【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目前高郵建材市場(chǎng)普遍布局陳舊、檔次較低，管理混 亂，嚴(yán)重影響城市形象和商戶(hù)經(jīng)營(yíng)需求，急需一個(gè)現(xiàn)代 化、一站式的專(zhuān)業(yè)家居建材市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)整合。 目前高郵商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念落后、管理方式陳舊，不能 給經(jīng)營(yíng)戶(hù)以良好的投資經(jīng)營(yíng)保障，本項(xiàng)目可制定具有充 分保障性的銷(xiāo)售、招商政策，充分展示差異性和吸引力。 新世紀(jì)裝飾城搬遷到本項(xiàng)目將會(huì)給本項(xiàng)目提供大量穩(wěn)定 且優(yōu)質(zhì)的商戶(hù)資源，在這些商戶(hù)的帶動(dòng)下，其它市場(chǎng)和 街道的中小商戶(hù)也會(huì)追隨而來(lái)，為興市奠定良好基礎(chǔ)。 尚城國(guó)際 威脅分析 新的國(guó)十條對(duì)住宅市場(chǎng)影響較大，宏觀政策對(duì)于未來(lái)整 體房地產(chǎn)市場(chǎng)影響如何，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目持何態(tài)度，目前還 有待觀望。 服裝城的運(yùn)營(yíng)困難，農(nóng)貿(mào)城的奄奄一息對(duì)客戶(hù)投資經(jīng)營(yíng) 心理造成較大壓力，也是本案運(yùn)營(yíng)操作的最主要威脅點(diǎn) 之一。 服裝城中新劃分出來(lái)的五金建材區(qū)招商有好轉(zhuǎn)跡象，商 戶(hù)在陸續(xù)的進(jìn)場(chǎng)裝修中，如果這一區(qū)域起死回生，逐漸 走向成熟，勢(shì)必瓜分本地市場(chǎng)，對(duì)本案運(yùn)營(yíng)構(gòu)成較大競(jìng) 爭(zhēng)威脅。 尚城國(guó)際 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) ? 由于高郵本身城市特征和項(xiàng)目自身位置以及服裝城失敗等不利因素的影響，本項(xiàng)目目前形勢(shì)不容樂(lè)觀，但由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不多，項(xiàng)目地段蘊(yùn)含較大潛力，只要市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)思路精準(zhǔn)合理，市場(chǎng)操作成功的可能性很大。 尚城國(guó)際 目錄 目標(biāo)客戶(hù)定位 第三篇、 項(xiàng)目綜合定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 核心形象定位 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 尚城國(guó)際 一、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 商戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)建議10%20%66%2% 2% 小商品批發(fā)市場(chǎng)五金機(jī)電市場(chǎng)裝飾建材市場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)汽摩配市場(chǎng) 在商戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查中，被問(wèn)到本項(xiàng)目所在地段適合建哪類(lèi)市場(chǎng)較好時(shí)，多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為適合建裝飾建材市場(chǎng)，占到總比例的 66%，對(duì)建材市場(chǎng)前景普遍看好。 尚城國(guó)際 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)情況的了解和綜合判斷，結(jié)合商戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們對(duì)本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位做出以下建議： 本案所在地段開(kāi)發(fā)建材市場(chǎng)成功的可能性最大 ，而且本地建材市場(chǎng)商戶(hù)意向最強(qiáng)、資源最為豐富，無(wú)論商戶(hù)還是市民，對(duì)能夠一站式采購(gòu)家居建材的大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)呼聲最高，因此建議本案業(yè)態(tài)定位為以家居建材為主、配套商業(yè)為輔的一站式家居廣場(chǎng)。 ? 主營(yíng)業(yè)態(tài)： ? 一層：陶瓷、潔具、油漆涂料、五金電氣、型材管材、玻璃制品、木業(yè)和石材等； ? 二層：家具、燈具、地板門(mén)業(yè)、移門(mén)衣柜、櫥柜廚具、窗簾布藝和墻紙軟飾等； ? 輔助業(yè)態(tài)：商務(wù)酒店、公寓辦公、配套商業(yè)（超市、餐飲、休閑、娛樂(lè)等） ? 配套設(shè)施：倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)、加工區(qū)、物流區(qū)、停車(chē)場(chǎng)等 尚城國(guó)際 二、核心形象定位 高郵首個(gè)集各種高、中、低檔陶瓷衛(wèi)浴、地板門(mén)業(yè) 、油漆涂料、五金電器、櫥柜移門(mén)、木業(yè)石材、窗簾布藝、床上用品、家具家飾等業(yè)態(tài)為一體，同時(shí)融購(gòu)物休閑、餐飲娛樂(lè)、賓館酒店、倉(cāng)儲(chǔ)物流、商務(wù)辦公等功能于一身的大型一站式家居建材廣場(chǎng)。 市場(chǎng)實(shí)際需求 地塊基礎(chǔ)情況 + 資源整合 需求嫁接 項(xiàng)目形象定位語(yǔ)： 高郵首席一站式家居建材廣場(chǎng) HOPLICES城市綜合體 尚城國(guó)際 三、目標(biāo)客戶(hù)定位 商鋪銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)： 外銷(xiāo)：浙江、蘇南等地的投資客。 本地：包括高郵沿街門(mén)面經(jīng)營(yíng)戶(hù)和購(gòu)房者；高郵現(xiàn)有專(zhuān) 業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)和購(gòu)房者；高郵中高收入人群，包括公 務(wù)員、白領(lǐng)、醫(yī)生、教師及經(jīng)商人群；高郵及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 現(xiàn)在和即將拆遷地區(qū)的拆遷戶(hù)；高郵在外經(jīng)商、務(wù)工人員。 招商目標(biāo)客戶(hù)：高郵現(xiàn)有建材類(lèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)；高郵現(xiàn)有 經(jīng)營(yíng)家居建材類(lèi)商鋪的經(jīng)營(yíng)戶(hù)；高郵鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)從事或欲從事 家居建材經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)；江蘇地區(qū)有意向到高郵從事家居建 材經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)。 尚城國(guó)際 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 由上圖可見(jiàn)，由于高郵本地居民收入不高，用于投資的預(yù)算也不多，大部分集中在 1030萬(wàn)之間，因此，本案的定價(jià)也不宜過(guò)高，以符合本地投資需求為主。 投資金額預(yù)算調(diào)查10%42%39%7% 2%510萬(wàn)1020萬(wàn)2030萬(wàn)3060萬(wàn)6 0 萬(wàn)以上租金接受程度調(diào)查49%28%21%2% 0%510元1015元1525元2540元4 0 元以上 本地人對(duì)商鋪的租金接受度較低，大約一半商戶(hù)希望租金在 10元以?xún)?nèi)，還有約一半商戶(hù)可以接受的租金也在 1025元之間，超過(guò) 25元 /平米 /月的租金就很難讓人接受了。 尚城國(guó)際 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有商鋪的調(diào)查了解和商戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)本項(xiàng)目商鋪售價(jià)及租金做出以下建議： 商鋪售價(jià)定位： 一樓實(shí)收價(jià)： 6000元 /㎡ 二樓實(shí)收價(jià)： 4000元 /㎡ 三樓實(shí)收價(jià)： 2500元 /㎡ 商鋪?zhàn)饨鸲ㄎ唬? 