【文章內(nèi)容簡介】 6200247。 ＝ 元 /㎡ 取得本項目與四項目比值得數(shù)之平均數(shù)： （ ＋ ＋ ＋ ）247。 4＝ 元 /㎡ 由此得出本項目推盤時期指導(dǎo)均價為： 元 /㎡ 27 三）修正結(jié)論 本價格基本客觀的體現(xiàn)了本項目在面臨競爭時的市場可接受價格。在價格類比過程中，我們對項目本身產(chǎn)品構(gòu)成做了比較客觀的優(yōu)化設(shè)想。所以在涉及 到品牌地段等硬性指標外的可控制指標都略高于目前市場上存在的標準。所以在經(jīng)過幾番修正后，如果產(chǎn)品構(gòu)成各方面實施到位，項目主題得到足夠支持 ,價格有望提升，反之則降。修正結(jié)果最終是本項目推盤時期參考均價為： 5900+100 元 /㎡。 注：關(guān)于小戶型方面，若在產(chǎn)品構(gòu)成上與其他部分采用等同標準，價格則也以此為基準再做微調(diào)。 28 肆、豪宅資格論 就本項目而言，本司建議以豪宅建設(shè)的路線進行開發(fā)，緣由如下所述。 一、供給與需求使然 第一方面：供給要求 市場狀況上： 本項目所處地段為南京市中心，繁華的黃金商業(yè) 圈內(nèi)，也就是所謂的 CBD。這里的土地市場價格佷高，系列相關(guān)物業(yè)配套費用也很昂貴，這從根本上決定了開發(fā)商的成本，開發(fā)商的產(chǎn)品只能走豪宅路線，才能解決利潤最大化的問題。 品牌要求上： 此項目是開發(fā)商在南京破土動工的第一個項目，也是目前南京 CBD 中心區(qū)域規(guī)模最大的一塊綜合社區(qū)。這就要求此項目必須做成精品，以卓越震撼的品牌效應(yīng)站穩(wěn)腳跟，贏得市場，為下面的業(yè)務(wù)樹立良好的企業(yè)品牌形象。 29 第二方面：需求要求 市場狀況上： 南京市市中心高端物業(yè)市場缺乏真正意義上的豪宅。 CBD 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的幾塊高檔樓盤在規(guī)模及品質(zhì)上均 達不到豪宅的真正要求。這就給本項目的豪宅發(fā)展提供了契機。利用獨特優(yōu)越的各種資源，打造南京 CBD 真正意義上的豪宅。 消費需求上： 南京市部分中高階層成功人士及外省市關(guān)注南京的有關(guān)消費群，渴望能買到南京中心地段的豪宅物區(qū)。這不僅僅是他們榮譽身份的象征，更是他們?yōu)橄硎苌睢⒄紦?jù)南京的一種體現(xiàn)，住豪宅贏得非凡的感受、妒嫉的眼光是這一特定人群共有的心理。 二、品質(zhì)與競爭使然 第一方面：競爭要求 現(xiàn)有競爭： 30 雖然南京缺乏真正意義上的市中心豪宅，但對于現(xiàn)有的消費者來看，一批有個性，有特點的高檔樓盤區(qū)以豪宅標榜的 形象先入為主，如圣歐庭、王府花園等。特別是一些具有良好品牌效譽的大公司開發(fā)的樓盤，搶占了部分高端市場，比如金鷹國際花園、萬科多色家園。 潛在競爭： 本項目附近區(qū)域，將有幾個新項目即將開盤，比如“塞納左岸”、“天工錦庭”等，同時還有幾塊空地估計也在規(guī)劃之中，這表現(xiàn)區(qū)域區(qū)的競爭只會越來越強。 第二方面：品質(zhì)要求 產(chǎn)品要求： 由于上述多種客觀條件的限制及要求，本項目的產(chǎn)品要具備在高檔市場上得到提升，以及強烈重要的樹立品牌效應(yīng)的目的，所以本項目的產(chǎn)品必須達到高檔次、高品質(zhì)的水平，也就是本司建議的豪宅。只有在 整體規(guī)劃、園區(qū)建設(shè)、建筑風格、產(chǎn)品質(zhì)量，功能齊全服務(wù)周全等方面做到與眾不同，甚至超越業(yè)內(nèi)，才會脫穎而出。 差異化要求： 為了同現(xiàn)有高端物業(yè)市場的產(chǎn)品以及潛在競爭產(chǎn)品拉開差距，本項目的定位及建設(shè)必須站在一個超前及相當高 31 的高度上進行開發(fā)，這不僅要體現(xiàn)本項目與其他產(chǎn)品的不同性，更是順利 占領(lǐng)市場，樹立品牌，為將來迅速去化作好準備。 