【文章內(nèi)容簡介】 目前高郵建材市場普遍布局陳舊、檔次較低，管理混 亂，嚴(yán)重影響城市形象和商戶經(jīng)營需求，急需一個現(xiàn)代 化、一站式的專業(yè)家居建材市場進(jìn)行市場整合。 目前高郵商業(yè)市場經(jīng)營理念落后、管理方式陳舊，不能 給經(jīng)營戶以良好的投資經(jīng)營保障，本項目可制定具有充 分保障性的銷售、招商政策，充分展示差異性和吸引力。 新世紀(jì)裝飾城搬遷到本項目將會給本項目提供大量穩(wěn)定 且優(yōu)質(zhì)的商戶資源，在這些商戶的帶動下，其它市場和 街道的中小商戶也會追隨而來，為興市奠定良好基礎(chǔ)。 尚城國際 威脅分析 新的國十條對住宅市場影響較大，宏觀政策對于未來整 體房地產(chǎn)市場影響如何，對商業(yè)項目持何態(tài)度，目前還 有待觀望。 服裝城的運營困難，農(nóng)貿(mào)城的奄奄一息對客戶投資經(jīng)營 心理造成較大壓力，也是本案運營操作的最主要威脅點 之一。 服裝城中新劃分出來的五金建材區(qū)招商有好轉(zhuǎn)跡象，商 戶在陸續(xù)的進(jìn)場裝修中，如果這一區(qū)域起死回生，逐漸 走向成熟，勢必瓜分本地市場，對本案運營構(gòu)成較大競 爭威脅。 尚城國際 三、項目綜合評價 ? 由于高郵本身城市特征和項目自身位置以及服裝城失敗等不利因素的影響，本項目目前形勢不容樂觀，但由于競爭項目不多，項目地段蘊含較大潛力，只要市場定位準(zhǔn)確，營銷思路精準(zhǔn)合理，市場操作成功的可能性很大。 尚城國際 目錄 目標(biāo)客戶定位 第三篇、 項目綜合定位 項目價格定位 核心形象定位 項目業(yè)態(tài)定位 尚城國際 一、項目業(yè)態(tài)定位 商戶對本項目業(yè)態(tài)建議10%20%66%2% 2% 小商品批發(fā)市場五金機電市場裝飾建材市場農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場汽摩配市場 在商戶問卷調(diào)查中，被問到本項目所在地段適合建哪類市場較好時，多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為適合建裝飾建材市場，占到總比例的 66%，對建材市場前景普遍看好。 尚城國際 根據(jù)對市場情況的了解和綜合判斷，結(jié)合商戶問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們對本項目的業(yè)態(tài)定位做出以下建議： 本案所在地段開發(fā)建材市場成功的可能性最大 ，而且本地建材市場商戶意向最強、資源最為豐富，無論商戶還是市民，對能夠一站式采購家居建材的大型專業(yè)市場呼聲最高，因此建議本案業(yè)態(tài)定位為以家居建材為主、配套商業(yè)為輔的一站式家居廣場。 ? 主營業(yè)態(tài)： ? 一層：陶瓷、潔具、油漆涂料、五金電氣、型材管材、玻璃制品、木業(yè)和石材等； ? 二層：家具、燈具、地板門業(yè)、移門衣柜、櫥柜廚具、窗簾布藝和墻紙軟飾等； ? 輔助業(yè)態(tài)：商務(wù)酒店、公寓辦公、配套商業(yè)（超市、餐飲、休閑、娛樂等） ? 配套設(shè)施：倉儲區(qū)、加工區(qū)、物流區(qū)、停車場等 尚城國際 二、核心形象定位 高郵首個集各種高、中、低檔陶瓷衛(wèi)浴、地板門業(yè) 、油漆涂料、五金電器、櫥柜移門、木業(yè)石材、窗簾布藝、床上用品、家具家飾等業(yè)態(tài)為一體，同時融購物休閑、餐飲娛樂、賓館酒店、倉儲物流、商務(wù)辦公等功能于一身的大型一站式家居建材廣場。 市場實際需求 地塊基礎(chǔ)情況 + 資源整合 需求嫁接 項目形象定位語： 高郵首席一站式家居建材廣場 HOPLICES城市綜合體 尚城國際 三、目標(biāo)客戶定位 商鋪銷售目標(biāo)客戶： 外銷：浙江、蘇南等地的投資客。 