【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????117媒體策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????118展示策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????120客戶策略：????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 122Ⅲ、階段執(zhí)行安排 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123一、推廣節(jié)奏 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123二、階段安排 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123三、推廣費(fèi)用預(yù)算 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????129附件一：選擇博思堂作為全程合作伙伴的十大理由 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????130附件二：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????1344 / 134前 言首先，我們對(duì)能夠接到蘇州奧特房產(chǎn)有限公司邀請(qǐng)，參與湖畔明珠住宅小區(qū)的投標(biāo)活動(dòng)感到非常榮幸，并對(duì)發(fā)展商的信任表示衷心的感謝。博思堂公司非常希望能與貴司建立更進(jìn)一步的合作關(guān)系，自接到投標(biāo)宴請(qǐng)函就進(jìn)行了緊密鑼鼓的投標(biāo)工作。在此過程中，博思堂組織了包括市場(chǎng)部、業(yè)務(wù)部、規(guī)劃部、企劃部多位同事在內(nèi)的專案小組，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位的論證和分析，最終整理撰寫成本文。該項(xiàng)目無(wú)論在選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)，還是該項(xiàng)目的其他規(guī)劃指標(biāo)都成為營(yíng)銷策劃的客觀因素，我司在此基礎(chǔ)上進(jìn)行方案的深入閱讀和修正建議，并以其作為項(xiàng)目策劃、推廣和銷售的要素之一。在現(xiàn)有的條件下,充分發(fā)揮策劃的彈性, 使該項(xiàng)目能夠在目前市場(chǎng)情況下, 實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值(利潤(rùn)), 所以對(duì)我們的策劃、銷售要求更高,我們所要做的工作除了做好市場(chǎng)調(diào)研,充分了解市場(chǎng)外, 更重要的是依據(jù)市場(chǎng)給該項(xiàng)目一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,并且實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。對(duì)如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)所進(jìn)行的包裝、推廣及費(fèi)用安排都經(jīng)過反復(fù)討論,為開發(fā)商提供一個(gè)實(shí)用性強(qiáng)、操作性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)營(yíng)銷策劃報(bào)告。整個(gè)投標(biāo)書主要分為兩本，四個(gè)部分。第一本包括市場(chǎng)調(diào)研篇、業(yè)務(wù)推進(jìn)篇、策劃推廣篇，第二本是創(chuàng)意表現(xiàn)部分。在本投標(biāo)書第一部分，將主要對(duì)蘇州市區(qū)域概況、蘇州市區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展概況、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤、潛在客戶進(jìn)行詳盡的分析，以及項(xiàng)目幾大要素進(jìn)行相關(guān)分析（包括項(xiàng)目概況、地盤分析以及房地產(chǎn)項(xiàng)目 ） ，項(xiàng)目概況主要是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的規(guī)劃條件以及項(xiàng)目開發(fā)的背景進(jìn)行闡述，為項(xiàng)目的定位分析提供提綱性的依據(jù)，而地盤分析和項(xiàng)目，從市場(chǎng)的角度去分析項(xiàng)目的特征，為項(xiàng)目的定位分析提供事實(shí)性的參考依據(jù)。博思堂一直認(rèn)為，房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位并不是發(fā)展商或者策劃人員天馬行空拍拍腦袋就可以得來的，而是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查分析，通過對(duì)自己項(xiàng)目、周邊樓盤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶的充分了解，經(jīng)過周密的分析后，才能找到一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，相似地段的樓盤，地價(jià)、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些樓盤甚至目標(biāo)市場(chǎng)也相似，這就5 / 134更要求項(xiàng)目在定位時(shí)找準(zhǔn)定位。博思堂認(rèn)為在項(xiàng)目的定位過程中，必須充分考慮以下幾個(gè)準(zhǔn)則：1． 創(chuàng)新性：推陳出新，而不是簡(jiǎn)單的模仿、抄襲；2． 適易性：定位是否符合項(xiàng)目本身的特征；3． 可行性：定位能否很快被市場(chǎng)接受、是否能為發(fā)展商創(chuàng)造利潤(rùn)。4． 排他性：定位是否具備持續(xù)生命力，是否會(huì)被對(duì)手在銷售周期內(nèi)迅速模仿和超越；5． 