【正文】 運(yùn)盛美之國(guó)項(xiàng)目營(yíng)銷、推廣企劃建議書（修改版）委托單位：運(yùn)盛（南京）實(shí)業(yè)有限公司報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司報(bào)告日期：二00三年三月六日天啟amp。開啟地址：上海市凱旋路2200號(hào)凱旋大廈2樓 郵編：200030電話：02164687090 傳真：02164412720Email:key@(版權(quán)所有 未經(jīng)同意 不得采用)目 錄本報(bào)告分析思路結(jié)構(gòu)圖………………………………………………………………………………………………………………第4頁(yè)總經(jīng)理提要……………………………………………………………………………………………………………………………第5頁(yè)第一章：宏觀市場(chǎng)研究………………………………………………………………………………………………………………第9頁(yè) 2001年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)述 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述第二章：南京別墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)研究…………………………………………………………………………………………………第17頁(yè) 南京別墅市場(chǎng)分析 本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局第三章：江寧區(qū)域市場(chǎng)分析…………………………………………………………………………………………………………第28頁(yè) 江寧區(qū)樓特點(diǎn)分析 江寧區(qū)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 江寧區(qū)別墅市場(chǎng)狀況第四章：本案目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位…………………………………………………………………………………………………第34頁(yè) 定位原則 定位第五章：產(chǎn)品研究及建議……………………………………………………………………………………………………………第38頁(yè)地理位置交通狀況配套狀況及建議 我們對(duì)項(xiàng)目的理解 我們對(duì)產(chǎn)品的建議 本案SWOTF分析第六章：營(yíng)銷推廣方案……………………………………………………………………………………………………………第52頁(yè) 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷主題 營(yíng)銷總策略 一期入市策略 各階段運(yùn)作思路 媒體運(yùn)作思路 銷售策略 銷售道具建議附件：調(diào)研個(gè)案匯總………………………………………………………………………………………………………………第70頁(yè)【本報(bào)告分析思路結(jié)構(gòu)圖】宏微觀市場(chǎng)分析自身?xiàng)l件分析競(jìng)爭(zhēng)研判SWOT分析營(yíng)銷主題確立整體入市策略擬定公關(guān)策略廣告策略媒體策略銷售策略分階段執(zhí)行方案【總經(jīng)理提要】一、 本案的運(yùn)作氛圍——順天時(shí)、得人和、享地利——但最佳時(shí)機(jī)尚未到來(lái)天時(shí)――目前，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)正邁入新一輪發(fā)展高潮。連年GDP的快速增長(zhǎng)，市政建設(shè)的大幅拉開，大量刺激消費(fèi)的政策出臺(tái)，“零售時(shí)代全面到來(lái)”，南京市民購(gòu)房熱情高漲。隨著生活水準(zhǔn)不斷提高，按揭、公積金等全面啟動(dòng)，“別墅”市場(chǎng)日益擴(kuò)大，許多實(shí)力開發(fā)商大量圈地，許多大型別墅社區(qū)蓄勢(shì)待發(fā)。別墅市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)已初露端倪。人和――江寧撤縣建區(qū)促成江寧房地產(chǎn)新一輪開發(fā)熱潮的到來(lái)；共青團(tuán)路與將軍路貫通、秦淮河大橋竣工、市民廣場(chǎng)落成，引起南京市民廣泛關(guān)注；別墅消費(fèi)觀正在被認(rèn)可，大量實(shí)力開發(fā)商在江寧打造出各具特色的品質(zhì)樓盤，將從根本上打動(dòng)消費(fèi)者。江寧區(qū)原本已是樓市熱點(diǎn)，即將興起的將軍路別墅板塊，成為人們重點(diǎn)考慮的高尚生活區(qū)。地利――對(duì)本案而言，共青團(tuán)路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的距離；江寧新區(qū)管委會(huì)與其他大量房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的落成，必將在交通路線上對(duì)本區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步改善；市區(qū)至江寧的地鐵開通后，利用小區(qū)巴士往來(lái)駁送，也將完善社區(qū)對(duì)外交通。對(duì)別墅市場(chǎng)而言，將軍路板塊已初具地利，并具潛在升值機(jī)遇。