【文章內容簡介】 產(chǎn)品存在錯位競爭，具有一定消化壓力，但仍有可能性。 高層產(chǎn)品競爭優(yōu)劣不明顯，消化壓力巨大。 策略關鍵 1： —— 以別墅代言項目高端形象，占領區(qū)域標桿形象，區(qū)隔周邊樓盤！ ? 長沙營銷現(xiàn)狀 1：不缺高調，不缺概念 —— “你的生活 代表城市的高度” —— “不是城市，不是自然，是共和” —— 領銜央?yún)^(qū)，問鼎世界 —— 未來城引領居住革命 淡市形象：從概念到價值，從陽春白雪到雅俗共賞 旺市 淡市 ? 本項目：從人文訴求，提升到剛性價值指標 原訴求： 天賦優(yōu)雅，領舞長沙 新訴求： 二環(huán)內唯一觀水別墅，僅 48席 ? 長沙營銷現(xiàn)狀 2：不缺差異化形象，但缺乏差異價值 —— 為高層產(chǎn)品尋找到鮮明的價值體系，在競爭中突圍！ 現(xiàn)有通行模式的直接后果：缺乏核心價值支撐的營銷如同“空中樓閣”，無法帶來成交量。 項目啟示： 從“高端形象樹立 +現(xiàn)場價值展示”實現(xiàn)最終成交！ 差異化形象 +鋪天蓋地廣告 +精美售樓部 “上門”有，“成交”無 僅有少數(shù)樓盤擁有新營銷意識，著力打造第一現(xiàn)場的價值展示，而促進成交 市場少數(shù)實踐者： 綠城桂花城、藏瓏 “上門、成交” 雙得！ ? 03 01 客戶視角 ? 本報告是嚴格保密的。 規(guī)劃先行，供應跟進，城市快速擴容，搶奪老城區(qū)客戶 市場 現(xiàn)狀 市府西移 省府南遷 新河三角洲崛起 體育新城 市民觀點“現(xiàn)在的長沙比以前大多了” 東：體育新城的建設 南：省府南遷，大量土地供應 西：市府西移，岳麓資源、人文并舉 北：新河三角洲崛起 現(xiàn)狀透視：市政配套臵后 城市的快速擴張，使得市政配套無法跟上城市的快速發(fā)展，公交、公建及不完善，居住區(qū)域也十分不成熟，完全依賴周邊客戶投資客戶等。 例如在城南的某個地方，樓盤已經(jīng)建了起來，但周邊什么都沒有，出租車都打不到，更沒有公交了，路也沒有通，要到市中心的話，需要繞路走才能到。 本報告是嚴格保密的。 實質性的規(guī)劃熱點在省南板塊和北部板塊，更易牽引城區(qū)主力的客戶 市場 現(xiàn)狀 2 5 . 0 %4 7 . 1 %5 3 . 1 %2 6 . 0 %1 9 . 7 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%芙蓉區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)岳麓區(qū)開福區(qū)2023年長沙各區(qū)消費者區(qū)域選擇臵業(yè)比例 城南板塊：省府資源的強大動力 ,連接星城中心和湘株兩地，是長株潭經(jīng)濟區(qū)未來中心的核心。在長株潭一體化的經(jīng)濟戰(zhàn)略下，南進成為城市發(fā)展的主要方向。 城北板塊：新河三角洲天價地王，政府重點建設工程，過江隧道、湘江大道、“兩館一廳”，金霞開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)支撐和新河三角洲規(guī)劃的利好保證，城市發(fā)展的主要方向 客戶語錄： 張先生：我買房首選城南板塊，雖然現(xiàn)在城南板塊居住氛圍還不夠濃厚，但是我看好它長株潭一體化的前景，畢竟省政府在那邊，有保障。 