【正文】 《 浦江公館 》 營銷推廣建議書 致：上海中建房產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司 Page 2 目 錄 1. 項(xiàng)目定位 2. 營銷策略 3. 銷售定價(jià) 4. 推廣個(gè)案參考 5. 客戶鎖定 6. 媒體通路 7. 附件 ? 各階段執(zhí)行 ? 媒體計(jì)劃表 Page 3 項(xiàng)目定位 區(qū)域價(jià)值 文化價(jià)值 城市價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 客源價(jià)值 項(xiàng)目定位 新外灘建筑代表，國際級(jí)精品生活 產(chǎn)品調(diào)性：高端的、精致的、純粹的、唯一的 Page 4 目 錄 1. 項(xiàng)目定位 2. 營銷策略 3. 銷售定價(jià) 4. 推廣個(gè)案參考 5. 客戶鎖定 6. 媒體通路 7. 附件 ? 各階段執(zhí)行 ? 媒體計(jì)劃表 Page 5 營銷策略 歷數(shù)目前市場(chǎng)上的高端項(xiàng)目，綜合歸納其營銷策略主要走以下幾種路線： 品牌策略 —— 發(fā)展商特別是境外發(fā)展商品牌 翠湖天地、御翠豪庭為代表 高價(jià)策略 —— 以超出市場(chǎng)預(yù)計(jì)的價(jià)格成為焦點(diǎn) 湯臣一品、華府天地為代表 品質(zhì)策略 —— 高品質(zhì)價(jià)值感成為口碑傳播利器 王子晶品、皇家花園為代表 以品質(zhì)推品牌，走品質(zhì)策略 Page 6 營銷宗旨 《 品質(zhì)營銷 》 推案策略 價(jià)格策略 推廣策略 媒體策略 DTZ優(yōu)勢(shì)平臺(tái) 熱銷開盤，中開高走 板塊炒作，品質(zhì)塑造 順序： 34521 私募基金結(jié)合媒體發(fā)布 高效率 SP，漸進(jìn)型集中廣告 營銷策略 Page 7 DTZ高端客戶資源數(shù)據(jù)庫 推廣方式： ?發(fā)送項(xiàng)目電子樓書 ?發(fā)送項(xiàng)目宣傳短信 ?與意向客戶進(jìn)行電話溝通 ?郵寄項(xiàng)目宣傳資料 ?目標(biāo)客戶深度洽談 ?內(nèi)部客戶推薦會(huì) ?前期價(jià)格摸底 備注： 高端客戶資源數(shù)據(jù)庫：包括 DTZ歷年購房老客戶、公司關(guān)系客戶（多為世界百強(qiáng)企業(yè)高層）等 長效全球營銷網(wǎng)絡(luò) 推廣方式： 整合全球公司資源（特別是東南亞地區(qū)） ，為項(xiàng)目進(jìn)行境外推廣 備注： 境外分公司信息推薦 境外分公司客戶活動(dòng)推薦 媒體整合優(yōu)勢(shì) 推廣方式： ?市場(chǎng)分析文章，為項(xiàng)目搭建平臺(tái) ?在主流媒體發(fā)布軟新聞 ?DTZ海內(nèi)外網(wǎng)站推廣 ?DTZ高層協(xié)會(huì)及專業(yè)研討會(huì)推薦 ?房地產(chǎn)論壇及博覽會(huì)推廣 ?研討會(huì)推廣 備注： 建議媒體主題： 外灘板塊價(jià)值 （南外灘、世博前景） 項(xiàng)目信息 （國際化社區(qū)概念） 與基金的合作渠道 推廣方式： 與境內(nèi)外基金緊密合作，引進(jìn)資金，以市場(chǎng)價(jià)購買一定量的物業(yè) 備注： 通過引入基金，不但能夠?qū)崿F(xiàn)迅速去化，更能為項(xiàng)目造勢(shì) DTZ推廣渠道 營銷策略 Page 8 目 錄 1. 項(xiàng)目定位 2. 營銷策略 3. 銷售定價(jià) 4. 推廣個(gè)案參考 5. 客戶鎖定 6. 媒體通路 7. 附件 ? 各階段執(zhí)行 ? 媒體計(jì)劃表 Page 9 8 6 5 , 8 8 61 , 0 7 4 , 7 8 51 , 5 0 8 , 1 2 91 , 8 9 4 , 3 6 22 , 2 5 6 , 5 8 62 , 1 8 2 , 3 7 62 , 1 8 2 , 2 1 62 , 6 3 8 , 0 6 62 , 3 5 5 , 0 6 91 , 7 2 9 , 1 2 61 , 3 6 8 , 4 5 21 , 5 3 1 , 1 6 97 8 0 , 4 3 79 , 5 3 99 , 9 7 31 1 , 7 0 99 , 3 0 51 1 , 4 9 61 1 , 1 4 11 0 , 6 0 81 0 , 7 5 71 0 , 7 7 21 0 , 4 9 51 0 , 7 0 31 0 , 4 8 79 , 7 3 85 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 5 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 02 , 5 0 0 , 0 0 03 , 0 0 0 , 0 0 007年1月07年2月07年3月07年4月07年5月07年6月07年7月07年8月07年9月07年10月07年11月07年12月08年1月9 , 0 0 09 , 5 0 01 0 , 0 0 01 0 , 5 0 01 1 , 0 0 01 1 , 5 0 01 2 , 0 0 0成交面積 成交均價(jià)單位 :平方米 單位 :元 ?上海一手住宅成交量持續(xù)第四個(gè)月下降 。 ?數(shù)據(jù)顯示，從 2022年 9月開始，上海的一手住宅成交量持續(xù)下跌，截至 2022年 1月，成交量已經(jīng)跌去一半以上。 ?2022年 1月上海住宅銷售量為，僅為 2022年 12月的 ％， 11月的 %。 a. 