【正文】 元左右，三房在 53 萬元左右。陽光名邸、嘉和麗園、華美家園等項目都處于掃尾階段，香城花園和依云水岸正待推出新的一期，目前有中惠（2 ）建筑風格分析早期產(chǎn)品以現(xiàn)代風格為主，目前風格趨于多元化。18 / 134相城樓市主要項目：普通住宅：香城花園、三江一個個造型新穎別致的樓盤鱗次櫛比，都是發(fā)生在相城市民身邊最實在的巨變。Ⅱ、相城區(qū)市場分析一、相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及特征分析相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展概況房地產(chǎn)業(yè)在相城區(qū)原來幾乎不成氣候，現(xiàn)已成為相城區(qū)服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。（2 ）大型專業(yè)市場可租賃非農(nóng)用地，直接導致專業(yè)市場開發(fā)量的增加，這加大了本項目的競爭壓力允許新辦大型專業(yè)市場租賃閑置的工業(yè)用地或農(nóng)村集體留用的非農(nóng)建設(shè)用地，新引進的物流企業(yè)用地可以按照工業(yè)用地的價格出讓或租賃。首先，這無疑拓寬了商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的融資渠道，減少了商業(yè)地產(chǎn)對銀行的過度依賴性；其次，隨著該基金大量進入商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域，由于國內(nèi)其它各領(lǐng)域的投資者相信 REITS 的投資眼光，也紛紛加入商業(yè)地產(chǎn)的投資行列；另外，可以通過 REITS 收購大面積物業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，更有利于商業(yè)地產(chǎn)的長期穩(wěn)定發(fā)展。規(guī)劃范圍包括大型零售商店、批發(fā)市場、商品交易市場、物流基地、商業(yè)街等，目的是建立統(tǒng)一開放、競爭有序的商品市場體系、避免低水平重復建設(shè)和無序競爭，優(yōu)化市場布局和調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。政策點評? 政府高官發(fā)表的這番講話表明中央政府為有效利用土地資源、穩(wěn)定樓市將采取嚴控土地出讓的措施。由于本項目 90 平米以下的戶型面積占了 73%，20%的首付款給本案帶來利好因素，同時如果本案采取上下疊加的設(shè)計還可以有效的避稅。屆時，必將成為本項目的一大賣點。以珍珠湖為中心，渭塘新鎮(zhèn)區(qū)的開發(fā)正全面展開，政府準備在渭塘珍珠湖里建造一個珍珠塔，不僅作為“中國淡水珍珠之鄉(xiāng)”14 / 134的重要標記，也是渭塘珍珠文化的形象展示。同時渭塘三產(chǎn)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，以珍珠湖區(qū)域為重點的新型休閑服務(wù)業(yè)迅速集聚，在傳統(tǒng)餐飲業(yè)提升發(fā)展的同時，蘇州珍珠湖大酒店（四星級） 、渭塘商業(yè)城、渭塘文體服務(wù)中心、玉盤路商業(yè)街等一批具有帶動力的服務(wù)業(yè)項目相繼開業(yè)和開工。 （既解決住房又解決戶籍）13 / 134經(jīng)濟方面：渭塘中國珍珠城為全國之最，世界各國的客商云集于此，人氣最旺時每天有上萬人進場交易，年成交珍珠八十多萬公斤。 全鎮(zhèn)處于上海虹橋機場、浦東國際機場，蘇州光福機場，無錫碩放機場的三角地帶，距全國第五大港張家港 80 公里，緊貼滬寧、蘇嘉杭高速公路，227 省道、蘇虞張公路，繞城高速公路及京杭大運河穿境而過，與之相對接的澄陽路、玉盤路、鳳陽路、創(chuàng)新路、通成路、珍珠湖路、渭中路、渭星路等鎮(zhèn)內(nèi)干線道路四通八達。二、渭塘鎮(zhèn)宏觀環(huán)境渭塘鎮(zhèn)概況（1 ）渭塘區(qū)位12 / 134位于蘇州城北的相城區(qū)渭塘鎮(zhèn)，因長江濁流與陽澄湖清流匯于此“涇渭分明”而得名，故又稱渭涇塘。東部、西部為新城、中部為老鎮(zhèn)改造。相城區(qū)總體規(guī)劃水和綠是相城區(qū)規(guī)劃自始至終貫穿的主線。0203 年，出讓土地中以居住用地為主，04 年，區(qū)域土地出讓達到高峰，其中商業(yè)量體占了很大一部分比例，05年情況類似。