綜合上述，本項目以豪宅開發(fā)的資格面面俱到，理由充分，完全具備也必須以豪宅的路線進行開發(fā)，才是成功之路。就豪宅開發(fā)而言，公認的首要條件必須是稀缺性（獨一性）。本項目位于南京黃金地帶， 南京市規(guī)劃中限制開發(fā)的地區(qū)，開發(fā)一處少一處，實屬稀缺。 豪宅開發(fā)的第二要素必須是一流的物業(yè)管理，也就是“影子管理”。業(yè)主有需要時，工作人員要隨時出現(xiàn)，業(yè)主不需要時，身邊幾乎看不到什么管理人員。 還有豪宅開發(fā)倡導(dǎo)的是一種極致生活方式，某些對豪宅鐘意的買家希望購買到一處可以引導(dǎo)提升自己生活方式的住宅，同時人以類聚居，也是特定人群對豪宅的期望。同時豪宅還要求具有高水準的規(guī)劃設(shè)計，文化建設(shè)以及細節(jié)化完善等，這些本項目都完全可以做到。 ? 32 產(chǎn)品篇 “巧婦難為無米之炊”，營銷必然基于產(chǎn)品之上，本項目擁有大量寶貴 的基地資源，當然也有一些客觀存在的弱點，規(guī)避弱點，整合優(yōu)勢，創(chuàng)造具震撼效應(yīng)的產(chǎn)品。項目就像一個孩子，我們可能見人就夸贊孩子種種的好，私底下，我們也要提醒一下他的短處，以便于快速的改正，健康的成長。 ? 33 壹、項目的精準定位 一、主題設(shè)定：一個展現(xiàn)未來城市文明的人居典范 主題是項目的靈魂，主題擴展后成為項目的骨架。做項目如做文章，洋洋灑灑千言萬語，精彩之處層出不窮，但如果沒有一個“神”貫穿始末，將成為一篇流水帳單。主線就是這個神，讓所有精彩細節(jié)，萬千匠心緊緊圍繞左右。 本項目的主題定位將緊緊圍繞項目的基地 資源，同時將對南京高端市場進行重新定位的愿望貫穿始末，用務(wù)實的手法創(chuàng)造新豪宅。 本項目主題設(shè)定如下： 34 【一個展現(xiàn)未來城市文明的人居典范】 本主題語言重點詞語：“未來”“城市”“文明”“典范”，這將為項目的進展確立一個總體方向。 通過對重點詞語的理解，本主題定位含蓋如下四方面內(nèi)容： 超乎現(xiàn)代的： 主要從建筑風格、規(guī)劃設(shè)計以及硬件構(gòu)成上集中體現(xiàn)項目放眼未來，領(lǐng)先時尚 50 年的締造立足點。 城市范疇的： 從生活取向以及城市生活返本歸原的方面，深化都市中心在中國，在 100 年之內(nèi)都將是人們理想的生活領(lǐng)地。 聰慧文明的： 強調(diào)現(xiàn)代科技成果給人們?nèi)粘Ｉ顜淼膬?yōu)越與便利，聰慧建筑、文明家園是我們共同的追求，智能化要求將相當高。 具象征性和標志性的： 這是本項目推向市場前就已經(jīng)確定無疑的品牌戰(zhàn)略取向，盡管身處金鷹國際花園、天安購物商城、東方名苑等眾多強手的競爭擠壓之中，但我們?nèi)匀槐仨毻诰騽?chuàng)造我們的個性優(yōu)勢，最終將本項目建設(shè)為新街口地區(qū)具有象征意義和標志性的建筑組團。 35 二、產(chǎn)品定位：一種前所未有的城市居者創(chuàng)意空間 本項目分為三種物業(yè)形態(tài)：小高層住宅、高層小戶型和沿街商鋪，現(xiàn)針對不同物業(yè)做針對性產(chǎn)品定位 一）小高層 住宅 —— 頂級豪宅，上佳成品 本項目小高層純住宅建筑面積 4 萬多平米，是本項目的主體部分，該部分的成功與否直接決定本項目的成敗。根據(jù)本項目特點，本公司認為本項目住宅定位為豪宅，品位和檔次類似于金鷹國際花園，甚至比他的檔次還要高，本項目在銷售中著力推出成品房，即精裝修，以上佳成品房來打動市場。