【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商業(yè)： 10282 ㎡ 本項(xiàng)目已于 2021年初開工，工程于 9月中旬完成正負(fù)零，預(yù)計(jì) 2021年三月封頂， 2021 年年底前后入伙。根據(jù)和發(fā)展商的溝 通，本項(xiàng)目之酒 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 店、寫字樓和商業(yè)部分不進(jìn)入市場(chǎng)銷售，故本策劃報(bào)告僅對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的公寓（住宅）部分做闡述。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析及風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避 我司根據(jù)對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)本項(xiàng)目規(guī)劃的初步了解，就項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅進(jìn)行分析。 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì) （ 1）本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū)，與中心區(qū)僅一路之隔，從廣義上可視為中心區(qū)，狹義上講為中心區(qū)的一級(jí)輻射區(qū)。本 項(xiàng)目 具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū)，本片區(qū)特別是南部可視為中央生活區(qū)（ CLD），本項(xiàng)目在 CBD、 CLD 的連接點(diǎn)樞紐位置，方便工作及生活。 （ 2）另 一方面，作為中心區(qū)的鄰居，本項(xiàng)目能吸引大量渴望在中心區(qū)辦公居住，特別是辦公的，而對(duì)中心區(qū)的高房?jī)r(jià)望而卻步的創(chuàng)業(yè)型公司。 （ 3）會(huì)展中心的啟用將進(jìn)一步帶動(dòng)本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng) ，給項(xiàng)目帶來新的契機(jī)。 配套優(yōu)勢(shì) （ 1）項(xiàng)目自身擁有一個(gè)五星級(jí)酒店及商業(yè)配套，星級(jí)酒店客房、餐廳、大小會(huì)議室、娛樂設(shè)施、商務(wù)中心等項(xiàng)目自身配套齊全 。 （ 2）項(xiàng)目周圍有天虹商場(chǎng)、百佳超市、麥當(dāng)勞、肯德基等商場(chǎng)食肆，生活方便；另中小學(xué)、銀行、醫(yī)院等生活配套齊全。 （ 3）本項(xiàng)目北臨中心區(qū)，中心區(qū)具有最先進(jìn)的、現(xiàn)代化的齊全的商務(wù)配套設(shè)施。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 景觀優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目東北面為中心區(qū)規(guī)劃中央生態(tài)軸，高層可見海景；同時(shí)項(xiàng)目自身還擁有園林景觀。 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目緊靠濱河路和益田路，周邊路網(wǎng)交通發(fā)達(dá)。 地標(biāo)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目自身擁有 48 層五星級(jí)酒店，其高度和規(guī)劃對(duì)本片區(qū)是一大亮點(diǎn)，是本片區(qū)及周邊區(qū)域標(biāo)志性建筑，對(duì)項(xiàng)目的宣傳和引導(dǎo)有積極的作用。 戶型優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目戶型小，總價(jià)低，市場(chǎng)需求購買力大，消化力強(qiáng)，便于快速銷售。同時(shí)本項(xiàng)目戶型方正實(shí)用，且建筑結(jié)構(gòu)可根據(jù)客戶需要任意組合調(diào)整。即本項(xiàng)目戶型小，但可隨意組合。 功能優(yōu)勢(shì) 五星級(jí)酒店配置，自身 辦公、居家，特別是辦公功能配套齊全。 增值優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目緊臨中心區(qū)，且中心區(qū)正在發(fā)展建設(shè)中，未來增值潛力無限。同時(shí)項(xiàng)目自身配套為企業(yè)個(gè)人提供了增值服務(wù)功能，項(xiàng)目擁有增值潛力。 （二）項(xiàng)目劣勢(shì) 噪音污染 項(xiàng)目緊鄰濱河大道益田路 及 交匯處立交橋，濱河路與益田路特別是濱河路上車輛較多，給項(xiàng)目帶來噪音污染。我們建議面朝道路一側(cè)的窗加裝雙層玻璃。 周圍物業(yè)檔次中等 ，區(qū)域形象一般 周邊樓盤檔次趨中，且多為中小型項(xiàng)目 。 