【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制，項(xiàng)目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占 4— 5成，開售首期時(shí)比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。 ?工業(yè)大道中 —— 江燕路板塊。 ?工業(yè)大道板塊、革新路板塊。 b. 按購(gòu)房者職業(yè)類別劃分 ?25— 35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士 —— 新生代人士。 ?30— 45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員 —— 原居民。 ?30— 50歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶 —— 周邊的專業(yè)市場(chǎng)的老板。 23 經(jīng)緯物業(yè) ? 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對(duì)常住客有很強(qiáng)吸引力。 ? 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 ? 本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。 鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù) 24 經(jīng)緯物業(yè) 目標(biāo)客戶群的特征分析 ? 月收入穩(wěn)定 ,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比 ? 購(gòu)房區(qū)域性強(qiáng) ,十分注重所購(gòu)房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近 ? 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域 ? 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 ? 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù) ,希望所購(gòu)房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 ? 目前與鄰里互不往來(lái)，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系 ? 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費(fèi)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎 25 經(jīng)緯物業(yè) 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析 ? 便捷性 注重交通條件，要求公交線路發(fā)達(dá)，可輕松達(dá)到辦公地點(diǎn)，同時(shí)需要飲食、娛樂(lè)、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。 ? 歸屬感 追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強(qiáng)烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。 ? 品牌信心 信任發(fā)展商實(shí)力所帶來(lái)的保證，追求由此所帶來(lái)的成就感，尊榮感。 26 經(jīng)緯物業(yè) ? 自我滿足 所購(gòu)房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同 追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。 ? 健康生態(tài)生活 27 經(jīng)緯物業(yè) “ 要攻敵，先攻心 ” ，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。 28 經(jīng)緯物業(yè) 第四章、確定形象定位 ——入市態(tài)勢(shì) 29 經(jīng)緯物業(yè) 從目標(biāo)客戶追求考慮 形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來(lái)自目標(biāo)客戶的需要，且可通過(guò)鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。 分析本項(xiàng)目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足?？勺鳛橥黄瓶?，作為重要訴求點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來(lái)的自我滿足。 30 經(jīng)緯物業(yè) 從發(fā)展商品牌的整合考慮 樓盤總是有個(gè)性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對(duì)外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個(gè)性。不同個(gè)性的樓盤吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。 我們希望通過(guò)賦予樓盤不同的個(gè)性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項(xiàng)目目標(biāo)客源的目的，達(dá)至兩個(gè)項(xiàng)目的共贏，并對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行豐富。 31 經(jīng)緯物業(yè) 保利地產(chǎn) 自然 和諧 舒適 DNA 保利花園 自然最舒適 百合花園 強(qiáng)調(diào)和諧之美 32 經(jīng)緯物業(yè) 和諧之美 和諧的居住氛圍 ——滿足客戶對(duì)歸屬感的需求 愛(ài)家 形象定位的推導(dǎo) 高品位的生活 ——實(shí)現(xiàn)客戶自我滿足感。 