【文章內(nèi)容簡介】 高端寫字樓需求，且除琶洲新區(qū)外，海珠區(qū)近年來缺乏高端寫字樓的新供應，特別是配套成熟區(qū)域上的商務辦公物業(yè)。 項目分析：項目位處海珠區(qū)的經(jīng)濟中心地帶，海珠區(qū)的高端住宅、商業(yè)、酒店等物業(yè)扎推于此，是經(jīng)濟中心的成熟配套。而項目 52層，高度與地段價值是其最突出的優(yōu)勢，這是項目成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。 競爭分析：目前高端寫字樓市場走向硬件配套的單一化競爭，項目公寓、酒店、商業(yè)的復合型配套優(yōu)勢，可成為項目附加值的一大亮點 關(guān)鍵字：需求 關(guān)鍵字：條件 關(guān)鍵字：差異 項目的擁有優(yōu)越的地段優(yōu)勢及自身資源，在區(qū)域范圍內(nèi)本著“龍頭”地位，強化其地標物業(yè)的獨特性，同時要體現(xiàn)高端、國際化、功能性強的特點。 44 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 海珠區(qū)地標性建筑，五星級的國際復合商務港 —— 集酒店、公寓、寫字樓、商業(yè)于一體化的經(jīng)濟核心領(lǐng)地 項目定位 價值點一 地標性 商務高樓 價值點二 交通便利的核心區(qū)位 價值點三 周邊成熟商圈催生龐大需求 價值點四 復合型樓宇經(jīng)濟成市場稀缺性 ＋ ＋ ＋ 45 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 項目命名建議 海悅國際廣場 寫字樓命名 :海悅國際商務廣場 酒店式公寓 :海悅國際公寓 酒店命名 :海悅國際酒店或沿用世界著名的合作酒店 商場命名 :海悅國際購物中心 海悅：海珠區(qū)地標（結(jié)合世界著名酒店“凱悅酒店”品牌） 國際：體現(xiàn)項目國際化標準的高檔定位 廣場：體現(xiàn)項目復合型的功能定位 46 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 充分挖掘項目的四大價值點， 以及各配套物業(yè)的各自的核心功能， 實現(xiàn)一體化樓宇經(jīng)濟！ 47 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 價值點一 地標性商務高樓 價值點二 交通便利的核心區(qū)位 價值點三 周邊成熟商圈催生龐大需求 價值點四 復合型樓宇經(jīng)濟成市場稀缺性 ＋ 項目核心價值點的梳理 : 核心需求價值 產(chǎn)品核心價值 核心附加價值 啟示：形象打造 形象表現(xiàn)：外立面、硬件配套、大堂、公共廣場 核心打造點 啟示：各類功能分布有效整合配置 48 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 甲級寫字樓 高檔公寓 高檔商業(yè) 星級酒店 促進 角色 發(fā)揮 互動 各種物業(yè)的角色及功能定位 : 酒店 —— 形象貢獻者 超高層的星級酒店和超甲級寫字樓，無疑成為項目整體形象和檔次的代言。既對商業(yè)銷售起到?jīng)Q定作用，同時也對公寓與寫字樓收益產(chǎn)生良好影響。 寫字樓是項目的主要體量 ,存在區(qū)域的稀缺性和唯一性 , 但全市而言 ,面臨巨大的市場存量，競爭非常激烈。 作為寫字樓的附加配套 ,可以通過寫字樓的成功進駐帶動公寓的需求 ,并提升產(chǎn)品素質(zhì)達到價格上揚，使項目達到利潤最大化的效果。 地鐵上蓋物業(yè) ,周邊商業(yè)氛圍濃厚 ,商業(yè)的業(yè)態(tài)判斷與經(jīng)營方向選擇合理，將起到營造高檔次、具文化品味的項目形象 . 甲級寫字樓 —— 成本 +形象貢獻者 商業(yè) —— 形象＋利潤貢獻者 公寓 —— 附加值貢獻者 49 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 各功能業(yè)態(tài)開發(fā)比例建議 ? 根據(jù)未來市場需求與供應的較大差異 —— 相比珠江新城及琶洲龐大的寫字樓供應量，項目所在的片區(qū)寫字樓供應面積顯得稀缺 ,按目前寫字樓的體量適合打造成高端的地標性甲級寫字樓。 ? 項目公寓面臨的市場壓力較大 —— 目前可算項目的比例為 20（寫字樓）： 19（公寓） :2(酒店 )，此區(qū)域非傳統(tǒng)的商務核心區(qū)，催生公寓需求不足，公寓作為寫字樓的配套體量過大 ,將會帶來銷售壓力 ,而酒店僅兩層 ,受規(guī)模的影響 ,不利于引入知名酒店公司及樹立酒店形象檔次塑造。 ? 因此，建議可相對壓縮公寓開發(fā)量，適應增大酒店開發(fā)量。 