私營經(jīng)濟的興起不僅在經(jīng)濟上大大推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時這些私營業(yè)主也是房地產(chǎn)高端市場的主力客戶，也是本案所需牢牢把握的客源。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境的帶動下，相城區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也呈現(xiàn)相應(yīng)的快速發(fā)展態(tài)勢。世界 500 強日本“住友”電裝株式會社、臺灣佳能等 100 余家外資企業(yè)已欣然落戶。3） 兩聯(lián) 聯(lián)一：湘城——太平——蘇嘉杭高速公路太平互通，二級公路；聯(lián)二：黃埭——黃橋——元和，二級公路 （4 ）人口與經(jīng)濟人口方面：相城區(qū)目前當?shù)厝丝诩s有 34 萬人，處來人口約 15 萬人。相城區(qū)地處長江三角洲各大開發(fā)區(qū)的中心位置，交通和區(qū)域輻射明顯。全區(qū)下轄 7 個鎮(zhèn)、 2 個街道、1 個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，總面積 478 平方公里，戶籍人口 34 萬 。本份投標書的第二部分，主要在項目定位的基礎(chǔ)上，針對項目的銷售思路、營銷總體思路以及核心概念、操盤策略進行詳細的論述，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合銷售和營銷對項目的整體市場攻擊提出了明晰的策略線路。在房地產(chǎn)市場上，相似地段的樓盤，地價、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些樓盤甚至目標市場也相似，這就5 / 134更要求項目在定位時找準定位。整個投標書主要分為兩本，四個部分。在此過程中，博思堂組織了包括市場部、業(yè)務(wù)部、規(guī)劃部、企劃部多位同事在內(nèi)的專案小組，對項目進行了全方位的論證和分析，最終整理撰寫成本文。博思堂公司非常希望能與貴司建立更進一步的合作關(guān)系，自接到投標宴請函就進行了緊密鑼鼓的投標工作。對如何實現(xiàn)這個目標所進行的包裝、推廣及費用安排都經(jīng)過反復討論,為開發(fā)商提供一個實用性強、操作性強、針對性強的專業(yè)營銷策劃報告。博思堂一直認為，房地產(chǎn)的項目定位并不是發(fā)展商或者策劃人員天馬行空拍拍腦袋就可以得來的，而是要經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查分析，通過對自己項目、周邊樓盤、競爭對手、目標客戶的充分了解，經(jīng)過周密的分析后，才能找到一個準確的定位。如果項目的定位過程中能充分認識項目的優(yōu)劣勢，發(fā)揮物業(yè)優(yōu)勢，回避劣勢或想辦法把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而且可以防止其他樓盤的模仿，并能為日后的物業(yè)包裝提供廣闊的空間，引起目標客戶的共鳴，為發(fā)展商贏得最大的利潤，那么我們就認為這是一個成功的定位方案。在本份投標書的分析過程和撰寫中，得到了發(fā)展商提供的相關(guān)項目資料及各個方面的支持，在此對發(fā)展商的信任表示感謝！同時對市場部、業(yè)務(wù)部門、企劃部及其他同事在報告的撰寫過程中提供的幫助致以誠摯的謝意！如果能夠有幸參與到項目的后續(xù)工作中去，我們將在本份報告的基礎(chǔ)上，綜合發(fā)展商及其他配合公司的意見，對項目和市場進行更加詳細的調(diào)研和分析，提供更加詳盡的建設(shè)性推進方案！蘇州市博思堂投資顧問有限公司2022 年 1 月 30 日6 / 134第一篇：市場調(diào)研篇Ⅰ、宏觀環(huán)境分析一、蘇州市相城區(qū)宏觀環(huán)境相城區(qū)概況（1 ）行政區(qū)劃相城區(qū)位于古城蘇州正北部，于 2022 年 2 月 28 日經(jīng)國務(wù)院批準，撤銷吳縣市，分設(shè)相城區(qū)。總面積 478 平方公里，僅次于吳中區(qū)，在區(qū)域面積中排名第二。 2） 五橫 橫一：滬寧高速公路；橫二：太陽路 橫三：太潘路 橫四：鳳陽路 橫五：西北繞城高速公路。目前全區(qū)已實有外資企業(yè)797 家，注冊外資達 億美元，到帳外資達 美元。 相城區(qū)名副其實的成為蘇州經(jīng)濟發(fā)展的主要增長點之一。