百合 關(guān)鍵詞 33 經(jīng)緯物業(yè) 愛(ài)家 項(xiàng)目的形象定位 ——愛(ài)家的男人住百合 —— 體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛(ài)家居住環(huán)境，以求觸動(dòng)客戶形成共鳴感。 百合 —— 體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。 推導(dǎo)出 34 經(jīng)緯物業(yè) 對(duì)手盤 保利花園 —國(guó)家示范小區(qū) 光大花園 —大榕樹下，健康人家 金碧花園 —工薪階層買得起的豪宅 順意花園 —現(xiàn)代藝術(shù)博物園 南景園 —水木清華，庭院人家 百合花園 愛(ài)家的男人住百合 與對(duì)手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出 差異化 項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力 35 經(jīng)緯物業(yè) ? 更為著重感性訴求，樸實(shí)而特別，易于引發(fā)客戶共鳴； ? 易于上口，便于記憶； ? 與項(xiàng)目命名相結(jié)合，能令客戶對(duì)項(xiàng)目留下深刻的印象。 傳播力 36 經(jīng)緯物業(yè) 在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢(shì)后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實(shí)現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。 37 經(jīng)緯物業(yè) 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) ——主要作戰(zhàn)武器 38 經(jīng)緯物業(yè) ? 是目標(biāo)客戶所期望的 ? 是發(fā)展商在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的 ? 具差異性 ? 不易被對(duì)手克隆 篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求 39 經(jīng)緯物業(yè) 保利集團(tuán)的整合優(yōu)勢(shì) 核心利益點(diǎn)的體現(xiàn) ? 保利集團(tuán) ? 通過(guò)集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，可強(qiáng)化客戶對(duì)物業(yè)質(zhì)量等方面的信心 ? 保利對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)正面影響，吸引客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。 ? 保利對(duì)產(chǎn)品之工藝、品質(zhì)上不懈的追求，可增加客戶對(duì)物業(yè)的好感。 ? 城中城 ? 項(xiàng)目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。 ? 附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)施相繼落成并投入使用，成為項(xiàng)目之附屬配套，百合花園由 5萬(wàn)多平方米的小區(qū)，拓展成為 80多萬(wàn)平方米的超大型生活社區(qū)。 40 經(jīng)緯物業(yè) 家本文化 ? “ 家本文化 ” 長(zhǎng)廊 ? 廣州第一個(gè)私家博物館 ? 首個(gè)以家為主題的文化長(zhǎng)廊 ? 社區(qū)氛圍 通過(guò)名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體 “ 百合雅社 ” 、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營(yíng)造以和合精神打造的溫罄家園。 41 經(jīng)緯物業(yè) ? 生活服務(wù)體系 —— 五大管理系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)全程式人性化家居服務(wù)，實(shí)現(xiàn)立體式家本文化構(gòu)建 ? 健康管理系統(tǒng) ? 教育管理系統(tǒng) ? 理財(cái)管理系統(tǒng) ? 環(huán)境管理系統(tǒng) ? 物資物業(yè)管理系統(tǒng) 42 經(jīng)緯物業(yè) 第六章、項(xiàng)目整體價(jià)格策略 ——輔助武器 43 經(jīng)緯物業(yè) 項(xiàng)目定價(jià)策略 第一步：與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合比較，初步制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格為： 4450元 /㎡（含裝修） 第二步：將項(xiàng)目所有單位按素質(zhì)差別分為 7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價(jià)為 4450元 /㎡，并推導(dǎo)出其他 7類單位的均價(jià)水平 第三步：將各類型單位具體細(xì)化，然后得出項(xiàng)目每個(gè)單位得大約價(jià)格，從而反推出項(xiàng)目均價(jià)水平為 4453元 /㎡（含裝修） 44 經(jīng)緯物業(yè) 第四步：得出項(xiàng)目每個(gè)單位價(jià)格后，將所有單位劃分成為 2大部分、 4大系列，劃分后將各類別單位的價(jià)格與周邊各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的相同類別單位進(jìn)行比較，從而驗(yàn)證本項(xiàng)目定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力 第五步：在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類別單位進(jìn)行比較后，對(duì)本項(xiàng)目的各類型單位的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整 第六步：最后經(jīng)過(guò)修正后最終得出各類型單位的最終均價(jià)（ 4381元 / ㎡含裝修） 45 經(jīng)緯物業(yè) 項(xiàng)目入市時(shí)間分析 根據(jù)貴司提供的工程進(jìn)度表及我司人員到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察所得， 現(xiàn)場(chǎng)條件相對(duì)完善的時(shí)間為 5月中下旬左右 （ 園林具有雛型， 架空廊已完工 ， 示范單位完成開放 ， 會(huì)所初步完工 ） 。 