【文章內(nèi)容簡介】 總戶數(shù) 約 700套綠化率；容積率；得房率 63%、 、 77%90% 建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù) 4棟 2730層高層， 6棟 5層電梯洋房 交屋標(biāo)準(zhǔn) 清水 /1小戶型精裝立面用材 面磚建筑風(fēng)格 新古典主義價格 預(yù)計 1300元 /平方米推出時間 預(yù)計 8月份車位 /車庫數(shù)量 299個，其中地上 157個，地下 142個 戶型 面積區(qū) 間 戶數(shù) 占總戶數(shù)比例 推出時 間 銷售率 所在樓 號一室 5060 290 41% 未售 14兩室 7090 150 21% 未定 未售 410三室（二衛(wèi)）110140 260 38% 未定 未售210合計 /平均 700 100%? 項目進(jìn)度： 已動工，樓體施工；? 資源： 緊鄰旅順南路，海景；? 賣點(diǎn)： 新興城市熱點(diǎn)區(qū)域，資源類多層項目，剛需、剛改的客戶群體；? 推出時間： 預(yù)計 2023年 8月左右典型競爭項目 區(qū)域競爭對比 —— 宏都峰景區(qū)域競爭要點(diǎn)： 除了東方圣克拉與頤和星海外，區(qū)域內(nèi)的競品項目主要集中在高新園區(qū)，大部分都是中小體量的項目，品質(zhì)一般。由于目前大部分項目已經(jīng)開盤銷售，價格標(biāo)準(zhǔn)不低，普遍在 1202315000元 /平方米。本項目在區(qū)域的競爭中產(chǎn)品力與品牌影響力僅有東方圣克拉與頤和星?？梢愿偁?。關(guān)鍵點(diǎn) ：品牌；產(chǎn)品力宏都峰景優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）216。產(chǎn)品力優(yōu)勢216。品牌優(yōu)勢216。區(qū)域優(yōu)勢216。景觀資源較弱216。產(chǎn)品形態(tài)機(jī)會（ 0）216。區(qū)域價值，城市中心；216。億達(dá)品牌號召力；216。品質(zhì)宜居項目本項目vs典型競爭項目 品質(zhì)競爭對比 —— 頤和星海 關(guān)鍵點(diǎn) ：價格項目位置 沙河口區(qū)中山路北側(cè)、連山街東側(cè)，醫(yī)科大學(xué) 原校址開發(fā)商 大和中盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地 /建筑面積 ㎡， ㎡總戶數(shù)（住宅） 2150套綠化率；容積率；得房率住宅： 35% 、 ；商業(yè)： 35%、 ；得房率 80%90%建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)A區(qū) 2棟多層（ 5F）、 3棟高層（ 37F）、 4棟小高層（ 11F）、 22棟聯(lián)排別墅（ 3F）； B區(qū) 8棟高層（ 3棟 26F、 5棟 37F）建筑風(fēng)格 現(xiàn)代歐式風(fēng)格物業(yè)費(fèi)用 約 3元 /平車位 /車庫數(shù)量、位置及費(fèi)用 4043個價格 預(yù)計 20230元 /平方米推出時間 預(yù)計 8月份面積 4860㎡ （一室） 7280㎡ （二室） 97105㎡ （二室） 80㎡（二室） 160㎡ （三室） 推出套數(shù) 228套 304套 88套 222套 222套 產(chǎn)品形態(tài) C區(qū) 2棟高層（ 37F） A區(qū) 4棟小高層（ 11F） A區(qū) 3棟高層（ 37F） 合 計 1064套 ? 項目進(jìn)度： 已動工，樓體施工，售樓處開放；? 資源： 緊鄰中山路，星海灣；? 賣點(diǎn)： 星海灣強(qiáng)勢海景資源，資源類多層、別墅；? 推出時間： 預(yù)計 2023年 8月左右頤和星海優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）216。價格優(yōu)勢216。品牌優(yōu)勢216。資源相差較多216。產(chǎn)品形態(tài)差距較大機(jī)會（ 0）216。品牌影響力；216。