精裝修房便于表現(xiàn)產(chǎn)品獨特魅力，展示獨特的空間設(shè)計 二）高層小戶型 —— 極低總價，超小面積 針對周邊項目小戶型的銷售，我公司建議做獨特小戶型，避免和天安發(fā)生直接競爭，面積可下放到 20m2 左右，以極低總價，超小面積入世，操作方式類 似于北京的“非常小宅”，這樣既可做差異化產(chǎn)品，避免競爭，又容易引起市場關(guān)注，帶動整個項目知名度。 三）沿街商用房 —— 夾層設(shè)計，定項引資 36 本項目一、二兩層為商鋪，本項目本身處于黃金地段新街口 CBD，所以商鋪的區(qū)劃不是問題，但如要更大的提升他的價值，發(fā)揮他最大優(yōu)勢，還需在產(chǎn)品上有獨到之處，把一、二兩層做成夾層，放大空間布局，在同一高度里創(chuàng)造更有價值的空間，做夾層，可以放大低層面空間，使的功能更齊全，在里面可以營業(yè)、娛樂、辦公等一起進行。 注：在此只對產(chǎn)品進行方向性定位，具體細節(jié)在下面章節(jié)“硬性產(chǎn)品鍛造建議”中 詳細敘述 三、客群定位：一群對城市中心生活流連忘返的人 競爭項目主力客群：通過周邊項目的深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其消化主力群體分為兩個方面，一為都市有產(chǎn)階級，二為外來投資階層。綜合兩方面群體，得出本項目客群定位如下： 定位與“核心動力階層”與即將成為“核心動力階層”的人們，他們是社會發(fā)展的動力源。其特征為有產(chǎn)階級，擁有自己的公司或產(chǎn)業(yè)，有明銳的投資意識。在中國這一人類稱為高產(chǎn)階級或有產(chǎn)階級。 城市動力階層的暫擬標準： 1）收入標準： 年收入在 20 萬以上，一般在 2080 萬之間； 2）行業(yè)分布： 職業(yè)大多分布于金融、 貿(mào)易、藝術(shù)、傳媒、科技等行業(yè)；（公務(wù)員和收入高的農(nóng)民不能列入） 37 3）權(quán)力地位： 在社會中處于中等偏上層次。 核心動力階層的特征： 這種特征定義也并不是很具體，我們發(fā)現(xiàn)，在這個社會的動力階層還有很多內(nèi)涵，推動城市向前發(fā)展的動力階層人群包括三種形態(tài)。 1）創(chuàng)業(yè)階層 這部分人群沒有足夠的財富可供支配，他們依然在打工或剛剛開辦自己的公司。他們目前的目的是自己的發(fā)展和財富的積累。 2）中產(chǎn)階層 這部分人已經(jīng)事業(yè)有成，在各自行業(yè)里屬于行家里手，錢已經(jīng)沒有問題，當前最需要的是社會地位的提升。 3）有產(chǎn)階層 社會的精英， 城市發(fā)展的潮流人物。有錢有地位有自己的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)步入資產(chǎn)者行列。 從對房屋和車等體現(xiàn)身份的消費品選擇上，他們體現(xiàn)出自己的品位與不群。車除了代步還要體面，最起碼在桑塔納 2000 以上；房子已經(jīng)不是完全為居住而考慮，更多考慮品位、享受和身份的象征。 38 我們的客群所在 而相比較而言，有產(chǎn)階層是核心動力階層，是城市發(fā)展的源動力，他們的存在和貢獻使城市能夠穩(wěn)健、良性、快速的向前邁進。塞特國際廣場就是為這些人做的，特別是其中的有產(chǎn)階層，他們已經(jīng)實現(xiàn)市內(nèi)市外雙重生活，但是在市內(nèi)擁有一套標志身份地位的豪宅級物業(yè)依然是其生活 中的追求之一。并且他們有足夠的經(jīng)濟基礎(chǔ)購買這樣的產(chǎn)業(yè)。 39 貳、瞬時壟斷的產(chǎn)品構(gòu)筑模式 產(chǎn)品的所有構(gòu)成要素都須緊緊圍繞 “一個展現(xiàn)未來城市文明的人居典范” ， 本章節(jié)從購房者關(guān)心的 7 個方面，非常務(wù)實的提出了項目如何圍繞主題進行產(chǎn)品構(gòu)筑，整篇旨在闡述 “ 一件魅力產(chǎn)品的誕生全過程 ” 。 