【文章內(nèi)容簡介】 平米以內(nèi)；經(jīng)濟適用房 500套，面積 80平米以內(nèi)，數(shù)據(jù)來源：哈密市房產(chǎn)局） 城市土地供應政策： 城市土地供應政策若發(fā)生向保障房傾斜政策，則整體商品房土地供應量勢必減少，會拉高土地價格，由此會對未來房價產(chǎn)生上漲預期，此政策也 應當給予足夠關注，為后期開發(fā)公司土地儲備做好相應的準備。 區(qū)域競品項目分析 區(qū)域在售項目： 區(qū)域在售項目不多，對項目不構(gòu)成足夠的市場威脅。 未來潛在供應： 哈密市 2020年整體上市供應量將有較大幅度的增長，整體市場供應量將在下半年出現(xiàn)集中放量，對市場競爭不利。 在售項目產(chǎn)品線： 根據(jù)區(qū)域競品項目產(chǎn)品線可以看出，大戶型產(chǎn)品是其主力戶型與本項目主力線產(chǎn)品存在較大的差異，市場差異化明顯，不構(gòu)成競爭。 項目整體營銷策略之營銷目標 ? 品牌資產(chǎn)目標：通過華庭房產(chǎn)大營房項目營銷達成提升華庭地產(chǎn)的開發(fā)品牌資產(chǎn)，同時塑造項目住宅地產(chǎn)的大盤品牌地位。 ? 項目戰(zhàn)略目標：在清晰面對市場環(huán)境的前提下，保障項目投資的風險安全同時，短平快的開發(fā)和銷售策略，快速兌現(xiàn)項目的合理價值。 ? 項目具體營銷目標：平衡好項目投資現(xiàn)金流與投資利潤回報的關系。平衡好整體地塊與各地塊分期開發(fā)項目之間的銷售互動促進關系，實現(xiàn)本項目產(chǎn)品銷售均價 3500元每平米，開盤 18個月內(nèi)清盤。暨從 2020年 5月 —— 2020年 5月 策略一：提升項目價值，整合建立項目形象展示 策略二：錯位差異化營銷，以無克有、以軟克硬、以動克靜 策略三：打破區(qū)域客戶限制，建立立體客戶體系 策略四：實行專業(yè)銷售體系，拓寬銷售渠道，加強銷售管理 策略五：以情感維系客戶關系，通過華庭客戶匯建立客戶信息庫進行蓄客 項目整體營銷策略 ? 此策略針對問題：產(chǎn)品定位問題、價值塑造問題、形象問題、價格問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 建立項目價值綱領。從高度上，不同角度上建立。形成項目價值圣經(jīng)。 ? 建立項目形象體系。從賣場形象、建筑場形象、傳播場形象建立高價值感，高服務品質(zhì)的形象影庫。 ? 建立整合營銷傳播。用不同的溝通介質(zhì)始終如一的傳遞一種價值聲音。做到廣告價值影響力 +窄告銷售促成力的有效結(jié)合。 策略一：提升項目價值，整合建立項目形象展示 Features/fact 項目本身的特性 /屬性 Advantages 相對于競爭對手項目 的優(yōu)勢 Benefit/value 項目帶給用戶的 利益 /價值 F —— 項目本身有什么？ A—— 項目好在哪兒？ B—— 項目能給客戶帶來什么價值？ FAB分析 尋找本項目的價值信息 消費者買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 城東農(nóng)十三師中央生活區(qū) 便捷路網(wǎng)與優(yōu)美生態(tài)園林景觀 科學合理的規(guī)劃及實用性強的產(chǎn)品 具品質(zhì)和風情感立面 較為完善的社區(qū)配套 細節(jié)化的產(chǎn)品設計 地段價值帶來的優(yōu)勢 未來城市規(guī)劃發(fā)展帶來的居住價值 好的規(guī)劃和產(chǎn)品帶來的居住實用性和舒適感 高性價比的產(chǎn)品帶來的未來增值價值 高品質(zhì)感產(chǎn)品帶來的居住地標的階層感 找到本項目的營銷核心價值 ? 此策略針對問題：客群問題、價值塑造問題、市場環(huán)境問題、價格問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的需求。針對不同客群的錯位需求，利用項目的不同價值利益，制定促成計劃。 ? 以有克無 即前期以獨有的首次置業(yè)公寓產(chǎn)品攻克周邊競品項目所不能滿足的自用客群市場。 ? 