【文章內(nèi)容簡介】 置地廣場作為主要參考對象 綜合性商業(yè)樓盤，有高檔商務(wù)樓 綜合性商業(yè)樓盤，有高檔商務(wù)樓 綜合性商業(yè)樓盤，有高檔商務(wù)樓 ※ 區(qū)域知名寫字樓出租狀況 項目 商茂大廈 金鷹國際商城 國貿(mào)大廈 華泰證卷大廈 福鑫國際大廈 德基大廈 主案策劃 MAGL 24 租金 均價 3 元 /天 .平米左右 元 /天 .平米左右 2 元 /天 .平米 元 /天 .平米 元 /天 .平米 元 /天 .平米 投資商 盛貿(mào)地產(chǎn) 南京金鷹國際實業(yè)有限公司 華泰證券有限責(zé)任公司 南京城市建設(shè)開發(fā)集團公司 南京德基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)地址 漢中路 89 號 中山東路 18 號 中山東路 90 號 洪武路 359 號 長江路 188 號 規(guī)模 萬 萬 萬 出租狀況 300 平米左右未租 私人兩套出租房源 尚有 2021 多平米 無出租房源 已售部分出租率較高 出售狀況導(dǎo)致入住率較低 備注 目前為南京地區(qū)操作較為成功的寫字樓，物業(yè)較為規(guī)范但無亮點，有3A 總樓層：2F/58F；地下停車場： 2F（約 450位）；商場： 1~5F。辦公室： 8~36F。層高較低，采光系數(shù)不足，自然通風(fēng)性能較差，今年入住率逐漸降5A，純寫字樓 ，入住率較高 建筑面積 84986平方米，地下 2層，地上 40 層，地面高度 142 米，1 樓大堂， 2－ 4 樓現(xiàn)房，年底交付，35 層，建筑面積49268 平方米，總高度 150 米，層高 3． 6 米， 配置 主案策劃 MAGL 25 眾 多知名企業(yè)入住 金鷹大酒店：37~56F；酒店的接待處： 7F 低，商場內(nèi)部商業(yè)部分與辦公通道互相影響 開放式寫字間， 5樓餐廳，六樓會所2021． 10． 1 日投入使用 全進口三菱電梯六部， 1－ 5 層為銀行， 6－ 11 層整層銷售。 12－ 35層為四甲級寫字樓。 ※ 結(jié)論： 從本區(qū)域今期寫字樓交易情況來看，以前開發(fā)的一些品質(zhì)較低的商住混合項目在二手房交易價格上遠遠低于住宅價格，某些商住樓盤甚至出現(xiàn)了價格持續(xù)下滑的狀況，這一情況也反映在出租率上，金鷹、商貿(mào)、華泰證卷等檔次較高的寫字樓出租率較高，而國際大企業(yè)主要入住金鷹、商貿(mào)，這也從側(cè)面反映了市場需要，先前入住率教高的國貿(mào)大廈，出現(xiàn)了大面積的空房，直接體現(xiàn)了市場需求狀況：人們對寫字樓的要求越來越高，不僅僅作為簡單的辦公常所，更是企 業(yè)文化、企業(yè)形象的一種象征。許多企業(yè)對寫字樓只租不賣，這也從側(cè)面反映許多產(chǎn)品定位脫離市場需求。 市房地產(chǎn)市場研究中心的相關(guān)調(diào)查研究表明，今年一季度，全市商務(wù)辦公樓空置 11 萬多平方米，同比增幅達 147％。這說明南京商務(wù)辦公樓市場已傳遞出明顯的供大于求的信號。而新街口核心區(qū)的商務(wù)辦公用房面積，現(xiàn)已達到了百萬平方米。 如何開發(fā)出適銷的產(chǎn)品已成為開發(fā)商必須注重的焦點。 主案策劃 MAGL 26 近期寫字樓基本數(shù)據(jù)分析 （ 月） 新上市面積 14． 15 萬平方米 銷售面積 12． 4 萬平方米 空置面積 11． 043 萬平方米 ： 比 2021 年第四季度增長了 63． 36％，但同期銷售金額卻猛增了 172． 76％ 。 總施工面積 111． 31 萬平方米 新開工面積 15． 87 萬平方米，較去年第四季度增長了 76． 33％ 成交套數(shù) 成交 816 套， 100 平方米以下 364 套， 100 至 150 平方米 191 套， 150 至 300 平方米 206 套， 300 平方米以上 55 套， 1000 平方米以上 17 套。 ※ 結(jié)論 ： 近期市場供應(yīng)量和空置率都有所提高，新開工面積大大增長，今后銷售資源爭奪將更加激烈，但是銷售金額猛增了 %，表示市場的需求旺盛，結(jié)合前面南京寫字樓市場入住情 況來看，一些市場定位準確的寫字樓還是有較大的需求空間。