本地：包括高郵沿街門面經(jīng)營戶和購房者；高郵現(xiàn)有專 業(yè)市場的經(jīng)營戶和購房者；高郵中高收入人群，包括公 務(wù)員、白領(lǐng)、醫(yī)生、教師及經(jīng)商人群；高郵及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 現(xiàn)在和即將拆遷地區(qū)的拆遷戶；高郵在外經(jīng)商、務(wù)工人員。 招商目標(biāo)客戶：高郵現(xiàn)有建材類市場的經(jīng)營戶；高郵現(xiàn)有 經(jīng)營家居建材類商鋪的經(jīng)營戶；高郵鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)從事或欲從事 家居建材經(jīng)營的商戶；江蘇地區(qū)有意向到高郵從事家居建 材經(jīng)營的商戶。 尚城國際 四、項目價格定位 由上圖可見，由于高郵本地居民收入不高，用于投資的預(yù)算也不多，大部分集中在 1030萬之間，因此，本案的定價也不宜過高，以符合本地投資需求為主。 投資金額預(yù)算調(diào)查10%42%39%7% 2%510萬1020萬2030萬3060萬6 0 萬以上租金接受程度調(diào)查49%28%21%2% 0%510元1015元1525元2540元4 0 元以上 本地人對商鋪的租金接受度較低，大約一半商戶希望租金在 10元以內(nèi)，還有約一半商戶可以接受的租金也在 1025元之間，超過 25元 /平米 /月的租金就很難讓人接受了。 尚城國際 根據(jù)對市場現(xiàn)有商鋪的調(diào)查了解和商戶問卷調(diào)查的統(tǒng)計，根據(jù)市場的實際情況，對本項目商鋪售價及租金做出以下建議： 商鋪售價定位： 一樓實收價： 6000元 /㎡ 二樓實收價： 4000元 /㎡ 三樓實收價： 2500元 /㎡ 商鋪租金定位： 一樓： 18元 /㎡ /月 二樓： 12元 /㎡ /月 三樓： 8元 /㎡ /月 尚城國際 目錄 宣傳推廣策略 商鋪銷售策略 整體營銷思路 第四篇、 營銷推廣思路 廣告媒體選擇 廣告費用預(yù)算 營銷節(jié)點劃分 尚城國際 一、整體營銷思路 本案的營銷應(yīng)重點解決三個重要問題： 將新世紀(jì)建材城搬遷到本項目； ? 新世紀(jì)建材城是周總一手運營起來的，并且取得了很大的成功，因為是有著十來年歷史的老市場，并且集中了高郵建材行業(yè) 80%的一線品牌，在高郵還是具有較高的地位的，對建材行業(yè)商戶的心理也有較大的影響，新世紀(jì)建材城的搬遷對本案的招商起著至關(guān)重要的作用。 ? 新世紀(jì)建材城幾年前就聽說要搬遷，但至今仍未落實，如果能將該市場搬遷到本項目，則依附于該市場的沿街商鋪也將跟隨搬遷，同時寶林裝飾城部分商戶也表示愿意搬遷，這樣就為本項目注入了強大的生命力。 尚城國際 消除服裝城失敗對本案造成的不利影響； 服裝城是本地唯一一個較新的大規(guī)模專業(yè)市場，而且政府給予了大力的扶持，這樣一個市場的失敗，對投資者和經(jīng)營者的心理都造成了非常消極的影響，具體表現(xiàn)在： ?人們對新型市場存在懷疑，認(rèn)為新型市場華而不實，只是開發(fā)商的噱頭，最終還是會失??； ?人們對大型市場能否操作成功存在懷疑，高郵城市本身較小，建設(shè)大規(guī)模市場完全沒有必要，規(guī)模太大，業(yè)態(tài)填不滿，最終還是會重蹈服裝城的舊輒。 ?人們對包租的形式產(chǎn)生懷疑，服裝城最初的政策是包租 5年，前三年 24%，后兩年分別為 9%和 10%，這樣優(yōu)惠的政策都不能運營成功，其它市場要想取得成功也很難。 ?人們對浙商產(chǎn)生抵觸心理，認(rèn)為他們只不過是賣市場，商鋪賣完了就走人，對市場的運營不負(fù)責(zé)任，害怕本項目也像服裝城一樣。 ?人們對本項目地段不看好，認(rèn)為服裝城位置比本項目優(yōu)越，它都做不起來，更何況本項目呢。 尚城國際 消除本案地理位置偏僻、配套不全的不利影響。 ? 