【文章內容簡介】 二，核算產品成本 第三，明確定價目標 第 四，選擇定價方法和策略 第六，進行價格調整調整 第一，市場環(huán)境分析 第五，制定具體價格 21 各種綜合性的的洗潔精 1/升 ~ 升 10~20 安利（綜合性洗潔精） 1/升 35 核算成本：詳見附錄 8 定價目標 安立久果蔬農藥降解劑是首次進入廣州市場，因此，在我們進入廣州市場的前一年內，主要產品定價以擴大市場占有率，擴張銷售渠道為主，利潤為輔。所以，我們前一年的銷售期內，通過較低的利潤要實現(xiàn)（但要保證至少要有 30%的利潤），實現(xiàn)銷售渠道擴張，市場占有率的上升。 選擇定價方法和策略 （ 1） 由于市場上同類的產品 少，競爭小，潛在需求量大。因此，在前一年的推廣中，為配合整個銷售，定價主要是讓大眾了解并接受該產品，但是不能低于成本價，至少要保證 30%的利潤。因此，采取成本導向定價法 （ 2）如果在一年后或者在試銷后的一段時間內快速被被大眾接受，并且銷售額急速上升，定價策略以需求導向定價法。 制定具體價格 根據(jù)整個制定產品的推廣策略，具體的產品價格如下： 目錄 價格（元） 22 每個單品進貨價 16 每個單品成本價 22 最低銷售價 （獲利 10%） 最高定價 80 （獲利 264%） 促銷價 48 (獲利 99%) 建議零售價 80 為管理和激勵已選定的各級銷售商，對不同銷售商制定具體價格計劃： 一級批發(fā)商 （ 1）批發(fā)價格：對一級批發(fā)商的批發(fā)價格，可以在公司的批發(fā)價格內自由調控，但是要保證企業(yè)最低獲利 10%，一級銷售商獲利20%~30%. （ 2）具體銷售價格如下： 目錄 價格（元） 最低批發(fā)價 最高批發(fā)價 建議零售價 80 最高零售價 80 促銷價 48（允許各一級批發(fā)商有 1%~3%價格波動。） 二級批發(fā)商 23 （ 1）批發(fā)價格：對二級批發(fā)商的批發(fā)價格，一級批發(fā)商可以在獲利的價格內自由調控，但是要保證自身最低獲利 10%，二級銷售商獲 利 20%~30%. （ 2）具體銷售價格如下： 目錄 價格（元） 最低批發(fā)價 最高批發(fā)價 40 建議零售價 80 最高零售價 80 促銷價格 48 元 （允許各級批發(fā)商有 1%~3%價格波動） 三級批發(fā)商 （ 1） 批發(fā)價格：對二級批發(fā)商的批發(fā)價格 ，一級批發(fā)商可以在獲利的價格內自由調控，但是要保證自身最低獲利 10%，二級銷售商獲 利 20%~30%. （ 2） 具體銷售價格如下 目錄 價格（元） 最低批發(fā)價 最高批發(fā)價 40 建議零售價 80 最高售價 80 促銷價 48（允許各級批發(fā)商有 1%~3%價格波動） 24 進行價格調整調整 為適合不斷變化的市場環(huán)境，公司具體制定了如下的應對措施： （ 1） 對于回款較快的經銷商，如果是 10 天內付清全部的回款，給與2%的現(xiàn)金折扣。 （ 2） 對一次購買 以上的分銷商，給與 2%的 現(xiàn)金折扣。 （ 3） 對于在 10 天付清全 部的貨款，并且一次性購買 以上的分銷商， 給與 5%的現(xiàn)金折扣。 （ 4） 在正常的銷售價格內，為了適應突然變化的市場環(huán)境，允許各分銷商在合同規(guī)定的范圍內有 10%的浮動。 價格風險和防范措施 價格規(guī)定方法：在與廠商、經銷商鑒定合同的時，要在合同中明確規(guī)定雙方的作價方式，避免將來市場發(fā)生變動時，影響雙發(fā)的合作關系。 具體做法： （ 1） 在未來市場變動劇烈的時候，允許經銷商在合理的市場普遍價格內有 10%的自由浮動。 （ 2） 安排監(jiān)督人員和暗訪員進行不定時的訪問，查看經銷商的銷售行為是否符合合同要求。 （ 3） 要不斷的和商家進行 溝通，交流，探討整個行業(yè)的發(fā)展趨勢以主要競爭對手的營銷策略，避免主要競爭對手使用的價格策略對我方造成不必要的傷害。 25 （ 4） 要根據(jù)整個市場的不斷變化趨勢，制定和改進銷售方式、方法。 （ 5） 在與各經銷商、銷售人員、賣場鑒定合同時，要在合同中明確規(guī)定各方的職責、權利和義務，并明確規(guī)定在發(fā)生不必要的爭執(zhí)時候的解決方法。 渠道策劃 本公司的渠道資源雖眾多，但由于安力久是先在廣州市場推行，又屬中高消費品，為走高端市場，我公司經過詳細研究，選定以下三個信譽和實力強的經銷商進行合作。 我公司與三個經銷商的營銷網絡如下圖： 26 本公司 一級代理 經銷商 1 二級代理 經銷商 2 二級代理 經銷商 3 二級代理 經銷商 三級代理 經銷商 三級代理 零售商 各大超市 零售商 各大超市 經銷商 三級代理 零售商 各大超市 公司助手 資源代理公司 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)零售 27 二級代理廣州市場占有率經銷商116%經銷商218%經銷商330%其他36% 由上述兩個圖示可看出，選擇的經銷商市場占有率雖不能覆蓋整個市場，但三個二級代理的信譽和實力都很強，主要經銷日用品行業(yè)，與我公司的合作意向很好，是我公司的長期合作伙伴。 各二級代理的責任和條件如下： （ 1） 我公司與二級代理簽約代售，二級代理與其下游代理或零售簽約。 （ 2） 下游代理全力配合我公司的進駐市場計劃，利用他們所有的渠道優(yōu)勢打開市場。 （ 3） 由我方派專員對經銷商進行產品的專業(yè)培訓，和日后的定期培訓。并經常 派人走訪各大賣場，協(xié)助安排商品陳列等。 （ 4） 廣告、促銷等由我公司設計定奪，代理商只要配合。 （ 5） 代理商的銷售額統(tǒng)計每周向我公司匯報一次，由我公司派專員進行上市銷售額的分析，并再下次匯報前反饋給代理商。 （ 6） 二級代理的物流配送由我公司請物流公司配送。 28 （ 7） 代理的終端銷售必須要求促銷員填寫顧客回饋表，以便我公司對消費者的調查、了解。我公司協(xié)助代理商編制分銷計劃。 （ 8） 二級代理提出，第一批為試銷品，貨款只能先支付 25%，若市場反應好，提第二批貨物時給第一批貨款的 80%，并支付第二批貨款的 25%，以此類推。 （ 9） 代理商在安力久上市過程中， 全力銷售安力久產品，銷售增長預測如下圖： 預測銷售額增長趨勢第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 下年第一季度 激勵方式 （ 1） 若代理商在每個季度的銷售額都大于或等于銷售額的預測，返利 2%，但嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等，一經發(fā)現(xiàn)，要取消返利。 （ 2） 定期促銷活動。促銷活動具體事宜設計由我公司擔任，費用大部分由制造商，也就是九譽公司承擔，小部分由我公司和代理商合理分擔。 （ 3） 由我方派專員對經銷商進行產品的專業(yè)培訓，和日后的定期培 29 訓。并經常派人走訪各大賣場，協(xié)助安排商品陳列等。 （ 4） 協(xié)助代理商制定上報報表，和幫助代理商建立銷存報表、安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。并幫助代理商管理其代銷客戶網。 