【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高端寫字樓需求，且除琶洲新區(qū)外，海珠區(qū)近年來(lái)缺乏高端寫字樓的新供應(yīng)，特別是配套成熟區(qū)域上的商務(wù)辦公物業(yè)。 項(xiàng)目分析：項(xiàng)目位處海珠區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心地帶，海珠區(qū)的高端住宅、商業(yè)、酒店等物業(yè)扎推于此，是經(jīng)濟(jì)中心的成熟配套。而項(xiàng)目 52層，高度與地段價(jià)值是其最突出的優(yōu)勢(shì)，這是項(xiàng)目成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。 競(jìng)爭(zhēng)分析：目前高端寫字樓市場(chǎng)走向硬件配套的單一化競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目公寓、酒店、商業(yè)的復(fù)合型配套優(yōu)勢(shì)，可成為項(xiàng)目附加值的一大亮點(diǎn) 關(guān)鍵字：需求 關(guān)鍵字：條件 關(guān)鍵字：差異 項(xiàng)目的擁有優(yōu)越的地段優(yōu)勢(shì)及自身資源，在區(qū)域范圍內(nèi)本著“龍頭”地位，強(qiáng)化其地標(biāo)物業(yè)的獨(dú)特性，同時(shí)要體現(xiàn)高端、國(guó)際化、功能性強(qiáng)的特點(diǎn)。 44 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 海珠區(qū)地標(biāo)性建筑，五星級(jí)的國(guó)際復(fù)合商務(wù)港 —— 集酒店、公寓、寫字樓、商業(yè)于一體化的經(jīng)濟(jì)核心領(lǐng)地 項(xiàng)目定位 價(jià)值點(diǎn)一 地標(biāo)性 商務(wù)高樓 價(jià)值點(diǎn)二 交通便利的核心區(qū)位 價(jià)值點(diǎn)三 周邊成熟商圈催生龐大需求 價(jià)值點(diǎn)四 復(fù)合型樓宇經(jīng)濟(jì)成市場(chǎng)稀缺性 ＋ ＋ ＋ 45 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 項(xiàng)目命名建議 海悅國(guó)際廣場(chǎng) 寫字樓命名 :海悅國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng) 酒店式公寓 :海悅國(guó)際公寓 酒店命名 :海悅國(guó)際酒店或沿用世界著名的合作酒店 商場(chǎng)命名 :海悅國(guó)際購(gòu)物中心 海悅：海珠區(qū)地標(biāo)（結(jié)合世界著名酒店“凱悅酒店”品牌） 國(guó)際：體現(xiàn)項(xiàng)目國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的高檔定位 廣場(chǎng)：體現(xiàn)項(xiàng)目復(fù)合型的功能定位 46 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 充分挖掘項(xiàng)目的四大價(jià)值點(diǎn)， 以及各配套物業(yè)的各自的核心功能， 實(shí)現(xiàn)一體化樓宇經(jīng)濟(jì)！ 47 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 價(jià)值點(diǎn)一 地標(biāo)性商務(wù)高樓 價(jià)值點(diǎn)二 交通便利的核心區(qū)位 價(jià)值點(diǎn)三 周邊成熟商圈催生龐大需求 價(jià)值點(diǎn)四 復(fù)合型樓宇經(jīng)濟(jì)成市場(chǎng)稀缺性 ＋ 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)的梳理 : 核心需求價(jià)值 產(chǎn)品核心價(jià)值 核心附加價(jià)值 啟示：形象打造 形象表現(xiàn)：外立面、硬件配套、大堂、公共廣場(chǎng) 核心打造點(diǎn) 啟示：各類功能分布有效整合配置 48 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 甲級(jí)寫字樓 高檔公寓 高檔商業(yè) 星級(jí)酒店 促進(jìn) 角色 發(fā)揮 互動(dòng) 各種物業(yè)的角色及功能定位 : 酒店 —— 形象貢獻(xiàn)者 超高層的星級(jí)酒店和超甲級(jí)寫字樓，無(wú)疑成為項(xiàng)目整體形象和檔次的代言。既對(duì)商業(yè)銷售起到?jīng)Q定作用，同時(shí)也對(duì)公寓與寫字樓收益產(chǎn)生良好影響。 