延展性：定位是否易于貫徹到項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)和推廣銷售中去。如果項(xiàng)目的定位過程中能充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)揮物業(yè)優(yōu)勢(shì)，回避劣勢(shì)或想辦法把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，而且可以防止其他樓盤的模仿，并能為日后的物業(yè)包裝提供廣闊的空間，引起目標(biāo)客戶的共鳴，為發(fā)展商贏得最大的利潤(rùn)，那么我們就認(rèn)為這是一個(gè)成功的定位方案。本份投標(biāo)書的第二部分，主要在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目的銷售思路、營(yíng)銷總體思路以及核心概念、操盤策略進(jìn)行詳細(xì)的論述，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合銷售和營(yíng)銷對(duì)項(xiàng)目的整體市場(chǎng)攻擊提出了明晰的策略線路。本份投標(biāo)書的第三部分，主要為企劃推廣執(zhí)行策略。第四部分則是創(chuàng)意構(gòu)架和企劃表現(xiàn)部分。在本份投標(biāo)書的分析過程和撰寫中，得到了發(fā)展商提供的相關(guān)項(xiàng)目資料及各個(gè)方面的支持，在此對(duì)發(fā)展商的信任表示感謝！同時(shí)對(duì)市場(chǎng)部、業(yè)務(wù)部門、企劃部及其他同事在報(bào)告的撰寫過程中提供的幫助致以誠(chéng)摯的謝意！如果能夠有幸參與到項(xiàng)目的后續(xù)工作中去，我們將在本份報(bào)告的基礎(chǔ)上，綜合發(fā)展商及其他配合公司的意見，對(duì)項(xiàng)目和市場(chǎng)進(jìn)行更加詳細(xì)的調(diào)研和分析，提供更加詳盡的建設(shè)性推進(jìn)方案！蘇州市博思堂投資顧問有限公司2022 年 1 月 30 日6 / 134第一篇：市場(chǎng)調(diào)研篇Ⅰ、宏觀環(huán)境分析一、蘇州市相城區(qū)宏觀環(huán)境相城區(qū)概況（1 ）行政區(qū)劃相城區(qū)位于古城蘇州正北部，于 2022 年 2 月 28 日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，撤銷吳縣市，分設(shè)相城區(qū)。全區(qū)下轄 7 個(gè)鎮(zhèn)、 2 個(gè)街道、1 個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，總面積 478 平方公里，戶籍人口 34 萬(wàn) 。分別是元和街道、太平街道、望亭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)、黃埭鎮(zhèn)、黃橋鎮(zhèn)、渭塘鎮(zhèn)、北橋鎮(zhèn)、陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)以及相城區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。（2 ）地理位置 蘇州市相城區(qū)是古城蘇州的北大門，東鄰中新合作蘇州工業(yè)園區(qū),西接蘇州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)?？偯娣e 478 平方公里，僅次于吳中區(qū)，在區(qū)域面積中排名第二。相城區(qū)地處長(zhǎng)江三角洲各大開發(fā)區(qū)的中心位置，交通和區(qū)域輻射明顯。南靠滬寧高速、京滬鐵路、312 國(guó)道，東鄰蘇嘉杭高速及 205 省道，北有蘇州繞城高速，西依蘇州市中心東環(huán)路，是蘇州市東西向和南北向的交通節(jié)點(diǎn)。（3 ）交通條件7 / 134相城區(qū)的公路交通可以用“五縱五橫兩聯(lián)”來形容：1） 五縱 縱一：跨陽(yáng)公路（陽(yáng)澄湖肖涇——陽(yáng)澄湖——312 國(guó)道），二級(jí)公路； 縱二：蘇嘉杭高速公路；縱三：205 省道復(fù)線，一級(jí)公路；縱四：205 省道，二級(jí)公路； 縱五：蘇虞張線，一級(jí)公路。 2） 五橫 橫一：滬寧高速公路；橫二：太陽(yáng)路 橫三：太潘路 橫四：鳳陽(yáng)路 橫五：西北繞城高速公路。3） 兩聯(lián) 聯(lián)一：湘城——太平——蘇嘉杭高速公路太平互通，二級(jí)公路；聯(lián)二：黃埭——黃橋——元和，二級(jí)公路 （4 ）人口與經(jīng)濟(jì)人口方面：相城區(qū)目前當(dāng)?shù)厝丝诩s有 34 萬(wàn)人，處來人口約 15 萬(wàn)人。其中：8 / 134鎮(zhèn)名 面積（平方千米） 人口元和鎮(zhèn) 128620 人渭塘鎮(zhèn) 66741 人黃橋鎮(zhèn) 37143 人黃埭鎮(zhèn) 61060 人東橋鎮(zhèn) 36634 人太平鎮(zhèn) 32578 人陽(yáng)澄湖鎮(zhèn) 48787 人北橋鎮(zhèn) 44336 人望亭鎮(zhèn) 41985 人合計(jì) 497884 人在經(jīng)濟(jì)方面，相城區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，擁有 14 個(gè)工業(yè)園，一個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，傳統(tǒng)的機(jī)械、電子、建材、紡織、化工、工藝、農(nóng)產(chǎn)品加工等工業(yè)得到改造提高，電子信息、精細(xì)化工、新材料和光機(jī)電一體化等新興支柱產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。至 2022 年 4 月，新批外資項(xiàng)目有14 個(gè)，新增注冊(cè)外資 9390 萬(wàn)美元，新增到帳外資 1154 萬(wàn)美元，2022 年累計(jì)新批外資項(xiàng)目 56 個(gè)，注冊(cè)外資達(dá) 33302 萬(wàn)美元，到帳外資 5170 萬(wàn)美元。目前全區(qū)已實(shí)有外資企業(yè)797 家，注冊(cè)外資達(dá) 億美元，到帳外資達(dá) 美元。世界 500 強(qiáng)日本“住友”電裝株式會(huì)社、臺(tái)灣佳能等 100 余家外資企業(yè)已欣然落戶。