最大最小庫存控制系統(tǒng) 定期觀測庫存控制系統(tǒng) （ 5） 與制造商和中間商結合成合作伙伴，達到風險共擔，利益共享。 對渠道成員的評估 （ 1） 業(yè)績。 （ 2） 與我公司合作的積極程度，其提出的要求以及對我公司營銷計劃的理解、執(zhí)行程度。 （ 3） 綜合發(fā)展能力。詳見附錄 5 調整渠道策劃 由于市場的不斷變化以及公司利益最大化原則，若在一年之后， 30 上述選定的三個代理商的執(zhí)行未能達到公司策劃的上市要求，那么對渠道的選擇，將做出調整。淘汰一些 經銷商。在淘汰后，重新評估有無重新選取經銷商的必要。 物流配送策劃 我公司在廣州市共有 8 個倉儲地點，其中挑出 3 個作為代理產品安力久的倉儲地點 倉庫租金：（每平方 7 元 /天）。 （ 1）越秀區(qū)小北路倉庫， 90 平方米。 （ 2）天河區(qū)黃埔黃村倉庫， 50 平方米。 （ 3）白云區(qū)廣州大道北蟹山村倉庫， 60 平方米。 對本公司的物流條件分析后，基于資源和利潤的最大化原理，我公 司 決 定 配 送 物 流 聘 請 專 業(yè) 物 流 公 司 代 理 。 供應鏈物流模式的競爭優(yōu)勢特征表 物流成本計算詳見附錄 6。 上市推廣方案 一、 廣告策劃 果蔬清洗液在目標市場的問題點以及優(yōu)勢 31 問題點： A、果蔬清洗液得銷售競爭力強 B、產品品牌在市場上知名度不高 C、產品銷售對象有局限 性 優(yōu)勢： A、廣州市民對綠色、健康理念意識強 B、市場上專業(yè)的果蔬清洗液少 C、安立久果蔬清洗液對降解農藥很有特效 D、廣州正出現(xiàn)甲型 H1N1 流行病，可趁機導入市場 E、廣告宣傳主題與設計風格明確，實施性強 廣告的目標 A、廣告對象： 主要針對收入中上 .受過高等教育、思想創(chuàng)新的家庭主婦為主 . B、目標地區(qū)： 針對廣州整個地區(qū)大中零售商全面推出安立久果蔬農藥降解清洗濟，重點放在天河區(qū)、越秀區(qū)、荔灣區(qū)、海珠區(qū)、白云區(qū)。 主要進 入的市場有：天河城、百佳超市、華潤萬家、正佳廣場、好又多、家樂福、澳之星、實惠多等等 C、廣告地位：以天然、綠色得形象來傳播家庭的幸福 廣告策劃主題 : 以宣傳天然、健康為主題 天然又健康；品牌的概念：安立久果蔬降解農藥清洗液產品 無毒、無刺激、無腐蝕、無污染、無殘留。 安立久就是抓住消費者對天然、無污染、綠色食品的追求，而研制的產品。適應了消費者的需求。 廣告創(chuàng)意 32 我方采取的廣告方式是以雜志、報紙為主，網絡、站牌為輔，廣告的版面設計尤為重要，不僅要吸引消費者的眼球，又要傳遞產品的信息，果蔬降解農藥 清洗液強調天然又健康，廣告設計建立了“健康和幸福 ”的概念。 設計要求：整個版面以白色和綠色為主格調，充分展示生活的美好與幸福。 1）廣告標題的設計 A、 天然與健康 B、 健康與幸福 C、 健康由我來決定 2) 具體的設計 總體設計為 :一家三口（男女為年輕夫婦，小孩七八歲）在一個干凈而簡潔的廚房里，小孩興高采烈的舉起安立久果蔬降解農藥清洗液（特寫），爸爸、媽媽相互依偎幸福的各站兩邊。 3) 版面設計要求： A、男女衣服風格簡單、大方 B、衣服顏色以白色和黑色為主 C、代言人為普通人（要求形象好，男的外表穩(wěn)重，女的外 表漂亮，小孩子可愛） 廣告方式（以雜志、報紙為主，網絡、站牌為輔） 報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網五類媒體中，電視所占據(jù)的地位依然突出， 電視廣告是一種傳播廣，見效快的媒體，使用電視廣告 33 能有效的促使