【文章內(nèi)容簡介】 燁隆中國 在峨眉山市享有一定知名度和美譽(yù)度的住宅產(chǎn)品，具有一定的超前性。 （二）整體項(xiàng)目形象定位 “景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為： 一個(gè)溫馨永恒、不斷成長的家 具體闡述如下： “家”最本質(zhì)的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現(xiàn)這一本質(zhì)持性。同時(shí)，“溫馨永恒”也表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)整個(gè)項(xiàng)目所具有的強(qiáng)大生命力，不僅體現(xiàn)出開發(fā)商盡心盡力地為消費(fèi)者營造 “跟你一輩子”的家，而且也彰示開發(fā)商對“景秀花園”項(xiàng)目堅(jiān)定不移的開發(fā)信念，從而體現(xiàn)了本項(xiàng)目的深刻內(nèi)涵。 “家”也是不斷成長的，誰不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭離不開與時(shí)代的合拍，因此，“不斷成長”也充分體現(xiàn)出人們對家的一種不斷向上的期盼，切合了人們的心理深層次的意愿。同時(shí)，“景秀花園”在“以家為本”的開發(fā)理念指導(dǎo)下，所提供的住宅產(chǎn)品是與時(shí)俱進(jìn)的，所提供的物管服務(wù)是不斷發(fā)展完善的；“景秀花園”塑造的社區(qū)居住文化是以“教育”和“健康”為特點(diǎn)的，人們在小區(qū)內(nèi)將是一個(gè)不斷成長的生活歷程，通過對“景秀花園”“不 斷成長的家”的形象定位，將使本項(xiàng)目更觸及到廣大消費(fèi)者的居家需要內(nèi)核，表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)提供的燁隆中國 不僅僅是滿足基本居住需要的住宅產(chǎn)品，而更是一個(gè)以家為本的有更高附加值的生活方式。 雖然“景秀花園”有更優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、更實(shí)用的住宅產(chǎn)品、更經(jīng)濟(jì)的購置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地產(chǎn)市場住宅項(xiàng)目中，將它們作為本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形象，將會淹滅在其它項(xiàng)目中；而且，這些要素也是圍繞著“家”這個(gè)主題，就一個(gè)或幾個(gè)要素是不能全面體現(xiàn)出本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形象的。 將“景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為：一個(gè)溫馨永恒、不斷 成長的家，正是這些要素的高度濃縮，集中反映。 通過這樣對本項(xiàng)目整體項(xiàng)目形象的定位，使“景秀花園”項(xiàng)目站在了一個(gè)更高的市場平臺上，其前瞻性、兼容性得到了充分體現(xiàn)。而且樸實(shí)無華，易于廣大消費(fèi)者接受，將增強(qiáng)本項(xiàng)目的市場親和力。 二、“景秀花園”項(xiàng)目形象包裝策略 （一）項(xiàng)目名稱建議 本項(xiàng)目名稱為“景秀花園”，既是作為坤大房產(chǎn)公司的住宅產(chǎn)品品牌，本身也蘊(yùn)涵“峨眉風(fēng)光天下秀”的寓意，對于整個(gè)項(xiàng)目來說，“景秀花園”之名可不予以調(diào)整。 但對于“景秀花園”之各組團(tuán)，有必要圍繞“家本位”進(jìn)行命名，以體現(xiàn)本項(xiàng)目的總概念。 命名原則 燁隆中國 （ 1）要與“景秀花園”項(xiàng)目名稱自然銜接 （ 2）命名要體現(xiàn)本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位以及所倡導(dǎo)的社區(qū)居住文化內(nèi)涵 （ 3）名稱之間要在“以家為本”總概念之下有內(nèi)在聯(lián)系 （ 4）名稱要易念、易記、優(yōu)美、動聽 命名建議 （ 1）組團(tuán)名 A 組團(tuán)：佳馨苑 B 組團(tuán)：佳恒苑 C 組團(tuán)：佳和苑 D 組團(tuán)：佳睦苑 E 組團(tuán)：佳貴苑 F 組團(tuán)：佳祥苑 （ 2）說明 —— “佳”為“家”的諧音，能體現(xiàn)“景秀花園”“以家為本”的理念； —— “馨”即“溫馨”，“恒”即“永恒”，體現(xiàn)“景秀花園”是“一個(gè)溫馨永恒、不斷成長的家”的營銷總概念?！昂汀痹?“人和”、“睦”指“睦鄰”，表達(dá)了“家庭美滿、鄰里和諧”家居境界，是本項(xiàng)目關(guān)于環(huán)境與家的集中體現(xiàn)； —— “佳馨苑”、“佳恒苑”、“佳和苑”、“佳睦苑” 、“佳貴苑”、“佳祥苑”六個(gè)名稱簡單易記，容易與消費(fèi)者溝通。 燁隆中國 （二）項(xiàng)目標(biāo)志 “景秀花園”項(xiàng)目標(biāo)志可沿用坤大房產(chǎn)公司現(xiàn)行的公司標(biāo)志，在此不再進(jìn)行說明。 （三）項(xiàng)目 VI 系統(tǒng) 基本部分 （ 1）“景秀花園”標(biāo)志 （ 2）標(biāo)準(zhǔn)字體 （ 3）標(biāo)準(zhǔn)色 （ 4）標(biāo)志基本組合（橫式、豎式） （ 5）標(biāo)志象征圖形 應(yīng)用部分 （ 1）證件類：工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、會員卡 、名片、臨時(shí)工作卡、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡等等。 （ 2）文具類：標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅、公文夾、意見本、資料袋等等。 （ 3）賬票類：管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單樣式等等。 （ 4）交通用具類：中巴車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車等等。 （ 5）招牌、標(biāo)識類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。 （ 6）宣傳廣告類：廣告宣傳單、通知書、門楣標(biāo)牌、促銷燁隆中國 海報(bào)、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、展銷會室內(nèi)形象墻、廣場標(biāo)準(zhǔn)旗、質(zhì)量保證卡等等。 （ 7）紀(jì)念物、禮品類：掛歷、臺歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請函、手提袋、電話記錄要、匙扣、文化 T 恤衫、太陽帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯。 （ 8）服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、置業(yè)顧問制服、清潔工服、等等。 （ 9）日常用品類：煙灰缸、茶杯、紙杯、餐巾紙、報(bào)紙架、建議箱等等。 三、“景秀花園”項(xiàng)目形象實(shí)施策略 如何在最短的時(shí)間內(nèi)樹立起“景秀花園”小區(qū)良好的項(xiàng)目形象？如何使“景秀花園”小區(qū)項(xiàng)目形象深入廣大消費(fèi)者特別是一期主力目標(biāo)客戶群體之中？是關(guān)系到本項(xiàng)目能否迅速在市場競爭中占得先機(jī)的一個(gè)重要問題。這就是 “景秀花園”項(xiàng)目形象實(shí)施策略所要研究的問題。 （一）實(shí)施原則 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到高起點(diǎn)，高效率。 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到有新意，能最大限度地?cái)U(kuò)大市場影響力。 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到針對性強(qiáng)，與主力目標(biāo)客戶群產(chǎn)燁隆中國 生共鳴。 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到能充分體現(xiàn)本項(xiàng)目“以家為本”的項(xiàng)目總概念。 （二）實(shí)施策略 “景秀花園”小區(qū)一期項(xiàng)目形象實(shí)施策略為： 創(chuàng)造品牌 “景秀花園”努力發(fā)掘品牌需求空間和形象運(yùn)作資源，創(chuàng)立自己的品牌形象，在市場中充分展示出產(chǎn)品的性價(jià)比和適用性，使自身的形象識別性能夠很好地得 以建立。 因此，在“景秀花園”項(xiàng)目形象策略實(shí)施中，先期樹立項(xiàng)目“不能復(fù)制”的形象，緊隨著要迅速推出獨(dú)具特色的“教育”與“健康”服務(wù)體系，突出本項(xiàng)目的性價(jià)比和產(chǎn)品適用性的鮮明形象。使它們前后呼應(yīng)，共同展示本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象。 高起點(diǎn)的項(xiàng)目形象要求在開始階段就要站在全市的高度去實(shí)施，才能保證實(shí)施的高效率。 項(xiàng)目形象的好壞，其關(guān)鍵在于形象展示初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行判斷。在“景秀花園“推廣入市的時(shí)候，宣傳力度到位，從而使本項(xiàng)目所針對的主力目標(biāo)客戶群的區(qū)域范圍得以延伸，這為本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略站 在全市的高度準(zhǔn)備了條件。在開始階段就站在全市的高度去實(shí)施本項(xiàng)目的形象策略，將不會面臨傳播效能的損耗，而是提高了項(xiàng)目形象實(shí)施的效燁隆中國 率。 因此，對于“景秀花園”小區(qū)，一定要做到項(xiàng)目形象策略實(shí)施的全局性，進(jìn)行全市性的形象展示，以保證銷售效率。 本項(xiàng)目的形象策略應(yīng)針對性地體現(xiàn)項(xiàng)目形象與主力客戶群 —— 中，青年消費(fèi)者的心理偏好的協(xié)調(diào)。 由于本項(xiàng)目的主力客戶群定位為中，青年消費(fèi)者群體，因此，本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略要注意與主力客戶群 —— 中，青年消費(fèi)者的心理偏好相協(xié)調(diào)，由此才能贏得消費(fèi)者對本項(xiàng)目的認(rèn)同。在這方面，要注意以下兩 個(gè)方面：一是項(xiàng)目形象不能生硬地迎合消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者因強(qiáng)烈的逆反心理而對本項(xiàng)目生硬的形象展示產(chǎn)生反感，即要巧妙靈活的進(jìn)行本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略；二是本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象要稍高于主力目標(biāo)客戶群的心理取向，由此，才能使本項(xiàng)目真正贏得消費(fèi)者。 第三部分 “景秀花園”的宣傳推廣 一、本項(xiàng)目宣傳推廣策略概述 （一）宣傳推廣目標(biāo) 銷售增長目標(biāo) 本項(xiàng)目的一切宣傳推廣活動都是為了開拓市場并贏得市場，從而提高本項(xiàng)目的銷售業(yè)績，在較短的時(shí)間內(nèi)回籠資金，以利于下一階段的開發(fā)，形成良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)并超越預(yù)期利潤。 燁隆中國 品牌 樹立目標(biāo) 本項(xiàng)目是本區(qū)域內(nèi)的一個(gè)花園住宅小區(qū)。過去幾年，市區(qū)區(qū)域內(nèi)，確實(shí)有眾多的樓盤項(xiàng)目開發(fā)成功，但沒有任何一個(gè)樓盤創(chuàng)立了自己的品牌。固然，品牌跟進(jìn)，一般很難有品牌上的出彩之作，但也要看到現(xiàn)在有很大的品牌創(chuàng)立空間。我認(rèn)為這將是在峨眉山市房地產(chǎn)市場創(chuàng)立品牌的案例。因此，從整個(gè)項(xiàng)目的營銷上必須在先期就