寫字樓是項(xiàng)目的主要體量 ,存在區(qū)域的稀缺性和唯一性 , 但全市而言 ,面臨巨大的市場(chǎng)存量，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 作為寫字樓的附加配套 ,可以通過(guò)寫字樓的成功進(jìn)駐帶動(dòng)公寓的需求 ,并提升產(chǎn)品素質(zhì)達(dá)到價(jià)格上揚(yáng)，使項(xiàng)目達(dá)到利潤(rùn)最大化的效果。 地鐵上蓋物業(yè) ,周邊商業(yè)氛圍濃厚 ,商業(yè)的業(yè)態(tài)判斷與經(jīng)營(yíng)方向選擇合理，將起到營(yíng)造高檔次、具文化品味的項(xiàng)目形象 . 甲級(jí)寫字樓 —— 成本 +形象貢獻(xiàn)者 商業(yè) —— 形象＋利潤(rùn)貢獻(xiàn)者 公寓 —— 附加值貢獻(xiàn)者 49 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 各功能業(yè)態(tài)開發(fā)比例建議 ? 根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)需求與供應(yīng)的較大差異 —— 相比珠江新城及琶洲龐大的寫字樓供應(yīng)量，項(xiàng)目所在的片區(qū)寫字樓供應(yīng)面積顯得稀缺 ,按目前寫字樓的體量適合打造成高端的地標(biāo)性甲級(jí)寫字樓。 ? 項(xiàng)目公寓面臨的市場(chǎng)壓力較大 —— 目前可算項(xiàng)目的比例為 20（寫字樓）： 19（公寓） :2(酒店 )，此區(qū)域非傳統(tǒng)的商務(wù)核心區(qū)，催生公寓需求不足，公寓作為寫字樓的配套體量過(guò)大 ,將會(huì)帶來(lái)銷售壓力 ,而酒店僅兩層 ,受規(guī)模的影響 ,不利于引入知名酒店公司及樹立酒店形象檔次塑造。 ? 因此，建議可相對(duì)壓縮公寓開發(fā)量，適應(yīng)增大酒店開發(fā)量。 50 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 垂直功能規(guī)劃建議 商務(wù)元素 商旅配套 商務(wù)配套 8～ 28F 甲級(jí)寫字樓 47～ 48F 星空高級(jí)餐飲 1～ 5F 商場(chǎng) 6～ 7F 會(huì)所及商務(wù)配套 31～ 38F 公寓 39～ 48F 星級(jí)酒店 休閑餐飲元素 51 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓部分定位建議 客戶群分析 寫字樓定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品建議 52 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 中心區(qū)客戶群體分析 貿(mào)易類客戶 貿(mào)易類客戶一直是廣州寫字樓銷售市場(chǎng)的重要客戶，貿(mào)易行業(yè)規(guī)模大，涉及大中小型公司，其中不少外資企業(yè)。 高端服務(wù)類客戶 廣州的高端顧問(wèn)咨詢與服務(wù)類客戶數(shù)量多，檔次高，同時(shí)隨著未來(lái)廣州與香港經(jīng)濟(jì)的深入聯(lián)系，更多的香港專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)將進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，因此這些客戶群體寫字樓的要求也比較高，需求也十分旺盛。 高新科技類客戶 廣州是全國(guó)高新科技產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的城市之一，又有著“廣交會(huì)”的政府政策支持，下屆起“廣交會(huì)” 琶洲會(huì)館作唯一會(huì)館的市政規(guī)劃利好，從中心區(qū)寫字樓的入住企業(yè)來(lái)看，高新科技企業(yè)對(duì)寫字樓的需求一直十分強(qiáng)勁 客戶群分析 寫字樓定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品建議 53 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 17%5%28%13%30%7%0%5%10%15%20%25%30%貿(mào)易 物流高端服務(wù) 高新科技金融其它類所占比例物流類客戶 對(duì)中心區(qū)寫字樓而言，物流行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)的需求潛力大。 金融類客戶 銀行客戶單一性購(gòu)買面積大、具有良好的市場(chǎng)引導(dǎo)與號(hào)召能力。因此中心區(qū)寫字樓大力追捧與銀行合作，目前該類客戶辦公所占寫字樓比例最高，也是中心區(qū)寫字樓的重要級(jí)客戶。 