【正文】 某某項(xiàng)目策劃案酒店部分 項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱(chēng)為北京 某某 國(guó)際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽(yáng)門(mén)立交橋以東 300 米、距東三環(huán) 1 公里處。項(xiàng)目總占地 3 萬(wàn)平方米，總建筑面積約20 萬(wàn)平方米，囊括甲級(jí)寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、酒店公寓、溫泉會(huì)所及古建筑文化廣場(chǎng)于一體，是一個(gè)較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。其中 某某 中心酒店建筑面積為 萬(wàn)平方米，將建成五星級(jí)酒店，預(yù)計(jì)總共客房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個(gè)不同的主題戶(hù)外園林。寫(xiě)字樓建筑面積為 萬(wàn)平方米，它在平面上采用大開(kāi)間設(shè)計(jì)，使辦公空間合理并可任 意分割，大堂為 6 米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時(shí)連接會(huì)議中心及酒店等設(shè)施。公寓建筑面積約 萬(wàn)平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶(hù)型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動(dòng)，適合不同間隔的需要。溫泉會(huì)所采用中庭及中空加天窗設(shè)計(jì)，引入天然地?zé)釡厝瑫r(shí)備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年年底開(kāi)工。二、項(xiàng)目SWOT 分析 、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、商業(yè)氣氛濃郁 A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在 CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi) 5 處寫(xiě)字樓物業(yè)已漸成氣候。 B、朝外各項(xiàng)目之間雖有競(jìng)爭(zhēng) ,但差異化產(chǎn)品思路也使各項(xiàng)目 客戶(hù)群有所不同。如豐聯(lián)定位高檔寫(xiě)字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。 、交通便利西距二環(huán)路不過(guò)幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長(zhǎng)安街約 公里，東側(cè)緊鄰 CBD 核心區(qū)。東直門(mén)交通樞紐咫尺相望。 、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。 、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。 、教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點(diǎn)學(xué)校。 、從物業(yè)分布情況來(lái)看，朝外大街以南寫(xiě)字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)、泛利、聯(lián)合、人壽 等；而北側(cè)雖有富華、北海萬(wàn)泰（原新中港萬(wàn)泰），但因規(guī)模不大難成氣候。 、從本項(xiàng)目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（ LANDMARK）建筑的特點(diǎn) ,易形成品牌。 、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級(jí)酒店不僅會(huì)大大提高本項(xiàng)目其他附屬類(lèi)產(chǎn)品（酒店公寓及會(huì)所）銷(xiāo)售，同時(shí)也提高了寫(xiě)字樓的品質(zhì)。 、區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓、頂級(jí)寫(xiě)字樓潛在供給量不大。 劣勢(shì)和市場(chǎng)威脅 、商務(wù)公寓價(jià)位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩(shī)，近期項(xiàng)目多定位于商住公寓、小戶(hù)型投資公寓，純商 務(wù)公寓，如藍(lán)籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近 7000 元左右月供吸引周邊中高檔寫(xiě)字樓租戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫(xiě)字樓的部分租戶(hù)外流。而康堡定位也瞄準(zhǔn)了朝外寫(xiě)字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶(hù)群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門(mén)沿線(xiàn)，元嘉國(guó)際公寓投資型小戶(hù)型的熱銷(xiāo)其實(shí)也在分流朝外。而對(duì)于近期商務(wù)公寓操作中更多的提高了整體配置，以接近 A 類(lèi)寫(xiě)字樓的配置水平吸引買(mǎi)家，商務(wù)公寓得天獨(dú)厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實(shí)使很多買(mǎi)家動(dòng)心。 、 CBD 區(qū)域成熟規(guī)劃及 潛在供應(yīng)量的威脅作為朝外更形象的可稱(chēng)為“ CBD 門(mén)戶(hù)”，區(qū)政府對(duì)整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項(xiàng)目實(shí)施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無(wú)交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。高檔公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項(xiàng)目多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒(méi)有形成“一盤(pán)棋”的概念，這與 CBD 成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無(wú)法真正融入 CBD，更談不上對(duì) CBD 的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果 CBD 開(kāi)發(fā)放量，拉動(dòng)總體價(jià)格水平下降，朝外客戶(hù)群有可能東移。 