【正文】 自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念，這與 CBD 成熟規(guī)劃差距較大。其結(jié)果租金水平不高。 、本體規(guī)模較大，同時開工，產(chǎn)品變數(shù)較小 ，抗風(fēng)險能力降低。建議即使同時開工，也應(yīng)考慮將酒店實際進度壓后，以避免資金壓力過大。 3 年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場變化的考驗，而形象進度從 03 年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點考慮，真正意義上的熱銷應(yīng)為封頂后。 、由于產(chǎn)品形式為 聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。因此，本項目的定位與地段特點及目前市場狀況是基本相符的，市場空間是存在的。因此項目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項目本身所特有的優(yōu)勢 ——五星級酒店來進行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動公寓及寫字樓的銷售。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對朝外的分析，本項目應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。從商務(wù)酒店的特點來說，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別，首先 酒店配套服務(wù)中“會務(wù)”的功能被強化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會務(wù)的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發(fā)布會。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點播、股市、匯市滾動播報都是不可或缺的。但我們認為其中決定性的因素 應(yīng)該是服務(wù)水平。現(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當(dāng)好。 也正由于酒店項目的這種特點，為減小以后的經(jīng)營風(fēng)險，一個新酒店項目的開發(fā)，整個過程都應(yīng)該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會針對項目的定位進行量身定做。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收 資金。對于酒店品牌這個問題，第一，從客戶方面來說，本項目未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點，他們在選定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個好的品牌必將增強對客戶的吸引力，對項目來說是非常重要的。第三，由于酒店品牌實際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。選定了酒店管理公司后，他們將介入項目與酒店相關(guān)的各個方面，具體操作也會由他們來完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對此提出建議。根據(jù)對朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個朝外地區(qū)的會所 一般都沒有設(shè)置游泳池，本項目在這方面占有較大的優(yōu)勢。 B、會所經(jīng)營既可對內(nèi)也對外，建議采用會員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費水平限制客戶來源。 C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計，實現(xiàn)頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。 E、會所設(shè)計中考慮取消電影院的設(shè)置，因為電影院一般都是與高檔會所沒有依附關(guān)系的場所，并不太符合該會所的定位，而且大量的人流也會給酒店的私密性帶來管理上的困擾。 F、會所底層可以考慮 適當(dāng)增加兒童游樂設(shè)施，它也會給售樓處帶來一定的人氣，同時由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項目會所的一大特色。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對公寓起到的支撐作用。但“酒店公寓”則恰恰能以相對較低的成本來實 現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢，其最主要的源動力也就是來自于所依附的酒店。從成本上來說是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來說，則是“酒店”，因為它已經(jīng)接近了酒店的舒適度，恰當(dāng)?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理服務(wù)，這就是我們對本項目公寓的定位 —— “酒店公寓”。所謂的“服務(wù)式公寓”，是指一些管理公司為公寓提供酒店式的 配套服務(wù)，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較高，達到了星級酒店的水平。比如在北京由雅詩閣（ ASCOTT BEIJING）部分擁有并經(jīng)營管理的福景苑服務(wù)公寓（ SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比較典型的服務(wù)式公寓的例子。酒店公寓和酒店相比較，具有以下特點： 服務(wù)方面幾乎沒有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。 價格相對酒店要低很多，但卻可以花錢隨時得到酒店式的服務(wù)，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務(wù)項目，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。 酒店公寓的公共設(shè)施均類似 酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。這樣，從品質(zhì)上說，完全擁有高檔酒店的服務(wù)質(zhì)量，從價位上說，是高檔公寓的價格，從功能上說，則是酒店的補充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補而不是競爭。比如京廣、國貿(mào)等等。如果實現(xiàn)，這不僅在朝外地區(qū)將是獨一無二的，在整個北京市場也是少有的，它對于投資客戶來說將是很好的投資機會，很有可能受到市場的追捧。