在調(diào)查中，我們了解到， 40%的受訪者都認(rèn)為地段在商鋪經(jīng)營中最為重要，而通過我們的調(diào)查，大部分商戶都認(rèn)為本項目位置太偏，而且周邊非?；臎觯瑳]有任何配套，要消除這一疑慮將是一個長期的過程，不僅要我們在廣告宣傳上加大力度，闡釋地段的優(yōu)勢和未來前景，也需要政府的大力扶持，盡快落實區(qū)域規(guī)劃，在本案周邊多規(guī)劃一些市場配套和商業(yè)配套。 影響投資者的各要素重要性調(diào)查40%10%31%8%4%7%地段交通價格配套規(guī)劃規(guī)模尚城國際 針對以上三個問題，我們初步確定了本案的營銷思路： 齊頭并進(jìn) 瞬間引爆 招商與銷售并舉 藍(lán)海策略、招商先行，以招商帶動銷售，以銷售促進(jìn)招商 —— 認(rèn)租認(rèn)購?fù)瑫r引爆。 坐銷與行銷并行 項目啟動伊始，在傳統(tǒng)坐銷宣傳的基礎(chǔ)上大力、深度開展人員行銷活動，挖掘關(guān) 鍵客戶，實現(xiàn)以商招商、以客帶客。 并及時啟動異地銷售，利用分銷商，大力挖掘周邊城市的投資客群。 政策與推廣并重 包租政策：采用 2+4+4的包租模式（前 2年 16%（ 8+8）回報一次性從房價中扣除，第 6四年，每年回報依次為 8%， 9%、 10%、 11%；后四年實收租金 1： 9分成。 回購政策：交付之日起滿 5年的第一個月內(nèi)，業(yè)主可選 130%合同價退房 推廣宣傳：活動與廣告高低搭配，全面滲透。本案一期銷售形勢直接決定著整案的生死存亡，因此一期無論在價格、政策還是推廣宣傳上都應(yīng)加大投入力度，制造旺銷局面。 尚城國際 用 2到 3個月時間進(jìn)行蓄水，先行吸引大商戶進(jìn)行優(yōu)惠認(rèn)租。其后根據(jù)銷售、招商積累客戶量，在開工典禮當(dāng)日舉行品牌商戶簽約儀式，并同時進(jìn)行所有商戶、投資戶的 VIP卡認(rèn)購、商鋪認(rèn)租活動，集中引爆逼定，根據(jù)認(rèn)購、認(rèn)租成績隨時決定結(jié)束時間，實行限時性銷售，用較大銷售強勢，達(dá)到階段性銷售目的。 二、商鋪銷售策略 尚城國際 建議事項 : 通過各種手段，努力將新世紀(jì)建材城全部搬遷到本項目， 盡快落實市場搬遷的具體事宜。 打好與商戶的心理戰(zhàn)，廣泛宣傳新世紀(jì)建材市場鐵定搬遷 的信息，打破商戶的心理防線。 招商先行，以招商促進(jìn)銷售，本項目只有招商成功，才有 希望銷售成功，而且市場招商應(yīng)以本地為主，以增強商戶 和投資者對本項目的信心。 考慮到本地的經(jīng)濟水平和房地產(chǎn)市場情況，本項目的開盤 銷售價格不宜過高，應(yīng)低開高走、平價入市。 認(rèn)購期 開盤期 強銷期 盤整期 出清期 5% 0% +10% +15% +25% 尚城國際 市場分兩期開發(fā)銷售，減少市場供應(yīng)量，以饑餓營銷造成 一期商鋪供不應(yīng)求的火熱局面，促進(jìn)二期商鋪銷售。 本項目應(yīng)有一些具有吸引力的銷售政策，但銷售政策切不 可與服裝城雷同，最好能出臺滿 5年回購的政策，以徹底 打消投資者的顧慮。 市場保留 50%以上商鋪不對外出售，與商戶共同承擔(dān)市場風(fēng) 險，這是一個有力賣點，后期應(yīng)大力宣傳。 商鋪統(tǒng)一劃分為小面積獨立鋪面進(jìn)行分層銷售，以降低總 價，更加適應(yīng)投資者的投資需求。 銷售上應(yīng)以外銷為主，本地為輔，招商上應(yīng)以本地為主， 外地為輔。 市場盡快啟動，以避免服裝城形成氣候后瓜分商戶資源。 尚城國際 三、宣傳推廣策略 首先要通過宣傳推廣培育本地人的商鋪投資理念，這是一個 長期的工作。 廣告宣傳應(yīng)內(nèi)外結(jié)合，相互促進(jìn)，以外銷造成氣氛，促進(jìn)本 地成交，以本地?zé)徜N帶動外銷。 外圍以大眾媒體為主，發(fā)揮大眾媒體覆蓋面廣的特點，本地 以小眾傳媒為主，發(fā)揮小眾媒體高滲透性