、本體規(guī)模較大，同時(shí)開(kāi)工，產(chǎn)品變數(shù)較小 ，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。 、產(chǎn)品核心為五星級(jí)酒店，寫(xiě)字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的回款壓力較大，而寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售又與進(jìn)度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時(shí)開(kāi)工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過(guò)大。 、項(xiàng)目 20xx 年 11 月開(kāi)工， 20xx 年 9 月出地面達(dá)正負(fù)零， 20xx 年 6 月封頂， 20xx 年下半年全部交付使用。 3 年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場(chǎng)變化的考驗(yàn)，而形象進(jìn)度從 03 年底開(kāi)始顯現(xiàn)，如果從寫(xiě)字樓銷(xiāo)售特點(diǎn)考慮，真正意義上的熱銷(xiāo)應(yīng)為封頂后。 、發(fā)展商五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。 、由于產(chǎn)品形式為 聯(lián)體，雖然寫(xiě)字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開(kāi)發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。 三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 、基本設(shè)計(jì)定位從前文對(duì)朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時(shí)毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對(duì)于甲級(jí)寫(xiě)字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場(chǎng)需求，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類(lèi)物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級(jí)酒店、高檔公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓和溫泉會(huì)所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20 萬(wàn)平方米，其中酒店為 萬(wàn)平方米，公寓 萬(wàn)平 方米，寫(xiě)字樓 萬(wàn)平方米。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場(chǎng)狀況是基本相符的，市場(chǎng)空間是存在的。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫(xiě)字樓及公寓市場(chǎng)的供應(yīng)量也并不是很小，未來(lái)幾年內(nèi)周邊特別是 CBD 會(huì)有一大批高檔寫(xiě)字樓投入使用，那時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì) ——五星級(jí)酒店來(lái)進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售。 、產(chǎn)品功能定位 、酒店 —— 商務(wù)酒店本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于五星級(jí)酒店和溫泉會(huì) 所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級(jí)酒店的定位。酒店有很多種類(lèi)型，根據(jù)我們對(duì)朝外的分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時(shí)又在東直門(mén)這個(gè)交通樞紐中心和 CBD 商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢(shì)，這給商務(wù)酒店的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿(mǎn)足客戶(hù)的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級(jí)更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別，首先 酒店配套服務(wù)中“會(huì)務(wù)”的功能被強(qiáng)化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會(huì)務(wù)的能力，甚至能組織大型國(guó)際會(huì)議，新聞發(fā)布會(huì)。在商務(wù)酒店中“商務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)絡(luò)終端，并可隨時(shí)提供各種商務(wù)信息。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶(hù)、商務(wù)視頻點(diǎn)播、股市、匯市滾動(dòng)播報(bào)都是不可或缺的。影響一個(gè)高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場(chǎng)也并不會(huì)局限于某個(gè)小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當(dāng)廣的。但我們認(rèn)為其中決定性的因素 應(yīng)該是服務(wù)水平?，F(xiàn)有酒店項(xiàng)目的星級(jí)基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響因素應(yīng)該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機(jī)構(gòu)，不同檔次的酒店，服務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯?，F(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們?cè)诰频旯芾矸矫嬗凶约旱奶厣?，口碑相?dāng)好。酒店業(yè)的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類(lèi)型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個(gè)異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營(yíng)公司來(lái)操作。 