同時相城區(qū)民營經(jīng)濟發(fā)達，2022 年全區(qū)新發(fā)展私營企業(yè) 1170 戶，其中一產(chǎn)企業(yè) 23 戶，10 / 134二產(chǎn)企業(yè) 904 戶，三產(chǎn)企業(yè) 243 戶，一產(chǎn)和三產(chǎn)所占比重比 04 年的 %提高了 5 個百分點；注冊資本為 億元,同比增長 %，其中區(qū)外股東投入注冊資本 億，占%，區(qū)內(nèi)股東投入注冊資本 億，占 %，區(qū)內(nèi)股東注冊資本投入比例增幅首次超過區(qū)外股東，本地股東投資能力正在不斷增強。050000010000001500000202200025000002022年 2022年 2022年 2022年 2022年相 城 區(qū) 歷 年 出 讓 土 地 一 覽 表土 地 出 讓 總 量 （ ㎡ ） 最 大 可 建 筑 面 積 （ ㎡ ）居 住 用 地 出 讓 量 （ ㎡ ） 居 住 用 地 最 大 可 建 筑 面 積 （ ㎡ ）相城區(qū)在城市規(guī)劃及土地拍賣的過程中，采取整體規(guī)劃、連片供應(yīng)土地的策略；使得區(qū)域范圍土地開發(fā)和居住整體環(huán)境的想像空間呈幾何級放大；從而為區(qū)域分個樓盤的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)，也為相城區(qū)今后的房地產(chǎn)市場打開了無限廣闊的空間。對于本項目而言，今后的市場，還存在很多潛在競爭對手。? 中心城區(qū)約 平方公里。? 相城區(qū)中心城區(qū)的建立，為整個相城區(qū)的發(fā)展提供了良好的鋪墊，同時，中心城區(qū)作為其未來的發(fā)展重點，會有大量的市政設(shè)施、重大項目的投入，區(qū)內(nèi)各項生活、商業(yè)、工作配套水準均將擺脫當前落后的局面，走上一個新的臺階，也為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的平臺。渭塘鎮(zhèn)是江蘇省重點中心鎮(zhèn)，中國淡水珍珠之鄉(xiāng)，江蘇省衛(wèi)生鎮(zhèn)，蘇州市現(xiàn)代化建設(shè)示范鎮(zhèn)。這些外地小商戶目前基本以租房的形式定居在渭塘，很多人都想今后一直在此發(fā)展下去，因此這些人對商品房有著剛性需求。這么多工業(yè)企業(yè)的小白領(lǐng)及管理層，都是今后本案所要爭取的客戶。渭塘珍珠湖規(guī)劃蘇州市相城區(qū)渭塘鎮(zhèn)是著名的“中國淡水珍珠之鄉(xiāng)” 。建成以后將成為蘇州相城區(qū)北部一個性鮮明、奪人眼球的標志性景觀。會議提出了促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六條措施：? 重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房；? 進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用，有區(qū)別地適度調(diào)整信貸政策；? 合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進度，減緩被動性住房需求過快增長；? 進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，加強房地產(chǎn)開發(fā)全過程監(jiān)管；? 規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場；? 完善房地產(chǎn)統(tǒng)計和信息披露制度，增強房地產(chǎn)市場信息透明度；細化措施：90 平米以下戶型面積必須占房屋總體建筑面積的 70%以上，而且 90 平米以下首付款是 20%。對不符合國家產(chǎn)業(yè)政策、發(fā)展規(guī)劃和市場準入標準的項目，不予供地。（3 ）商業(yè)地產(chǎn)政策1）城市商業(yè)網(wǎng)點管理進入立法程序，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將更趨有序、理性、合理由商務(wù)部起草的《城市商業(yè)網(wǎng)點管理條例（草案） 》今年已轉(zhuǎn)為一類立法。16 / 1342） REITS（房地產(chǎn)信托基金）將對商業(yè)地產(chǎn)開放，商業(yè)地產(chǎn)將面臨著新的發(fā)展機遇商務(wù)部已向國務(wù)院建議對商業(yè)地產(chǎn)放開 REITS，國家發(fā)改委正在積極推動基金試點工作。