第一代別墅的特征，房型大而無當，品質不敢恭維，總體量不過百十來套，銷售較好。C、月牙湖畔：依次有紫金山莊、金陵御庭園、月牙湖花園、明湖山莊、大邦花園，以單體與雙拼為物業(yè)形態(tài)，總體量60多套，銷售單價10,000—15,000元/ M2之間，套總價300萬元左右，因月牙湖地段的整體形象提高而銷售情況良好。 鐘山風景區(qū)片區(qū)：A、風景區(qū)腹地以大型純別墅區(qū)帝豪花園為代表，其地段特別、形象高檔，起售價只有6,000元/ M2，銷售情況不是很好，直到今天仍在開發(fā)，目前售價達到13,000—15,000元/ M2。對其作一次系統(tǒng)的縱向研究，可以清楚地看見南京市場別墅的供求關系及消費市場的消化能力的大小，對我們恰當?shù)囟ㄎ?、?guī)劃設計自己的產品提供很好的借鑒。參見：20012005年南京房地產潛在需求總量預測（數(shù)據(jù)來源：南京市房產局）依據(jù)需求量（萬平方米）現(xiàn)有人口未來住宅消費增長量（2005年人均居住面積現(xiàn)有人均居住面積）*現(xiàn)有人口2005年新增人口住宅消費量2005年人均居住面積*新增人口*新增人口現(xiàn)有住宅率179未來期內現(xiàn)有住宅自然更新量現(xiàn)有住宅面積*年更新率*未來年數(shù)合計南京的經濟持續(xù)發(fā)展為房地產市場的繁榮創(chuàng)造了良好條件，2001年的市場供求雙方就呈現(xiàn)雙贏局面，而隨著近年來城市改造力度的加強，預計在未來的幾年里，房地產市場將呈現(xiàn)持續(xù)繁榮現(xiàn)象。amp。河西：通過幾年的發(fā)展，河西已基本得到普通市民的認可，樓價也在不斷的攀升?？傮w而言，將軍路有望成為中高檔樓市的一道風景。江寧：江寧樓市發(fā)展最早也最亂，但多年來的低價市場印象較難消除，板塊內發(fā)展熱點較為分散。南京樓市即將進入百花齊放的戰(zhàn)國時代（熱點中江寧、河西、亞東、寧南四大板塊已成定