劉小姐：我喜歡城北，買房子就買三角洲那邊，政府規(guī)劃好，而且距離市中心也不遠，未來升值潛力大。 本報告是嚴格保密的。 蔚藍海岸在河西市場的前期成功：風格 +創(chuàng)新產(chǎn)品 +品牌，籠絡了大量的投資型客戶 市場 現(xiàn)狀 項目設計上采用山地住宅與新古典主義相結合的現(xiàn)代地中海風格，外立面色彩以中性偏暖的色調為主，立面簡潔流暢。西班牙的建筑風格，使得項目與區(qū)域競爭樓盤差異化明顯 戶型創(chuàng)新度 贈送度 景觀視野 面積價格描述 項目洋房 層層退臺，大露臺 一層可贈送前院，層層大露臺贈送 部分洋房可以看到中心水景 層層退臺，面積逐漸遞減 130160平米 退臺洋房 洋房產(chǎn)品創(chuàng)新點： 本報告是嚴格保密的。 受淡市影響，投資客戶基本退出，河西本地置業(yè)客戶成為市場主力支撐，客戶觀望情緒強 市場 現(xiàn)狀 新政前：投資客比例高 —— 來自長沙市及外省深圳、廣州等地 新政后：河西自住客戶成為市場主力支撐 ?長沙玫瑰園投資客戶比例約 70% ?郡原廣場投資客戶比例約 30% 西山匯景成交客戶分析 0%20%40%60%成交客戶來源區(qū)域分析成交客戶比例上門客戶比例成交客戶比例 60% 16% 3% 16% 5%上門客戶比例 56% 9% 4% 2% 2%岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 雨花區(qū)省內（地省外澤西城、西山匯景項目 銷售代表 /經(jīng)理訪談： —— 項目 12月開盤受到影響，過完年后，到 3月份上門客戶才開始逐漸多起來。 3月份上門客戶每天 10批左右，周末 2030批，最多可達 40批。這在河西算不錯的了。只有但目前客戶覺得現(xiàn)在買房還可再等等，反正估計你們也不會漲價，所以看得多，買的少。 本報告是嚴格保密的。 市場 現(xiàn)狀 完全不知道蔚藍海岸的客戶 —— 河西汪女士： “ 沒聽說過蔚藍海岸；金星大道那邊房子還是挺多的 ， 生活交通好像還挺便利的；知道長郡中學在那邊有個分校區(qū) ， 但從來沒去過 。 —— 河西王先生：沒聽說過卓越這個開發(fā)商；房地產(chǎn)行業(yè)朋友介紹過；不能賣的太貴了 。 —— 湖大陳老師：沒聽說過蔚藍海岸 ， 沒聽說過卓越地產(chǎn) 。 知道卻并不了解蔚藍海岸的客戶 —— 河西余先生： “ 對蔚藍海岸聽說過 ， 但沒看過；在相關報紙 、 雜志上得知蔚藍海岸的信息；不知道長郡中學在那附近 ， —— 麓谷尹小姐： “ 聽男朋友提起過 ， 蔚藍海岸了解不多 。 沒有去看過 ， 也沒有什么印象 。 之前沒有聽說過卓越地產(chǎn)；不知道蔚藍海岸有教育配套 。 ” —— 河西含小姐： “ 聽說過蔚藍海岸 ， 但沒看過；在相關報紙 、 雜志上得知蔚藍海岸的信息 ” —— 河西于女士： “ 聽說過項目 ， 路過 ， 不過不是很了解 ， 對于卓越地產(chǎn)感覺是個大開發(fā)商 ， 知道總部在深圳；有朋友在蔚藍海岸買房子 ， 朋友推薦過 ， 說項目品質不錯 ” 了解蔚藍海岸的客戶對其價值認知有限 —— 河西劉先生： “ 對蔚藍海岸一般了解；親自調查過并在相關紙面媒體上得知蔚藍海岸的信息；知道長郡中學在那附近 ， 相關的教育配套對自己購房很有吸引力；價格還好 ， 比較適中 ， 可以接受 。 ” —— 湖大酈教授： “ 聽說過 ， 對蔚藍海岸一般了解 ，但沒去看過 。 