因此我司對(duì)項(xiàng)目的推售時(shí)間作全新的估計(jì)及評(píng)估 ， 而對(duì)項(xiàng)目的開售時(shí)間作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 。 項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析 46 經(jīng)緯物業(yè) 我司認(rèn)為本項(xiàng)目的推售時(shí)間為 5月 25日開始亮相作內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ， 6月15日公開發(fā)售較為合理及可行 。 ? 隨著市場(chǎng)的成熟 ， 買家越來(lái)越要求 “ 眼見(jiàn)為實(shí) ” 的產(chǎn)品 ， 而本項(xiàng)目到五月底六月初 ， 現(xiàn)場(chǎng)才具備銷售條件 ， ? 公開發(fā)售相應(yīng)推后到 6月 ， 從而可以減少 45月的廣告干擾度之余， 并且可以減少公開發(fā)售期間 “ 群雄 ” 的鋒芒沖擊； ? “ 十 一開售 ” 將會(huì)面對(duì)更多更大的市場(chǎng)壓力 ， 并且 10月開售的延續(xù)銷售期將會(huì)比 “ 五 一 ” 期間短 ， 較難形成持續(xù)銷售勢(shì)能； 其原因?yàn)椋? 47 經(jīng)緯物業(yè) 由于本項(xiàng)目具有二大前提： ? 供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢(shì)，有利于要短期內(nèi)搶占市場(chǎng) ? 項(xiàng)目推售單位變化不大，可根據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)節(jié)產(chǎn)品及價(jià)格的能力弱，因此在策略上應(yīng)該以快打慢，講求銷售速度 項(xiàng)目的總體價(jià)格策略及推售安排 48 經(jīng)緯物業(yè) 推售方式建議：本項(xiàng)目的整體推售時(shí)間為 2年，由于項(xiàng)目規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點(diǎn)支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達(dá)到較佳的銷售延續(xù)力。 49 經(jīng)緯物業(yè) 月份 推售單位 每月預(yù)計(jì)銷售 套數(shù) 價(jià)格 金額 套數(shù) 金額 5 19棟（單） 76 21棟（單） 66 4166 4154 約 5300萬(wàn) 6 15棟（雙） 40 19棟（雙） 76 23棟（雙） 52 4736 4297 4224 約 6500萬(wàn) 約 150 約 6000萬(wàn) 7 21棟（雙） 59 4286 約 2800萬(wàn) 約 80 約 3200萬(wàn) 8 23棟（單） 70 4516 約 2200萬(wàn) 約 50 約 2023萬(wàn) 合計(jì) 438 4271 約 約 280 約 9 剩余 120套 25棟（雙） 50 4516 約 6400萬(wàn) 約 70 約 3000萬(wàn) 10 15棟（單） 40 1棟（全） 54 25棟（單） 54 4696 4259 4516 約 7300萬(wàn) 約 150 約 7000萬(wàn) 11 17棟（雙） 60 4420 約 1800萬(wàn) 約 50 約 2023萬(wàn) 12 17棟單） 68 4420 約 2400萬(wàn) 約 60 約 2300萬(wàn) 合計(jì) 335 4418 約 約 330 約 2023年整體推售安排 50 經(jīng)緯物業(yè) 月份 推售單位 套數(shù) 價(jià)格 金額 38 22棟 125 18棟 66 13棟 32 11棟 32 2棟 36 3棟 45 10棟 32 8棟 27 復(fù)式 33 4387 4450 4364 4392 4523 4497 4425 4502 4237 約 5100萬(wàn) 約 5600萬(wàn) 約 1150萬(wàn) 約 1150萬(wàn) 約 1350萬(wàn) 約 1730萬(wàn) 約 1160萬(wàn) 約 1260萬(wàn) 約 2330萬(wàn) 合計(jì) 506 4412 約 912 5棟 45 6棟 36 12棟 32 16棟 75 7棟 27 9棟 32 復(fù)式 26 4582 4446 4381 4739 4487 4418 4263 約 1760萬(wàn) 約 1460萬(wàn) 約 1150萬(wàn) 約 3910萬(wàn) 約 1250萬(wàn) 約 1160萬(wàn) 約 1870萬(wàn) 合計(jì) 273 4518 約 2023年整體推售安排 51 經(jīng)緯物業(yè) 商鋪部分 本項(xiàng)目的商鋪 （ 約 90間 ） 我司建議可以在 2023年 3月份推售 （ 招租） ， 其考慮因素如下： ? 項(xiàng)目工程基本完成 ， 現(xiàn)場(chǎng)有條件整體推廣商鋪； ? 2023年 3月份作為項(xiàng)目的第二年住宅銷售開售期 ， 商鋪的推廣可以同期使用這部分的資源； ? 項(xiàng)目經(jīng)前期的推廣 ， 已經(jīng)有具備一定的知名度 ， 對(duì)于推廣本商業(yè)街的進(jìn)行會(huì)比較順利； 52 經(jīng)緯物業(yè) 價(jià)格（單位：元/㎡）4271441844124518410042004300440045004600第一階段 第二階段 第三階段 第四階段