【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的南擴(kuò)以及省政府、區(qū)政府南遷所形成的巨大帶動(dòng)作用，寫字樓版圖將突出 CBD，擴(kuò)展到勞動(dòng)路以及湘府路沿線。 由于市場(chǎng)消費(fèi)能力的限制，今后一段時(shí)間里寫字樓市場(chǎng)上商住樓的主體地位不會(huì)改變。但由于商住樓商住混合這一天生缺陷以及其他問題，使之不可能成為寫字樓市場(chǎng)的發(fā)展方向。隨著市場(chǎng)的逐步成熟，商住樓將會(huì)被高檔專業(yè)寫字樓替代。 價(jià)格方面，寫字樓市場(chǎng)的趨勢(shì)應(yīng)該是穩(wěn)步上升。個(gè)別項(xiàng)目甚至可以憑借綜合品質(zhì)的明顯優(yōu)勢(shì)獲得相當(dāng)高的銷售價(jià)格。 寫字樓對(duì)配套的重視程度加大，從降低單位電梯的服務(wù)面積到提高物業(yè)管理服務(wù)水平。長(zhǎng)沙寫字樓的檔次整體有所提高，但仍有較大的上升空間。 中檔專業(yè)寫字樓市場(chǎng)廣闊。盡管這幾年長(zhǎng)沙寫字樓市場(chǎng)有所發(fā)展，但是市場(chǎng)還處于雛形。在本土企業(yè)中，中小企業(yè)始終占市場(chǎng)主流的地位，瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的中檔專業(yè)寫字樓市場(chǎng)前景廣闊。 長(zhǎng)沙寫字樓市場(chǎng)總結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 33 長(zhǎng)沙市酒店業(yè)發(fā)展研究 規(guī)模 ?目前酒店總量達(dá) 200余家，以中小型酒店為主。 ?酒店檔次與規(guī)模在全國省會(huì)城市中居前列 ,其中五星級(jí)酒店達(dá)到７所。但檔次參差不齊，硬件、服務(wù)、價(jià)格等差距很大。 ?星級(jí)酒店在總數(shù)上呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近年三星級(jí)酒店增長(zhǎng)慢，四星級(jí)酒店增長(zhǎng)快。 收入 ?星級(jí)酒店開房率呈上升趨勢(shì)，平均開房率在７０％左右，接近行業(yè)平均盈虧平衡點(diǎn)。 ?客房是酒店的主要收入來源，客房規(guī)模直接決定酒店盈利能力 ,另外餐飲所占比重最大。 ?長(zhǎng)沙大部分星級(jí)酒店都配備有寫字樓與會(huì)場(chǎng) ,租賃收入也購成收入來源的一部分； ?康體休閑在酒店除客房外的收入中比重占 12%,同類城市中處較高水平 ?目前入住長(zhǎng)沙酒店的客戶主要是會(huì)務(wù)與旅游客戶，占了 51%，另外的住店客戶基本集中在商務(wù)出差與娛樂。 ?旅游娛樂業(yè)與會(huì)展經(jīng)濟(jì)將成為長(zhǎng)沙酒店業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α? ?商務(wù)型酒店的發(fā)展具備較好的市場(chǎng)前景。 收入 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目解析 競(jìng)爭(zhēng)定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 營銷策略體系 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 35 省政府板塊寫字樓分布圖 地理位置： 湘府路和芙蓉南路沿線 總體規(guī)模： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前區(qū)域內(nèi)正在開發(fā)，待上市的商務(wù)、 酒店項(xiàng)目總規(guī)模約 40萬㎡左右。 建筑形態(tài)： 五星級(jí)酒店 +5A寫字樓 +大型商業(yè) +高檔住宅為主。 本案 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 1. 競(jìng)爭(zhēng)比較 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越是同質(zhì)化，越是外圍與外延的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 本項(xiàng)目的核心屬性優(yōu)勢(shì)明顯（位臵因素除外），而在外圍和外延屬性上基本處于平均水平，尚有很大的發(fā)展空間。 標(biāo)志商務(wù)中心 融城國際大酒店 湘府東苑商務(wù)中心 本案 項(xiàng)目位臵 產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)格 /成本 物業(yè)配套 升值空間 營銷水平 形象定位 綜合服務(wù) 商務(wù)氛圍 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 2. 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目位臵 產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)格 /成本 物業(yè)配套 升值空間 營銷水平 形象定位 綜合服務(wù) 商務(wù)氛圍 核心屬性 外圍屬性 外延屬性 產(chǎn)品屬性 本案 核心 屬性 項(xiàng)目位臵 2 產(chǎn)品品質(zhì) 5 價(jià)格 /成本 4 外圍 屬性 物業(yè)配套 3 升值空間 4 營銷水平 3 外延 屬性 形象定位 4 綜合服務(wù) 3 商務(wù)氛圍 2 ? 核心屬性（產(chǎn)品功能）總評(píng)分最高，而各指標(biāo)間差距明顯 ? 外圍屬性（產(chǎn)品服務(wù)）各指標(biāo)較均衡。 ? 外延屬性（產(chǎn)品品牌）總評(píng)分最低，各項(xiàng)指標(biāo)差距較明顯。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 競(jìng)爭(zhēng)定位結(jié)論：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者 ? 壟斷價(jià)格 ? 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 ? 過河拆橋 ? 搭便車，借勢(shì) ? 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ? 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 ? 目標(biāo)明確，挖掘客戶 ? 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) ? 改變游戲規(guī)則 ? 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 [ 行業(yè)老大 ] [ 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) ] [ 次 /非主流市場(chǎng) ] [ 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 ] ? 