【正文】 在初期就確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì) ——五星級(jí)酒店來(lái)進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫(xiě)字樓的銷售。 、由于產(chǎn)品形式為 聯(lián)體，雖然寫(xiě)字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開(kāi)發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。建議即使同時(shí)開(kāi)工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過(guò)大。其結(jié)果租金水平不高。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無(wú)交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。 、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級(jí)酒店不僅會(huì)大大提高本項(xiàng)目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會(huì)所）銷售，同時(shí)也提高了寫(xiě)字樓的品質(zhì)。 、教育配套設(shè)施完善。 、交通便利西距二環(huán)路不過(guò)幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長(zhǎng)安街約 公里，東側(cè)緊鄰 CBD 核心區(qū)。二、項(xiàng)目SWOT 分析 、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、商業(yè)氣氛濃郁 A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在 CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。寫(xiě)字樓建筑面積為 萬(wàn)平方米，它在平面上采用大開(kāi)間設(shè)計(jì)，使辦公空間合理并可任 意分割，大堂為 6 米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時(shí)連接會(huì)議中心及酒店等設(shè)施。某某項(xiàng)目策劃案酒店部分 項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱為北京 某某 國(guó)際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽(yáng)門(mén)立交橋以東 300 米、距東三環(huán) 1 公里處。公寓建筑面積約 萬(wàn)平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動(dòng)，適合不同間隔的需要。區(qū)內(nèi) 5 處寫(xiě)字樓物業(yè)已漸成氣候。東直門(mén)交通樞紐咫尺相望。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點(diǎn)學(xué)校。 、區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓、頂級(jí)寫(xiě)字樓潛在供給量不大。放眼東直門(mén)沿線，元嘉國(guó)際公寓投資型小戶型的熱銷其實(shí)也在分流朝外。高檔公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、配套散落其間。如果 CBD 開(kāi)發(fā)放量，拉動(dòng)總體價(jià)格水平下降，朝外客戶群有可能東移。 、項(xiàng)目 20xx 年 11 月開(kāi)工， 20xx 年 9 月出地面達(dá)正負(fù)零， 20xx 年 6 月封頂， 20xx 年下半年全部交付使用。 三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 、基本設(shè)計(jì)定位從前文對(duì)朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時(shí)毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對(duì)于甲級(jí)寫(xiě)字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場(chǎng)需求，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級(jí)酒店、高檔公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓和溫泉會(huì)所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20 萬(wàn)平方米，其中酒店為 萬(wàn)平方米，公寓 萬(wàn)平 方米，寫(xiě)字樓 萬(wàn)平方米。 、產(chǎn)品功能定位 、酒店 —— 商務(wù)酒店本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于五星級(jí)酒店和溫泉會(huì) 所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級(jí)酒店的定位。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級(jí)更是鳳毛麟角。影響一個(gè)高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場(chǎng)也并不會(huì)局限于某個(gè)小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當(dāng)廣的。酒店業(yè)的專業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個(gè)異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營(yíng)公司來(lái)操作。如瑞城中心先期與國(guó)外第一品牌“瑞斯酒店管理集團(tuán)”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營(yíng)者提供了另一條途徑。我們建議由頂級(jí)酒店管理公司接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^(guò)硬外，還具有客戶優(yōu)勢(shì)，他們一般都會(huì)擁有大量的客戶資源，而這對(duì)酒店初期的經(jīng)營(yíng)具有重要意義。對(duì)于溫泉會(huì)所，我們有以下幾點(diǎn)建議： A、會(huì)所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對(duì)外營(yíng)業(yè)，同時(shí)可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢(shì)將給項(xiàng)目造勢(shì)，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 D、會(huì)所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會(huì)議室，而將其作為純粹的健身場(chǎng)所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。 、公寓 —— “酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說(shuō)，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價(jià)位也跟酒店存在較大的差異。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于五星級(jí)酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會(huì)員制的形式對(duì)公寓客戶開(kāi)放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對(duì)是一個(gè)非常突出的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)式公寓是沒(méi)有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)就是它跟我們的“酒店公寓”的差別。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。本項(xiàng)目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴(yán)格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負(fù)責(zé)。因此，酒店公寓對(duì)外銷售，對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)具有三大優(yōu)勢(shì)：第 一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項(xiàng)，可以按揭，資金壓力可以通過(guò)貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會(huì)有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高。