二、 本案的市場(chǎng)定位――多層次高檔物業(yè)對(duì)應(yīng)多層次中高檔客戶群。 總概念：南京首席山水美墅之城，精英階層別墅居家夢(mèng)想之國(guó)。 產(chǎn)品定位：多層次定位，雙頭并進(jìn)第一層面――獨(dú)立、雙拼、雙立為主的高檔別墅類型，其中以獨(dú)立別墅作為精神領(lǐng)袖，拔高整個(gè)社區(qū)的品位；第二層面－－以聯(lián)體別墅、別墅樓中樓為主的準(zhǔn)別墅類型，其中以聯(lián)體別墅為主力產(chǎn)品敲開市場(chǎng)的大門，成為主要獲利物業(yè)。 消費(fèi)者定位：兩大主力階層為主導(dǎo)，覆蓋整體中高收入階層。鑒于產(chǎn)品類型極為豐富，從90m2平層（專為高職稱、高學(xué)歷精英白領(lǐng)打造的別墅生活樓中樓）到800 m2 kingtype別墅，主力市場(chǎng)分成兩個(gè)層面：第一層面：針對(duì)別墅客戶群――身家數(shù)百萬(wàn)、可承擔(dān)100萬(wàn)以上房?jī)r(jià)的老板階層；第二層面：針對(duì)準(zhǔn)別墅客戶群――可承擔(dān)總價(jià)80萬(wàn)以下的較高收入精英階層。三、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位――總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同品質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并存——“遠(yuǎn)東戰(zhàn)役”與“南方會(huì)戰(zhàn)” 針對(duì)同總價(jià)的公寓型社區(qū)——主要對(duì)手集中在河西、城東區(qū)苜蓿園、長(zhǎng)巷一帶。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——以創(chuàng)新獨(dú)立的別墅空間為概念，從生活觀、生活品質(zhì)方面對(duì)抗“雜居型”的公寓物業(yè)形態(tài)。 針對(duì)同類型的別墅、準(zhǔn)別墅物業(yè)——主要對(duì)手集中在亞?wèn)|新區(qū)、江寧區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——（1）自然資源與產(chǎn)品整合優(yōu)勢(shì)。（2）開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。（3）板塊聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。四、 目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)——通過(guò)與政府各有關(guān)部門的通力合作，一者根據(jù)高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則，創(chuàng)造南京別墅市場(chǎng)第一品牌，營(yíng)造別墅社區(qū)領(lǐng)袖形象；二者拔高拓大“運(yùn)盛”品牌；三者加強(qiáng)與政府部門的關(guān)系與友誼，為持續(xù)性發(fā)展奠定關(guān)系基石。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)——依靠聯(lián)體別墅快速打開市場(chǎng)，在項(xiàng)目品牌、形象凸現(xiàn)后，帶動(dòng)獨(dú)立別墅的快速去化，賺一個(gè)“盆滿缽滿”是絕對(duì)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。五、 風(fēng)險(xiǎn)尤存，不可大意（1） 超大規(guī)模別墅形態(tài)帶來(lái)開發(fā)與營(yíng)銷周期過(guò)長(zhǎng)，不確定因素太多。（2） 多種別墅混合，操作不慎則概念混亂，定位不清。（3） 將軍路側(cè)，虎踞龍?bào)?，激烈碰撞在所難免。【第一章：宏觀市場(chǎng)研究】2001年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)述amp。 全國(guó)房地產(chǎn)投資繼續(xù)高速增長(zhǎng) 進(jìn)入2001年以來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度明顯加快。110月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4306億元，%，%的速度。分季度觀察，前三個(gè)季度全國(guó)%、%%，明顯高于2000年同期，%、%%，%、%%的速度，房地產(chǎn)開發(fā)成為固定資產(chǎn)投資中增長(zhǎng)最快的部分。房地產(chǎn)開發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，使其占國(guó)有及其他單位固定資產(chǎn)投資的比重也逐步提高，%，已超過(guò)更新改造20%的比重，成為僅次于基本建設(shè)投資的第二大投資種類，是拉動(dòng)投資增長(zhǎng)的重要力量。 amp。 投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善 在投資快速增長(zhǎng)的同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)的物業(yè)結(jié)構(gòu)和地區(qū)結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。