這一政策出臺，直接為該區(qū)域的商業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了大好機遇。政策小結(jié)住宅方面，從宏觀政策層面上來講， “國六條”的出臺實施及停止別墅用地供應(yīng)的政策直接為本項目的發(fā)展帶來實質(zhì)利好；商業(yè)方面，城市商業(yè)網(wǎng)點管理走上法制聽證軌道及 REITS 在內(nèi)地的應(yīng)用推廣等也為本項目奠定了良好的宏觀市場環(huán)境；17 / 134相城區(qū)地方性政策法規(guī)更是讓本項目趕上了政府東風，但也在一定程度上增加了競爭壓力。晨曦印象、錦繡天地等居住小區(qū)，在不斷滿足居民對高品質(zhì)生活追求的同時，也在扮靚著這個年輕的新城區(qū)。依云水岸、中興高爾夫別墅為代表的中高檔別墅也在不斷崛起，以相城國際服裝城為代表的大型專業(yè)市場更是遍地開花。依云水岸、中興高爾夫別墅、靜湖國際水岸、麗晶星河、聆湖麗墅、蘇州知音、酈島別墅商業(yè)：中翔小商品市場、相城國際服裝城、采蓮商業(yè)廣場、開元銀座相城區(qū)房地產(chǎn)市場特征（1 ）建筑形態(tài)分析產(chǎn)品形態(tài)比較豐富多彩，多層、小高層、高層、別墅等應(yīng)有盡有，但多層產(chǎn)品日顯減少，小高層、高層逐步被市場認可，成為市場主流。（3 ）戶型面積分析區(qū)域市場錦繡江南、榮盛說明：南亞花園精裝修小戶型均價為 4900 元/平方米，若扣除裝修標準為 1000 元/平方米，實際毛坯房價格約為 3900 元/平方米。2022 年上漲幅度減緩。晨曦印象出現(xiàn)了排隊賣房的現(xiàn)象，香城花園一、二期基本售完。中心板塊中心板塊北部板塊西部板塊20 / 134樓盤信息匯總樓盤名稱 產(chǎn)品類型開盤日期建筑面積（m 2）均價（元/m 2）主力面積（m 2）主力總價（萬） 銷售率香城花園多層、小高層、高層二期700000 4200 二期： 120 50二期96%中惠晨曦印象多層、小高層、高層一期150000多層：4200小高層：4100 120130 50二期92%天亞水景城二期：小高層二期120220 3800 130140 5055二期65%錦繡天地小高層、高層 110000 4100 122140 65 %板塊特征總結(jié)：? 產(chǎn)品方面：各種產(chǎn)品都有，形態(tài)豐富，其中小高層、高層偏多一些；? 主力面積：三房大面積的居多，大概在 130 平方米左右；? 價格方面：該板塊公寓的總體均價在 4100 元 /平米左右；? 去化情況：由于該板塊處于相城區(qū)核心位置，同時離市區(qū)和園區(qū)又比較近，因此去化效果比較理想；? 客源方面：該板塊有很大一部份客戶來自市區(qū)和園區(qū)，主要是因為該板塊的地理位置及價格優(yōu)勢。? 企劃推廣本案投放報紙夾報較多，其他廣告方式較少。西部板塊由于西部板塊的房地產(chǎn)開發(fā)水平還比較落后，住宅以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的拆遷小區(qū)為主，目前商品房項目比較少，黃埭鎮(zhèn)的唯一一個商品房項目——麗水花園也已經(jīng)銷售完畢，故這里不做深入研究。? 客源分析工業(yè)園企業(yè)管理人員自住占 50%，本地私營業(yè)主自住占 30%，臺商自住占 10%，蘇州市區(qū)投資養(yǎng)老占 10%。樓盤品質(zhì)普遍不高，也缺乏檔次。這樣的個案分布及規(guī)模主要和一級市場供應(yīng)相關(guān)，說明前期主要供應(yīng)地塊主要集中在相城區(qū)中心城區(qū)，其余分布在渭塘鎮(zhèn)和陽澄湖鎮(zhèn)的別墅項目主要距離珍珠湖、陽澄湖較近，湖泊眾多，可依托豐富的湖景資源。? 未來供應(yīng)別墅市場未來的供應(yīng)，可從未來市場的推案角度來看。相城區(qū)別墅市場特征（1 ）戶型面積差異大按分布區(qū)域劃分，可將相城區(qū)別墅市場分為中心城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩塊。獨棟別墅與聯(lián)體、疊加別墅的總價臨界點在 165 萬元左右。還有蠡口的恒勵西子花園，其客源主要針對在相城區(qū)工作的人員，側(cè)重于蠡口以南區(qū)域的客戶。目前相城區(qū)的別墅主要集中在三個區(qū)域：中心區(qū)域（陸幕、元和） 、陽澄湖區(qū)域（渭塘、太平、陽澄湖鎮(zhèn)） 、春申湖區(qū)域（黃埭的別墅項目正在啟動）