【文章內(nèi)容簡介】 、國內(nèi)公司，它們由于對朝外市場及氛圍已經(jīng)相當(dāng)熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷； 國內(nèi)新興咨詢服務(wù)業(yè)，如：律師、會計(jì)師、稅務(wù)師、審計(jì)師等專業(yè)事務(wù)所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動性也相對較高； 外省市集團(tuán)及駐京辦事處機(jī)構(gòu)，其特點(diǎn)是購買行為具有一定的沖動性。 、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價(jià)在 100 萬 140 萬左右。 A、 看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士； B、 附近公寓業(yè)主，對朝外市場有一定認(rèn)識的人士； C、 經(jīng)媒體宣傳、報(bào)導(dǎo)、廣告及活動所吸引的買家； D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家； E、 經(jīng)過一些活動在外地吸引的投資者； F、 此類買家多為中長線投資者，但市場若發(fā)生變化也可以收回自用。 第四部分 價(jià)格策略一、銷售價(jià)格測算定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價(jià)是價(jià)格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較定價(jià)法并結(jié)合具體成本情況制定。因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫字樓項(xiàng)目的平均租金水平制定寫字樓的售價(jià)，待形成市場認(rèn)知以后，再 提高售價(jià)。公寓、酒店和商業(yè)的價(jià)格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調(diào)整。 、寫字樓價(jià)格測算 1） 寫字樓項(xiàng)目名稱 租 價(jià) 物業(yè)費(fèi) 物業(yè)地段修正系數(shù) 物業(yè)級別修正系數(shù) 修正后租金 現(xiàn) 房修正系數(shù) 豐聯(lián)廣場 中國人壽大廈 聯(lián)合大廈 20 華普國際大廈 18 泛利大廈 20 某某 甲級預(yù)計(jì)租金 (USD/月 .M2) 預(yù)計(jì)現(xiàn)房售價(jià) (USD/M2) 2066 預(yù)計(jì)期房售價(jià) (USD/M2) 20xx 表九： 某某 甲級寫字樓價(jià)格測算我們參考本區(qū)域 5 棟 1 萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本項(xiàng)目建成后的租價(jià)，根據(jù)租價(jià)測算出市場可以接受的價(jià)格。經(jīng)市場調(diào)研，這 5 個(gè)項(xiàng)目平均實(shí)際租價(jià)修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級酒店，租價(jià)應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價(jià)約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費(fèi)）。但由于變現(xiàn)時(shí)間滯后，如果我們的租價(jià)在初期保持在 20 美元 /月 .平方米，封頂后提價(jià)至 22 美元 /月 .平方米，應(yīng)該是有相當(dāng)大吸引力的?？鄢龖?yīng)交納稅費(fèi)后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報(bào)率 11%計(jì)算，市場可接受的售價(jià) =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米。為增強(qiáng)競爭力，寫字樓部分均價(jià)定為 20xx 美元 /平方米左右。 公寓價(jià)格測算按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間（ 30—— 50 平米）門市價(jià)約為 1100 美元 /日，會員價(jià)約為 600 元人民幣 /日， 酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會員價(jià)，市場接受價(jià) =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65—— 110 平米，平均按 75 平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間 40 平米出租，反算回報(bào)價(jià)格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報(bào)率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價(jià) =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。為增強(qiáng)競爭力，酒店公寓均價(jià)定為 1650 美元 /平方米左右。 二、價(jià)格執(zhí)行策略建議主打品 牌價(jià)格，高開高走。但對于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如 15％）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。或者按照散戶成交價(jià)結(jié)合付款方式給予一個(gè)較大的浮動范圍，比如 10－ 20％。成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。從目前市場上可接受程度看， 20％是較為合理的。、價(jià)格差樓層、朝向、戶型等是制定價(jià)格差的主要依據(jù)，因?yàn)闆]有得到項(xiàng)目平面具體情況，我們只能給出一個(gè)原則性的建議。 l 朝向 差： 8%左右 * 作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少 * 應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整* 若把朝向、戶型差拉大如 1012%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時(shí)會造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來壓力。 l 樓層差： 1%* 一般樓層差為 %* 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭取做得比較高； * 對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高幾個(gè)樓層多付幾萬元是值得的； * 8 層、 16 層， 18層數(shù)比較吉利，以及最高層或復(fù)式樓層可考慮樓層差為 %； * 由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯(cuò)，相信中低層會賣得比較快。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 、調(diào)價(jià)原則價(jià)格策略的制定是一個(gè)動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至177。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以 刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目出正負(fù)零前價(jià)格基本保持不動，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價(jià)（ 5%10%）。以刺激市場。、付款差和付款方式 付款差： 5%* 一次性付款與分期付款相差 5%* 按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá) 1012%* 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義 不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價(jià)也受影響 付款方式 a. [A]93 折（一次性付款） l 定金 20xx0元，簽臨時(shí)買賣合同； l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同； l 簽訂正式買賣合同 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元）； b. [B 95 折（銀行按揭付款） l 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買賣合同； l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20 年銀行按揭）； c. [C]97 折（分期銀行按揭付款） l 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買賣合同；l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 、 20 年 銀行按揭）； l 簽訂正式買賣合同 3 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5%； l 簽訂正式買賣合同 6 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5%； l 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)支付總樓款5%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元）； d. [D]原價(jià)（輕松寫意按揭付款） l 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買賣合同； l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 30 年銀行按揭）； l 首年銀行按揭利息及本金由 開發(fā)商支付；l 簽訂正式買賣合同 6 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 10% ；入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元）。 第五部分 宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項(xiàng)目的短期利潤，更追求企業(yè)的長期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都 越來越講究。 、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品產(chǎn)品定位的內(nèi)涵：在一塊既定的土地上，基于發(fā)展商的實(shí)際情況，在一個(gè)合適的市場時(shí)機(jī)推出合適的產(chǎn)品，或是在一個(gè)合適的市場時(shí)機(jī)將一個(gè)合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營銷過程。因此，我們考慮該地塊的最大土地價(jià)值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項(xiàng)目的特質(zhì)，“商務(wù)酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當(dāng)，銷售價(jià)格很有可能超過前面計(jì)算的常規(guī)定價(jià)，最終最大限度的發(fā)揮土地價(jià)值。 、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營銷本項(xiàng)目最大的難 度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應(yīng)設(shè)法解決這一問題。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤、分質(zhì)營銷。具體來說就是會所施工進(jìn)度要求最快，初期運(yùn)營的會所可開辟部分功能供售樓處使用，同時(shí)也免去了售樓處的另建費(fèi)用。會所的正式運(yùn)營不僅顯示發(fā)展商實(shí)力，同時(shí)也可借助會所會員證的銷售積累公寓準(zhǔn)客戶。形象進(jìn)度具備條件前 ,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報(bào)性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理項(xiàng)目，描繪管 理前景。公寓銷售基本達(dá)到 40％左右，可開始內(nèi)部認(rèn)購寫字樓。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新聞發(fā)布會，并公布代理點(diǎn)銷售。 二、宣傳推廣市場分析 宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài) 質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無樣板間、實(shí)品