【正文】 、產(chǎn)品策劃 l 社區(qū)規(guī)劃 l 房型設(shè)計(jì) l 戶型設(shè)計(jì) l 外觀設(shè)計(jì) l 園林設(shè)計(jì) l 交通設(shè)計(jì) l 配套設(shè)計(jì) l 功能設(shè)計(jì)l 裝修設(shè)計(jì)（公共部分、樣板件） l 建材及設(shè)備選擇 l 效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型） l 施工程序設(shè)計(jì) l 成本預(yù)算 、營銷策劃 l 市場(chǎng)定位 l 推廣主題定位（推廣概念） l 銷售策略制定 l 售價(jià)定位 l 推廣計(jì)劃制定 l 銷售目標(biāo)擬定 l 推廣策略制定 l 營銷成本制定 、售前籌備階段（ 15 天左右）主要為項(xiàng)目各種報(bào)批工作和開盤前的各種硬件準(zhǔn)備工作。（ 2） 路牌、指示牌等在交通干線和項(xiàng)目周邊區(qū)域以路牌、指示牌、掛旗、燈箱等形式，宣傳樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響和知名度。n 門：簡(jiǎn)潔的木門。高品質(zhì)項(xiàng)目的樣板間應(yīng)將交房時(shí)沒有的裝修及設(shè)備配置齊全，要體現(xiàn)項(xiàng)目的品味（如買房時(shí)配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明），包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、 小擺設(shè)、書本、綠色植物等。其它辦公用品如筆、激光筆、客戶來訪登記本、計(jì)算器、水杯等也應(yīng)準(zhǔn)備齊全以備客戶使用。形狀：根據(jù)現(xiàn)狀采用長(zhǎng)形或弧形，色彩鮮明，與整個(gè)售樓處色彩協(xié)調(diào)。 圖片盡量選取實(shí)景，并仔細(xì)甄選項(xiàng)目的最佳表現(xiàn)圖片。 平面表現(xiàn)要求：唯美、張馳有度、主題鮮明、賣點(diǎn)突出。 尊重創(chuàng)意：少限制，多引導(dǎo)，強(qiáng)化系列主題思路，把握大概念，不應(yīng)急功近利追求來電量，成功的設(shè)計(jì)不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標(biāo)群體對(duì)物業(yè)的有效興趣度。有品味感。、宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn)基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推 廣手法，出奇制勝。疑慮心態(tài) 質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲， 信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮； 價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對(duì)項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長(zhǎng)時(shí)間猶豫比較，或干脆不買； 產(chǎn)品疑慮：對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，每個(gè)人都有一個(gè)過程。具體來說就是會(huì)所施工進(jìn)度要求最快，初期運(yùn)營的會(huì)所可開辟部分功能供售樓處使用，同時(shí)也免去了售樓處的另建費(fèi)用。以刺激市場(chǎng)。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。 公寓價(jià)格測(cè)算按照通常的市場(chǎng)規(guī)律，并根據(jù)五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)間（ 30—— 50 平米）門市價(jià)約為 1100 美元 /日，會(huì)員價(jià)約為 600 元人民幣 /日， 酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會(huì)員價(jià)，市場(chǎng)接受價(jià) =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65—— 110 平米，平均按 75 平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間 40 平米出租，反算回報(bào)價(jià)格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報(bào)率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價(jià) =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。總的看來，項(xiàng)目目標(biāo)客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括： 看重 CBD 概念的客戶、即認(rèn)為 CBD 核心區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格太貴，但又需要依托 CBD 的公司，它們主要包括尚未達(dá)到一流水平的國際性公司、外資中型企業(yè)和國內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險(xiǎn)為主。 應(yīng)盡量選用國內(nèi)外知名的頂級(jí)酒店管理公司對(duì)酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供五星級(jí)酒店檔次的管理服務(wù)。我們建議在三層以下盡量采用落地玻璃來處理外立面，這對(duì)改善低樓層處的采光性能是大有好處的。