如長安國際等 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 ※ 目標客戶定位 主案策劃 MAGL 27 德基大廈 針對發(fā)展成熟，注重企業(yè)形象的大、中型企業(yè) 新世紀廣場 國際國內(nèi)大企業(yè)，有經(jīng)濟實力的商業(yè)成功人士 福鑫國際大廈 大企業(yè)總部，中小型企業(yè)業(yè)主及投資業(yè)主 未來城 珠江路眾多 IT 企業(yè)及眾多投資者 谷陽世紀大廈 珠江路眾多 IT 企業(yè)及眾多投資者 德基廣場 區(qū)域內(nèi)的地標性建筑， 高檔商業(yè)區(qū)；酒店式公寓、商務(wù)區(qū) 凱潤 金城 01 幢規(guī)劃設(shè)置了 27 層的甲級寫字樓 鄧府巷商城 高檔商業(yè) 、 商務(wù)、辦公、居住 綜合性項目 ※ 宣傳主題概念 德基大廈 國際 新銳 人文 新世紀廣場 國際社交圈 商務(wù)聯(lián)合國 福鑫國際大廈 5A 級氣質(zhì)型寫字樓 未來城 稀世金脈價值永恒 谷陽世紀大廈 雄居谷陽大廈 淡定財富乾坤 德基廣場 區(qū)域內(nèi)的地標性建筑， 高檔商業(yè)區(qū)；酒店式公寓、商務(wù)區(qū) 凱潤金城 01 幢規(guī)劃設(shè)置了 27 層 的甲級寫字樓 鄧府巷商城 高檔商業(yè) 、 商務(wù)、辦公、居住 綜合性項目 主案策劃 MAGL 28 ※ 價格策略 德基大廈 一次性付款，按解 新世紀廣場 一次性付款，按解 福鑫國際大廈 一次性付款，按解 未來城 一次性付款，按解 谷陽世紀大廈 一次性付款，按解 德基廣場 尚無出售 凱潤金城 尚無出售 鄧府巷商城 尚無出售 ※ 執(zhí)行現(xiàn)狀 德基大廈 現(xiàn)房銷售，銷售渠道受阻 新世紀廣場 月底開盤 福鑫國 際大廈 銷售狀況良好，剩余部分主要為 300 平米左右大戶型及 32 層以上整層出售部分 未來城 銷售狀況良好 谷陽世紀大廈 銷售狀況一般 德基廣場 一期原時代廣場改造部分已動工 凱潤金城 前期規(guī)劃中 主案策劃 MAGL 29 鄧府巷商城 已動工 主案策劃 MAGL 30 競爭對手與本案的條件對比 ※ 本案的 SWOT 分析 ※ 優(yōu)勢與機會分析 →優(yōu)勢 機會↓ S1 三圈交匯處：長江路文化圈、洪武路金融圈、中山路商貿(mào)圈 S2 交通便利：幾十條公交線路，可隨 心所欲 S3 定位明確： 5A 級純商務(wù)高檔寫字樓、硬件及規(guī)劃合理 S4 區(qū)位極佳：北靠文化中心、面臨建設(shè)中五 .二 0 廣場（ 地面以綠化和休閑景觀為主、地下則建兩層停車場）這些都使本項目品牌形象大大提升，使競爭力大為加強 O1 處于南京市規(guī)劃中 CBD 核心區(qū)域 O2 已建和在建項目將使項目所處區(qū)域成為南京高檔商務(wù)辦公云集之地，市場成熟 O3 南京市目前本區(qū)域內(nèi)高檔商務(wù)辦公樓是許多國際性大企業(yè)辦公場所首選本區(qū)域 O4 目前南京經(jīng)濟快速發(fā)展，許多國際大企業(yè)入住南京，帶來新的需求增長點 P1 合理規(guī)劃本項目各項商務(wù)配套 設(shè)施、突出綜合競爭力 P2 針對本項目特點、制訂有針對性推廣計劃 主案策劃 MAGL 31 ※ 劣勢與威脅分析 →劣勢 威脅↓ W1 項目所處區(qū)域交通流量過大、高峰期間容易造成交通堵塞 W2 與區(qū)域內(nèi)同類型項目比較、在硬件方面并沒有特別明顯優(yōu)勢、賣點不突出 W3 價格方面無明顯優(yōu)勢 W4 在規(guī)劃方面沒有充分考慮目標消費群體、略顯不足 T1 同區(qū)域內(nèi)同類型項目在短時間內(nèi)集中上市，將會使銷售難度提高、競爭加大 T2 目前南京范圍內(nèi)對高檔寫字樓的需求并沒有達到預(yù)期需求量 T3 國際大企業(yè)駐寧機構(gòu)、在南京地區(qū)購買寫字樓難度較大 P1 加 大推廣力度、擴大購買范圍 P2 突破傳統(tǒng)銷售模式、促使購買機率相對增加 主案策劃 MAGL 32 【 項目定位分析 】 ※ 項目目標客群定位 金融型客戶群體 ： 充分利用區(qū)域優(yōu)勢， 以銀行、證券、保險、基金為代表。因為隨著中國入世，金融服務(wù)領(lǐng)域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來 23 年內(nèi)會愈加明顯， “ CBD 商務(wù)之星” 將成為 南京 國際化的 商務(wù)門戶 ，金融系統(tǒng)也必將隨之大規(guī)模轉(zhuǎn)移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個體需求量大。 商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體 ： 以商貿(mào)、信息、 IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊、化工為代表。 