【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 深圳、廣州投資客 與長(zhǎng)沙有地緣關(guān)系的客戶 4500～5000 2房 購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)配套、噪音均不敏感。 返鄉(xiāng)客 外地回湖南的客戶 與湖南有地緣關(guān)系的客戶 4500～5000 3房， 4房 購(gòu)買力強(qiáng)，看好項(xiàng)目區(qū)域前景。 結(jié)論 1：客戶的可延展性大 其中，來自株、潭的城際客戶對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)同感很強(qiáng)，大長(zhǎng)沙的新長(zhǎng)沙人的特征明顯 購(gòu)買意象明確的客戶特征： 年齡 2535歲，受教育程度較高，經(jīng)常往來長(zhǎng)株潭三地。計(jì)劃今年買房 劉先生 湘潭電視臺(tái)工作 現(xiàn)居于湘潭 因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系經(jīng)常區(qū)長(zhǎng)沙，長(zhǎng)株潭一體化，交通通暢，感覺就是一個(gè)城市。國(guó)家政策重點(diǎn)關(guān)注，使得區(qū)域真正的融合，武廣鐵路站、各高速公路，長(zhǎng)株潭一體化太方便了。項(xiàng)目區(qū)域是融城核心區(qū)域，近株洲、湘潭。對(duì)中信新城項(xiàng)目一直很關(guān)注，看好項(xiàng)目前景，我正打算購(gòu)買。 購(gòu)買意向模糊的客戶特征： 年齡 3540歲左右，工作及家庭相對(duì)穩(wěn)定，與長(zhǎng)沙有某種地緣關(guān)系 龔女 士 公務(wù)員 現(xiàn)居于株洲 “我有些朋友都在長(zhǎng)沙買了房子。那個(gè)地方將來應(yīng)該還是不錯(cuò)的吧。但我考慮到配套與就近工作的因素?，F(xiàn)在還不確定是否要去那邊買房?！? 客戶對(duì)產(chǎn)品面積的需求15%65%15%5%9 0 平米以下9 0 1 2 0 平米120180平 米1 8 0 平米以上結(jié)論 2 :項(xiàng)目戶型定位基本滿足客戶需求 本項(xiàng)目產(chǎn)品附送 /改房 /拼合后，與意向客戶需求一致 ——主要希望購(gòu)買居家的三房?jī)蓮d 統(tǒng)計(jì)分析： ?在 14位受訪者中，有 65%希望購(gòu)買100平米左右的三房?jī)蓮d；分別有15% 的客戶希望購(gòu)買 90平米以下小戶型和 120180平米的大戶型。后者一般有四、五次置業(yè)經(jīng)歷 客戶語錄： ?房地產(chǎn)行業(yè) — 瞿先生：我有過幾次置業(yè)經(jīng)歷，有高層、別墅、公寓等多種產(chǎn)品類型。自住的話一般就是 150平米以上的大戶型，但用來投資就偏好于 90120平米的三房一廳或四房?jī)蓮d 企業(yè)銷售 楊先生：第一次置業(yè)不想要太大， 3房 100平米左右正好，房子大了，老婆還不好做清潔呢！ 長(zhǎng)沙客戶對(duì)城南片區(qū)的認(rèn)知不了解, 5 %一般, 1 5 %看好, 8 0 %株潭客戶對(duì)城南片區(qū)的認(rèn)知不了解, 5%一般, 5%看好, 90%結(jié)論 3 :“融城 ” 概念是客戶認(rèn)知的首要核心價(jià)值點(diǎn) —— 長(zhǎng)株潭一體化概念深入人心， 80%以上被訪談?wù)呖春贸悄蠀^(qū)域的發(fā)展前景 統(tǒng)計(jì)分析： ?在所有受訪者中，株潭地區(qū)有 90%受訪者對(duì)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)非?？春茫L(zhǎng)沙地區(qū)有 80%的受訪者對(duì)城南區(qū)域市場(chǎng)看好。 