【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)服務(wù)設(shè)施。預(yù)計會展行業(yè)在 12年之內(nèi)就將成為深圳經(jīng)濟中增 長率最高的行業(yè)之一，將全面帶動深圳經(jīng)濟的發(fā)展。 項目周邊土地規(guī)劃多為公建、住宅用地，商業(yè)配套齊全 本項目 德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 23 頁 共 73 頁 項目 SWOT 分析 項目競爭優(yōu)勢（ S） 區(qū)位優(yōu)勢 項目位于深圳中心區(qū)、 CBD，緊鄰深圳會展中心，可以充分利用中心區(qū)商務(wù)優(yōu)勢、會展經(jīng)濟優(yōu)勢。 物業(yè)優(yōu)勢 本項目作為區(qū)內(nèi)唯一的與五星級酒店一體化的高檔公寓，擁有區(qū)內(nèi)其他項目所無法比擬的獨特優(yōu)勢，由酒店帶來的物業(yè)品質(zhì)上的提升巨大。 配套優(yōu)勢 項目擁有福田中心區(qū)、皇崗口岸等成熟社區(qū)大環(huán)境等優(yōu)勢條件，居住商務(wù)配套齊全。 交通優(yōu)勢 項目所處地段有城 市主要交通干道濱河大道與益田路，能夠方便地到達市區(qū)各處。公交系統(tǒng)包括地鐵 1 號線和 4 號線，以及兩個公交樞紐站，中心區(qū)內(nèi)還設(shè)內(nèi)部公交環(huán)線。 昭示優(yōu)勢 本項目緊鄰中心區(qū)、濱河大道，建筑層數(shù) 27－ 48 層 ，新古典主義的建筑立面和超高層設(shè)計勢必成為該片區(qū)的地標性建筑物 ，昭示性極強。 項目競爭劣勢（ W） 容積率高 本項目地塊狹窄，容積率較高，綠化面積較少，與目前市場上已經(jīng)開發(fā)或即將開發(fā)德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 24 頁 共 73 頁 的高檔項目相比，競爭力降低。 立交影響交通出入 本項目東北緊鄰益田立交，交通出入不便將影響項目開發(fā)用途。 噪音影響 本項 目臨兩條市政道路，車輛的流量極大，噪音干擾較大，降低了本項目的質(zhì)素。 項目的市場機會（ O） 深圳市中心區(qū)即將全面建成 中心區(qū)的南區(qū)為深圳未來的金融、商務(wù)的中心（ CBD）， 2021 年將基本成型， 市政府計劃在今年年底就將遷入中心區(qū)辦公。中心區(qū)新推出 10 多座寫字樓即將啟用，未來中心區(qū)將建有 5 座高級酒店，預(yù)計 未來將提供 15 萬個就業(yè)機會，將產(chǎn)生一批本項目的潛在客戶群。本片區(qū)作為中心區(qū)的一級輻射區(qū)域，本項目及時推出正好趕上這一有利時機 ，勢必將 成為眾多在中心區(qū)內(nèi)工作的金領(lǐng)、白領(lǐng)的首選 居所 ，投資價值突出。 深圳會展中心 2021 年投入使用 深圳會展中心 2021 年投入使用，更多的國際性會務(wù)活動將更加頻繁，會務(wù)經(jīng)濟曙光初露。專家測算，國際上會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為 1： 9，已成為帶動交通、旅游、住宿、餐飲、購物的 “ 第三產(chǎn)業(yè)消費鏈 ” ，此為項目發(fā)展 高級 公寓提供強大的支撐點。 高檔商住物業(yè)在本區(qū)域的稀缺 目前 項目所在區(qū)域 所開發(fā)物業(yè)多為中檔產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品較為 稀缺，為本項目的開德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 25 頁 共 73 頁 發(fā)提供有利機會。 地鐵的修建 本項目所在區(qū)域地鐵將于 2021 年投入使用，為項目帶來了新的商機。 （ T） 中心區(qū)東邊的 華強北一帶近兩年將有大量小戶型公寓推出市場，而華強北片區(qū)物業(yè)的投資價值、商務(wù)價值通常意義上較本項目勝出一籌，勢必對未來本項目的主力客戶有較大的分流。 本項目所在片區(qū)內(nèi)小戶型供應(yīng)量較大，會對本項目的中低端客源造成一定的截流。 德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 26 頁 共 73 頁 優(yōu)勢（ S） ? 深圳中心區(qū) CBD，緊臨會展中心 ? 五星級酒店一體化 ? 鄰地鐵站，交通方便 ? 昭示性強 ? 福田中心區(qū)、皇崗口岸、商業(yè)配套齊全。 劣勢（ W） 容積率高 公共交通出入不方便 噪音影響 策 略一： 發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會 避免暴露項目的劣勢 （項目自身劣勢目前難以大的調(diào)整） 策略二： 發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅 必須避免威脅與劣勢并存的局面 機會點（ O） 深圳會展中心 2021 年投入使用 CBD 的逐步成熟 高檔商住物業(yè)在本區(qū)域的稀缺 地鐵的 2021 年建成使用 威 脅（ T） ? 