【文章內(nèi)容簡介】 。 深圳、廣州投資客 與長沙有地緣關(guān)系的客戶 4500～5000 2房 購買力強，對配套、噪音均不敏感。 返鄉(xiāng)客 外地回湖南的客戶 與湖南有地緣關(guān)系的客戶 4500～5000 3房， 4房 購買力強，看好項目區(qū)域前景。 結(jié)論 1：客戶的可延展性大 其中，來自株、潭的城際客戶對本項目認(rèn)同感很強，大長沙的新長沙人的特征明顯 購買意象明確的客戶特征： 年齡 2535歲，受教育程度較高，經(jīng)常往來長株潭三地。計劃今年買房 劉先生 湘潭電視臺工作 現(xiàn)居于湘潭 因為工作關(guān)系經(jīng)常區(qū)長沙，長株潭一體化，交通通暢，感覺就是一個城市。國家政策重點關(guān)注，使得區(qū)域真正的融合，武廣鐵路站、各高速公路，長株潭一體化太方便了。項目區(qū)域是融城核心區(qū)域，近株洲、湘潭。對中信新城項目一直很關(guān)注，看好項目前景，我正打算購買。 購買意向模糊的客戶特征： 年齡 3540歲左右，工作及家庭相對穩(wěn)定，與長沙有某種地緣關(guān)系 龔女 士 公務(wù)員 現(xiàn)居于株洲 “我有些朋友都在長沙買了房子。那個地方將來應(yīng)該還是不錯的吧。但我考慮到配套與就近工作的因素?，F(xiàn)在還不確定是否要去那邊買房?！? 客戶對產(chǎn)品面積的需求15%65%15%5%9 0 平米以下9 0 1 2 0 平米120180平 米1 8 0 平米以上結(jié)論 2 :項目戶型定位基本滿足客戶需求 本項目產(chǎn)品附送 /改房 /拼合后，與意向客戶需求一致 ——主要希望購買居家的三房兩廳 統(tǒng)計分析： ?在 14位受訪者中，有 65%希望購買100平米左右的三房兩廳；分別有15% 的客戶希望購買 90平米以下小戶型和 120180平米的大戶型。后者一般有四、五次置業(yè)經(jīng)歷 客戶語錄： ?房地產(chǎn)行業(yè) — 瞿先生：我有過幾次置業(yè)經(jīng)歷，有高層、別墅、公寓等多種產(chǎn)品類型。自住的話一般就是 150平米以上的大戶型，但用來投資就偏好于 90120平米的三房一廳或四房兩廳 企業(yè)銷售 楊先生：第一次置業(yè)不想要太大， 3房 100平米左右正好，房子大了，老婆還不好做清潔呢！ 長沙客戶對城南片區(qū)的認(rèn)知不了解, 5 %一般, 1 5 %看好, 8 0 %株潭客戶對城南片區(qū)的認(rèn)知不了解, 5%一般, 5%看好, 90%結(jié)論 3 :“融城 ” 概念是客戶認(rèn)知的首要核心價值點 —— 長株潭一體化概念深入人心， 80%以上被訪談?wù)呖春贸悄蠀^(qū)域的發(fā)展前景 統(tǒng)計分析： ?在所有受訪者中，株潭地區(qū)有 90%受訪者對項目所在地市場非?？春?，長沙地區(qū)有 80%的受訪者對城南區(qū)域市場看好。 株洲、湘潭客戶比長沙客戶更看好城南區(qū)域前景。 客戶語錄： ?省府公務(wù)員 — 甘小姐：目前雖然城南這邊雖然人氣不夠旺，但是長株潭一體化，又是中心地帶，將來肯定很有發(fā)展前景，房價也會跟著漲上去 ?株洲私企業(yè)主 —張先生：那邊規(guī)劃很好，現(xiàn)在高速的暢通，將來地鐵修通，長株潭一體化是趨勢。 但是，約 70%被訪談?wù)唠m然知道本項目， 但對融城與本項目之間的同一關(guān)系認(rèn)知模糊，對本項目配套前景了解甚少。 統(tǒng)計分析： ?