【正文】 容 積 率：? 綠 化率： 36% ? 主題分析：本項目緊靠錢塘江，占據(jù)800米的較長江景線，為綠城集團和西子集團聯(lián)合開發(fā)項目，周圍多為在建項目以及農(nóng)居房，公交站點較少。? 營銷特點：◆ 以低開高走的價格策略。◆ 努力的傳播品牌開發(fā)商的概念，相對差距不大的價格差，對客戶也有很強的吸引力?！?借鑒意義：以綠色來作為基本顏色，也是綠城的一貫風(fēng)格，來顯示健康的生活感觀。尤其是很好的利用了綠城的品牌，將其放在醒目的位置，先在心理上就讓客戶覺得放心。和園項目產(chǎn)品策劃篇第一章 項目簡介一、項目所在地及規(guī)劃指標地理位置u 項目區(qū)域位置：位于濱江區(qū)，東至?xí)r代大道，南至火炬大道，西至向南路，北至山二村、山一村。項目地塊位置項目規(guī)劃簡介一． 經(jīng)濟技術(shù)指標：u 占地75504㎡ ,。u 社區(qū)包含商業(yè)、會所等配套面積5200㎡。第二章 立地條件分析一、項目位置概況從圖中可以看出，本項目的位置比較的閉塞，但同時也造就了山清水秀的魅力自然景觀。二、市場環(huán)境狀況? 從前述的羅列和分析中可以看出，下沙、九堡、城北、三墩等非市中心區(qū)域有大量的樓盤推出，尤其是近期推出的小戶型，讓這幾個區(qū)域著實的火了一把，市民對這幾個區(qū)域的接受度和期望值迅速的提高。5月份底，魅力之城將推出二期。喬司的東冠逸家在一期熱銷基礎(chǔ)上，二期也即將推出。? 而濱江區(qū)域向來是新盤的供應(yīng)大戶，目前的供應(yīng)量和未來的供應(yīng)量都比較的大，因此本項目面臨的杭州大環(huán)境和濱江的區(qū)域競爭都非常的激烈。 雖然濱江是樓市的亮點，但本項目的區(qū)域周邊目前沒有樓盤，短期未來也沒有開發(fā)的項目，偌大的區(qū)域只有本項目在孤軍奮戰(zhàn)，要吸引消費者的注意力并消費無遺是有一定難度的。230。畢竟靠一個項目來帶動一個區(qū)域的知名度成本較高，只有通過明確的定位來達到小推廣大傳播的目的。 優(yōu)勢（strength）分析：a) 環(huán)境優(yōu)勢? 本項目地處濱江區(qū)域，北山南水，有丘陵、緩坡、豐富的植被、水系，同時也有大面積的平地，周邊無污染，自然環(huán)境得天獨厚，優(yōu)美怡人。c) 規(guī)模優(yōu)勢? 項目住宅總建筑面積達130000平方米，約1100多戶，在生態(tài)環(huán)境豐富的情況下，有足夠住戶支撐一定面積的商業(yè)和會所配套設(shè)施。230。f) 區(qū)塊認同度較弱? 以本項目為中心，周邊３公里內(nèi)沒有其他的樓盤和其他的項目，沒有聚集效益和相互的炒作效果，杭州市民對本區(qū)塊的認同較教薄弱，本項目在未來需要花較長的時間和廣告力度來推廣。但本項目的產(chǎn)品以高層和小高層為主，主要是作為第一居所使用。 機會（opportunity）分析h) 房地產(chǎn)市場發(fā)展良好? 在宏觀經(jīng)濟快速增長的大背景下，杭州房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持平穩(wěn)良性的發(fā)展勢頭，房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長，尤其是經(jīng)過兩三年的宏觀調(diào)控之后，居民的心態(tài)成熟和平和了很多，抑制消費觀望的氣氛也淡化，整個房地產(chǎn)發(fā)展的勢頭良好。而本項目正位于濱江板塊。k) 創(chuàng)造市場唯一性? 雖然在交通和配套上相對現(xiàn)時濱江成熟區(qū)域有所欠缺, 但本域有著不可復(fù)制的自然生態(tài)環(huán)境, 同時本項目亦是此區(qū)塊短期內(nèi)唯一推出市場之項目, 如引導(dǎo)得宜, 本項目特徵將不可取代。 威脅（threat）分析l) 其他板塊的發(fā)展? 下沙、余杭、轉(zhuǎn)塘、九堡等區(qū)域的發(fā)展，較大分流了目標客戶。m) 濱江市場競爭激烈? 濱江一直是樓市的供應(yīng)大戶，濱江市場的競爭激烈，目標客戶的選擇余地較大。第三章 營銷戰(zhàn)略定位一、開發(fā)理念定位定位原則l 結(jié)合住宅、環(huán)境資源、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，提升整個地塊的價值。l 通過項目價值的提升及精心策劃，擴大發(fā)展商在武漢的知名度和美譽度，塑造良好的企業(yè)形象。定位思路在對項目進行策劃之前，先來對項目該如何制定合適的市場定位提些基本的看法，本項目乃中興首個大型房產(chǎn)開發(fā)項目。，超出了在購房消費意識之上。