價格優(yōu)勢以及產(chǎn)品性價比優(yōu)勢本項目vs品質(zhì)競爭要點(diǎn) ：與項目品質(zhì)相仿的幾個項目，頤和星海、第五郡、明秀山莊等，區(qū)域位置、展示條件等基本上成熟，價格相對較高基本上都成為周邊區(qū)域的價格標(biāo)桿，因此項目競爭重點(diǎn)體現(xiàn)在價格優(yōu)勢。典型競爭項目 品質(zhì)競爭對比 —— 頤和星海 關(guān)鍵點(diǎn) ：價格典型競爭項目 品牌競爭對比 —— 大連天地 關(guān)鍵點(diǎn) ：區(qū)域價值項目位置 旅順口區(qū)南路軟件帶的核心位置 開發(fā)商 大連瑞安總占地 /建筑面積354萬平方米住宅建筑面積總戶數(shù) 未定綠化率；容積率；得房率 未定建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù) 別墅 高層交屋標(biāo)準(zhǔn) 未定建筑風(fēng)格會所規(guī)模物業(yè)費(fèi)用車位 /車庫數(shù)量、位置及費(fèi)用社區(qū)配套設(shè)施? 項目進(jìn)度： 已動工，樓體施工，售樓處即將開放；? 資源： 緊鄰旅順南路，軟件園二期，依山而建；? 賣點(diǎn)： 瑞安品牌、新天地概念；? 推出時間： 預(yù)計 2023年 10月左右大連天地優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）216。區(qū)域優(yōu)勢216。品牌優(yōu)勢216。產(chǎn)品形態(tài)差距較大機(jī)會（ 0）216。項目的區(qū)域價值遠(yuǎn)勝于大連天地本項目vs品牌競爭要點(diǎn) ： 下半年大連市場品牌開發(fā)商競爭激烈，除了億達(dá)旗下幾個項目外，瑞安、萬科、中海、遠(yuǎn)洋、沿海、友誼、華業(yè)等，對項目形成了巨大競爭壓力，但是縱觀幾個品牌項目，基本上都是區(qū)域盤，除了個別如中心裕景外，項目城市中心的價值要遠(yuǎn)勝其他。典型競爭項目 品牌競爭對比 —— 大連天地 關(guān)鍵點(diǎn) ：區(qū)域價值典型競爭項目 產(chǎn)品競爭對比 —— 艾維尼小城 關(guān)鍵點(diǎn) ：品牌、產(chǎn)品力戶型 面積區(qū)間 戶數(shù) 占總戶數(shù)比例一室 54—60 209 42%兩室 75—84 286 48%合計 /平均 5484 505? 項目進(jìn)度： 即將全面交房；? 資源： 城市中心地段；? 賣點(diǎn)： 城市中心；? 推出時間： 在售A區(qū)A區(qū)推出6棟小高層B區(qū)今年不推出，其它未定B區(qū)項目位置 甘井子辛寨子街道砬子山村 開發(fā)商 大連彩虹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總占地 /建筑面積 13萬 /20萬總戶數(shù) 1796綠化率；容積率；得房率 %、 82%建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)高層（ 21棟 11層）、多層（ 6棟 45層）公建（ 2棟）交屋標(biāo)準(zhǔn) 清水建筑風(fēng)格 法式會所規(guī)模 300平物業(yè)費(fèi)用 未定車位 /車庫數(shù)量、位置及費(fèi)用地下 50000平社區(qū)配套設(shè)施 幼兒園、星級休閑會所艾維尼小城優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）216。品質(zhì)優(yōu)勢216。品牌優(yōu)勢216。區(qū)域地段價值機(jī)會（ 0）216。發(fā)揮品牌影響力；216。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值。本項目vs產(chǎn)品競爭要點(diǎn) ：其他與項目產(chǎn)品面積區(qū)間相似的項目，一般都是中、小開發(fā)商開發(fā)，品牌影響力一般，產(chǎn)品品質(zhì)一般，規(guī)模與項目相似，但是與項目同質(zhì)化較強(qiáng)，且價格優(yōu)勢相對明顯。針對這類項目的競爭關(guān)鍵點(diǎn)是充分利用品牌影響力，與項目的產(chǎn)品力，有效的區(qū)別客戶，贏得客戶信任。