中順廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位描述：產(chǎn)品持續(xù)更新，進(jìn)入門檻高；價(jià)格成為市場(chǎng)同類產(chǎn)品參照標(biāo)準(zhǔn)；性價(jià)比最高；成為市場(chǎng)明星項(xiàng)目；知名度、美譽(yù)度與忠誠度居市場(chǎng)首位。 ? 發(fā)展軌道：挑戰(zhàn)者 → 領(lǐng)導(dǎo)者 → 超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力模型 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 萬科：“ 2+4” — 人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶 —— 體現(xiàn)“營銷價(jià)值” 『客觀性』 『主觀性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 華僑城：“ 3+4” — 區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難被模仿和超越 —— 體現(xiàn)“區(qū)域價(jià)值” 水榭花都：“ 1+3” — 客觀性；典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件 —— 體現(xiàn)“項(xiàng)目?jī)r(jià)值” 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 本案的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”選擇 『客觀性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 本項(xiàng)目的選擇：“ 1+2”（產(chǎn)品 +服務(wù)）， —— 體現(xiàn)“創(chuàng)新價(jià)值” 產(chǎn)品作為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知體驗(yàn)。 將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為營銷價(jià)值，關(guān)鍵在于通過服務(wù)滿足客戶利益。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 41 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目解析 核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)定位 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 營銷策略體系 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 中央口岸價(jià)值 地標(biāo)形象價(jià)值 復(fù)合業(yè)態(tài)價(jià)值 后期運(yùn)營價(jià)值 產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值 五 大 價(jià) 值 點(diǎn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 1. 客戶價(jià)值厘定 客戶價(jià)值分析： ? 與傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)項(xiàng)目相比，有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶感知價(jià)值明顯。 ? 客戶行業(yè)分布明顯。 ? 購買客戶注重產(chǎn)品形象、追求增值空間。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 44 2. 產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益點(diǎn) 核心 屬性 項(xiàng)目位臵 1）毗鄰政府，地域標(biāo)示性強(qiáng)。 2）交通便捷 產(chǎn)品品質(zhì) 分戶空調(diào)； LOWE玻璃；進(jìn)口石材； OTS名牌電梯；分戶式空調(diào)；綜合網(wǎng)絡(luò)布線；智能化系統(tǒng)配臵；空中花園；寬柱距；高層高 價(jià)格 /成本 成本優(yōu)勢(shì)明顯；使用成本低 外圍 屬性 物業(yè)配套 多功能會(huì)議中心；特色商業(yè)配套；會(huì)所 升值空間 城市副中心帶來的升值前景 營銷水平 有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)；專業(yè)營銷顧問； 多年積累的客戶資源 外延 屬性 形象定位 商務(wù)綜合體；建筑立面 綜合服務(wù) 商務(wù)中心；品牌開發(fā)商 /物管公司 /施工單位 商務(wù)氛圍 省政府政府以及中央商務(wù)區(qū)域周邊商務(wù)氛圍不斷提升 商務(wù)便捷 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障 節(jié)流就是賺錢 一站式服務(wù) 可持續(xù)增值 專業(yè)服務(wù) 形象就是財(cái)富 專業(yè)服務(wù)、品質(zhì)保障 可見的未來 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 45 3. 目標(biāo)客戶群 1）在長(zhǎng)株潭地區(qū)辦公，有強(qiáng)烈提升形象需求的民營企業(yè)（外貿(mào)、房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、律師等）； 2）在天心開發(fā)區(qū)辦廠，有設(shè)立銷售窗口需求的企業(yè)； 3）中小投資者 核心客戶 游離客戶 偶得客戶 1）通訊、 IT、廣告等行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的跟隨者； 2）成長(zhǎng)迅速，有擴(kuò)大辦公場(chǎng)地需求的企業(yè) 1）在長(zhǎng)沙商住樓辦公企業(yè)；2）大型企業(yè) 核心驅(qū)動(dòng)力：中央商政口岸形象；優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障；可持續(xù)增值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46 酒店引進(jìn)品牌之一 —— 香格里拉 倫敦香格里拉大酒店 港島香格里拉大酒店 迪拜香格里拉大酒店 悉尼香格里拉大酒店 香格里拉是世界頂級(jí)酒店 品牌，目前在世界各地有 50余家豪華五星級(jí)酒店 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 香格里拉在中國 上海浦東香格里拉大酒店 廣州香格里拉大酒店 深圳香格里拉大酒店 目前，香格里拉已經(jīng)在中國已經(jīng)有 16家店，客房 8000套，是國內(nèi)最大世界頂級(jí)連鎖酒店。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 香格里拉的名字就是奢華 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 酒店引進(jìn)品牌之一 —— 希爾頓 紐約希爾頓 瑞士希爾頓 沙特希爾頓 希爾頓是全球盈利最高的酒店集團(tuán)，擁有分布在 76個(gè)地區(qū)的 2