本片區(qū)歷史為老村區(qū)，周邊仍有少量農(nóng)民房，居住居民雜亂，區(qū)域形象一般，對(duì)本項(xiàng)目檔次提升帶來 一定的難 度。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 項(xiàng)目到達(dá)性較差 本項(xiàng)目周圍路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但缺乏公交車站，加上立交橋阻隔，項(xiàng)目到達(dá)性略差。 （三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)及市場(chǎng)潛力 中心區(qū)的發(fā)展給項(xiàng)目銷售帶來契機(jī) 中心區(qū)的發(fā)展被普遍看好，大量的公建啟用以及中心區(qū)功能逐漸完善。中心區(qū)主要項(xiàng)目的啟用與本項(xiàng)目上市時(shí)機(jī)吻合，給本項(xiàng)目入市帶來良好契機(jī)。 中心區(qū)五大工程將于 2021 年底啟用， 2021 年相關(guān)單位陸續(xù)進(jìn)駐，這將成為社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，市場(chǎng)將掀起新一輪中心區(qū)熱， 此 時(shí)間與本項(xiàng)目上市時(shí)機(jī)同步，給項(xiàng)目銷售帶來較大的利好。同時(shí)隱含 著 項(xiàng)目巨大的市場(chǎng)和增值潛力。 會(huì)展中心的 建設(shè)與 啟用 給項(xiàng)目帶來新的商機(jī) （ 1）本項(xiàng)目與建設(shè)中的會(huì)展中心近在咫尺，會(huì)展中心的建成啟用必將帶動(dòng)中心區(qū)南片區(qū)的發(fā)展和市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)提升本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)形象。 （ 2）會(huì)展中心的建成必然使相關(guān)周邊地區(qū)的商務(wù)形象得到提升，給本項(xiàng)目入市帶來利好。 （ 3）會(huì)展中心的啟用將使與展會(huì)相關(guān)聯(lián)的中小企業(yè)得到發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為本項(xiàng)目 銷售帶來機(jī)會(huì)。 （ 4）會(huì)展中心是深圳乃至全國(guó)的標(biāo)志性建筑，本項(xiàng)目含 48層酒店， 將會(huì)與會(huì)展中心產(chǎn)生呼應(yīng)的效果，提升本項(xiàng)目在深圳乃至全國(guó)的高檔形象。 （ 5）會(huì)展中心的啟用將給本片 區(qū)帶來巨大的人流，為本項(xiàng)目銷售帶來契機(jī) 。 CEPA 的簽定給項(xiàng)目帶來機(jī)會(huì) 繼皇崗口岸 24 小時(shí)通關(guān)后，深港兩地簽署 CEPA 協(xié)議，將給兩地經(jīng)濟(jì)帶來原動(dòng)力，加速深港一體化進(jìn)程，利于深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為本項(xiàng)目的銷售帶來機(jī)會(huì)，為客戶投資帶來升值空間。 西部通道的建設(shè) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 西部通道的建設(shè)將大大縮短福田與南山、羅湖的交通時(shí)間，方便市內(nèi)各區(qū)人士到本項(xiàng)目來，擴(kuò)大了項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的區(qū)域范圍。 地鐵的建成使用 地鐵的開通，更方便了各區(qū)域到達(dá)本區(qū)的交通，利于客戶群體的擴(kuò)大。 （四）項(xiàng)目威脅點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避 競(jìng)爭(zhēng)樓盤供應(yīng)量大 項(xiàng)目周邊同時(shí)期物業(yè)供應(yīng)較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，造成客戶分流。故本項(xiàng)目須有自身的特點(diǎn)和營(yíng)銷手法 ： ★ 創(chuàng)新性 —— 以達(dá)到市場(chǎng)的號(hào)召力 ★ 超越性 —— 以達(dá)到市場(chǎng)的引領(lǐng)性 ★ 個(gè)性化 —— 以達(dá)到市場(chǎng)的認(rèn)知度 ★ 內(nèi)涵性 —— 以達(dá)到市場(chǎng)的說服力 具體如下： （ 1）新穎、獨(dú)特、具市場(chǎng)沖擊力又響亮上口的項(xiàng)目名稱。 （ 2）準(zhǔn)確的市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群定位。 （ 3）具有市場(chǎng)號(hào)召力的概念和文化定位 。 （ 4）獨(dú)特新穎 到位 的現(xiàn)場(chǎng)包裝 。 （ 5）嚴(yán)格規(guī)范的施工組織和工程形象。 （ 6）獨(dú)特新穎的營(yíng)銷手段。 （ 7）主動(dòng)、積極、活力、協(xié)作的 銷售團(tuán)隊(duì) 。 （ 8）“客戶就是上帝”的配套人員服務(wù)意識(shí) 。 政府規(guī)定用地功能與市場(chǎng)定位的矛盾 本項(xiàng)目政府規(guī)定用地功能定位為公寓和住宅。但項(xiàng)目五星級(jí)酒店、辦公的配套、緊臨中 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 心區(qū)的區(qū)位、中小戶型設(shè)計(jì)和自由組合的空間，使項(xiàng)目具有了典型的小型辦公特點(diǎn)。項(xiàng)目存在規(guī)劃功能與市場(chǎng)定位的矛盾。故項(xiàng)目推廣上應(yīng)旗幟鮮明地明確市場(chǎng)定位，決不能給市場(chǎng)模糊的概念。 項(xiàng)目準(zhǔn)中心區(qū)位與中心區(qū)的矛盾 本項(xiàng)目位于中心區(qū)臨近區(qū)域，在項(xiàng)目推廣中卻直接借用中心區(qū)概念，這需要一定的市場(chǎng)引導(dǎo)。 發(fā)展商地產(chǎn)開發(fā)品牌不足對(duì)客戶置業(yè)信心的 影響 本項(xiàng)目為南方電力開發(fā)建設(shè)，南方電力公司雖在電力行業(yè)具品牌，但未開發(fā)過房地產(chǎn)項(xiàng)目，無地產(chǎn)開發(fā)品牌，這影響客戶置業(yè)信心。故在開發(fā)中發(fā)展商應(yīng)注重工程形象，施工規(guī)范，特別是現(xiàn)場(chǎng)包裝，媒體宣傳等，處處都應(yīng)給客戶信心保證。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第四章 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目 整 體定位 本項(xiàng)目定位為位于城市中心的，商住性質(zhì)以商為主的，自用為主投資為 輔 的，中小戶型的，配套完善的，高標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚城市商務(wù)公寓。 二、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 五星級(jí)酒店 六星級(jí)公寓 項(xiàng)目自身具備一座超高層五星級(jí) 酒店 。 五星級(jí)酒店的內(nèi)部配套、現(xiàn)代化超前的城市中心區(qū)的外部配套、高品質(zhì)的建筑和增值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為項(xiàng)目提供了六星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 （二） 產(chǎn)品定位特征 戶型面積小，但功能設(shè)計(jì)精致，空間布局緊湊合理，即適合商務(wù)辦公，又適合單身居住或小家庭居住。 單位總價(jià)低，地段優(yōu)越，地處市中心位置，依托城市 CBD，生活 配套齊全，擁有現(xiàn)代辦公設(shè)備和條件，交通便利，環(huán)境宜人。 非主流產(chǎn)品，但極具投資價(jià)值，投資總額低，投資回報(bào)快 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 非永久性產(chǎn)品，但有廣泛的客戶基礎(chǔ)和較大的租賃市場(chǎng)空間和升值潛力。 三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目 目標(biāo)客戶定位為以自用為主、投資為輔的，城市創(chuàng)業(yè)階層、白領(lǐng)階層、自由職業(yè)階層、公務(wù)員、周邊居民及香港流動(dòng)商務(wù)人士。 （一）從年齡上劃分 目標(biāo)客戶人群年齡層以 25－ 35 歲為主。 （二）從家庭收入上劃分 目標(biāo)客戶家庭月收入應(yīng)在 6000 元以上，年收入在 10 萬元以上。 （三）從職業(yè)性質(zhì)劃分 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以白領(lǐng)階層和自由職業(yè)階層及公務(wù)員為主。 主要為： 個(gè)體工商戶小業(yè)主、小型公司創(chuàng)業(yè)者、證券、金融、保險(xiǎn)、高科技、外企從業(yè)人員； 其主要消費(fèi)特征是：參加工作時(shí)間短或創(chuàng)業(yè)的初期階段，現(xiàn)金積蓄不多，但月收入較 高，月供能力較強(qiáng)。消費(fèi)檔次較高，消費(fèi)品味較高。 從事設(shè)計(jì)、演藝、中介服務(wù)等行業(yè)的自由職業(yè)者 其消費(fèi)特征是追求時(shí)尚、現(xiàn)代、舒適的生活方式，喜 好比較自由獨(dú)立的生活與工作空間，工作方式比較靈活、注重生活的品味和格調(diào)。 電力相關(guān)聯(lián)企業(yè)單位 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 南方電力公司為電力企業(yè)的名牌企業(yè)， 公司入駐 可帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)購買本項(xiàng)目 。 公務(wù)員 公務(wù)員收入穩(wěn)定，購買物業(yè)后多用于投資。 （四）從區(qū)域上劃分 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以福田為主，部分香港客戶，少量羅湖及南山客戶。 鄰中心區(qū)和會(huì)展中心的區(qū)位可以吸引部分內(nèi)地駐深辦事處和境外中小 企業(yè)進(jìn)駐 。 （五）從置業(yè)目的上劃分 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以自用為主，投資為輔。 自用為主要目的的置業(yè)者 這類人群參加工作時(shí)間短或創(chuàng)業(yè)的初期階段，積蓄不多，但月收入較高，追求時(shí)尚、現(xiàn)代、舒適的辦公環(huán)境和生活方式。 投資為主要目的的置業(yè)者 這類人群分布較為廣泛，有穩(wěn)定的收入，有較強(qiáng)的投資能力且消費(fèi)比較理性。 （六）從用途上劃分 以居住為主，其次為商住兩用和辦公。 （七）從置業(yè)次數(shù)上劃分 以一次置業(yè)自用性質(zhì)為主，二次及多次置業(yè)的投資性質(zhì)為輔。 （八）從內(nèi)外銷比例劃分 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 以內(nèi)銷為主，外銷（港銷） 為輔。港銷為以自用為主的香港人及部分深港兩地家庭。這類客戶可細(xì)分為兩類： 香港在內(nèi)地投資經(jīng)商的小型公司 消費(fèi)特征 —— 公司雖小但強(qiáng)調(diào)方便性與服務(wù)檔次： 深港兩地家庭 消費(fèi)特征 —— 面積與總價(jià)需求不大，比較注重成本，注重舒適與安全性。 四、項(xiàng)目概念定位 項(xiàng)目總體概念定位為 —— 國(guó)際化、個(gè)性化、城市化、數(shù)字化、時(shí)尚化商務(wù)公寓 （一） 國(guó)際概念公寓： INTERNATIONAL APARTMENT 本項(xiàng)目以符合國(guó)際潮流的創(chuàng)業(yè)型公司和個(gè)人以及部分海歸派為目標(biāo)客戶群，國(guó)際概念公寓 體現(xiàn)家與辦公融為一體的商住功能 ，同時(shí)表現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代辦公理念更適合現(xiàn)代年輕人的生活理念。項(xiàng)目緊鄰國(guó)際化發(fā)展的中心區(qū)及高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、服務(wù)等為項(xiàng)目注入更加新穎、超前的國(guó)際化概念。 （二） 城市概念公寓： URBAN APARTMENT 這一定位符合本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū)，是 連結(jié) CBD 和 CLD 中間橋梁 的地段特點(diǎn)，可謂城市核心區(qū)位。 推出城市概念公寓便于 在后期的推廣中圍繞城市文化、城市生活、城市創(chuàng)業(yè)、城市核心商務(wù)區(qū)、住區(qū)等主題作進(jìn)一步的形象延展。 （三） 時(shí)尚概念公寓： FASHION APARTMENT 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶年齡層次、項(xiàng) 目戶型設(shè)計(jì)、建筑特色、城市核心區(qū)位等決定了項(xiàng)目的時(shí)尚公寓概念，對(duì)于年輕的白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)者來說，城市化的、時(shí)尚化的生活才是他們追求的目標(biāo)。而時(shí)尚概念公寓不僅為客戶提供良好的辦公環(huán)境，同時(shí)自身所配置的酒店和商業(yè)也是時(shí)尚化生活的開始。 （四） 個(gè)性概念公寓： UNIQUE APARTMENT 本項(xiàng)目中小戶型，以辦公為主，商住合一、居住兼顧，且結(jié)構(gòu)上可自由組合，這樣給客戶更多的選擇層面，更推崇個(gè)性化的工作方式，個(gè)性概念公寓 符合“以人為本”的工作、居住理念，更加準(zhǔn)確地表達(dá)了現(xiàn)代城市年輕一代人對(duì)“工作”和“家”的理解和追求，也 更加符合深圳的城市文化和城市人群的工作、生活特征，為整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象導(dǎo)入和后期推廣提供了全新的題材和炒作空間。 （五） 數(shù)字概念公寓： DIGITAL APARTMENT 本項(xiàng)目全智能化的配備，更可引進(jìn)無線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，使項(xiàng)目更具超前性。 五、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 （一）形象定位原則 鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，考慮到在中心區(qū)周邊已有不同檔次的小戶型住宅推出，市場(chǎng)有一定存量及供應(yīng)量，加之項(xiàng)目本身擁有五星級(jí)酒店等因素，本項(xiàng)目的形象定位應(yīng)遵從以下幾個(gè)