典型競爭項目 產(chǎn)品競爭對比 —— 艾維尼小城 關(guān)鍵點(diǎn) ：品牌、產(chǎn)品力競品小結(jié) 充分挖掘城市價值，利用品牌影響力，做足產(chǎn)品功課 ——性價比超越?跳脫區(qū)域，直面城市競爭。除個別項目外，區(qū)域競品在產(chǎn)品上不足以形成競爭。充分利用品牌、品質(zhì)打擊對手的低價策略。區(qū)域競爭品質(zhì)競爭 ?城市范圍內(nèi)，與項目類似的高品質(zhì)項目相對成熟，價格也成為區(qū)域標(biāo)桿。充分提升項目的性價比，吸引更多的客戶。品牌競爭 ?在品牌開發(fā)商的項目中，除個別項目外，項目城市中心價值體現(xiàn)，以城市盤 VS區(qū)域盤。產(chǎn)品競爭 ?其余產(chǎn)品類似項目品質(zhì)一般，但價格較低。從項目氣質(zhì)看，很多項目與本項目客戶有效區(qū)別。做足品質(zhì)功課、利用品牌影響力，與小盤的競爭中更加體現(xiàn)性價比優(yōu)勢。l項目的綜合評價并不占優(yōu)，如果想在眾多競品中取得先機(jī)，首先要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；其次，靈活調(diào)整價格策略，使客戶感知項目的性價比。4 客戶分析財富階層城市精英高收入人群一般需求、投資需求趙先生 年齡： 63歲區(qū)域：泛高新園區(qū)職業(yè)：主編家庭結(jié)構(gòu)：三代同堂成交物業(yè)： 144平 2s1t1w成交價格： 125萬客戶特征：剛性改善客戶，實力有限，更最求產(chǎn)品的性價比。客戶比例：約 25%塔女士 年齡： 33歲區(qū)域：泛高新園區(qū)職業(yè)： ——家庭結(jié)構(gòu)：一家四口成交物業(yè)： 63平 1s1t1w成交價格： 75萬客戶特征：客戶主要為了學(xué)區(qū)投資，更最求配套或者回報率。客戶比例：約 5%投資客豪宅客 改善客首改客首置客游離客戶劉先生 年齡： 40歲區(qū)域：營口人職業(yè)：私營業(yè)主家庭結(jié)構(gòu)：一家四口成交物業(yè)： 164平 3s2t1w成交價格： 210萬客戶特征：以后養(yǎng)老住或者休閑度假過來住?？蛻舯壤杭s 15%旅游客 游離客戶重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶核心客戶核心客戶客戶是誰？ 東方圣荷西不同產(chǎn)品的客戶白描什么樣的人會購買本項目？?婚房客戶；?改善居住環(huán)境的客戶；?區(qū)域內(nèi)的客戶給父母養(yǎng)老；?投資客戶；?為學(xué)區(qū)購房；?租房 —— 自住；?旅游度假客戶；?外地父母給子女上學(xué)購房；?……游離客戶重要客戶核心客戶其他區(qū)域首置、首改客戶、投資客戶。區(qū)域內(nèi)客戶，品牌追隨者。富豪級客戶、外地客戶。客戶群定位客戶年齡 主要集中在 2545歲左右家庭背景 三口之家居多數(shù)，小孩多數(shù)在求學(xué)階段尚未成年，或者剛剛走向社會，社會角色 基本為私營企業(yè)的企業(yè)主、董事長或高層管理者，其行業(yè)主要分布在貿(mào)易、金融和房地產(chǎn)。部分為自由職業(yè)者、教師。購買驅(qū)動力 客戶多為提升生活環(huán)境和居住檔次為主要需求，本質(zhì)則表現(xiàn)在精神的面子需求上，其次考慮其投資空間認(rèn)可點(diǎn)的主要集中在幾個方面：發(fā)展商品牌，項目區(qū)位及占有的資源；其次針對產(chǎn)品本身，主要集中在園林、戶型、小區(qū)配套等方面客戶構(gòu)成 地緣性客戶為主，周邊區(qū)域改善型客戶為重要補(bǔ)充。地緣性客戶為主，剛需、改善客戶為核心p 豪宅客戶不受政策影響：豪宅客戶只買自己喜歡的，不關(guān)心價格；p 改善客戶不受太大影響：猶豫不定，很多客戶繼續(xù)看好后市；p 剛需客戶受政策影響小：只要買得起，必須得買。p 投資客戶受到一定的影響：財務(wù)杠桿降低，但資產(chǎn)不受影響。真正退出市場的是經(jīng)濟(jì)實力較差的購房者。