定位建議針對現(xiàn)時杭州房產(chǎn)市場情況及本項目特徵，為本項目制定定位方向。● 地鐵１號線的確定和開工，使得濱江成為一個熱點?！?濱江的環(huán)境優(yōu)美，樓盤眾多，競爭激烈。市場上９０～１１０平方米的戶型最受追捧，同時房屋的利用率并不是很高，小戶型則一房難求，一出即被搶購一空?！耥椖侩m然座落于濱江區(qū)內(nèi)，與現(xiàn)時大多項目所在地給冠山所隔，所在地認知度低，如何在現(xiàn)有濱江眾多項目中突圍而出，找到自身定位？● 本項目最大優(yōu)勢在于周邊自然環(huán)境，而過份強調(diào)自然山水叉往往讓人錯覺為效區(qū)樓盤，而且本項目產(chǎn)品為小高層及高層，兩者在形象上又顯得不協(xié)調(diào)，如何把兩者兼容，創(chuàng)造自身特色？● 現(xiàn)時新區(qū)（市區(qū)）樓盤均強調(diào)便利性及齊全的配套，而本項目周邊短期內(nèi)并無其他樓盤開發(fā)，購房者對區(qū)域整體置施將抱有懷疑態(tài)度，但我們既不能把本項目視作效區(qū)樓盤定位的。二、項目綜合定位根據(jù)目前項目及市場的特征，我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何切入？——告知本項不但在濱江，更是在濱江生態(tài)區(qū)內(nèi)——為本項目與現(xiàn)時濱江樓盤建立差異化特征；并觸發(fā)個性化的情感反應(yīng)?！駷闃潜P在杭州市場建立品牌知名度●激發(fā)消費者對樓盤品牌的好感與興趣給消費者一個新的角度項目主題：它城市中的自然生態(tài)居住區(qū)建立項目共享平臺作為濱江的新居住區(qū)塊，并以此帶動整個區(qū)域的生態(tài)居住形象和價值提升。? 著重價值體現(xiàn)、文化精英主線● 靠近高新技術(shù)園區(qū)，同時有較多的企業(yè)入駐，產(chǎn)業(yè)基地規(guī)模已經(jīng)比較完備?！?濱江的高科技園區(qū)的概念打造的比較的成功，聚集了大量的高科技人才，未來也將有更多的高科技人才涌入濱江，是杭州的CBD地塊，未來的浦東，發(fā)展?jié)摿薮??！?中興集團自身在通訊、電子等領(lǐng)域有較高的知名度，企業(yè)形象和品牌很容易得到高科技人才的共鳴和認同，具有較好的品牌力量。 高素質(zhì)人才聚集230。 高貴而不貴，能輕松的擁有230。 位于城市中，距離上更近市中心，規(guī)劃隧道的開通更拉近了距離230。 高檔物業(yè)的管理水平和品質(zhì)五、目標消費群定位及特征分析根據(jù)以上的定性和定量研究，我們認為，本項目的目標客戶可以分為兩類，我們將他們分別命名為：分巢獨立型和康居型。這群人的特點是：年輕、對未來的生活充滿信心，當(dāng)前財富積累不多，但當(dāng)前收入相對較高，生活中有想法，對待生活有熱情，向往小資生活，追求有品位的生活，懂得生活情趣，想象力豐富。年齡在3645歲之間，他們的購房目的主要是用有限資金改善居住條件，獲得更為安逸的生活?！?追求內(nèi)涵的升華，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動的獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。體驗至美，融入點滴生活● 擇鄰而居，原意與高素質(zhì)人才作鄰居的人，看中生活氛圍，對事物挑剔、要求高，包括鄰居。在城市中顯山露水● 不用投入很多的錢，即可以在城市中擁有山水園林。而營銷戰(zhàn)略，一旦擬定，必須堅決執(zhí)行。一、推廣原則● 如何切入本區(qū)域物業(yè)合理市場空白點?！?確保本案在杭州樓市的生存空間及時間周期，擴大目標客戶范圍，滿足消費者心理期望?！?具有可操作性，符合市場目標客戶要求。二、整體戰(zhàn)略思路本項目總體體量較大，而項目所在地知名度不足，因此我們應(yīng)該仔細思考，找到銷售推廣的最佳結(jié)合點。因此我們需要在2007年強勢出擊，形成多角度多方位的立體宣傳攻勢；鑒于本案與區(qū)域個案在特征上具有一定的差異性，在2007年中高端市場競爭中能否為市場所接受，成為區(qū)域市場新寵及熱銷樓盤，是本案2007年推廣工作的重點，影響著物業(yè)整體銷售計劃。三、價格策略運用● 本項目作為今年中興集團最重要的銷售任務(wù)，而本項目區(qū)位欠缺參考依據(jù)，我們建議采取較保守的定價策略，以低開高走方式進入市場，但可以根據(jù)市場靈活多變的適當(dāng)謹慎的調(diào)整價格。= 5760與項目B 南岸晶都 6200247。= 7935與項目D 綠城西子?郁金香岸 5500247。(+++)] + +5500[247。