株洲、湘潭客戶比長(zhǎng)沙客戶更看好城南區(qū)域前景。 客戶語錄： ?省府公務(wù)員 — 甘小姐：目前雖然城南這邊雖然人氣不夠旺，但是長(zhǎng)株潭一體化，又是中心地帶，將來肯定很有發(fā)展前景，房?jī)r(jià)也會(huì)跟著漲上去 ?株洲私企業(yè)主 —張先生：那邊規(guī)劃很好，現(xiàn)在高速的暢通，將來地鐵修通，長(zhǎng)株潭一體化是趨勢(shì)。 但是，約 70%被訪談?wù)唠m然知道本項(xiàng)目， 但對(duì)融城與本項(xiàng)目之間的同一關(guān)系認(rèn)知模糊，對(duì)本項(xiàng)目配套前景了解甚少。 統(tǒng)計(jì)分析： ?在 14位受訪者中， 10%客戶認(rèn)為該區(qū)域有升值潛質(zhì)，但 35%認(rèn)為該地公共娛樂等配套過于缺乏， 25%認(rèn)為建成的時(shí)間過于遙遠(yuǎn)。 絕大多數(shù)客戶對(duì)項(xiàng)目未來前景了解甚少。 客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知7% 3%20%10%35%25%只是規(guī)劃，前景不確定可以促進(jìn)融城的發(fā)展無所謂有升值潛質(zhì)公共娛樂等配套缺乏建成時(shí)間太遠(yuǎn)客戶對(duì)中信新城的認(rèn)知度了解項(xiàng)目, 1 0 %聽說過項(xiàng)目, 7 0 %沒聽說過, 2 0 %客戶語錄： ?空軍部隊(duì) — 胡主任：中信新城 一個(gè)很大的盤哦，目前剛剛起幾棟，似乎是一個(gè)多項(xiàng)功能的綜合體。 ?河西師范大學(xué)老師 劉小姐：中信新城沒聽說過，對(duì)它的外展場(chǎng)也沒有什么映像，現(xiàn)在的外展場(chǎng)太多了。 —— 長(zhǎng)株潭一體化我知道，但是中信新城在融城核心我 沒有聽說過 。 —— 知道中信新城，不過不知道具體區(qū)位，也不知道有些什么產(chǎn)品。 —— 路過項(xiàng)目地塊時(shí)看到中信新城的廣告牌，但 具體情況不了解 。 但經(jīng)過世聯(lián)對(duì)周邊區(qū)域及長(zhǎng)沙全城客戶更廣泛征詢后，我們發(fā)現(xiàn)： —— 中信新城不清楚 ，長(zhǎng)沙大盤我知道有陽光 100、奧林匹克花園。 結(jié)論 4 ： 中信新城的傳播面仍有限，尚未 “ 全城皆知 ” ，融城中心價(jià)值體系模糊 —— 中信新城，就是一個(gè)樓盤吧， 具體什么形象不清楚。 當(dāng)前 3號(hào)地塊的確已經(jīng)吸引了很多客戶關(guān)注（上門 /進(jìn)線）： 以敏感的投資客、區(qū)域周邊客戶為主 市場(chǎng)目標(biāo) —— 現(xiàn)狀市場(chǎng)借鑒：成為熱點(diǎn)區(qū)域的標(biāo)桿樓盤 ， 實(shí)現(xiàn)客戶區(qū)域突破 ， 從而實(shí)現(xiàn)銷售突破 市場(chǎng)檢測(cè) 1—— 未來競(jìng)爭(zhēng)分析：超越省府板塊 ， 成為融城 CBD的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)檢測(cè) 2—— 客戶分析：建立大長(zhǎng)沙的傳播面 ， 強(qiáng)化融城 CBD價(jià)值 ， 成為長(zhǎng)沙第一知名盤 關(guān)鍵起勢(shì)： 讓中信新城 =融城 CBD深入人心，成為長(zhǎng)沙熱點(diǎn)的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者！ 為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)沙奇跡， 1號(hào)地塊比 3號(hào)地塊更需要區(qū)域平臺(tái)的建立。本次報(bào)告 1號(hào)地營(yíng)銷方案中也將起勢(shì)作為重中之中！ 