宏觀政策面的影響 ? 華強北大量小面積商務(wù)公寓的推出 ? 本區(qū)域大量中小戶型 項目 SWOT 分析 項目開發(fā)策略 德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 27 頁 共 73 頁 項目 應(yīng)對策略 根據(jù)目前項目自身條件、外部資源及市場情況我們對南方國際廣場項目開發(fā)價值的方向， 我們的策略： 優(yōu)勢： ? 位于深圳中心區(qū)，與匯展中心一橋之隔 ? 五星級酒店一體化 ? 地鐵物業(yè)，周邊配套齊全 ? 昭示優(yōu)勢 劣勢： ? 容積率較高，規(guī)模相對較小 ? 緊鄰立交橋，交通出入不便 ? 一定的噪音影響 機會點： ? 中心區(qū)基本建成 ? 中心區(qū)在建的寫字樓投入使用 ? 中心區(qū)南區(qū)商業(yè)氣氛基本形成 ? 地鐵通車 威脅： ? 華強北將推出大量小戶商務(wù)公寓 ? 所在片區(qū)內(nèi)大量小戶型額供應(yīng)量 策略一： ? 主打中心區(qū)牌，借中心區(qū)建成之勢 ? 主打投資概念，中心區(qū)南區(qū)唯一的高檔復(fù)合物業(yè) ? 酒店生活前景的演繹 ? 完美配套的延 展，中心區(qū)的配套商務(wù)生活區(qū) 策略二： ? 利用中心區(qū)的優(yōu)勢，打擊競爭對手 ? 突出五星級酒店一體化，較競爭片區(qū)本項目具有的這一良好的競爭優(yōu)勢，提升品質(zhì)。 不可回避的弱點只有以提升自身項目品質(zhì)來彌補 策略三： ? 利用中心區(qū)土地稀缺性回避項目高容積率 ? 利用物業(yè)的升值性，使投資客忽略其他不良影響 ? 通過酒店品質(zhì)的演繹使客戶忽略其他外表環(huán)境的欠缺 德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 28 頁 共 73 頁 對本項目的總結(jié) 可利用主要資源 本項目擁有三大區(qū)位資源。 本項目位于中心區(qū)的門戶，將成為中心區(qū)南區(qū)的標志性建筑； 本項目與五星級酒店的一體化規(guī)劃，為本項目提供了有效的價值支撐和品質(zhì)提升。 隨著中心區(qū)的西移，酒店式公寓市場的熱點也由羅湖向華強北、中心區(qū)西移，未來中心區(qū)大量的商務(wù)活動決定了具備真正高級酒店式服務(wù)的居住、投資、商務(wù)復(fù)合型的物業(yè)具備極大的市場； 入市時機，中心區(qū)即將建成之即，銷售市場和潛在客戶可以得到保證。 本片區(qū)小戶型住宅開發(fā)，在消費者（投資客）中早已深入人心，使項目小戶型住宅、公寓的開發(fā)具備良好條件； 地鐵資源 對輻射圈地域價值 的重新定義。 CBD資源 形成了深圳核心財富圈 會展資源 城市經(jīng)濟增長的“發(fā)動機” 全球經(jīng)濟化的產(chǎn)物 中國的朝陽產(chǎn)業(yè) 德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 29 頁 共 73 頁 市場潛力和風險分析及規(guī) 避 市場潛力：中小戶型住宅走俏 深圳經(jīng)濟發(fā)達、深圳商務(wù)流動人口眾多，市場對小戶型的需求量較大。目前小戶型的供應(yīng)量遠遠滿足不了需求，因而，絕大多數(shù)項目中的小戶型一直處于熱銷狀態(tài)，銷售速度遠大于大戶型。 目前關(guān)于小戶型還沒有一個嚴格規(guī)范的界定，不同的國家，不同的城市，由于其歷史、文化以及經(jīng)濟水平等眾多因素影響而有所不同。業(yè)內(nèi)認定的小戶型主要是從面積上來界定，一般 3 居在 100 平方米以下， 2 居在 80 平方米以下， 1 居在 60 平方米以下的即為小戶型。小戶型按照其檔次而言，還可分為安居性小戶型、高級公寓等類型。 市場上需求量大的小戶型住宅一般具有以下一些特點： 面積小并不等于檔次低，小戶型房屋設(shè)計合理，功能齊全，兼有居住以及商務(wù)等多種功能；其地理位置一般是在市中心或交通便捷的地方，周邊配套比較齊全 。 目前，在房地產(chǎn)市場中對小戶型住宅的需求是比較大的。房地產(chǎn)市場上一直存在著一批特定類型的小戶型住宅需求者，這些需求者大致可以分為投資型和自住型： 投資型需求者 由于深圳商務(wù)流動人口眾多，那些比鄰商務(wù)區(qū)域的小戶型具有一定的投資價值，況且小戶型可以用相對較低的投入，獲得相對較高的投資回報，因而往往被投資者所青睞。 自住型需求者 年輕白領(lǐng)： 剛剛就業(yè)的或從外地調(diào)入的年輕人，乃至本地單身的白領(lǐng)，他們還沒有經(jīng)濟實力去購買大住宅。 