一樓： 18元 /㎡ /月 二樓： 12元 /㎡ /月 三樓： 8元 /㎡ /月 尚城國(guó)際 目錄 宣傳推廣策略 商鋪銷(xiāo)售策略 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 第四篇、 營(yíng)銷(xiāo)推廣思路 廣告媒體選擇 廣告費(fèi)用預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)劃分 尚城國(guó)際 一、整體營(yíng)銷(xiāo)思路 本案的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重點(diǎn)解決三個(gè)重要問(wèn)題： 將新世紀(jì)建材城搬遷到本項(xiàng)目； ? 新世紀(jì)建材城是周總一手運(yùn)營(yíng)起來(lái)的，并且取得了很大的成功，因?yàn)槭怯兄畞?lái)年歷史的老市場(chǎng)，并且集中了高郵建材行業(yè) 80%的一線品牌，在高郵還是具有較高的地位的，對(duì)建材行業(yè)商戶(hù)的心理也有較大的影響，新世紀(jì)建材城的搬遷對(duì)本案的招商起著至關(guān)重要的作用。 ? 新世紀(jì)建材城幾年前就聽(tīng)說(shuō)要搬遷，但至今仍未落實(shí)，如果能將該市場(chǎng)搬遷到本項(xiàng)目，則依附于該市場(chǎng)的沿街商鋪也將跟隨搬遷，同時(shí)寶林裝飾城部分商戶(hù)也表示愿意搬遷，這樣就為本項(xiàng)目注入了強(qiáng)大的生命力。 尚城國(guó)際 消除服裝城失敗對(duì)本案造成的不利影響； 服裝城是本地唯一一個(gè)較新的大規(guī)模專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，而且政府給予了大力的扶持，這樣一個(gè)市場(chǎng)的失敗，對(duì)投資者和經(jīng)營(yíng)者的心理都造成了非常消極的影響，具體表現(xiàn)在： ?人們對(duì)新型市場(chǎng)存在懷疑，認(rèn)為新型市場(chǎng)華而不實(shí)，只是開(kāi)發(fā)商的噱頭，最終還是會(huì)失?。? ?人們對(duì)大型市場(chǎng)能否操作成功存在懷疑，高郵城市本身較小，建設(shè)大規(guī)模市場(chǎng)完全沒(méi)有必要，規(guī)模太大，業(yè)態(tài)填不滿(mǎn)，最終還是會(huì)重蹈服裝城的舊輒。 ?人們對(duì)包租的形式產(chǎn)生懷疑，服裝城最初的政策是包租 5年，前三年 24%，后兩年分別為 9%和 10%，這樣優(yōu)惠的政策都不能運(yùn)營(yíng)成功，其它市場(chǎng)要想取得成功也很難。 ?人們對(duì)浙商產(chǎn)生抵觸心理，認(rèn)為他們只不過(guò)是賣(mài)市場(chǎng)，商鋪賣(mài)完了就走人，對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)不負(fù)責(zé)任，害怕本項(xiàng)目也像服裝城一樣。 ?人們對(duì)本項(xiàng)目地段不看好，認(rèn)為服裝城位置比本項(xiàng)目?jī)?yōu)越，它都做不起來(lái)，更何況本項(xiàng)目呢。 尚城國(guó)際 消除本案地理位置偏僻、配套不全的不利影響。 ? 在調(diào)查中，我們了解到， 40%的受訪者都認(rèn)為地段在商鋪經(jīng)營(yíng)中最為重要，而通過(guò)我們的調(diào)查，大部分商戶(hù)都認(rèn)為本項(xiàng)目位置太偏，而且周邊非常荒涼，沒(méi)有任何配套，要消除這一疑慮將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不僅要我們?cè)趶V告宣傳上加大力度，闡釋地段的優(yōu)勢(shì)和未來(lái)前景，也需要政府的大力扶持，盡快落實(shí)區(qū)域規(guī)劃，在本案周邊多規(guī)劃一些市場(chǎng)配套和商業(yè)配套。 影響投資者的各要素重要性調(diào)查40%10%31%8%4%7%地段交通價(jià)格配套規(guī)劃規(guī)模尚城國(guó)際 針對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題，我們初步確定了本案的營(yíng)銷(xiāo)思路： 齊頭并進(jìn) 瞬間引爆 招商與銷(xiāo)售并舉 藍(lán)海策略、招商先行，以招商帶動(dòng)銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售促進(jìn)招商 —— 認(rèn)租認(rèn)購(gòu)?fù)瑫r(shí)引爆。 坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)并行 項(xiàng)目啟動(dòng)伊始，在傳統(tǒng)坐銷(xiāo)宣傳的基礎(chǔ)上大力、深度開(kāi)展人員行銷(xiāo)活動(dòng)，挖掘關(guān) 鍵客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)以商招商、以客帶客。 