在 08年市場(chǎng)淡市下： 基于淡市營(yíng)銷策略制定規(guī)律： 結(jié)合市場(chǎng)檢測(cè)結(jié)論，我們首先要做的是： 中信新城 定義融城 CBD 實(shí)現(xiàn)月均 250套的銷售奇跡， 必須從項(xiàng)目營(yíng)銷上升到區(qū)域營(yíng)銷， 最大程度地網(wǎng)絡(luò)客戶群和強(qiáng)化價(jià)值， 讓長(zhǎng)沙人象追星一樣追逐本項(xiàng)目 成為長(zhǎng)沙最熱點(diǎn)的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)回顧 大盤起勢(shì)。 將 “ 中信新城 =融城中心 ” 價(jià)值根植于民心 3 社會(huì)公益營(yíng)銷：與政府、媒體合作 重金大刀闊斧：立體轟炸式營(yíng)銷 Q: 超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者如何在短時(shí)間內(nèi)起勢(shì)，快速樹立全城影響力？ 案例：星河丹堤 —— 聯(lián)合政府特殊渠道推廣 活動(dòng)： 《 HELLO中產(chǎn) 》 出書、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)連載 /公益廣告 《 向上的力量 》 /申請(qǐng)國(guó)家專利發(fā)布會(huì) /李寧等名人營(yíng)銷 /銀湖山郊野公園捐贈(zèng)儀式 效應(yīng)：迅速累計(jì)社會(huì)口碑，成為深圳市民心目中的超級(jí)豪宅 案例：恒達(dá)御景 半島（廣州大盤） —— 重金密集打造輿論事件 活動(dòng)：邀請(qǐng)成龍、范冰冰等眾明星造勢(shì) /斥資千萬購(gòu)置的 17米長(zhǎng) “ aicon” 號(hào)游艇、 6艘豪華游艇 沿江觀光看樓 /熱氣球、直升機(jī)搭載客戶親臨高空，鳥瞰玉帶般的珠江和半月型社區(qū) 。 效應(yīng)：迅速成為廣州市場(chǎng)上的明星樓盤 超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者的兩種起勢(shì)攻略： ? 超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者的起勢(shì)攻略 —— 以 社會(huì)公益為大營(yíng)銷主題！ 起勢(shì)戰(zhàn)役一：占領(lǐng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)至高點(diǎn) 利用政府的資源，以宣傳融城為名，在長(zhǎng)沙核心 區(qū)域占據(jù)最佳的地勢(shì) 起勢(shì)戰(zhàn)役二：媒體合作模式創(chuàng)新 利用政府的活動(dòng)、事件的炒作，來逐漸滲透中信 新城的項(xiàng)目信息 備注：僅有關(guān)鍵性動(dòng)作演示 具體細(xì)節(jié)將在后續(xù)共同探討中落實(shí) ACTION1： 空間營(yíng)銷 ?可選節(jié)點(diǎn)二：黃行路步行街樹立巨幅融城宣傳廣告； ?可選節(jié)點(diǎn)一：五一廣場(chǎng)電子屏滾動(dòng)播放電子廣告片； ?可選節(jié)點(diǎn)三：湖南廣電集團(tuán)資源完全利用； 與政府資源合作，占領(lǐng) 市場(chǎng)特殊位置廣告牌 ，跨空間大力協(xié)助政府宣傳“長(zhǎng)株潭融城一體化”， 全城立體推廣 ，打造 良好的政府形象 ，建立 中信新城“融城中心” 的項(xiàng)目形象。 ?可選節(jié)點(diǎn)四：長(zhǎng)沙各大門戶廣告牌。 起勢(shì)戰(zhàn)役 1. 占領(lǐng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)至高點(diǎn) ?可選節(jié)點(diǎn)一：五一路大型電子屏（ LCD）廣告攻勢(shì) ?