在 14位受訪者中， 10%客戶認(rèn)為該區(qū)域有升值潛質(zhì)，但 35%認(rèn)為該地公共娛樂等配套過于缺乏， 25%認(rèn)為建成的時間過于遙遠(yuǎn)。 絕大多數(shù)客戶對項目未來前景了解甚少。 客戶對項目的認(rèn)知7% 3%20%10%35%25%只是規(guī)劃，前景不確定可以促進融城的發(fā)展無所謂有升值潛質(zhì)公共娛樂等配套缺乏建成時間太遠(yuǎn)客戶對中信新城的認(rèn)知度了解項目, 1 0 %聽說過項目, 7 0 %沒聽說過, 2 0 %客戶語錄： ?空軍部隊 — 胡主任：中信新城 一個很大的盤哦，目前剛剛起幾棟，似乎是一個多項功能的綜合體。 ?河西師范大學(xué)老師 劉小姐：中信新城沒聽說過，對它的外展場也沒有什么映像，現(xiàn)在的外展場太多了。 —— 長株潭一體化我知道，但是中信新城在融城核心我 沒有聽說過 。 —— 知道中信新城，不過不知道具體區(qū)位，也不知道有些什么產(chǎn)品。 —— 路過項目地塊時看到中信新城的廣告牌，但 具體情況不了解 。 但經(jīng)過世聯(lián)對周邊區(qū)域及長沙全城客戶更廣泛征詢后，我們發(fā)現(xiàn)： —— 中信新城不清楚 ，長沙大盤我知道有陽光 100、奧林匹克花園。 結(jié)論 4 ： 中信新城的傳播面仍有限，尚未 “ 全城皆知 ” ，融城中心價值體系模糊 —— 中信新城，就是一個樓盤吧， 具體什么形象不清楚。 當(dāng)前 3號地塊的確已經(jīng)吸引了很多客戶關(guān)注（上門 /進線）： 以敏感的投資客、區(qū)域周邊客戶為主 市場目標(biāo) —— 現(xiàn)狀市場借鑒：成為熱點區(qū)域的標(biāo)桿樓盤 ， 實現(xiàn)客戶區(qū)域突破 ， 從而實現(xiàn)銷售突破 市場檢測 1—— 未來競爭分析：超越省府板塊 ， 成為融城 CBD的超級競爭者 市場檢測 2—— 客戶分析：建立大長沙的傳播面 ， 強化融城 CBD價值 ， 成為長沙第一知名盤 關(guān)鍵起勢： 讓中信新城 =融城 CBD深入人心，成為長沙熱點的超級競爭者！ 為實現(xiàn)長沙奇跡， 1號地塊比 3號地塊更需要區(qū)域平臺的建立。本次報告 1號地營銷方案中也將起勢作為重中之中！ 在 08年市場淡市下： 基于淡市營銷策略制定規(guī)律： 結(jié)合市場檢測結(jié)論，我們首先要做的是： 中信新城 定義融城 CBD 實現(xiàn)月均 250套的銷售奇跡， 必須從項目營銷上升到區(qū)域營銷， 最大程度地網(wǎng)絡(luò)客戶群和強化價值， 讓長沙人象追星一樣追逐本項目 成為長沙最熱點的超級競爭者 市場回顧 大盤起勢。 將 “ 中信新城 =融城中心 ” 價值根植于民心 3 社會公益營銷：與政府、媒體合作 重金大刀闊斧：立體轟炸式營銷 Q: 超級競爭者如何在短時間內(nèi)起勢，快速樹立全城影響力？ 案例：星河丹堤 —— 聯(lián)合政府特殊渠道推廣 活動： 《 HELLO中產(chǎn) 》 出書、報紙、網(wǎng)絡(luò)連載 /公益廣告 《 向上的力量 》 /申請國家專利發(fā)布會 /李寧等名人營銷 /銀湖山郊野公園捐贈儀式 效應(yīng)：迅速累計社會口碑，成為深圳市民心目中的超級豪宅 案例：恒達(dá)御景 半島（廣州大盤） —— 重金密集打造輿論事件 活動：邀請成龍、范冰冰等眾明星造勢 /斥資千萬購置的 17米長 “ aicon” 號游艇、 6艘豪華游艇 沿江觀光看樓 /熱氣球、直升機搭載客戶親臨高空，鳥瞰玉帶般的珠江和半月型社區(qū) 。 