50 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 垂直功能規(guī)劃建議 商務元素 商旅配套 商務配套 8～ 28F 甲級寫字樓 47～ 48F 星空高級餐飲 1～ 5F 商場 6～ 7F 會所及商務配套 31～ 38F 公寓 39～ 48F 星級酒店 休閑餐飲元素 51 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓部分定位建議 客戶群分析 寫字樓定位 競爭策略 產(chǎn)品建議 52 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 中心區(qū)客戶群體分析 貿(mào)易類客戶 貿(mào)易類客戶一直是廣州寫字樓銷售市場的重要客戶，貿(mào)易行業(yè)規(guī)模大，涉及大中小型公司，其中不少外資企業(yè)。 高端服務類客戶 廣州的高端顧問咨詢與服務類客戶數(shù)量多，檔次高，同時隨著未來廣州與香港經(jīng)濟的深入聯(lián)系，更多的香港專業(yè)服務機構(gòu)將進入內(nèi)地市場，因此這些客戶群體寫字樓的要求也比較高，需求也十分旺盛。 高新科技類客戶 廣州是全國高新科技產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的城市之一，又有著“廣交會”的政府政策支持，下屆起“廣交會” 琶洲會館作唯一會館的市政規(guī)劃利好，從中心區(qū)寫字樓的入住企業(yè)來看，高新科技企業(yè)對寫字樓的需求一直十分強勁 客戶群分析 寫字樓定位 競爭策略 產(chǎn)品建議 53 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 17%5%28%13%30%7%0%5%10%15%20%25%30%貿(mào)易 物流高端服務 高新科技金融其它類所占比例物流類客戶 對中心區(qū)寫字樓而言，物流行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)的需求潛力大。 金融類客戶 銀行客戶單一性購買面積大、具有良好的市場引導與號召能力。因此中心區(qū)寫字樓大力追捧與銀行合作，目前該類客戶辦公所占寫字樓比例最高，也是中心區(qū)寫字樓的重要級客戶。 其它類 從中心區(qū)入住企業(yè)來看，部分食品公司、品牌服裝、廣告、裝飾等中小型企業(yè)也逐漸注重寫字樓的檔次和辦公環(huán)境 中心區(qū)客戶群體分析 54 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 成交客戶比例圖公司70%個人30%? 二手成交中主要是公司租售為主 ? 個人購買則會考慮正售的物業(yè) ? 成交客戶主要涉及行業(yè)有、高新科技、貿(mào)易、投資公司等 隨著中心區(qū)各項配套的完善， 琶洲成為唯一的“廣交會”會館，琶洲經(jīng)濟圈的崛起 海珠區(qū)寫字樓的份額將持續(xù)擴大，而該區(qū)存量寫字樓欠缺的高端產(chǎn)品 中心區(qū)客戶群體分析 —— 二手市場客戶分析 55 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 高端客戶需求分析 選點要求 ? 一般只選擇城市高檔核心商務圈； ? 周邊國際性配套，如：五星級國際酒店、商務會所、娛樂與休閑場所等； 寫字樓形象要求 ? 寫字樓的檔次和所代表的國際商務形象是選擇的主要出發(fā)點，一般以高檔的甲級寫字樓為主； 需求面積及樓層 ? 一般選擇 10層以上的中高樓層； ? 因為主要功能以業(yè)務鏈的中間環(huán)節(jié)為主，人員不多，面積需求不大，主要以250㎡左右為主； 硬件 ? 對通訊、計算機網(wǎng)絡等信息化的要求高，如：無盲點移動電話信號、高密度綜合布線、無線上網(wǎng)、衛(wèi)星電話等； 價格 ? 目前以租用為主； ? 價格不是影響購買或租賃寫字樓特別重要的因素，可以承受 20230元 /㎡以上的價格； 配套及服務的需求 ? 國際級的物業(yè)管理； 根據(jù)我司在廣州寫字樓市場多年的代理經(jīng)驗以及客戶跟進數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)高端客戶群存在以下的需求特征： 56 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 需求關(guān)鍵要素排列 重要程度 要 素 啟示點 不可缺少 ? 寫字樓檔次、信息化、 24小時辦公、國際級物業(yè)管理、標志性建筑 ? 利用 “52層 ”的凌云高度和星級酒店的引入，拉升寫字樓的形象及檔次，與本身甲級形象相匹配，有聚集效應和帶動效應 十分重要 ? 周邊高尚現(xiàn)代商務配套和國際性的繁華氛圍、景觀、綠化、高檔次會議中心與接待中心、全層或辦層購買（ 250㎡以上） ? 借助酒店管理的宴會廳、高級餐飲、會所等配套資源，以及酒店式公寓的生活配套，保證寫字樓國際性的生活與工作方式；滿足高端客戶對高檔次商務場所的要求 普通 ? 普通商業(yè) ? 有追求，但不苛刻 忌諱點 ? 雜亂，大小公司混雜 ? 