也正由于酒店項(xiàng)目的這種特點(diǎn)，為減小以后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)新酒店項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，整個(gè)過(guò)程都應(yīng)該由專(zhuān)門(mén)的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計(jì)方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會(huì)針對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行量身定做。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司介入項(xiàng)目就顯得尤為重要，從本項(xiàng)目目前的情況看，酒店將是整個(gè)項(xiàng)目的龍頭， 酒店的定位將是整個(gè)項(xiàng)目定位的前提，因此當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店管理公司。國(guó)外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收 資金。如瑞城中心先期與國(guó)外第一品牌“瑞斯酒店管理集團(tuán)”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營(yíng)者提供了另一條途徑。對(duì)于酒店品牌這個(gè)問(wèn)題，第一，從客戶(hù)方面來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目未來(lái)的客戶(hù)很大比例將是外籍客戶(hù)，酒店外籍客戶(hù)往往存在品牌專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)，他們?cè)谶x定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個(gè)好的品牌必將增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的吸引力，對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價(jià)值并不會(huì)局限于自身，它可以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點(diǎn)將對(duì)本項(xiàng)目的其他類(lèi)型 物業(yè)有很大幫助。第三，由于酒店品牌實(shí)際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤(rùn)空間。我們建議由頂級(jí)酒店管理公司接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^(guò)硬外，還具有客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，他們一般都會(huì)擁有大量的客戶(hù)資源，而這對(duì)酒店初期的經(jīng)營(yíng)具有重要意義。選定了酒店管理公司后，他們將介入項(xiàng)目與酒店相關(guān)的各個(gè)方面，具體操作也會(huì)由他們來(lái)完成，出于專(zhuān)業(yè)性的考慮，我們不對(duì)此提出建議。 、會(huì)所 —— 溫泉會(huì)所在確立了酒店的核心地位后，服務(wù)于酒店的溫泉會(huì)所將是本項(xiàng)目的另外一大特色。根據(jù)對(duì)朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)朝外地區(qū)的會(huì)所 一般都沒(méi)有設(shè)置游泳池，本項(xiàng)目在這方面占有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于溫泉會(huì)所，我們有以下幾點(diǎn)建議： A、會(huì)所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對(duì)外營(yíng)業(yè)，同時(shí)可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢(shì)將給項(xiàng)目造勢(shì)，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 B、會(huì)所經(jīng)營(yíng)既可對(duì)內(nèi)也對(duì)外，建議采用會(huì)員制的方式來(lái)吸納客戶(hù)，通過(guò)較高的消費(fèi)水平限制客戶(hù)來(lái)源。一方面對(duì)內(nèi)可服務(wù)于項(xiàng)目的酒店、公寓、寫(xiě)字樓等內(nèi)部的客戶(hù)，這對(duì)酒店、公寓、寫(xiě)字樓也起到了提高品質(zhì)的作用；另一方面對(duì)外則有兩個(gè)好處，一是通過(guò)會(huì)員制經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)一部分收入，二是積聚一些潛在的客戶(hù)，對(duì)公寓 和寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。 C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頂層的日光浴，這會(huì)使得會(huì)所更有情趣，更具特色。 D、會(huì)所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會(huì)議室，而將其作為純粹的健身場(chǎng)所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。 E、會(huì)所設(shè)計(jì)中考慮取消電影院的設(shè)置，因?yàn)殡娪霸阂话愣际桥c高檔會(huì)所沒(méi)有依附關(guān)系的場(chǎng)所，并不太符合該會(huì)所的定位，而且大量的人流也會(huì)給酒店的私密性帶來(lái)管理上的困擾。建議可以考慮改設(shè) KTV 娛樂(lè)廳、咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所。 F、會(huì)所底層可以考慮 適當(dāng)增加兒童游樂(lè)設(shè)施，它也會(huì)給售樓處帶來(lái)一定的人氣，同時(shí)由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場(chǎng)所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項(xiàng)目會(huì)所的一大特色。 、公寓 —— “酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說(shuō)，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價(jià)位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒(méi)有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對(duì)公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓項(xiàng)目