并及時(shí)啟動(dòng)異地銷(xiāo)售，利用分銷(xiāo)商，大力挖掘周邊城市的投資客群。 政策與推廣并重 包租政策：采用 2+4+4的包租模式（前 2年 16%（ 8+8）回報(bào)一次性從房?jī)r(jià)中扣除，第 6四年，每年回報(bào)依次為 8%， 9%、 10%、 11%；后四年實(shí)收租金 1： 9分成。 回購(gòu)政策：交付之日起滿(mǎn) 5年的第一個(gè)月內(nèi)，業(yè)主可選 130%合同價(jià)退房 推廣宣傳：活動(dòng)與廣告高低搭配，全面滲透。本案一期銷(xiāo)售形勢(shì)直接決定著整案的生死存亡，因此一期無(wú)論在價(jià)格、政策還是推廣宣傳上都應(yīng)加大投入力度，制造旺銷(xiāo)局面。 尚城國(guó)際 用 2到 3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行蓄水，先行吸引大商戶(hù)進(jìn)行優(yōu)惠認(rèn)租。其后根據(jù)銷(xiāo)售、招商積累客戶(hù)量，在開(kāi)工典禮當(dāng)日舉行品牌商戶(hù)簽約儀式，并同時(shí)進(jìn)行所有商戶(hù)、投資戶(hù)的 VIP卡認(rèn)購(gòu)、商鋪認(rèn)租活動(dòng)，集中引爆逼定，根據(jù)認(rèn)購(gòu)、認(rèn)租成績(jī)隨時(shí)決定結(jié)束時(shí)間，實(shí)行限時(shí)性銷(xiāo)售，用較大銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)，達(dá)到階段性銷(xiāo)售目的。 二、商鋪銷(xiāo)售策略 尚城國(guó)際 建議事項(xiàng) : 通過(guò)各種手段，努力將新世紀(jì)建材城全部搬遷到本項(xiàng)目， 盡快落實(shí)市場(chǎng)搬遷的具體事宜。 打好與商戶(hù)的心理戰(zhàn)，廣泛宣傳新世紀(jì)建材市場(chǎng)鐵定搬遷 的信息，打破商戶(hù)的心理防線。 招商先行，以招商促進(jìn)銷(xiāo)售，本項(xiàng)目只有招商成功，才有 希望銷(xiāo)售成功，而且市場(chǎng)招商應(yīng)以本地為主，以增強(qiáng)商戶(hù) 和投資者對(duì)本項(xiàng)目的信心。 考慮到本地的經(jīng)濟(jì)水平和房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，本項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售價(jià)格不宜過(guò)高，應(yīng)低開(kāi)高走、平價(jià)入市。 認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤(pán)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 盤(pán)整期 出清期 5% 0% +10% +15% +25% 尚城國(guó)際 市場(chǎng)分兩期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，減少市場(chǎng)供應(yīng)量，以饑餓營(yíng)銷(xiāo)造成 一期商鋪供不應(yīng)求的火熱局面，促進(jìn)二期商鋪銷(xiāo)售。 本項(xiàng)目應(yīng)有一些具有吸引力的銷(xiāo)售政策，但銷(xiāo)售政策切不 可與服裝城雷同，最好能出臺(tái)滿(mǎn) 5年回購(gòu)的政策，以徹底 打消投資者的顧慮。 市場(chǎng)保留 50%以上商鋪不對(duì)外出售，與商戶(hù)共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng) 險(xiǎn)，這是一個(gè)有力賣(mài)點(diǎn)，后期應(yīng)大力宣傳。 商鋪統(tǒng)一劃分為小面積獨(dú)立鋪面進(jìn)行分層銷(xiāo)售，以降低總 價(jià)，更加適應(yīng)投資者的投資需求。 銷(xiāo)售上應(yīng)以外銷(xiāo)為主，本地為輔，招商上應(yīng)以本地為主， 外地為輔。 市場(chǎng)盡快啟動(dòng)，以避免服裝城形成氣候后瓜分商戶(hù)資源。 尚城國(guó)際 三、宣傳推廣策略 首先要通過(guò)宣傳推廣培育本地人的商鋪投資理念，這是一個(gè) 長(zhǎng)期的工作。 廣告宣傳應(yīng)內(nèi)外結(jié)合，相互促進(jìn)，以外銷(xiāo)造成氣氛，促進(jìn)本 地成交，以本地?zé)徜N(xiāo)帶動(dòng)外銷(xiāo)。 外圍以大眾媒體為主，發(fā)揮大眾媒體覆蓋面廣的特點(diǎn)，本地 以小眾傳媒為主，發(fā)揮小眾媒體高滲透性