建議將現(xiàn)有戶型調(diào)小，一居室面積調(diào)整到 70 平方米左右，二居室在 100 平米。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。因?yàn)橛辛诉@些配套， 老板與員工、公司與客戶之間相處更加融洽。、基本要求 5A智能化管理，融合最新的科技，并保證未來(lái)擴(kuò)展的可能性。 、設(shè)計(jì)建議 根據(jù)對(duì)朝外市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有寫(xiě)字樓的低層采光及景觀都存在一定的問(wèn)題，個(gè)別甚至出現(xiàn)黑屋子，這樣的房間設(shè)置對(duì)銷售和出租都是很不利的。 寫(xiě)字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。本項(xiàng)目屬于中高檔綜合型項(xiàng)目，客戶不僅對(duì)樓盤(pán)的品質(zhì)要求極高，同樣對(duì)樓宇的物業(yè)服務(wù)也會(huì)有較高的期望值，我們希望借助知名物業(yè)公司的品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶對(duì)本項(xiàng)目的好感，增加客戶的購(gòu)買信心；加之本區(qū)域同檔次項(xiàng)目均采用知名物業(yè)公司作項(xiàng)目銷售及后期管理的保護(hù)傘，因此我們建議本項(xiàng)目在物業(yè)公司的選擇上應(yīng)采取如下策略，即： 因我們的項(xiàng)目是一個(gè)商務(wù)、投資概念濃郁的綜合樓，因此在物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容和細(xì)則上應(yīng)呈多元化狀態(tài) ，既滿足辦公區(qū)部分客戶的諸如消防，安全，保潔，智能化，相對(duì)獨(dú)立性等特殊要求，又可滿足其他客戶居住中的細(xì)節(jié)性要求。 四、項(xiàng)目客戶定位 、酒店客戶商務(wù)酒店的客戶群，首先應(yīng)該是該地區(qū)寫(xiě)字樓內(nèi)中型公司的管理層，還應(yīng)包括涉外公司的外籍高層管理人員。另外一方面，外企數(shù)量雖多 ，但從規(guī)模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小型企業(yè)居多，這也是跟本地區(qū)的寫(xiě)字樓價(jià)位密切相關(guān)的。 A、 看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士； B、 附近公寓業(yè)主，對(duì)朝外市場(chǎng)有一定認(rèn)識(shí)的人士； C、 經(jīng)媒體宣傳、報(bào)導(dǎo)、廣告及活動(dòng)所吸引的買家； D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家； E、 經(jīng)過(guò)一些活動(dòng)在外地吸引的投資者； F、 此類買家多為中長(zhǎng)線投資者，但市場(chǎng)若發(fā)生變化也可以收回自用。我們建議按照市場(chǎng)比較定價(jià)法并結(jié)合具體成本情況制定。 、寫(xiě)字樓價(jià)格測(cè)算 1） 寫(xiě)字樓項(xiàng)目名稱 租 價(jià) 物業(yè)費(fèi) 物業(yè)地段修正系數(shù) 物業(yè)級(jí)別修正系數(shù) 修正后租金 現(xiàn) 房修正系數(shù) 豐聯(lián)廣場(chǎng) 中國(guó)人壽大廈 聯(lián)合大廈 20 華普國(guó)際大廈 18 泛利大廈 20 某某 甲級(jí)預(yù)計(jì)租金 (USD/月 .M2) 預(yù)計(jì)現(xiàn)房售價(jià) (USD/M2) 2066 預(yù)計(jì)期房售價(jià) (USD/M2) 20xx 表九： 某某 甲級(jí)寫(xiě)字樓價(jià)格測(cè)算我們參考本區(qū)域 5 棟 1 萬(wàn)平方米以上的寫(xiě)字樓出租情況測(cè)算本項(xiàng)目建成后的租價(jià)，根據(jù)租價(jià)測(cè)算出市場(chǎng)可以接受的價(jià)格。為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，寫(xiě)字樓部分均價(jià)定為 20xx 美元 /平方米左右。但對(duì)于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如 15％）。成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。 l 朝向 差： 8%左右 * 作為寫(xiě)字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少 * 應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整* 若把朝向、戶型差拉大如 1012%，便宜的賣得快，貴的賣不出。 、調(diào)價(jià)原則價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（ 5%10%）。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都 越來(lái)越講究。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開(kāi)盤(pán)、分質(zhì)營(yíng)銷。公寓銷售基本達(dá)到 40％左右，可開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)寫(xiě)字樓。購(gòu)買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對(duì)發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會(huì)大大減弱其對(duì)產(chǎn)品及各層面的興趣； 配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會(huì)所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊(cè)公司、配套交付時(shí)間、車庫(kù)定價(jià)及配給量等； 非可控因素疑慮：如購(gòu)買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。期望心態(tài) 通過(guò)購(gòu)房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象； 在有能力的情況下輕松置業(yè)； 物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場(chǎng)抗跌能力； 市場(chǎng)穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力； 公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣 、出租，作為投資； 入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)； 公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評(píng)，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作； 購(gòu)房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評(píng)； 費(fèi)用合理，有能力支付，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開(kāi)支； 有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來(lái)更多生意機(jī)會(huì)，質(zhì)量有保證，開(kāi)發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。一是廣告的氣勢(shì)要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告 量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢(shì)，可以考慮先集中在一份報(bào)紙如《北青報(bào)》）；二是賣場(chǎng)氣氛一定要好；三是要有新聞炒作； u 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過(guò)震撼性宣傳活動(dòng)，一炮打響； u 熱買期要有針對(duì)市場(chǎng)、買家的營(yíng)銷活動(dòng)推出；u 電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出； u 電臺(tái)應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告； u 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場(chǎng)活躍； u 通過(guò)全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替 代性； u 爭(zhēng)取幾個(gè)建設(shè)部門(mén)或有關(guān)權(quán)威部門(mén)頒發(fā)、市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng) u 通過(guò)舉辦特有的組織活動(dòng)，突出物業(yè)的優(yōu)勢(shì)，給予置