其它類 從中心區(qū)入住企業(yè)來(lái)看，部分食品公司、品牌服裝、廣告、裝飾等中小型企業(yè)也逐漸注重寫字樓的檔次和辦公環(huán)境 中心區(qū)客戶群體分析 54 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 成交客戶比例圖公司70%個(gè)人30%? 二手成交中主要是公司租售為主 ? 個(gè)人購(gòu)買則會(huì)考慮正售的物業(yè) ? 成交客戶主要涉及行業(yè)有、高新科技、貿(mào)易、投資公司等 隨著中心區(qū)各項(xiàng)配套的完善， 琶洲成為唯一的“廣交會(huì)”會(huì)館，琶洲經(jīng)濟(jì)圈的崛起 海珠區(qū)寫字樓的份額將持續(xù)擴(kuò)大，而該區(qū)存量寫字樓欠缺的高端產(chǎn)品 中心區(qū)客戶群體分析 —— 二手市場(chǎng)客戶分析 55 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 高端客戶需求分析 選點(diǎn)要求 ? 一般只選擇城市高檔核心商務(wù)圈； ? 周邊國(guó)際性配套，如：五星級(jí)國(guó)際酒店、商務(wù)會(huì)所、娛樂(lè)與休閑場(chǎng)所等； 寫字樓形象要求 ? 寫字樓的檔次和所代表的國(guó)際商務(wù)形象是選擇的主要出發(fā)點(diǎn)，一般以高檔的甲級(jí)寫字樓為主； 需求面積及樓層 ? 一般選擇 10層以上的中高樓層； ? 因?yàn)橹饕δ芤詷I(yè)務(wù)鏈的中間環(huán)節(jié)為主，人員不多，面積需求不大，主要以250㎡左右為主； 硬件 ? 對(duì)通訊、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等信息化的要求高，如：無(wú)盲點(diǎn)移動(dòng)電話信號(hào)、高密度綜合布線、無(wú)線上網(wǎng)、衛(wèi)星電話等； 價(jià)格 ? 目前以租用為主； ? 價(jià)格不是影響購(gòu)買或租賃寫字樓特別重要的因素，可以承受 20230元 /㎡以上的價(jià)格； 配套及服務(wù)的需求 ? 國(guó)際級(jí)的物業(yè)管理； 根據(jù)我司在廣州寫字樓市場(chǎng)多年的代理經(jīng)驗(yàn)以及客戶跟進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)高端客戶群存在以下的需求特征： 56 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 需求關(guān)鍵要素排列 重要程度 要 素 啟示點(diǎn) 不可缺少 ? 寫字樓檔次、信息化、 24小時(shí)辦公、國(guó)際級(jí)物業(yè)管理、標(biāo)志性建筑 ? 利用 “52層 ”的凌云高度和星級(jí)酒店的引入，拉升寫字樓的形象及檔次，與本身甲級(jí)形象相匹配，有聚集效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng) 十分重要 ? 周邊高尚現(xiàn)代商務(wù)配套和國(guó)際性的繁華氛圍、景觀、綠化、高檔次會(huì)議中心與接待中心、全層或辦層購(gòu)買（ 250㎡以上） ? 借助酒店管理的宴會(huì)廳、高級(jí)餐飲、會(huì)所等配套資源，以及酒店式公寓的生活配套，保證寫字樓國(guó)際性的生活與工作方式；滿足高端客戶對(duì)高檔次商務(wù)場(chǎng)所的要求 普通 ? 普通商業(yè) ? 有追求，但不苛刻 忌諱點(diǎn) ? 雜亂，大小公司混雜 ? 保證高檔次的商務(wù)活動(dòng)環(huán)境 高端客戶需求分析 57 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 客戶群分析對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的啟示 大型跨國(guó)企業(yè) 中小型高端企業(yè) 走個(gè)性化路線 高層超甲級(jí)寫字樓 中低層標(biāo)準(zhǔn)甲級(jí)寫字樓 58 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓定位 國(guó)際財(cái)富引擎 海珠第一地標(biāo) 闡釋： 一個(gè)依循商務(wù)海珠發(fā)展的城市地標(biāo)！（區(qū)域第一高樓，唯一性） 一個(gè)匯聚城市財(cái)富夢(mèng)想的商務(wù)標(biāo)桿！（頂級(jí)綜合平臺(tái)，標(biāo)桿性） 一個(gè)專為精銳企業(yè)打造的財(cái)富堡壘！（買家扎堆追捧，增值性） 客戶群分析 寫字樓定位 銷售策略 產(chǎn)品建議 59 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 低層價(jià)格往往和高層價(jià)格相差近萬(wàn)元！ 根據(jù)這種情況，中原要尋找出突破點(diǎn) —— 銷售一棟寫字樓，行內(nèi)的看法是： 低層單位肯定沒(méi)問(wèn)題，高層單位肯定難賣 出租是尷尬的出路，但對(duì)于資金回籠而言無(wú)疑是障礙重重 高層銷售的困難在哪里？ 