【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 73,8.1 推廣目標(biāo) 74 8.2 媒介組合策略——構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 76 8.3 媒介運(yùn)用比重 81 8.4 各媒體具體選擇及分布建議 83,5,知已知彼、百戰(zhàn)不殆,6,第一章、市場(chǎng)分析,——知彼,7,1.1 總體市場(chǎng)狀況分析,a. 2002年現(xiàn)狀分析,總體表現(xiàn)良好，預(yù)售面積和成交金額同比均有增長(zhǎng)。 民營(yíng)企業(yè)占主導(dǎo)地位，占投資量50.3%。 二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長(zhǎng)率達(dá)39.5%。 產(chǎn)品及營(yíng)銷方式上推陳出新，樓市在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展。,8,b. 2003年趨勢(shì)預(yù)測(cè),二手比例繼續(xù)上升，一二手市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)一手成交。 2003年將會(huì)是地產(chǎn)市場(chǎng)新產(chǎn)品的“感受年”和“創(chuàng)新年”。 供應(yīng)量持續(xù)增加，供求矛盾激化，未來(lái)樓市價(jià)格面臨下降壓力。 外來(lái)人員不斷增加，市場(chǎng)潛在購(gòu)房需求亦將持續(xù)增加。 大發(fā)展商逆市而行，成為支持樓市的中堅(jiān)力量。,9,1.2 周邊區(qū)域市場(chǎng)分析,a. 2002年現(xiàn)狀分析,海珠區(qū)的商品房之銷售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活躍區(qū)域之一，其中以西部及項(xiàng)目所處中部最為理想。 受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方面因素影響，海珠區(qū)各大樓盤大致全為7個(gè)具代表性的板塊。,10,各板塊的樓盤分布,項(xiàng)目受到南洲路板塊，革新路板塊，江燕路板塊的各個(gè)樓盤三面夾擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。,11,后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析,12,原有的工業(yè)廠房陸續(xù)搬遷，特別是近期革新路廣州造船廠及集裝箱 廠地塊拍賣，后續(xù)住宅儲(chǔ)備用地充裕。 目前市場(chǎng)戶型供應(yīng)比較單一，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，通過(guò)拉開產(chǎn)品差異化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將是發(fā)展商明智之舉。 大發(fā)展商大舉入侵,搶占市場(chǎng)份額,后市競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈.,由上表分析可知：,13,b. 2003年區(qū)域趨勢(shì)預(yù)測(cè),市場(chǎng)上產(chǎn)品趨向多樣化，買家選擇空間越來(lái)越大。 隨著交通建設(shè)及市政改造，購(gòu)房區(qū)域局限性進(jìn)一步打破。 性價(jià)比不斷提高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異度及使用功能多樣化 后市競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上面,例如附送的家私及裝修標(biāo)準(zhǔn)上。 項(xiàng)目開發(fā)將越來(lái)越注重人居及以人為本的要求,以消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。,14,第二章、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析,——知已,15,2.1 優(yōu)勢(shì),保利集團(tuán)品牌已得到市民認(rèn)同。 本項(xiàng)目可與保利其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。 產(chǎn)品實(shí)用率高，戶型間隔方正。 健康材料升級(jí)版裝修標(biāo)準(zhǔn)。 公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。 獨(dú)有健康會(huì)所。 項(xiàng)目臨近路面，宣傳力強(qiáng)。 可形成封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。 周邊區(qū)域配套日益完善。,16,劣勢(shì),項(xiàng)目容積率高，密度大。 所處區(qū)域的整體形象有待提高。 項(xiàng)目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)施。 圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。 有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重。 總體供貨量大且銷售周期集中。,17,機(jī)會(huì),項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場(chǎng)承接力足。 各大型市政建設(shè)帶動(dòng)海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強(qiáng)。 周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。 保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項(xiàng)目的廣泛傳播。 一、二手市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將能有效地推動(dòng)一手成交量上升。,18,威脅,區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。 周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。 無(wú)特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。 二手市場(chǎng)日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)大其選擇范圍。 消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。,19,2.2 在知已知彼后，怎樣才能達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個(gè)問(wèn)題,項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現(xiàn) 項(xiàng)目自身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且可調(diào)節(jié)性低，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，如何保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷 項(xiàng)目因規(guī)模所限，與對(duì)手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，因而必須在后天創(chuàng)造賣點(diǎn)或另辟溪徑 保利花園與百合花園之間如何實(shí)現(xiàn)雙贏，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象,20,我們要實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的是對(duì)我們所爭(zhēng)奪的陣地——目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的分析，掌握他們消費(fèi)行為及心理的共性。,21,第三章、目標(biāo)客戶群分析,——爭(zhēng)奪的陣地,22,3.1 目標(biāo)客戶群分類,a. 按地段劃分,受傳統(tǒng)購(gòu)房區(qū)域觀念和項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制，項(xiàng)目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占4—5成，開售首期時(shí)比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。,工業(yè)大道中——江燕路板塊。 工業(yè)大道板塊、革新路板塊。,b. 按購(gòu)房者職業(yè)類別劃分,25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士——新生代人士。 30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員——原居民。 30—50歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶——周邊的專業(yè)市場(chǎng)的老板。,23,區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對(duì)常住客有很強(qiáng)吸引力。 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。,3.2 鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù),24,3.3 目標(biāo)客戶群的特征分析,月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比 購(gòu)房區(qū)域性強(qiáng),十分注重所購(gòu)房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段）,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù),希望所購(gòu)房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 目前與鄰里互不往來(lái)，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費(fèi)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎,25,3.4 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析,便捷性,注重交通條件，要求公交線路發(fā)達(dá)，可輕松達(dá)到辦公地點(diǎn)，同時(shí)需要飲食、娛樂(lè)、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。,歸屬感,追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強(qiáng)烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。,品牌信心,信任發(fā)展商實(shí)力所帶來(lái)的保證，追求由此所帶來(lái)的成就感，尊榮感。,26,自我滿足,所購(gòu)房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同,追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。,健康生態(tài)生活,27,“要攻敵，先攻心”，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。,28,第四章、