保證高檔次的商務活動環(huán)境 高端客戶需求分析 57 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 客戶群分析對產(chǎn)品規(guī)劃的啟示 大型跨國企業(yè) 中小型高端企業(yè) 走個性化路線 高層超甲級寫字樓 中低層標準甲級寫字樓 58 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓定位 國際財富引擎 海珠第一地標 闡釋： 一個依循商務海珠發(fā)展的城市地標?。▍^(qū)域第一高樓，唯一性） 一個匯聚城市財富夢想的商務標桿?。敿壘C合平臺，標桿性） 一個專為精銳企業(yè)打造的財富堡壘?。ㄙI家扎堆追捧，增值性） 客戶群分析 寫字樓定位 銷售策略 產(chǎn)品建議 59 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 低層價格往往和高層價格相差近萬元！ 根據(jù)這種情況，中原要尋找出突破點 —— 銷售一棟寫字樓，行內(nèi)的看法是： 低層單位肯定沒問題，高層單位肯定難賣 出租是尷尬的出路，但對于資金回籠而言無疑是障礙重重 高層銷售的困難在哪里？ 層差太大！ 這種說法有大量數(shù)據(jù)支撐 目前的寫字樓的高層單位幾乎都賣不動 寫字樓銷售問題思考 客戶群分析 寫字樓定位 銷售策略 產(chǎn)品建議 60 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓產(chǎn)品垂直分布建議 高層（ 25－ 29樓）：半層以上銷售 ,全層不做間隔。 而需求大面積的用家普遍對單價的敏感度較低，而他們更加著重追求企業(yè)形象，因此較多選擇中高樓層。而不做間隔設(shè)計的高層還可以吸引大型基金購買，或針對銷售情況，把高層作為產(chǎn)品的升值體現(xiàn)，而重新間隔適時推出市面。 根據(jù)對客戶群的分析， 200㎡以下戶型最受周邊中小企業(yè)歡迎。另外，根據(jù)我司的多宗成交個案來看，選擇租買小戶型的企業(yè)，考慮到成本因素，和方便運輸?shù)囊蛩?，多選擇低樓層。 中低層（ 824樓）：分拆出售。 平衡銷售速度和品質(zhì)兩者關(guān)系，結(jié)合中原成交寫字樓客戶資料及項目的電梯運行速度的實際情況，將寫字樓塔樓劃分為兩個區(qū)。 兩種產(chǎn)品互為補充，吸納不同的客戶，加速項目銷售速度！ 61 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 客戶群分析 寫字樓定位 競爭策略 產(chǎn)品建議 1. 公共空間 2. 辦公空間 3. 基礎(chǔ)設(shè)備 4. 商務配套 所有甲級寫字樓，超甲級寫字樓產(chǎn)品都擁有共同的特點：產(chǎn)品舒適、硬件配置性能先進。建議本項目的寫字樓同樣在基本配置上需擁有共同的特定： ? 外立面設(shè)計 ? 入口大堂設(shè)計 ? 外部廣場環(huán)境營造 ? 電梯廳設(shè)計 ? 洗手間裝修設(shè)計 62 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 寫字樓的外立面是物業(yè)的第一形象 大型企業(yè)，尤其是外資企業(yè)更加注重辦公物業(yè)的識別性。 影響寫字樓的檔次和形象的因素有很多，包括外觀、硬件、宣傳、服務、主力客戶、地理位置等，其中最直接的影響因素是建筑外觀。 縱觀天河、珠江新城的高檔寫字樓都注重個性化，外立面就是最直接最形象的體現(xiàn)。 公共空間 —— 外立面設(shè)計 63 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 鍍膜玻璃幕墻、石材組合 64 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 ? 技術(shù)成熟，成本容易控制。 ? 外墻清洗方便，歷久常新。 ? 為廣州市場所認可，有一定檔次感，是最穩(wěn)妥的材料選擇。 ? 由于大量普及，容易令建筑物沒有特色和個性。 玻璃幕墻和石材立面特點 65 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 淺色玻璃骨架式 近幾年來廣州出現(xiàn)了一些利用淺色玻璃、鋼骨架和鋁扣板等材質(zhì)構(gòu)筑成的具有現(xiàn)代科技感覺的寫字樓。這些建筑利用淺色玻璃的通透性突出建筑物的線條，使得建筑物在立面細節(jié)上可以有更多的變化。 66 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 ? 玻璃材料和鋼、鋁構(gòu)件屬于常用材料，技術(shù)成熟。 ? 玻璃材料價格不高，構(gòu)件造價視設(shè)計而定。 ? 由于玻璃是透明的，構(gòu)件通常又較為復雜，所以外立面清潔難度大。 ? 對設(shè)計師水平要求較高。 ? 建材配搭較新，有機會不花高成本而使立面富有時代感。 淺色玻璃骨架設(shè)計的特點： 67 中原地產(chǎn) 專業(yè) 專注 珠江新城中國海關(guān)大廈、農(nóng)業(yè)銀行大廈都是此類設(shè)計 古典式外觀設(shè)計 ? 有一定的特色，但屬于非主流外觀，不一定可以得到大多數(shù)人認同。 ? 外觀清潔較為麻煩。 ? 建筑成本不高。 古典式外立面的