中低收入階層： 他們沒有能力承擔大戶型很高的房價，只能購買比較舒適、德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 30 頁 共 73 頁 經(jīng)濟的能滿足居住生活各方面要求的小戶型，這個人群是小戶型經(jīng)濟適用房的最大需求者。 異地置業(yè)者： 他們由于工作的關(guān)系暫時居住在異鄉(xiāng)，作為權(quán)宜之計，選擇購買小戶型，將來可以出租或出售，還可以獲得一定的回報。 外地父母團聚： 當前，獨生子女一代已陸續(xù)參加工作乃至組建家庭，將來會有更多的年輕夫妻需要贍養(yǎng)四位老人，因而也會選擇購買小戶型給父母居住 ，這種趨勢在今后會更為明顯。 市場風險及規(guī)避 市場風險 市場風險主要來自區(qū)域內(nèi)皇庭世紀、人人樂附近項目、皇崗中學(xué)旁的項目等，區(qū)域外主要來自于華強北區(qū)域的項目，這些項目的集中投放將造成市場小戶型產(chǎn)品量的急劇放大。 風險規(guī)避 及時入市，錯開投放時間，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。 德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 31 頁 共 73 頁 第四篇 項目定位 對項目定位的宏觀思考背景 復(fù)合地產(chǎn)的興起與發(fā)展背景 傳統(tǒng)產(chǎn)品主義走到盡頭 隨著中國房地產(chǎn)市場的日益成熟與完善，地產(chǎn)市場正在醞釀著新一輪的洗牌。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，開發(fā)戰(zhàn)略思路和競爭策略的創(chuàng)新與選擇，作用日益突出。在以市場和開發(fā)模式的升級換代為契機的地產(chǎn)新一輪優(yōu)勝劣汰的背景下， 傳統(tǒng)產(chǎn)品主義逐漸走到盡頭 。 傳統(tǒng)產(chǎn)品主義作為中國房地產(chǎn)發(fā)展由幼稚到成熟所經(jīng)歷的一個發(fā)展階段，有著其特定的歷史作用。但當房地產(chǎn)競爭到一定程度，當開發(fā)商素質(zhì)普遍提高，到了各開發(fā)商之間專業(yè)水準日益看齊的發(fā)展階段， 能否超越產(chǎn)品主義，則成為競爭的關(guān)鍵之所在。 傳統(tǒng)產(chǎn)品主義的超越 在新的競爭時代，當傳統(tǒng)產(chǎn)品主義走到盡頭之后，開發(fā)商就要在產(chǎn)品打造的框架內(nèi)注入相當?shù)膬?nèi)涵 ，這個內(nèi)涵就是在滿足消費者住房需求的同時，同時滿足人們對于休閑、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，這種多元化的生活形態(tài)和生活方式絕不僅僅是一種包裝語言和廣告語言，而是一種文化，一種生活內(nèi)涵，一種有機的整體。 欲超越傳統(tǒng)產(chǎn)品主義，就要在開發(fā)理念上實現(xiàn)從產(chǎn)品主義到概念地產(chǎn)的質(zhì)的飛躍 。 這里所強調(diào)的概念地產(chǎn)，不是那種充斥于市場的淺層次的概念炒作與包裝，而是以一種趨于成熟和理性的主題概念，實現(xiàn)從賣房子到賣家居、賣環(huán)境、賣文化與生活方式的提升。主題概念作為產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵，德思勤置業(yè) 【南方國際廣場營銷報告】 第 32 頁 共 73 頁 是產(chǎn)品的靈魂，是品牌的個性。 要超 ． ． 越傳統(tǒng)產(chǎn)品主義，做好概念地產(chǎn)，復(fù)合地產(chǎn)是必由之路。． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 只 有通過跨行業(yè)的復(fù)合與嫁接，才能營造實實在在的主題概念，才能打造出全新的生活方式。以去年在中國地產(chǎn)界引起極大震動的廣州華南板塊為例，碧桂園、奧林匹克花園、星河灣可以說都是概念地產(chǎn)的受益者。如奧林匹克花園，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，高舉復(fù)合地產(chǎn)大旗進行資源整合，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)的有效嫁接，將體育概念演繹得淋漓盡致，并通過迅速擴張和跨區(qū)域連鎖開發(fā)，為房地產(chǎn)開發(fā)闖出了一條新路。 而從市場需求的發(fā)展方面來看 ，消費者正以驚人的速度走向成熟，他們的簡單物質(zhì)要求正在被全面的、 復(fù)雜的精神要求所代替，客觀上他們需要對房地產(chǎn)進行文化復(fù)合和生活復(fù)合。 從供應(yīng)方面看 ，目前市場已經(jīng)出現(xiàn)了一定數(shù)量的空置房，供大于求是普遍的情況。在這樣的競爭態(tài)勢下，只有那些能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)才能勝出。