一是住宅和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資增速加快，比重提高。%，%，比2000；%，比重達(dá)到11%。二是中西部地區(qū)投資增長(zhǎng)速度加快。%，%，%。中西部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)快于東部地區(qū)，這說(shuō)明隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，中西部地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)正趨于活躍。 amp。 商品房銷售市場(chǎng)供求兩旺 伴隨房地產(chǎn)開發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，商品房銷售市場(chǎng)也出現(xiàn)了熱銷的局面。110月份全國(guó)銷售商品房面積10169萬(wàn)平方米，%，商品房銷售額的增長(zhǎng)速度高于同期開發(fā)投資和竣工房屋面積的增長(zhǎng)速度。到10月底，全國(guó)商品房平均銷售價(jià)格為2222元/平方米，%，其中商品住宅平均銷售價(jià)格為2088元/平方米，%。 amp。 個(gè)人購(gòu)房比例繼續(xù)提高 1 10月份銷售給個(gè)人的商品房面積9324萬(wàn)平方米，%，%；個(gè)人商品房銷售額達(dá)到2009億元，%，%，反映出住房制度改革以后居民購(gòu)房意識(shí)增強(qiáng)，個(gè)人購(gòu)房已成為商品房銷售市場(chǎng)中的決定性力量。 amp。 土地購(gòu)置和土地開發(fā)投資高速增長(zhǎng) 110月份全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購(gòu)置土地面積達(dá)12803萬(wàn)平方米，比2000年同期增長(zhǎng)65%，同期完成土地開發(fā)投資282億元，比2000年同期增長(zhǎng)34%，完成土地開發(fā)面積6561萬(wàn)平方米，%。土地購(gòu)置面積的大幅增長(zhǎng)，表明開發(fā)商對(duì)未來(lái)開發(fā)前景的看好。 2001年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)勢(shì)頭，房產(chǎn)投資開發(fā)高速發(fā)展，也更趨成熟；商品房銷售額的增長(zhǎng)速度高于同期開發(fā)投資和竣工房屋面積的增長(zhǎng)速度，客觀上為房產(chǎn)項(xiàng)目的入市提供有利環(huán)境；尤其是隨著市場(chǎng)的成熟和購(gòu)房者對(duì)住房要求的進(jìn)一步提高，為大中城市的別墅項(xiàng)目推出創(chuàng)造了一定需求空間。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述自1995年以來(lái)，南京的GDP的平均增長(zhǎng)率達(dá)到了11%以上，可以說(shuō)宏觀經(jīng)濟(jì)一直處于良好狀態(tài)，而且2000年南京國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1020億元，%，高于全國(guó)、全省的平均水平。去年南京投入城市建設(shè)的資金達(dá)到88億元，今年更高達(dá)140億元。地鐵的開工、長(zhǎng)江二橋的建成等城市大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都揮出前所未有的大手筆，為南京房?jī)r(jià)的上漲奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。amp。 2001年南京市房地產(chǎn)投資與交易狀況 銷售面積 ↑%其中住宅銷售 ↑%銷售額 ↑%，其中住宅銷售額 ↑%個(gè)人購(gòu)房占全部商品房銷售額的 %完成投資額 111億元 ↑%其中住宅建設(shè)投資 ↑%施工房屋面積 ↑%其中住宅房屋面積 ↑% amp。 2001年，南京市房地產(chǎn)開發(fā)銷售兩旺 1）全年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)完成投資111億元，%。2）住宅投資仍是房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)，%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資%；3）土地購(gòu)置費(fèi)與土地開發(fā)投資的迅猛增長(zhǎng)成為2001年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，也預(yù)示著下一年房地產(chǎn)施工規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，%，%。 4）房地產(chǎn)施工房屋面積增長(zhǎng)有所放緩，%，%。5）商品房銷售持續(xù)旺盛，比上年多60萬(wàn)平方米，%%。6），%，%7）個(gè)人已成為商品房銷售的主要對(duì)象，%。amp。 