針對項目定位于“酒店公寓 ”的特點，我們有如下建議： l 盡早找到品牌突出的酒店管理公司開展合作，這會給公寓的銷售帶來非常大的好處，而盡早通過公寓及寫字樓實現(xiàn)銷售回款，也會對酒店的進程產(chǎn)生推動作用；l 銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過酒店管理公司提供委托經(jīng)營服務(wù)，簽約時既有開發(fā)商與業(yè)主的合約，也有酒店管理公司與業(yè)主的合約； l 以會員制方式允許公寓客戶使用酒店、會所的配套設(shè)施如泳池、健身房、商務(wù)中心、娛樂室等等；l 裝修方式建議采用統(tǒng)一精裝修，統(tǒng)一裝飾、家居設(shè)計，統(tǒng)一安排家具、電器供應(yīng)商，同 時在不同戶型也可以有格調(diào)不同的安排，但也可以根據(jù)預(yù)售時的客戶反饋意向來確定；l 結(jié)構(gòu)最好是框架結(jié)構(gòu)，面積靈活，可大可??； l 設(shè)分戶式中央空調(diào)，降低物業(yè)管理費用； l 具備最先進的智能化系統(tǒng)，并且可以擴充； 另外，對于酒店公寓的戶型設(shè)計等方面，我們提出如下建議： l 但從酒店公寓的定位來看，面積略微偏大。 l 戶室比比較合理，室內(nèi)居室安排也比較合適，封閉陽臺應(yīng)該設(shè)置上下水，為將來的洗衣機等設(shè)備使用提供方便。 、寫字樓 —— 甲級寫字樓寫字樓總建筑面積 7 萬平方米。寫字樓設(shè)計每戶預(yù)留衛(wèi)生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。但在歐洲，這些配備是常見的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的基本要素。正規(guī)的企業(yè)不可能在家里辦公，但辦公室有家的感覺卻是效益的象征。同時這個概念也是目前市場沒有的，具備炒作空間。 l 樓宇管理自動化， MAl 通訊自動化， CAl 消防自動化， FAl 辦公自動化， OAl 設(shè)施自動化， FA先進的配套設(shè)備 .l 綜合布線 系統(tǒng)； l 計算機通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； l 電梯：采用進口知名品牌； l 供電：提供 220 伏和 380伏高低兩路電壓； l 給排水系統(tǒng)：變頻給水，純凈水入戶； l 采用分戶式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)； l 消防系統(tǒng)： 包括自動報警、噴淋和消火栓系統(tǒng)； l 保安監(jiān)控系統(tǒng)； l 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯，只提供各方面配套在門口，自由裝修組合； l 電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）。 服務(wù)配套員工餐廳、24 小時超市、郵局、洗衣、美容美發(fā)、保健診所、會議室、商務(wù)中心、翻譯、機票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂等。我們建議在三層以下盡量采用落地玻璃來處理外立面，這對改善低樓層處的采光性能是大有好處的。建議地下平面增加適當(dāng)?shù)母魯?，以避免寫字樓人員能通過地下停車場進入酒店及公寓。 寫字樓銷售過程中可在本層預(yù)留部分空間，作為微型會議室，并加設(shè)投影、寬帶等設(shè)施，在銷售過程中成為滯銷層賣點。其物業(yè)管理 策略是以豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 應(yīng)盡量選用國內(nèi)外知名的頂級酒店管理公司對酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進行統(tǒng)一管理，并提供五星級酒店檔次的管理服務(wù)?？蛇x用中海物業(yè)、戴德梁行或國貿(mào)物業(yè)作本項目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗、市場化的運作帶來的良好口碑，將會打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場上常見的對后期物業(yè)因運行或服務(wù) 不到位而帶來的不方便所產(chǎn)生的疑慮?？紤]到專業(yè)性，此處暫不進行論述。 、客戶形態(tài)朝外地區(qū)由于其特有的涉外氛圍，外企相當(dāng)密集，港資背景的企業(yè)占相當(dāng)比例?？偟目磥?，項目目標(biāo)客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括： 看重 CBD 概念的客戶、即認為 CBD 核心區(qū)域?qū)懽謽莾r格太貴，但又需要依托 CBD 的公司，它們主要包括尚未達到一流水平的國際性公司、外資中型企業(yè)和國內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險為主。 、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在 100 萬 140 萬左右。 第四部分 價格策略一、銷售價格測算定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。公寓、酒店和商業(yè)的價格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調(diào)整。經(jīng)市場調(diào)研，這 5 個項目平均實際租價修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級酒店，租價應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實際租價約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費）。扣除應(yīng)交納稅費后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報率 11%計算，市場可接受的售價 =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米。 公寓價格測算按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間（ 30—— 50 平米）門市價約為 1100 美元 /日，會員價約為 600 元人民幣 /日， 酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會員價，市場接受價 =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65—— 110 平米，平均按 75 平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間 40 平米出租，反算回報價格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價 =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。 二、價格執(zhí)行策略建議主打品 牌價格，高開高走。最后得出的價格即成交價格?；蛘甙凑丈舫山粌r結(jié)合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比如 10－ 20％。而付款方式