06 年上半年相城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r指標(biāo) 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月（一）地方一般預(yù)算收入 9 / 134（億元）比去年同期增減(省口徑) % % % % % %占蘇州市比重 % % % % % 4%（二）規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值（億元） 比去年同期增減 % % % % % %占蘇州市比重 2% % % % % %（三）進(jìn)出口總額（億$） 比去年同期增減 % % % % % %占蘇州市比重 % % % % % %進(jìn)口（億$） 比去年同期增減 % % % 15% % 14%占蘇州市比重 % % % % % %出口（億$） 比去年同期增減 % 84% % % % %占蘇州市比重 % % % % % %（四）新增合同外資（億$） 比去年同期增減 5% % % % % %占蘇州市比重 % % 5% % % %（五）實(shí)際利用外資（新口徑） （億$） 比去年同期增減 % % % 53% % %占蘇州市比重 % % % % % %分析：從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清楚的看到，相城區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在 2022 年上半年每月的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都在快速大幅度上漲。 相城區(qū)名副其實(shí)的成為蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境的帶動(dòng)下，相城區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也呈現(xiàn)相應(yīng)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。相城區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛，為區(qū)域內(nèi)各行各業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，尤其是對(duì)相城的房地產(chǎn)發(fā)展有極大的推動(dòng)作用。同時(shí)這些工業(yè)園和開發(fā)區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)和管理者將是今后本案一大客源。同時(shí)相城區(qū)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，2022 年全區(qū)新發(fā)展私營(yíng)企業(yè) 1170 戶，其中一產(chǎn)企業(yè) 23 戶，10 / 134二產(chǎn)企業(yè) 904 戶，三產(chǎn)企業(yè) 243 戶，一產(chǎn)和三產(chǎn)所占比重比 04 年的 %提高了 5 個(gè)百分點(diǎn)；注冊(cè)資本為 億元,同比增長(zhǎng) %，其中區(qū)外股東投入注冊(cè)資本 億，占%，區(qū)內(nèi)股東投入注冊(cè)資本 億，占 %，區(qū)內(nèi)股東注冊(cè)資本投入比例增幅首次超過區(qū)外股東，本地股東投資能力正在不斷增強(qiáng)。私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起不僅在經(jīng)濟(jì)上大大推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)這些私營(yíng)業(yè)主也是房地產(chǎn)高端市場(chǎng)的主力客戶，也是本案所需牢牢把握的客源。在第三產(chǎn)業(yè)方面，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。全區(qū)正在開發(fā)的商品房樓盤有香城花園、三江錦繡江南、榮盛陽(yáng)光名邸、依云水岸等幾十個(gè)樓盤，十分紅火。050000010000001500000202200025000002022年 2022年 2022年 2022年 2022年相 城 區(qū) 歷 年 出 讓 土 地 一 覽 表土 地 出 讓 總 量 （ ㎡ ） 最 大 可 建 筑 面 積 （ ㎡ ）居 住 用 地 出 讓 量 （ ㎡ ） 居 住 用 地 最 大 可 建 筑 面 積 （ ㎡ ）相城區(qū)在城市規(guī)劃及土地拍賣的過程中，采取整體規(guī)劃、連片供應(yīng)土地的策略；使得區(qū)域范圍土地開發(fā)和居住整體環(huán)境的想像空間呈幾何級(jí)放大；從而為區(qū)域分個(gè)樓盤的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)，也為相城區(qū)今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)打開了無(wú)限廣闊的空間。0203 年，出讓土地中以居住用地為主，04 年，區(qū)域土地出讓達(dá)到高峰，其中商業(yè)量體占了很大一部分比例，05年情況類似。居住用地容積率方面，0204 年，容積率大于 ，而 05 年則在 左右，供應(yīng)土地以低密度住宅用地為主。到了 06 年，商業(yè)的量體又有所提高，同時(shí)受國(guó)家限制別墅用地，控制低密度住宅的開發(fā)的政策影響，容積率在 左右。對(duì)于本項(xiàng)目而言，今后的市場(chǎng)，還存在很多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相城區(qū)總體規(guī)劃水和綠是相城區(qū)規(guī)劃自始至終貫穿的主線。規(guī)劃建設(shè)中的綠化輔以陽(yáng)澄湖生態(tài)區(qū)、三角湖生態(tài)區(qū)、漕湖生態(tài)區(qū)和太湖湖濱生態(tài)區(qū)，三片組團(tuán)之間規(guī)劃兩條生態(tài)綠帶，集中開發(fā)城市11 / 134綠色公園，打造綠色通道，全力營(yíng)造綠色長(zhǎng)廊繞相城的綠地生態(tài)環(huán)境。中心城區(qū)的建立以蘇州市城市總體規(guī)劃為依據(jù)，確定了以新 205 省道為城市發(fā)展軸，中心城區(qū)徐圖港為景