南京要發(fā)展 外向型經(jīng)濟，商貿(mào)和高科技是兩大主要產(chǎn)業(yè)，具有良好的 發(fā)展環(huán)境，發(fā)展高科技已被列為二次創(chuàng)業(yè)的支柱。 ※ 定位兼顧市場各需求層面 （主力購買群體） 金融企業(yè) 區(qū)域內(nèi)實力雄厚企業(yè) 高科技企業(yè) 主案策劃 MAGL 33 跨國公司 國外大型公司駐寧機構(gòu) 國外成功商務(wù)人士 實力雄厚的國內(nèi)知名企業(yè) ※ 目標客群的差異化需求 面積配置多樣化 項目產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 項目產(chǎn)品形象市場品牌度高 產(chǎn)品外觀新潮、現(xiàn)代、典雅、有尊貴感 辦公配套齊全、人性化 物業(yè)管理完備、貼心舒適 環(huán)境鬧中取靜、寧靜優(yōu)雅 彰顯身份、以人為本、環(huán)保健康意識 便捷的通路、充足的停車位 全新的辦公方式（工作空間的文化品位和藝術(shù)氣息） 彰顯身 份的會所、個性工作空間 對產(chǎn)品的要求注意一定的形象 主案策劃 MAGL 34 ※ 項目推廣概念定位 推廣概念提煉來自于對房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品的理解：地段、產(chǎn)品、目標消費群體 理解地段：地段的優(yōu)勢在哪里？ 南京 CBD 核心區(qū)域 文化、金融、商務(wù)三圈交匯 高檔寫字樓真正的聚集地 景觀廣場、文化氛圍 交通優(yōu)勢明顯 理解產(chǎn)品：產(chǎn)品的特色在哪里？ 真正的純甲級智能化寫字樓 硬件設(shè)施完備 規(guī)劃以人為本、交通流線設(shè)計合理 濃郁的文化底蘊、全新的辦公空間 理解客戶：我能得 到什么？ 未來南京高檔智能化寫字樓的領(lǐng)跑者、代言人 未來南京 CBD 核心區(qū)域的名片 身份的體現(xiàn)、實力的象征 主案策劃 MAGL 35 創(chuàng)業(yè)發(fā)展的極佳場所 以市場需求為導(dǎo)向，將目標消費群體一網(wǎng)打盡 同等產(chǎn)品看質(zhì)量、同等質(zhì)量看價格、同等價格看信譽、同等信譽看品牌 一個項目的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價格、市場前景等幾方面決定 —— 超值的產(chǎn)品、美好的前景、 因此目標消費群體最為關(guān)心的是：價格、地段、品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新 ※這五個核心原點是項目推 廣概念的出發(fā)點、邏輯起點 主案策劃 MAGL 36 【 項目概念設(shè)計 】 ※ 規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想 特性鮮明：符合目標消費群體需求共性、凸顯地段優(yōu)勢 要有一定前瞻性、適度超前 符合國際寫字樓的發(fā)展趨勢、在硬件完備的晴況下，盡量符合人性化、健康、自然、文化的概念 符合南京 CBD 核心區(qū)域標志性建筑的需求 ※ 規(guī)劃設(shè)計總體概念 環(huán)境形態(tài)方面 ： 符合文化、金融、商務(wù)三圈交匯的大環(huán)境，建筑環(huán)境鬧中取靜、寧靜幽雅，體現(xiàn)獨特的文化底蘊，符合國際寫字樓健康、綠色、環(huán)保的大趨勢體現(xiàn)獨特內(nèi)在品質(zhì)。 建筑形態(tài)方面 ： 將南京濃郁文化融于設(shè)計理念，彰顯新 潮、現(xiàn)代、典雅，將建筑功能與辦公文化完美結(jié)合、以人為本。體現(xiàn)未來新街口 CBD 中央商務(wù)區(qū)標志性建筑的風(fēng)格。 人文形態(tài)方面 ： 引領(lǐng)南京寫字樓文化新風(fēng)尚，體現(xiàn)區(qū)域文化，形成獨特的舒心、靈動的商務(wù)空間，產(chǎn)品特性得以提升， 主案策劃 MAGL 37 規(guī)劃設(shè)計具體建議 ※ 空間環(huán)境及景觀設(shè)計 注意內(nèi)外建筑空間的延續(xù)，兩者不能完全獨立而互不相干 大堂的空間環(huán)境要突出材質(zhì)的對比、組合，突出光環(huán)境光氣氛的營造，這是目前寫字樓普遍忽略的問題 景觀設(shè)計中要努力突出現(xiàn)代、高尚的文化底蘊，突出項目的獨特品位 空間環(huán)境的劃分要注意對自然質(zhì)素的借用，滿 足商務(wù)樓發(fā)展的新趨勢 ※ 道路交通系統(tǒng) 注意交通流線的布置，汽車入口與人流入口的合理避讓，使得本案交通規(guī)劃較為合理，但是作為商務(wù)樓盤也要考慮到商務(wù)車輛