正規(guī)的企業(yè)不可能在家里辦公，但辦公室有家的感覺卻是效益的象征。 l 戶室比比較合理，室內(nèi)居室安排也比較合適，封閉陽臺(tái)應(yīng)該設(shè)置上下水，為將來的洗衣機(jī)等設(shè)備使用提供方便。這樣，從品質(zhì)上說，完全擁有高檔酒店的服務(wù)質(zhì)量，從價(jià)位上說，是高檔公寓的價(jià)格，從功能上說，則是酒店的補(bǔ)充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)。比如在北京由雅詩閣（ ASCOTT BEIJING）部分擁有并經(jīng)營管理的福景苑服務(wù)公寓（ SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比較典型的服務(wù)式公寓的例子。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對(duì)公寓起到的支撐作用。 B、會(huì)所經(jīng)營既可對(duì)內(nèi)也對(duì)外，建議采用會(huì)員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費(fèi)水平限制客戶來源。對(duì)于酒店品牌這個(gè)問題，第一，從客戶方面來說，本項(xiàng)目未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點(diǎn)，他們?cè)谶x定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個(gè)好的品牌必將增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，對(duì)項(xiàng)目來說是非常重要的。但我們認(rèn)為其中決定性的因素 應(yīng)該是服務(wù)水平。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對(duì)朝外的分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。 3 年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場(chǎng)變化的考驗(yàn)，而形象進(jìn)度從 03 年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點(diǎn)考慮，真正意義上的熱銷應(yīng)為封頂后。各項(xiàng)目多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念，這與 CBD 成熟規(guī)劃差距較大。 劣勢(shì)和市場(chǎng)威脅 、商務(wù)公寓價(jià)位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項(xiàng)目多定位于商住公寓、小戶型投資公寓，純商 務(wù)公寓，如藍(lán)籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近 7000 元左右月供吸引周邊中高檔寫字樓租戶購買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。 、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。溫泉會(huì)所采用中庭及中空加天窗設(shè)計(jì)，引入天然地?zé)釡厝?，同時(shí)備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。其中 某某 中心酒店建筑面積為 萬平方米，將建成五星級(jí)酒店，預(yù)計(jì)總共客房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個(gè)不同的主題戶外園林。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。 、從本項(xiàng)目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（ LANDMARK）建筑的特點(diǎn) ,易形成品牌。 、 CBD 區(qū)域成熟規(guī)劃及 潛在供應(yīng)量的威脅作為朝外更形象的可稱為“ CBD 門戶”，區(qū)政府對(duì)整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項(xiàng)目實(shí)施思路各異。 、產(chǎn)品核心為五星級(jí)酒店，寫字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的回款壓力較大，而寫字樓的銷售又與進(jìn)度密切相關(guān)，有一定的滯后性。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓及公寓市場(chǎng)的供應(yīng)量也并不是很小，未來幾年內(nèi)周邊特別是 CBD 會(huì)有一大批高檔寫字樓投入使用，那時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化。在商務(wù)酒店中“商務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)絡(luò)終端，并可隨時(shí)提供各種商務(wù)信息。對(duì)本項(xiàng)目來說，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入項(xiàng)目就顯得尤為重要，從本項(xiàng)目目前的情況看，酒店將是整個(gè)項(xiàng)目的龍頭， 酒店的定位將是整個(gè)項(xiàng)目定位的前提，因此當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店管理公司。 、會(huì)所 —— 溫泉會(huì)所在確立了酒店的核心地位后，服務(wù)于酒店的溫泉會(huì)所將是本項(xiàng)目的另外一大特色。