如果能在本案的產(chǎn)品力上加大成本，本案價格還有上升的空間?！?本項目在初期推廣中有一定的難度，需要有一定的時間來讓消費者了解和接受，因此建議在開盤初期用6800元/平方米這個比較有吸引力的價格開盤，后期再逐步的調(diào)整價格，整個樓盤的銷售均價保持7500元/平方米這個水平。和園分為初步計劃性的四個銷售推廣期:銷售/推廣階段預(yù)計時間入市前導(dǎo)入期2007/6－7月底內(nèi)部認購期2007/82007/9月開盤強銷期2007/10續(xù)銷期2007/11月之后 [評述]：●通過一系列的推廣措施，在短期內(nèi)，使市民清楚地獲得“中興和園”的名稱、位置、形象定位等信息；●通過一系列的推廣措施，宣傳“中興和園” 的項目優(yōu)勢，突破和園的小區(qū)生活理念，成為市民和媒體的焦點，造成轟動效應(yīng)；●通過一系列的推廣措施，煽動市民前往“中興和園”的購買欲望；●通過一系列的推廣措施，對銷售工作起到促進作用，協(xié)助達到預(yù)期的銷售目標。和園風(fēng)情——生活，在深處停泊……魅力深處，醇生活時間：2007/6月－7月項目整體形象訴求：“中興?和園”在人們向往的樓盤，是魅力的生活方式。訴求點三 城市與自然生態(tài)完美結(jié)合時間：2007/10產(chǎn)品情況訴求：戶型種類、建筑類型、小區(qū)配套設(shè)施、項目本身的前景；項目軟件內(nèi)容介紹，包括項目規(guī)劃、物業(yè)管理、管理服務(wù)等。五、 廣告企劃就目前杭州地產(chǎn)市場而言，地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ネ緩剑饕詧罂襟w和戶外媒體及廣告?zhèn)鲉螢橹?，相對而言SP活動運用相對較少。正基于此，我司對廣告戰(zhàn)略作如下建議：使用立體多方位多渠道推廣策略即以報刊廣告、SP活動和戶外廣告形成最為主要的推廣方式，以電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外廣告等為輔助，并增加異地推廣力度，建議增加異地分銷點，充分挖掘有一定經(jīng)濟實力的潛在消費者。 報刊廣告：報刊廣告是地產(chǎn)推廣所立尋模式。216。然而通過對杭州地產(chǎn)市場的了解及項目特定要求，我們建議將SP活動列為本物業(yè)推廣手段之一，原因如下：252。 SP活動便于樹立企業(yè)品牌，以軟新聞配合SP活動的聯(lián)合推廣模式，往往在推廣物業(yè)的同時，也為開發(fā)企業(yè)很好地作了一次形象宣傳。 SP活動一般費用不高，經(jīng)濟實用。252。216。216。216?！都岩羲龠f廣告》是一本免費刊登廣告的時尚類雜志，受眾面較廣。 網(wǎng)絡(luò)推廣及戶外媒體在項目開盤前完成本項目網(wǎng)頁設(shè)計工作和三維動畫制作工作網(wǎng)頁制作包含首頁的動畫、項目概況、景觀設(shè)計、配套設(shè)施、物管服務(wù)、戶型介紹、動態(tài)信息反饋等內(nèi)容；戶外媒體的廣告特征表現(xiàn)在：廣告效果持久且有接好的畫面效果，能給消費者帶來強烈的視覺震撼。六、 銷售策略運用6． 1對消費者心理的把握從現(xiàn)代消費心理研究來看，消費者的消費心理越來越呈現(xiàn)出多樣性、個性化、人本主義的特點。對銷售起到關(guān)鍵的作用?？呻S時觀察顧客對推銷陳述和推銷方式的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程。6．2促使成交技巧運用a) 消除誤會，取得信任。通過提問從顧客回答中獲取需要的信息，巧妙的問一些顧客感興趣的問題，還能取得顧客的好感。c) 善于提示、說服。反對意見的提出有許多原因，如顧客暫時無力購買，或有更隱蔽原因未說出而以不真實的反對來搪塞等等。而要禮貌請求顧客對反對意見做出解釋，避開表面托辭，探求真實原因，解決顧客問題，盡量滿足其需要。a) 成立中興會客戶推介優(yōu)惠建議中興手機用戶是中興集團是一種無形資源，如果能很好的利用，能發(fā)揮意想不到的巨大作用，因此我們建議成立中興會員，實施客戶推介給予客戶1％的優(yōu)惠政策。團體購房（個人、團體）性質(zhì)的確定建議定在同時購買5套以上；七、形象工程230。230。230。樣板間的風(fēng)格要現(xiàn)代、簡約，同時設(shè)計的手法和空間的布局利用需新穎、有創(chuàng)意。 設(shè)立銷售指引在江南大道設(shè)立中興和園銷售指引路牌或以銷售提示性大型看板,轉(zhuǎn)移顧客注意力，也增加環(huán)境氣氛,盡量消除周邊環(huán)境對項目造成的不利影響?！?細節(jié)精品理念實施230。 230。 230。230。 230。 63 /