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)最新動(dòng)向及發(fā)展趨勢(shì)1） 南京GDP連續(xù)五年10%以上的高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)量持續(xù)穩(wěn)步放大，別墅開發(fā)量開始放大（2001年底存量達(dá)到近100萬(wàn)平方米）；2） 行業(yè)迅速發(fā)展，新區(qū)成為樓市熱土。2001年南京市全年商品房銷售量達(dá)281萬(wàn)平方米，江寧與河西各占三分之一的市場(chǎng)份額，并有進(jìn)一步增加的勢(shì)頭；3） 年底市政規(guī)劃的重新調(diào)整，使多個(gè)熱點(diǎn)，多個(gè)板塊同時(shí)啟動(dòng)成為可能。南京樓市即將進(jìn)入百花齊放的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代（熱點(diǎn)中江寧、河西、亞?wèn)|、寧南四大板塊已成定局）。江寧：江寧樓市發(fā)展最早也最亂，但多年來(lái)的低價(jià)市場(chǎng)印象較難消除，板塊內(nèi)發(fā)展熱點(diǎn)較為分散。由于撤縣改區(qū)的利好之風(fēng)不再?gòu)?qiáng)勁，市政熱點(diǎn)又發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此2002年江寧樓市發(fā)展商的自發(fā)聯(lián)合行為會(huì)多過(guò)市政的扶持，能否贏得買樓人的青睞則重點(diǎn)在于交通狀況的改善和生活配套的解決程度?？傮w而言，將軍路有望成為中高檔樓市的一道風(fēng)景。河西：通過(guò)幾年的發(fā)展，河西已基本得到普通市民的認(rèn)可，樓價(jià)也在不斷的攀升。2001年下半年對(duì)于奧體中心的重新定址，年底市府對(duì)于新河西重新規(guī)劃的再次提升，使河西的再次走強(qiáng)成為可能，加之河西與中心區(qū)的距離優(yōu)勢(shì)，其物業(yè)形態(tài)上的多層與小高層仍將是普通上班一族的首選，而其上升了的價(jià)格在總價(jià)上雖可能與將軍路上的排屋總價(jià)有所靠近，但吸引力與生活形態(tài)會(huì)完全不同。亞?wèn)|：亞?wèn)|雖然一直以來(lái)也是以低價(jià)取悅市場(chǎng)，但其概念宣傳卻較為成功：三城（大學(xué)城、生態(tài)城、生活城）合一的概念檔次比價(jià)格更為購(gòu)房人所認(rèn)可，這是其因宣傳所取得的優(yōu)勢(shì)：2001年該區(qū)域內(nèi)金陵家天下的熱炒熱賣，詠梅山莊國(guó)家首個(gè)綠色生態(tài)住宅小區(qū)的掛牌，沁蘭雅筑的適時(shí)亮相，新年初市政府對(duì)于仙西大學(xué)城規(guī)劃的認(rèn)可與重新定位，使其成為別墅發(fā)展的一塊不可忽視的熱土，甚至從某種程度上講，其對(duì)江寧別墅的競(jìng)爭(zhēng)威脅將比近鄰更加不容忽視。寧南：寧南是被政府提上日程的新區(qū)中真正的一塊處女地，雖然別墅不會(huì)成為這里的主流產(chǎn)品，但由于仁恒的率先進(jìn)入使其地位得到很好的提升， 60008000元/m2的高價(jià)又與將軍路形成明顯的價(jià)格差異，由此一點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于近鄰的將軍路而言，反可能會(huì)利大于弊，從產(chǎn)品方面來(lái)講，又有一個(gè)很好的樣板可以借鑒學(xué)習(xí)，也未必不是一件好事。amp。 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)潛量巨大根據(jù)南京市房產(chǎn)局保守的估計(jì)，南京市未來(lái)五年的住宅潛在需求總量為：2000萬(wàn)平方米，（按居住面積：建筑面積=1：2計(jì)算）。參見(jiàn)：20012005年南京房地產(chǎn)潛在需求總量預(yù)測(cè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局）依據(jù)需求量（萬(wàn)平方米）現(xiàn)有人口未來(lái)住宅消費(fèi)增長(zhǎng)量（2005年人均居住面積現(xiàn)有人均居住面積）*現(xiàn)有人口2005年新增人口住宅消費(fèi)量2005年人均居住面積*新增人口*新增人口現(xiàn)有住宅率179未來(lái)期內(nèi)現(xiàn)有住宅自然更新量現(xiàn)有住宅面積*年更新率*未來(lái)年數(shù)合計(jì)南京的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展為房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮創(chuàng)造了良好條件，2001年的市場(chǎng)供求雙方就呈現(xiàn)雙贏局面，而隨著近年來(lái)城市改造力度的加強(qiáng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年里，房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)持續(xù)繁榮現(xiàn)象?！镜诙拢耗暇﹦e墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)研究】一、南京別墅市場(chǎng)：南京的別墅物業(yè)以一種新的物業(yè)形態(tài)出現(xiàn)在商品房