【正文】 x 年 6 月封頂， 20xx 年下半年全部交付使用。 、區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓、頂級(jí)寫(xiě)字樓潛在供給量不大。公寓建筑面積約 萬(wàn)平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動(dòng)，適合不同間隔的需要。 、交通便利西距二環(huán)路不過(guò)幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長(zhǎng)安街約 公里，東側(cè)緊鄰 CBD 核心區(qū)。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無(wú)交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì) ——五星級(jí)酒店來(lái)進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫(xiě)字樓的銷售。國(guó)外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收 資金。 F、會(huì)所底層可以考慮 適當(dāng)增加兒童游樂(lè)設(shè)施，它也會(huì)給售樓處帶來(lái)一定的人氣，同時(shí)由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場(chǎng)所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項(xiàng)目會(huì)所的一大特色。 酒店公寓的公共設(shè)施均類似 酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。但在歐洲，這些配備是常見(jiàn)的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的基本要素。其物業(yè)管理 策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素?；蛘甙凑丈舫山粌r(jià)結(jié)合付款方式給予一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，比如 10－ 20％。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。 二、宣傳推廣市場(chǎng)分析 宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過(guò)程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會(huì)有所不同。如原“使館新城”違反國(guó)際法中對(duì)“使館”名稱使用的嚴(yán)肅性，故強(qiáng)令其改名為“海晟 .名苑” ,這勢(shì)必對(duì)項(xiàng) 目營(yíng)銷帶來(lái)危害。廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性、連貫連、持續(xù)性。溫泉會(huì)所局部可設(shè)計(jì)為銷售中心，由于其面向文化廣場(chǎng)，包裝后的視覺(jué)沖擊力 較大，但應(yīng)綜合考慮停車安排及引導(dǎo)線路。在飾品及家具選擇上，也要與項(xiàng)目本身的特點(diǎn)吻合，并可設(shè)置部分國(guó)外精品雜志塑造輕松氛圍。 制作內(nèi)容 戶型平面圖；空間說(shuō)明牌；可視對(duì)講展示及說(shuō)明；插座、開(kāi)關(guān)用材用料說(shuō)明；觀景陽(yáng)臺(tái)落地窗戶材質(zhì)說(shuō)明；墻面用材說(shuō)明；管道用材說(shuō)明；進(jìn)戶門說(shuō)明；地板、墻面等建筑情況說(shuō)明等 制作方法 有機(jī)玻璃板粘貼在相關(guān)物品上或說(shuō)明區(qū)附近 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝建議工地圍墻是免費(fèi)有效的“宣傳品”，建議用簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的項(xiàng)目 logo 配以簡(jiǎn)單的圖案、 現(xiàn)代的色彩來(lái)吸引路過(guò)的人群目光，達(dá)到擴(kuò)大項(xiàng)目影響的目的，圍墻的風(fēng)格務(wù)求簡(jiǎn)潔明快，富于視覺(jué)沖擊力。 l 廣告發(fā)布l 新聞發(fā)布、持續(xù)性的新聞造勢(shì) l 銷售組織 l 展會(huì)露面 l 客戶通訊 l 銷售記錄 l 情況總結(jié) 、銷售持續(xù)階段主要配合項(xiàng)目的銷售工作。 n 玄關(guān)：利用玄關(guān)體現(xiàn)項(xiàng)目的藝術(shù)品味。氛圍打造背景音樂(lè)應(yīng)選取 優(yōu)雅柔和的樂(lè)曲，盡量不用歌曲代替。 宣傳品除滿足基本銷售需要外，還應(yīng)具有展示、簽約的作用，如有可能還應(yīng)具有部分收藏及觀賞價(jià)值。 要有賣點(diǎn)、特點(diǎn)、唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂。關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、工地外墻包裝、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等； u 所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會(huì)；要懂得抓住市場(chǎng)的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系； u 要把握好開(kāi)盤的氣勢(shì)。形象進(jìn)度具備條件前 ,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報(bào)性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來(lái)訪客戶參觀其在京管理項(xiàng)目，描繪管 理前景。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。 二、價(jià)格執(zhí)行策略建議主打品 牌價(jià)格，高開(kāi)高走。 、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價(jià)在 100 萬(wàn) 140 萬(wàn)左右。建議地下平面增加適當(dāng)?shù)母魯啵员苊鈱?xiě)字樓人員能通過(guò)地下停車場(chǎng)進(jìn)入酒店及公寓。 、寫(xiě)字樓 —— 甲級(jí)寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓總建筑面積 7 萬(wàn)平方米。酒店公寓和酒店相比較，具有以下特點(diǎn)： 服務(wù)方面幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。 C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頂層的日光浴，這會(huì)使得會(huì)所更有情趣，更具特色?，F(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們?cè)诰频旯芾矸矫嬗凶约旱奶厣诒喈?dāng)好。 、由于產(chǎn)品形式為 聯(lián)體，雖然寫(xiě)字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開(kāi)發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。二、項(xiàng)目SWOT 分析 、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、商業(yè)氣氛濃郁 A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在 CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi) 5 處寫(xiě)字樓物業(yè)已漸成氣候。放眼東直門沿線，元嘉國(guó)際公寓投資型小戶型的熱銷其實(shí)也在分流朝外。 