效應(yīng)：迅速成為廣州市場上的明星樓盤 超級競爭者的兩種起勢攻略： ? 超級競爭者的起勢攻略 —— 以 社會公益為大營銷主題！ 起勢戰(zhàn)役一：占領(lǐng)長沙市場至高點 利用政府的資源，以宣傳融城為名，在長沙核心 區(qū)域占據(jù)最佳的地勢 起勢戰(zhàn)役二：媒體合作模式創(chuàng)新 利用政府的活動、事件的炒作，來逐漸滲透中信 新城的項目信息 備注：僅有關(guān)鍵性動作演示 具體細(xì)節(jié)將在后續(xù)共同探討中落實 ACTION1： 空間營銷 ?可選節(jié)點二：黃行路步行街樹立巨幅融城宣傳廣告； ?可選節(jié)點一：五一廣場電子屏滾動播放電子廣告片； ?可選節(jié)點三：湖南廣電集團資源完全利用； 與政府資源合作，占領(lǐng) 市場特殊位置廣告牌 ，跨空間大力協(xié)助政府宣傳“長株潭融城一體化”， 全城立體推廣 ，打造 良好的政府形象 ，建立 中信新城“融城中心” 的項目形象。 ?可選節(jié)點四：長沙各大門戶廣告牌。 起勢戰(zhàn)役 1. 占領(lǐng)長沙市場至高點 ?可選節(jié)點一：五一路大型電子屏（ LCD）廣告攻勢 ?方式：在城市繁華地段設(shè)置電子屏（ LCD）， ?內(nèi)容：循環(huán)播放融城動態(tài)廣告宣傳片； ?效果：形成宏大的營銷氣勢，同時強調(diào)中信新城城市地位。 ?可選節(jié)點二：黃行路步行街巨幅廣告牌攻勢 ?以極具視覺沖擊力的大尺度廣告牌，在尺度上、形式上革新廣告形象， ?大力宣傳 “ 融城一體化 ” 、 “ 中信新城 — 融城中心城 ” 。 ?可選節(jié)點三：湖南廣電集團地段廣告攻勢 ?借勢政府資源，取得湖南廣電集團周邊地段廣告位，準(zhǔn)確接近客戶群 ?以中信 LOGO/融城條幅的形式宣傳 “ 融城中心 =中信新城 ” 概念 融城進行時…... ?可選節(jié)點四：長沙各大門戶廣告牌攻勢 ?機場、高速路口、各重要交通要道關(guān)鍵占位點， ?著重宣傳 “ 中信新城 — 融城中心 ” 、 “ 中信新城 — 長沙第一大盤印象 ” 。 五一路 機場高速 芙蓉路 長沙第一大盤 /融城核心區(qū) —— 中信新城 讓中信成為融城的形象代表，展現(xiàn)其大氣的公眾形象，從而實現(xiàn)宣傳中信品牌及項目的效果。 媒體合作模式創(chuàng)新 媒體合作方式創(chuàng)新 —— 圍繞“融城”與移動通訊、電視臺、報紙、雜志等主流媒體形成長期的公益合作方式。 ACTION2：媒體合作模式創(chuàng)新 “ 融城”系列電視報道 特殊節(jié)點報版封套 開辟報紙“融城”專欄 “ 融城奧運晚會”冠名活動 “ 融城城界”計劃 ?媒體合作創(chuàng)新一：在長沙主流報紙開創(chuàng) “ 融城專欄 ” ?與長沙主流報紙合作，占用 1/4的版面開創(chuàng) “ 融城專欄 ” ?完全實時跟蹤融城進展、中信新城項目進程播報，持續(xù)保持信息跟進。 融城啦 ~ 融城啦 ~ 融城啦 ~ ?媒體合作創(chuàng)新二：在項目關(guān)鍵節(jié)點日，以報紙封套配合宣傳 ?與長沙主流報紙合作，配以 “ 融城 ” 主題封套，并在背面配合中信新城廣告宣傳，整合推廣。 融合 .城市 融城正中心 .中信新城 ?媒體合作創(chuàng)新三：贊助 “ 融城 ” 系列電視報道 ?通過融城系列節(jié)目的滲透，將項目與融城價值嫁接。 融城之聲 長 株 潭 ?媒體合作創(chuàng)新四：冠名形式舉辦 “ 融城奧運夜 ” 晚會 ?