方式：在城市繁華地段設(shè)置電子屏（ LCD）， ?內(nèi)容：循環(huán)播放融城動(dòng)態(tài)廣告宣傳片； ?效果：形成宏大的營(yíng)銷氣勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)中信新城城市地位。 ?可選節(jié)點(diǎn)二：黃行路步行街巨幅廣告牌攻勢(shì) ?以極具視覺沖擊力的大尺度廣告牌，在尺度上、形式上革新廣告形象， ?大力宣傳 “ 融城一體化 ” 、 “ 中信新城 — 融城中心城 ” 。 ?可選節(jié)點(diǎn)三：湖南廣電集團(tuán)地段廣告攻勢(shì) ?借勢(shì)政府資源，取得湖南廣電集團(tuán)周邊地段廣告位，準(zhǔn)確接近客戶群 ?以中信 LOGO/融城條幅的形式宣傳 “ 融城中心 =中信新城 ” 概念 融城進(jìn)行時(shí)…... ?可選節(jié)點(diǎn)四：長(zhǎng)沙各大門戶廣告牌攻勢(shì) ?機(jī)場(chǎng)、高速路口、各重要交通要道關(guān)鍵占位點(diǎn)， ?著重宣傳 “ 中信新城 — 融城中心 ” 、 “ 中信新城 — 長(zhǎng)沙第一大盤印象 ” 。 五一路 機(jī)場(chǎng)高速 芙蓉路 長(zhǎng)沙第一大盤 /融城核心區(qū) —— 中信新城 讓中信成為融城的形象代表，展現(xiàn)其大氣的公眾形象，從而實(shí)現(xiàn)宣傳中信品牌及項(xiàng)目的效果。 媒體合作模式創(chuàng)新 媒體合作方式創(chuàng)新 —— 圍繞“融城”與移動(dòng)通訊、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等主流媒體形成長(zhǎng)期的公益合作方式。 ACTION2：媒體合作模式創(chuàng)新 “ 融城”系列電視報(bào)道 特殊節(jié)點(diǎn)報(bào)版封套 開辟報(bào)紙“融城”專欄 “ 融城奧運(yùn)晚會(huì)”冠名活動(dòng) “ 融城城界”計(jì)劃 ?媒體合作創(chuàng)新一：在長(zhǎng)沙主流報(bào)紙開創(chuàng) “ 融城專欄 ” ?與長(zhǎng)沙主流報(bào)紙合作，占用 1/4的版面開創(chuàng) “ 融城專欄 ” ?完全實(shí)時(shí)跟蹤融城進(jìn)展、中信新城項(xiàng)目進(jìn)程播報(bào)，持續(xù)保持信息跟進(jìn)。 融城啦 ~ 融城啦 ~ 融城啦 ~ ?媒體合作創(chuàng)新二：在項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)日，以報(bào)紙封套配合宣傳 ?與長(zhǎng)沙主流報(bào)紙合作，配以 “ 融城 ” 主題封套，并在背面配合中信新城廣告宣傳，整合推廣。 融合 .城市 融城正中心 .中信新城 ?媒體合作創(chuàng)新三：贊助 “ 融城 ” 系列電視報(bào)道 ?通過融城系列節(jié)目的滲透，將項(xiàng)目與融城價(jià)值嫁接。 融城之聲 長(zhǎng) 株 潭 ?媒體合作創(chuàng)新四：冠名形式舉辦 “ 融城奧運(yùn)夜 ” 晚會(huì) ?策劃、冠名、舉辦 “ 中信 ,融城奧運(yùn)夜 ” 全民晚會(huì)，邀請(qǐng)超女、快男等大眾明星、以及湖南本土明星，吸引全城目光。 ?媒體合作創(chuàng)新五： “ 暢想融城未來 ” 主題規(guī)劃互動(dòng)展 提倡全民參與城市未來暢想 跟進(jìn)政府融城計(jì)劃，舉行融城主題規(guī)劃建筑展，向市民展示融城成果，展示城市未來前景，積極配合政府展示“融城”政策，全民參與，借勢(shì)展示中信新城整體項(xiàng)目情況。 三大主題展區(qū)： ?城市及社區(qū)運(yùn)營(yíng)： 城市發(fā)展困境、人居社區(qū)理想及社區(qū)運(yùn)營(yíng)探討 ?