三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 、基本設(shè)計(jì)定位從前文對(duì)朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時(shí)毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對(duì)于甲級(jí)寫(xiě)字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場(chǎng)需求，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級(jí)酒店、高檔公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓和溫泉會(huì)所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20 萬(wàn)平方米，其中酒店為 萬(wàn)平方米，公寓 萬(wàn)平 方米，寫(xiě)字樓 萬(wàn)平方米。酒店業(yè)的專業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個(gè)異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營(yíng)公司來(lái)操作。 D、會(huì)所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會(huì)議室，而將其作為純粹的健身場(chǎng)所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。 寫(xiě)字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。 A、 看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士； B、 附近公寓業(yè)主，對(duì)朝外市場(chǎng)有一定認(rèn)識(shí)的人士； C、 經(jīng)媒體宣傳、報(bào)導(dǎo)、廣告及活動(dòng)所吸引的買家； D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家； E、 經(jīng)過(guò)一些活動(dòng)在外地吸引的投資者； F、 此類買家多為中長(zhǎng)線投資者，但市場(chǎng)若發(fā)生變化也可以收回自用。但對(duì)于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如 15％）。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。公寓銷售基本達(dá)到 40％左右，可開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)寫(xiě)字樓。一是廣告的氣勢(shì)要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告 量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢(shì)，可以考慮先集中在一份報(bào)紙如《北青報(bào)》）；二是賣場(chǎng)氣氛一定要好；三是要有新聞炒作； u 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過(guò)震撼性宣傳活動(dòng)，一炮打響； u 熱買期要有針對(duì)市場(chǎng)、買家的營(yíng)銷活動(dòng)推出；u 電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出； u 電臺(tái)應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告； u 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場(chǎng)活躍； u 通過(guò)全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替 代性； u 爭(zhēng)取幾個(gè)建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng) u 通過(guò)舉辦特有的組織活動(dòng)，突出物業(yè)的優(yōu)勢(shì)，給予置業(yè)者除了持有物業(yè)以外的增值； u 要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，增加買家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心； u 專業(yè)雜志的報(bào)道，物業(yè)形象代言人的露面都能增加物業(yè)的可信度； u 策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注； u 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強(qiáng)，某種程度上說(shuō)是項(xiàng)目的縮影和夸張； u 按照計(jì)劃完成指定的銷售目標(biāo)； u 做好銷控，對(duì)市場(chǎng)的變化作好充分準(zhǔn)備，在銷售價(jià)格上能靈活處理，租售比例、租售部分也應(yīng)隨著市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整； u 選房的過(guò)程是理性的，但作出決定時(shí)是沖動(dòng)的，感性的，要用氣勢(shì)、品質(zhì)刺激買家的購(gòu)買欲，同時(shí)讓他們購(gòu)買后還自豪地向親友推介。概念要實(shí)在，能看到、觸到、感覺(jué)到，能經(jīng)得起考驗(yàn)，客戶購(gòu)房過(guò)程，首先引起注意 感興趣 有欲望購(gòu)買擁有 反復(fù)思考加深記憶 最后做出決定購(gòu)買。 宣傳品應(yīng)嚴(yán)格控制成本，寧缺勿濫?！按髰{谷”、恩雅的歌曲、高山流水、浪漫鋼琴曲均可。 n 必要的生活用品為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當(dāng)?shù)脑黾有┚碌纳钣闷?，如餐桌上的精美餐具、音響旁邊的精裝書(shū)籍和 CD架、造型的電話、精美的外國(guó)時(shí)裝雜志、兒童玩具等等。 l 主題性廣告 l 銷售總結(jié)和策略調(diào)整 l 活動(dòng)營(yíng)銷 l 新聞主題策劃 l 客戶通訊 l 直郵廣告 l 產(chǎn)品的深度說(shuō)明和介紹 l 現(xiàn)房樣板間實(shí)施l 客戶網(wǎng)絡(luò)（俱樂(lè)部）的建立和活動(dòng)開(kāi)展 l 登記簽約工作 l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及對(duì)策 l 有可能采用交叉施工，讓市場(chǎng)看到現(xiàn)樓實(shí)景和環(huán)境配套 l 利用房展會(huì) 、后期促銷階段主要配合項(xiàng)目的后期銷售工作： l 利用工程形象和現(xiàn)房樣板間 l 利用已有客戶口碑 l 利用活動(dòng)和讓利 l 利用春、夏季房展會(huì)l 利用專業(yè)評(píng) 價(jià) l 利用評(píng)比獲獎(jiǎng) l 利用媒體輿論 、掃尾階段主要工作為入住做工作。 C．樣板房說(shuō)明 制作目的 讓客戶能更直觀的了解戶型空間的情況，同時(shí)直觀的展示用材用料的優(yōu)點(diǎn)?？梢氩璧牢幕?、咖啡文化，在售樓處內(nèi)部布設(shè)組成區(qū)域氛圍。 、銷售中心建議銷售中心的功能是把我們提供的、客戶未來(lái)的生活方式、工作方式展示出來(lái)，求得客戶共鳴，引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。不輕易調(diào)整整體思路，投放應(yīng)頻率一致，淡旺季投放頻率過(guò)大對(duì)項(xiàng)目有害。故案名首先應(yīng)具有可實(shí)施性，也可以解釋為案名應(yīng)不違返政府規(guī)定及國(guó)際慣例標(biāo)準(zhǔn)。寫(xiě)字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并公布代理點(diǎn)銷售。建議本項(xiàng)目出正負(fù)零前價(jià)格基本保持不動(dòng)，以后相應(yīng)上調(diào)。這一方法為我們整棟營(yíng)銷策略提供了參考。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的