看過宣傳資料 ， 朋友也有介紹過；知道卓越這個開發(fā)商實力比較雄厚 ， 相關的教育配套的話還是很不錯 。 ” 蔚藍海岸認知度調查 蔚藍海岸在河西客戶的認知有待提高，本地人脈關系在淡市中尤其重要。 本報告是嚴格保密的。 河西中高端臵業(yè)客戶來源： 區(qū)域內（岳麓北、岳麓南、麓谷）為主，區(qū)域外（望城、河東、外地）補充 河西 望城高端客戶，向往城市，而且臵業(yè)首選河西。但被大量低價樓盤分流 這些客戶來源分散，大部分在河西有三緣關系，所以首選河西 惠陽城區(qū) 長沙人大部分呈現(xiàn)較強區(qū)域內臵業(yè)傾向強，普通河東客戶一般不太愿意跨越到河西臵業(yè)，主要是心理距離 區(qū)域外 —河東 區(qū)域外 望城 客戶視角 外地（湘潭 /常德等外市、京滬深湘籍返鄉(xiāng)） 本報告是嚴格保密的。 客戶特征 分布 特征 臵業(yè)特征 關注因素 老師 岳麓北 /岳麓南大學城 普通級別老師， 收入中等，但年終獎較多 換房 /價格承受力一般 /反復比較 ①生活便利②教育配套 ③性價比④環(huán)境 高級別老師 屬于功成名就的一群，年齡 40歲以上，經(jīng)濟實力強，多有車，接受網(wǎng)絡信息渠道，非常有學識 和修養(yǎng) 多次臵業(yè)／追求舒適社區(qū)／喜中低密度物業(yè)／習慣純粹的居家環(huán)境／對產(chǎn)品品質要求高／理性對比 ①密度低社區(qū)②社區(qū)品質及環(huán)境③產(chǎn)品及戶型 醫(yī)生 岳麓北（湘雅三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院等）/岳麓南 實際收入很高，經(jīng)濟實力較老師強，工作繁忙，壓力大，需要放松 換房改善居住條件 /月供能力比老師更高 /沖動型（易被舒適、輕松氛圍打動） ①社區(qū)環(huán)境②教育配套③生活配套 泛公務員 區(qū)、市政府公務員 數(shù)量有限，經(jīng)濟實力強，多有車，信息資源多，熟悉區(qū)域發(fā)展 避免群居 /習慣住密度低的社區(qū) ①密度低社區(qū)②社區(qū)品質及環(huán)境③教育配套④生活配套 企事業(yè)單位職員 經(jīng)濟實力較強，多有車 注重居住品質 /對社區(qū)和周邊環(huán)境純粹度要求高 /二次臵業(yè) ①社區(qū)品質及環(huán)境②教育配套③性價比 其他居民（生意人為主） 以河西區(qū)為主 在本區(qū)域生活時間長，熟悉區(qū)域，認可河西居住環(huán)境 二次臵業(yè)居多 /換房來改善目前的居住條件，價格承受力有限 ①生活便利②教育配套③產(chǎn)品及戶型 企業(yè)主、中高層管理人員 麓谷開發(fā)區(qū) 在麓谷上班或開廠，屬于收入較高的一群，覺得市府周邊生活；教育配套比麓谷好 被市府片區(qū)樓盤的品質和產(chǎn)品吸引／密度低社區(qū)／純粹居家環(huán)境 ①密度低社區(qū)②生活、教育配套③居家純粹④產(chǎn)品 京滬深等地湘籍返鄉(xiāng)客 —— 京滬深中產(chǎn) /眼界開闊 /回饋父母 價格承受力強／父母家人喜好為主／社區(qū)品質／品牌 ①居家純粹②社區(qū)品質③產(chǎn)品④品牌 區(qū)域內客戶可分為 6類 本報告是嚴格保密的。 