城市未來暢想 對(duì)城市遠(yuǎn)景進(jìn)行展望，展示區(qū)域未來良好遠(yuǎn)景，全民參與城市暢想 ?全面居住解決方案 展示長(zhǎng)沙第一大盤 — 中信新城整體規(guī)模以及各片區(qū)特色 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)內(nèi)容： ?邀請(qǐng)市民參與問卷訪談 /現(xiàn)場(chǎng)建議留言 配合建筑規(guī)劃展推出 《 融 .城 》 系列雜志、小報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送給意向市民，加強(qiáng)宣傳力度 ?創(chuàng)新媒體合作六： “ 融城城界 ” 計(jì)劃 ?與移動(dòng)通訊達(dá)成合作協(xié)議：以中信新城周圍 1公里范圍為 “ 城界 ” ，對(duì)進(jìn)入城界的移動(dòng)用戶發(fā)送 “ 城界 ” 信息，形成 “ 城界 ” 。 融城中心中信新城歡迎您進(jìn)入中信新城 “ 中信新城 =融城中心” —— 將 “ 融城中心 ” 轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目形象 action1： 占領(lǐng)長(zhǎng)沙至空點(diǎn)，空間營(yíng)銷； ； ； ； action2： 媒體合作模式創(chuàng)新 1. 開辟 “融城” 系列報(bào)紙專欄； 2. 特殊節(jié)點(diǎn) “ 融城 ” 特殊報(bào)紙封套； 3. “ 融城 ” 系列電視專題報(bào)道； 4. “ 榕城奧運(yùn)之夜 ” 冠名活動(dòng)； 5.“ 未來暢想 ” 主題規(guī)劃互動(dòng)展； 6. “ 城界 ” 計(jì)劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 借勢(shì)政府強(qiáng)勢(shì)力量，成就融城中心、長(zhǎng)沙第一大盤 ， 引爆市場(chǎng)輿論焦點(diǎn)！ 強(qiáng)力植入 “ 融城中心 =中信新城 ” 概念！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 當(dāng)中信新城深入人心形勢(shì)下，本項(xiàng)目如何順勢(shì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？ 1號(hào)地塊營(yíng)銷策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1號(hào)地的關(guān)鍵作用：新城夢(mèng)想的定義 三號(hào)地塊：城市廣場(chǎng) 小戶型 +中大居家戶型 —啟勢(shì)項(xiàng)目，建立 CBD都市感形象 一號(hào)地塊：文化廣場(chǎng) 95%的小戶型產(chǎn)品 ——更為純粹的年輕、朝氣階層 客戶特征：時(shí)敞、活力、潮流的 新長(zhǎng)沙人！ 項(xiàng)目角色：融城新 CBD的 夢(mèng)想定義者 四號(hào)地塊：低密度 +高層主流大戶型 —城市財(cái)富聚集者 升級(jí)門檻，成就項(xiàng)目最貴新高度 項(xiàng)目角色： CBD的升級(jí)和提升 案例 借鑒 YOHO TOWN—— 作為豪宅開發(fā)商首次介入小戶型市場(chǎng)項(xiàng)目， 以宣揚(yáng)全新生活形態(tài)， 迅速建立項(xiàng)目影響力。 “YOHO就是全新的生活形態(tài) ” ， YOHO是 一個(gè)人人健康快樂 的社區(qū)，在 YOHO社區(qū)內(nèi)，沒有年齡界限，能夠成為 YOHO人必定是擁有國(guó)際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有 ” 多走兩步 “ 的前瞻眼光 ” 開心快樂生活元素 ? 家庭 ? 朋友 ? 時(shí)尚生活 ? 創(chuàng)意