以軟克硬 即以產(chǎn)品高性價比，以高半步的產(chǎn)品和低半步的價格在區(qū)域市場力克競爭對手，最終贏得客群信任度和滿意度。 ? 以動克靜 即以相對高調(diào)的市場推廣，借助板塊規(guī)劃發(fā)展前景，借助項目規(guī)模營造的市場區(qū)域認知度，贏得市場認可。 策略二：錯位差異化營銷。以有克無、以軟克硬、以動克靜 ? 此策略針對問題：客群問題、銷售管理問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 利用農(nóng)十三師行政中心對團場職工的影響力，針對潛在購買者進行有效營銷活動。 ? 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。 ? 憑借已成交客戶對項目的認知度和忠誠度，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應大力推廣，為項目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應，同時產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟效應，并為項目后期的推廣奠定良好的轟動效應。 ? 建立客戶信息管理系統(tǒng)，了解客戶復雜、多層次、全方位的需求 ? 強調(diào)資產(chǎn)價值增值，擴大項目客群范圍和層次。 策略三：打破區(qū)域客戶限制，建立立體客戶體系 ? 此策略針對問題：市場問題、銷售管理問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 專業(yè)銷售體系：加強銷售的整合力，建立 3個銷售體系平臺。一、開發(fā)投資 +建設 +銷售 +物業(yè)服務運營的第一平臺。二、市場動態(tài)研究 +策劃 +銷售 +推廣的第二平臺。三、置業(yè)顧問接洽談判 +主管幫助促成 +專案、副專現(xiàn)場總控 +總經(jīng)理統(tǒng)籌監(jiān)控的第三平臺。 ? 拓寬銷售渠道：第一，整體項目銷售模式采取坐銷與行銷混合使用的模式。第二，建立團單大客戶銷售渠道、客介銷售渠道、行業(yè)銷售渠道、自有銷售渠道。 ? 加強銷售管理：第一：建立與華庭公司的溝通與報表機制。第二：建立現(xiàn)場的銷售信息分析體系，第三、建立客戶資源管理機制，第四、建立銷售立體激勵機制。 策略四：實行專業(yè)銷售體系，拓寬銷售渠道，加強銷售管理 ? 此策略針對問題：市場問題、客戶問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 針對性建立項目首置和再改客戶的說辭培訓。 ? 針對性實施項目客戶互動活動，增加客戶與項目的關聯(lián)度。 ? 提前展示物業(yè)運營的服務內(nèi)容與承諾并讓客戶參與其中增加客戶對項目的認知度和主動參與意識。 ? 通過建立華庭客戶匯，打造華庭客戶群體的圈層感，營造階層的尊榮感。 策略五：以情感維系客戶關系，通過建立客戶信息庫進行蓄客 項目營銷執(zhí)行策略 項目 2020年營銷節(jié)點劃分 工程條件 推廣階段 形象導入期 開盤熱銷期 持續(xù)熱銷期 售樓處開放 一次開盤 二次開盤 宣傳啟動 時間 2020年 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月 2月 形象爆發(fā)期 ? 2020年 5月份宣傳必須啟動， 6月份必須做好售樓處所有客戶接待工作； ? 2020年 9月份達到預售條件進行一批次開盤， 2020年至少保證一次開盤推售； 9月 基礎施工出正負零 完成工程量的 30%至 9層取得預售條件 冬季施工停止 項目營銷執(zhí)行策略 蓄客策略 手法 1：針對首批認籌業(yè)主給予持卡 5000元現(xiàn)金優(yōu)惠和 98折優(yōu)惠； 手法 2：針對首批認籌業(yè)主開展“ 日進千金預約城東中央生活區(qū)品質(zhì)高層公寓” 的認籌活動。 認籌當日 給予持卡 2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，自認籌之日起的次日開始，現(xiàn)金優(yōu)惠日減 1000元； 蓄水階段 蓄水道具 形象導入階段