建議可以考慮改設(shè) KTV 娛樂廳、咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所。 說到這兒，我們還可以談一下“服務(wù)式公寓”。 由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中隨時(shí)有人看著的感覺； 相比酒店更具有家的感覺，而帶家眷出國出差的，也正會(huì)特別看重這一點(diǎn)。當(dāng)然，以上分析的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)基本的前提：一是五星級(jí)酒店的定位和實(shí)施一定不能出現(xiàn)偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心。實(shí)際上，在香港因?yàn)榈貎r(jià)太貴，只有特大型企業(yè)的總裁才可以擁有帶衛(wèi)生間、茶水間的辦公室。 l 每層都應(yīng)有公共衛(wèi)生間，而且檔次不能太低，要方便清理； l 有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途 ； l 豪華的專業(yè)寫字樓大堂、電梯廳 、智能化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則一棟現(xiàn)代化的寫字樓當(dāng)然要滿足樓宇管理自動(dòng)化（ MA）、通訊自動(dòng)化（ CA）、消防自動(dòng)化（ FA）、辦公自動(dòng)化（ OA）、設(shè)施自動(dòng)化（ FA）的 5A要求，而在設(shè)計(jì)方面我們應(yīng)遵循以下原則： l 先進(jìn)性，采用國際通行的先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展需要； l 可靠性，主要采用成熟技術(shù)，局部可以兼顧領(lǐng)先概念的炒作，大膽采用一些最前沿的技術(shù)； l 開放性，采用開放的標(biāo)準(zhǔn)，避免互聯(lián)與擴(kuò)展的障礙； l 擴(kuò)展性，充分考慮未來發(fā)展，留有冗 余； l 經(jīng)濟(jì)性，按需配備，保證領(lǐng)先不是盲目提高造價(jià)，應(yīng)合理把握概念與實(shí)質(zhì)的度。 、物業(yè)管理建議物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶構(gòu)成及銷售策略。 、寫字樓客戶 、客戶區(qū)域 l 周邊地緣性客戶，比如現(xiàn)有在周邊寫字樓里租房的公司、周邊與政府機(jī)構(gòu)有關(guān)系的企業(yè)等； l 要搬離 CBD 的中小企業(yè)； l 外省市駐京機(jī)構(gòu)。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。但由于變現(xiàn)時(shí)間滯后，如果我們的租價(jià)在初期保持在 20 美元 /月 .平方米，封頂后提價(jià)至 22 美元 /月 .平方米，應(yīng)該是有相當(dāng)大吸引力的。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。 l 樓層差： 1%* 一般樓層差為 %* 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭(zhēng)取做得比較高； * 對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高幾個(gè)樓層多付幾萬元是值得的； * 8 層、 16 層， 18層數(shù)比較吉利，以及最高層或復(fù)式樓層可考慮樓層差為 %； * 由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯(cuò)，相信中低層會(huì)賣得比較快。建議本項(xiàng)目出正負(fù)零前價(jià)格基本保持不動(dòng)，以后相應(yīng)上調(diào)。因此，我們考慮該地塊的最大土地價(jià)值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項(xiàng)目的特質(zhì)，“商務(wù)酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當(dāng)，銷售價(jià)格很有可能超過前面計(jì)算的常規(guī)定價(jià)，最終最大限度的發(fā)揮土地價(jià)值。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新聞發(fā)布會(huì)，并公布代理點(diǎn)銷售。利益心態(tài) 價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付 0， 5%， 10%，更多的銀行按揭 80% 、 70%、30 年期、盡量減免 一切的買房手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅??、銷售價(jià)的優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)用，租車位費(fèi)用的優(yōu)惠、購房參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送車位、裝修、空調(diào)??）等； 高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房?jī)r(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等。故案名首先應(yīng)具有可實(shí)施性，也可以解釋為案名應(yīng)不違返政府規(guī)定及國際慣例標(biāo)準(zhǔn)。但考慮到此案名對(duì)企業(yè)形象的 好處，以及它會(huì)為企業(yè)今后的項(xiàng)目開發(fā)帶來的品牌效果，我們建議保留。不輕易調(diào)整整體思路，投放應(yīng)頻率一致，淡旺季投放頻率過大