區(qū)域內 —— 教師： 目標客戶：岳麓北老師 +高級別教師 關鍵詞：理性 /就近原則 /有一定的價格敏感性 /人群的純粹性 /年終獎 價值牽引：低密度社區(qū) /產(chǎn)品品質 /人文 典型客戶描述 —— 酈教授，年齡： 40左右 職業(yè)：湖南大學教授，研究生以上學歷， 家庭結構：一家 3口，小孩高中。 家里有無車，年收入 20萬左右 目前居住單位： 307平米， 6房，多層 興趣：朋友聚會、運動、不喜過多交際 客戶語錄： —— “樓盤的話地段好，生活便利、樓盤旁邊住的人比較有素質這些因素還是比較重要的。目前比較關注的是共和世家、陽光 100和西山匯景。已經(jīng)習慣住低密度樓盤了，太多高層，看著就不舒服，壓抑?！? —— “長郡中學是不錯啊，不過我們老師小孩主要在附中上學，倒是可以介紹朋友去那邊 關于卓越蔚藍海岸： “聽說過，對蔚藍海岸一般了解。卓越這個開發(fā)商實力比較雄厚，了解河西市場的，品質過硬，性價比高；看過宣傳資料，朋友也有介紹過；相關的教育配套的話還是很不錯。價格也可以接受 .?！? /市府周邊 /岳麓南大學城高級別老師必殺 必殺技：價值體驗 /人文 /直效營銷 /靈活付款形式 /廣告劫殺 ? 價值感知點： 現(xiàn)場體驗（生活體驗計劃）、園林展示，將宜居的生活場景通過活動提前體驗 ? 人文打動：在會所內舉行閱讀會、設臵藏書閣，用濃郁的人文氛圍打動客戶 ? 直效營銷：考慮到老師對周圍鄰居人員素質有較高要求以及老師的群體效應，對專對老師展開“老帶新”優(yōu)惠，直接“搶殺” ?付款方式突破：靈活付款，年終結算 ?截留共和世家客戶：主節(jié)點、主路口、主廣告 區(qū)內核心客戶 —— 主力爭奪 ? 本報告是嚴格保密的。 區(qū)域內 —— 醫(yī)生： 目標客戶：市府板塊醫(yī)生 關鍵詞：灰色收入 /具有較好的經(jīng)濟實力 /具一定引導性 /社區(qū)環(huán)境關注 價值牽引：低密度社區(qū) /人文 典型客戶描述 —— 余先生年齡： 35 —— 籍貫：在河西已生活十幾年 —— 職業(yè)：湘雅三醫(yī)院醫(yī)生 —— 家庭成員：一家 3口，小孩上初中。 —— 收入：有 1輛車，年收入 2030 萬，灰色收入較多。 —— 目前居住單位： 150平米， 34房 —— 購買意向 :較強 ,對目前的樓市都比較關注。 —— 目前關注的樓盤有：西山匯景、卓越蔚藍海岸 客戶語錄 : —— 換個環(huán)境好一點的社區(qū)，不要在馬路邊上的，希望家人住得更舒服 —— “長郡中學在旁邊的話，很吸引人啊” 關于卓越蔚藍海岸：“聽說過，關注過一段時間，不知道長郡中學和它那么近，品質還不錯吧，但是目前就是周邊的配套還沒有起來，是重點關注對象。” 必殺技：健康體驗 /直效營銷 /尊貴服務 /廣告劫殺 ? 健康體驗： 抓住醫(yī)生注重健康心理，展開健康體驗計劃（健身房、現(xiàn)場瑜伽體驗、輕松氧吧），滿足其心理潛訴求 ? 直效營銷：醫(yī)生同樣對周圍鄰居人員素質有較高要求，同樣可展針對醫(yī)生展開“老帶新”優(yōu)惠策略，有效“殺”客 ? 尊貴服務：一對一或組合服務，滿足其身份被重視需要 ? 岳麓大道與金星大道交匯處廣告截殺：廣告推廣、近距離接觸客戶 區(qū)內核心客戶 —— 主力爭奪 ? 本報告是嚴格保密的。 區(qū)域內 —— 泛公務員： 目標客戶：市府板塊企事業(yè)職員 關鍵詞：灰色收入 /生活便利 /望子成龍／面子／多渠道性 價值牽引：教育配套 典型客戶描述 —— 于女士 年齡： 32歲，在河西已生活 10幾年 職業(yè)：事業(yè)單位會計，中層管理職位