市場(chǎng)參考信息 —— 上海一手住宅市場(chǎng)成交量與成交均價(jià)走勢(shì) 銷售定價(jià) 數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ上海住宅部 Page 10 上海商品住宅成交量走勢(shì)8 6 5 , 8 8 61 , 0 7 4 , 7 8 51 , 5 0 8 , 1 2 91 , 8 9 4 , 3 6 22 , 2 5 6 , 5 8 62 , 1 8 2 , 2 1 62 , 1 8 2 , 3 7 605 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 5 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 02 , 5 0 0 , 0 0 007年7月07年8月07年9月07年10月07年11月07年12月08年1月單位: 平方米成交量下滑的主要原因： ? 隨著住宅價(jià)格和房地產(chǎn)投資的持續(xù)快速上揚(yáng)，調(diào)控政策相繼出臺(tái)，第二套住房最低首付及貸款利率于 9月底上調(diào)所產(chǎn)生的心理影響，是導(dǎo)致樓市成交量在2022年 4季度起產(chǎn)生直線萎縮的導(dǎo)火線。 ? 上海市 2022年第三季度住宅市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)往年“金九銀十”的火熱現(xiàn)象。 ? 自 07年 9月份以來，成交量直線萎縮： 10月份成交面積約 ， 11月份成交面積約 ， 12月份成交面積約 ，住宅成交量分別比 9月份下跌 16%、 33%和 52%。 ? 進(jìn)入 08年以來，成交量進(jìn)一步下跌，在市場(chǎng)濃厚的觀望氣氛中，成交量相比 07年 9月下跌了 61%。 a. 市場(chǎng)參考信息 —— 上海一手住宅市場(chǎng)成交量 銷售定價(jià) 數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ上海住宅部 Page 11 上海住宅市場(chǎng)成交均價(jià)走勢(shì)1 1 , 1 4 11 1 , 4 9 61 1 , 7 0 91 0 , 7 5 71 0 , 6 0 81 0 , 7 7 21 0 , 4 9 502 , 0 0 04 , 0 0 06 , 0 0 08 , 0 0 01 0 , 0 0 01 2 , 0 0 01 4 , 0 0 007年7月07年8月07年9月07年10月07年11月07年12月08年1月單位 : 元? 隨著 07年 9月新政出臺(tái)， 07年第四季度起，成交價(jià)格發(fā)生波動(dòng)。 ? 2022年 11月的成交價(jià)格為 10,757元 /平方米，較 10月的 11,141元 /平方米下降了 3%； 12月的成交價(jià)格受“軌交利好”的影響略有回升，達(dá)到 11,709元 /平方米，較 11月份上漲 9%，但由于“軌交”效應(yīng)的提前釋放，上海住宅成交均價(jià)在 08年 1月份繼續(xù)下滑。 成交價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)的主要原因： ? 07年下半年樓市住宅提價(jià)次數(shù)頻繁、幅度驚人，這一波漲勢(shì)大大超出了多數(shù)購房者的心理承受能力，也抑制了部分購房需求； ? 加息、提高首付等緊縮房貸的金融政策相繼出臺(tái)，在提高入市門檻的同時(shí)也改變了購房者的心理預(yù)期，這直接導(dǎo)致了住宅成交量及成交價(jià)格均呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。 a. 市場(chǎng)參考信息 —— 上海一手住宅市場(chǎng)成交價(jià)格 銷售定價(jià) 數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ上海住宅部 Page 12 ? 目前二手房市場(chǎng)受“第二套房貸”等調(diào)控政策的打壓，成交量與成交價(jià)格與一手房市場(chǎng)一樣處于下跌趨勢(shì)； ? 在價(jià)格方面，小業(yè)主主動(dòng)下調(diào)掛牌價(jià)的情況已屢見不鮮，這直接導(dǎo)致了二手房成交價(jià)格的不斷下探； ? 近期一些一手樓盤為了尋求快速去化，以低于二手市場(chǎng)的價(jià)格開盤銷售，令二手房市場(chǎng)雪上加霜； ? 萎靡的市場(chǎng)行情，令眾多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在內(nèi)的眾多知名二手中介或停止門店擴(kuò)張、或選擇合并部分門店，以維持其正常經(jīng)營，而許多小型中介則直接選擇了關(guān)門歇業(yè)。 ? 二手房市場(chǎng)的頹勢(shì)，加劇了一手房市場(chǎng)中日漸濃厚的觀望情緒。 a. 市場(chǎng)參考信息 —— 上海二手住宅市場(chǎng) 銷售定價(jià) Page 13 1 . 40 . 7 71 . 8 3 2 93 . 5 1 4 75 . 9 1 7 63 . 0 5 3 13 . 5 0 2 22 . 8 8 4 10 . 9 7 7 20 . 5 0 4 9 0 . 4 9 2 60 . 2 0 9 34 . 2 5174471769018377202641985420220206652478117391184882483525855196690123456707年1月07年2月07年3月07年4月07年5月07年6月07年7月07年8月07年9月