策劃、冠名、舉辦 “ 中信 ,融城奧運夜 ” 全民晚會，邀請超女、快男等大眾明星、以及湖南本土明星，吸引全城目光。 ?媒體合作創(chuàng)新五： “ 暢想融城未來 ” 主題規(guī)劃互動展 提倡全民參與城市未來暢想 跟進政府融城計劃，舉行融城主題規(guī)劃建筑展，向市民展示融城成果，展示城市未來前景，積極配合政府展示“融城”政策，全民參與，借勢展示中信新城整體項目情況。 三大主題展區(qū)： ?城市及社區(qū)運營： 城市發(fā)展困境、人居社區(qū)理想及社區(qū)運營探討 ?城市未來暢想 對城市遠(yuǎn)景進行展望，展示區(qū)域未來良好遠(yuǎn)景，全民參與城市暢想 ?全面居住解決方案 展示長沙第一大盤 — 中信新城整體規(guī)模以及各片區(qū)特色 現(xiàn)場互動內(nèi)容： ?邀請市民參與問卷訪談 /現(xiàn)場建議留言 配合建筑規(guī)劃展推出 《 融 .城 》 系列雜志、小報，現(xiàn)場贈送給意向市民，加強宣傳力度 ?創(chuàng)新媒體合作六： “ 融城城界 ” 計劃 ?與移動通訊達(dá)成合作協(xié)議：以中信新城周圍 1公里范圍為 “ 城界 ” ，對進入城界的移動用戶發(fā)送 “ 城界 ” 信息，形成 “ 城界 ” 。 融城中心中信新城歡迎您進入中信新城 “ 中信新城 =融城中心” —— 將 “ 融城中心 ” 轉(zhuǎn)化為項目形象 action1： 占領(lǐng)長沙至空點，空間營銷； ； ； ； action2： 媒體合作模式創(chuàng)新 1. 開辟 “融城” 系列報紙專欄； 2. 特殊節(jié)點 “ 融城 ” 特殊報紙封套； 3. “ 融城 ” 系列電視專題報道； 4. “ 榕城奧運之夜 ” 冠名活動； 5.“ 未來暢想 ” 主題規(guī)劃互動展； 6. “ 城界 ” 計劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 借勢政府強勢力量，成就融城中心、長沙第一大盤 ， 引爆市場輿論焦點！ 強力植入 “ 融城中心 =中信新城 ” 概念！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 4 當(dāng)中信新城深入人心形勢下，本項目如何順勢實現(xiàn)目標(biāo)？ 1號地塊營銷策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 1號地的關(guān)鍵作用：新城夢想的定義 三號地塊：城市廣場 小戶型 +中大居家戶型 —啟勢項目，建立 CBD都市感形象 一號地塊：文化廣場 95%的小戶型產(chǎn)品 ——更為純粹的年輕、朝氣階層 客戶特征：時敞、活力、潮流的 新長沙人！ 項目角色：融城新 CBD的 夢想定義者 四號地塊：低密度 +高層主流大戶型 —城市財富聚集者 升級門檻，成就項目最貴新高度 項目角色： CBD的升級和提升 案例 借鑒 YOHO TOWN—— 作為豪宅開發(fā)商首次介入小戶型市場項目， 以宣揚全新生活形態(tài)， 迅速建立項目影響力。 “YOHO就是全新的生活形態(tài) ” ， YOHO是 一個人人健康快樂 的社區(qū)，在 YOHO社區(qū)內(nèi)，沒有年齡界限，能夠成為 YOHO人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有 ” 多走兩步 “ 的前瞻眼光 ” 開心快樂生活元素 ? 家庭 ? 朋友 ? 時尚生活 ? 創(chuàng)意