層差太大！ 這種說(shuō)法有大量數(shù)據(jù)支撐 目前的寫字樓的高層單位幾乎都賣不動(dòng) 寫字樓銷售問(wèn)題思考 客戶群分析 寫字樓定位 銷售策略 產(chǎn)品建議 60 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓產(chǎn)品垂直分布建議 高層（ 25－ 29樓）：半層以上銷售 ,全層不做間隔。 而需求大面積的用家普遍對(duì)單價(jià)的敏感度較低，而他們更加著重追求企業(yè)形象，因此較多選擇中高樓層。而不做間隔設(shè)計(jì)的高層還可以吸引大型基金購(gòu)買，或針對(duì)銷售情況，把高層作為產(chǎn)品的升值體現(xiàn)，而重新間隔適時(shí)推出市面。 根據(jù)對(duì)客戶群的分析， 200㎡以下戶型最受周邊中小企業(yè)歡迎。另外，根據(jù)我司的多宗成交個(gè)案來(lái)看，選擇租買小戶型的企業(yè)，考慮到成本因素，和方便運(yùn)輸?shù)囊蛩兀噙x擇低樓層。 中低層（ 824樓）：分拆出售。 平衡銷售速度和品質(zhì)兩者關(guān)系，結(jié)合中原成交寫字樓客戶資料及項(xiàng)目的電梯運(yùn)行速度的實(shí)際情況，將寫字樓塔樓劃分為兩個(gè)區(qū)。 兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充，吸納不同的客戶，加速項(xiàng)目銷售速度！ 61 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 客戶群分析 寫字樓定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品建議 1. 公共空間 2. 辦公空間 3. 基礎(chǔ)設(shè)備 4. 商務(wù)配套 所有甲級(jí)寫字樓，超甲級(jí)寫字樓產(chǎn)品都擁有共同的特點(diǎn)：產(chǎn)品舒適、硬件配置性能先進(jìn)。建議本項(xiàng)目的寫字樓同樣在基本配置上需擁有共同的特定： ? 外立面設(shè)計(jì) ? 入口大堂設(shè)計(jì) ? 外部廣場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造 ? 電梯廳設(shè)計(jì) ? 洗手間裝修設(shè)計(jì) 62 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓的外立面是物業(yè)的第一形象 大型企業(yè)，尤其是外資企業(yè)更加注重辦公物業(yè)的識(shí)別性。 影響寫字樓的檔次和形象的因素有很多，包括外觀、硬件、宣傳、服務(wù)、主力客戶、地理位置等，其中最直接的影響因素是建筑外觀。 縱觀天河、珠江新城的高檔寫字樓都注重個(gè)性化，外立面就是最直接最形象的體現(xiàn)。 公共空間 —— 外立面設(shè)計(jì) 63 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 鍍膜玻璃幕墻、石材組合 64 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 ? 技術(shù)成熟，成本容易控制。 ? 外墻清洗方便，歷久常新。 ? 為廣州市場(chǎng)所認(rèn)可，有一定檔次感，是最穩(wěn)妥的材料選擇。 ? 由于大量普及，容易令建筑物沒(méi)有特色和個(gè)性。 玻璃幕墻和石材立面特點(diǎn) 65 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 淺色玻璃骨架式 近幾年來(lái)廣州出現(xiàn)了一些利用淺色玻璃、鋼骨架和鋁扣板等材質(zhì)構(gòu)筑成的具有現(xiàn)代科技感覺(jué)的寫字樓。這些建筑利用淺色玻璃的通透性突出建筑物的線條，使得建筑物在立面細(xì)節(jié)上可以有更多的變化。 66 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 ? 玻璃材料和鋼、鋁構(gòu)件屬于常用材料，技術(shù)成熟。 ? 玻璃材料價(jià)格不高，構(gòu)件造價(jià)視設(shè)計(jì)而定。 ? 由于玻璃是透明的，構(gòu)件通常又較為復(fù)雜，所以外立面清潔難度大。 ? 對(duì)設(shè)計(jì)師水平要求較高。 ? 建材配搭較新，有機(jī)會(huì)不花高成本而使立面富有時(shí)代感。 淺色玻璃骨架設(shè)計(jì)的特點(diǎn)： 67 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 珠江新城中國(guó)海關(guān)大廈、農(nóng)業(yè)銀行大廈都是此類設(shè)計(jì) 古典式外觀設(shè)計(jì) ? 有一定的特色，但屬于非主流外觀，不一定可以得到大多數(shù)人認(rèn)同。 ? 外觀清潔較為麻煩。 ? 建筑成本不高。 古典式外立面的