整體規(guī)劃建議 —— 大圍合成就盛世安寧 建筑風格建議 —— 后現(xiàn)代主義質(zhì)感建筑 景觀設(shè)計建議 —— 為 CBD締造一片綠洲 房型設(shè)計建議 —— 全家共享空間蒙太奇 細部構(gòu)成建議 —— 無處不在的精雕細琢 成品套裝建議 —— 一次成型 的過程精品 40 物業(yè)管理建議 —— 人性服務(wù)，百年溫情 一、整體規(guī)劃建議 —— 大圍合成就盛世安寧 萬科的王石曾說，萬科的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向規(guī)劃設(shè)計。這種說法雖然有著其狹義和普遍適用性問題的存在，卻也不得不承認房地產(chǎn)發(fā)展返本歸宗的大趨勢，規(guī)劃設(shè)計在房地產(chǎn)綜合構(gòu)成要素中所占比例越來越大。規(guī)劃決定了整個樓盤的建設(shè)方向與利潤指標，甚至成為項目能否順利去化的重要決定要素之一。 【創(chuàng)意簡語 —— 大圍合成就盛世安寧】 項目地處新街口，繁華與喧囂往往并存。而高端住宅的客戶對生活質(zhì)量的要求非常高，類似于噪音、粉塵、視覺等污染會成為相當致命 的購買抗力。本項目本身就具有鬧中取靜的特點，項目地塊呈 L 型走勢，具有半圍合基地特征。通過對 L 型基地走勢的有效應(yīng)用，達到完善的圍合式建筑形態(tài)。一方面取得在繁華市中心寧靜生活的優(yōu)勢，另一方面使得小區(qū)自我相融，自己精彩，與外界呈自然隔絕狀態(tài)，比較易于迎合當今社會有產(chǎn)階層的心理欲求。 目前規(guī)劃 設(shè)計 呈現(xiàn)出新的趨勢和市場手法，很多手法值得我們借鑒。 【總體規(guī)劃】 41 全面圍繞既定的項目行銷主線進行規(guī)劃，從整體布局充分體現(xiàn)主題精髓。 最大限度地利用項目周邊的景觀資源， 充分 考慮業(yè)主觀景的需要。 小區(qū)的環(huán)境、景觀設(shè)計 。不再僅僅停留在簡單地提高綠化率上，而是提高建筑和環(huán)境的藝術(shù)品位，提升樓盤的綜合素質(zhì)。 為適應(yīng)觀景的需要，樓宇擺放、朝向、 布局 者盡量朝向景觀資源，并兼顧到小區(qū)內(nèi)部的人造景觀。 【細節(jié)處理】 人與車的關(guān)系 實現(xiàn)人與車分流，樓盤必做 地下 或半地下停車庫。 做到車庫有電梯，直通住宅樓各層房間，業(yè)主下車后不須繞出車庫，而直接進電梯入家門。 車位數(shù)也是“保證供應(yīng)”，車位戶數(shù)比率要增加。 小區(qū)內(nèi)不允許任何車輛（自行車和 機動車 ）進入小區(qū)，所有車輛集中停放于車庫。 裙樓、平臺和架空層 除了迎街的商業(yè)裙樓 ，都盡力把底層架空，取消裙樓，抬高第一層住宅的“身高”。 42 與此同理，做平臺，平臺上做景觀和配套。 架空層首先是擴大了綠化（有的樓盤宣稱是“ 100%的綠化率”），更重要的是提升了樓宇檔次，其結(jié)果是把大自然引入空內(nèi)，讓住戶更親近大自然。低層架空至少 90 公分，使小區(qū)有較強的通透感，在架空層做部分綠化和玻璃屋（如棋牌室）。 窗體 窗戶猶如住宅的“眼睛”，其變化主要表現(xiàn)在以下方面： 凸窗和角窗大量運用，甚至把兩者結(jié)合起來，以擴大視野景觀。 落地玻璃陽臺或落地窗的運用。 窗臺高度 4050cm，平均 45cm，適合人們坐臥、擺放家庭小飾物。 玻璃顏色也很講究，藍玻、淺綠玻、黑綠玻用得較普遍。 采用一些新材料、新技術(shù)，可調(diào)節(jié)式塑鋼窗，既可左右開，又可上下開啟，而且防滲漏水性能良好。 立面 做立面無非是統(tǒng)一與變化之間做文章，但局部的變化寓于整體的統(tǒng)一之中，立面上的變化主要有： 43 局部鏤空，做景觀或做成觀光之處，并創(chuàng)造出“景中有樓，樓中有景”的效果。 局部連接，使樓棟在空中相通，做空中走廊，連接部分可以做