p 豪宅客戶：項目缺少資源，產(chǎn)品力在短期內(nèi)很難得到認(rèn)知，抓住豪宅客戶較難；p 改善客戶：受政策影響最大，最難琢磨，廣泛比較，難以下定；p 剛需客戶：客戶購房意向較強(qiáng)，可以適當(dāng)增加這部分客戶比例；p 投資客戶：項目高單價，并非理想的投資品，這部分客戶只能作為邊緣客戶。改善客戶做為核心客戶在市場趨勢尚未明朗的時候，會為項目快銷帶來一定的風(fēng)險，挑剔產(chǎn)品，廣泛對比競品，購房猶豫，受政策影響較大；剛需客戶受政策影響較小，可以考慮適當(dāng)增加剛需產(chǎn)品，有利于降低風(fēng)險。新政下客戶影響 適當(dāng)擴(kuò)大剛需客戶比例，重點(diǎn)把握改善客戶項目借鑒項目借鑒 藍(lán)灣客戶借鑒：純投資客戶被擠出的市場l藍(lán)灣是典型的資源盤，其高層產(chǎn)品也是典型的純投資產(chǎn)品。但是從其開盤后客戶的置業(yè)目的看，純投資客戶退出市場，而客戶更看重的是資源的稀缺性。l東北三省客戶從來都視大連為最佳的旅游、度假、養(yǎng)老城市，而客戶看重的也都為其海景資源。l成交客戶結(jié)構(gòu)中，私營業(yè)主的比例依舊很高，公務(wù)員和企業(yè)高管的比例也不小，說明藍(lán)灣項目客戶層次較高，而其購買藍(lán)灣也多為第 N次購房，藍(lán)灣鎮(zhèn)逐漸過渡為旅游度假產(chǎn)品。項目借鑒 第五郡客戶借鑒：區(qū)域客戶的第一改善選擇l第五郡項目作為大連名盤，關(guān)鍵是打好了品牌與品質(zhì)牌。l第五郡基本上是以地緣性客戶為主，而置業(yè)目的基本上以改善居住環(huán)境為主，投資、剛需的比例相對較低。l從客戶的認(rèn)知上，品牌是排名第一的，在淡市中，開發(fā)商實力是成交的最有利武器l第五郡所處的區(qū)域位置基本上屬于城市產(chǎn)皮洼地，區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，而該項目作為區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)桿項目，深得客戶青睞，作為區(qū)域改善居住中的首選項目借鑒 東方圣克拉客戶借鑒：超越客戶價格預(yù)期l客戶對試算價格的反饋： 60%接受 1202313000的試算價格； 30%的客戶認(rèn)為 12023的價格合理； 80%的客戶認(rèn)為 14000太高，不可以接受；面談的客戶， 80%認(rèn)為 13000的價格高，擔(dān)心目前市場下會賠錢；電話溝通的客戶，由于缺乏面對面溝通，客戶少有直接說出反對意見，參考價值有待考量；l客戶等級評定標(biāo)準(zhǔn)： A、客戶對產(chǎn)品、房價、樓棟、精裝修、付款都沒有問題； B1對精修標(biāo)準(zhǔn)和付款方式可接受，但對房價接受能力需要爭取的； B2對房價及付款可接受，但對精裝修標(biāo)準(zhǔn)及一次性付款接受不了的； C、因政策影響?yīng)q豫不決，需要關(guān)注價格及市場變化的； D、明確表示暫不購買的。對于品質(zhì)項目，通過前期的滲透以及價值認(rèn)知，客戶普遍對項目的價格預(yù)期叫高，利用價格策略可以有效的吸引客戶。項目借鑒 梧桐路客戶借鑒：區(qū)域剛需 \剛改客戶客戶為主l梧桐路客戶基本上是 40歲以下的三口之家 ,屬于典型的剛需 \剛性改善型客戶 .l該項目主要以甘井子區(qū)域地緣性客戶為主 ,區(qū)域外客戶比例較低 .l與第五郡的客戶構(gòu)成和置業(yè)目的相似 ,區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商的品質(zhì)類項目 ,區(qū)域周邊產(chǎn)品力不強(qiáng) ,客戶購房意愿較強(qiáng) .l梧桐路作為小戶型產(chǎn)品 ,反映出投資客被擠出市場 ,自住客戶占據(jù)市場的現(xiàn)狀 ,即使是在新政的背景下 ,性價比產(chǎn)品依舊有市場空間 .項目借鑒 淡市中贏得客戶信心最重要，客戶信心來源 ——品牌、品質(zhì)、價格?在淡市中，客戶始終堅信品質(zhì)、資源才是硬道理，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以品質(zhì)超越競爭品質(zhì)為先價格策略 ?利用合理的報價策略，提升客戶對項目價格預(yù)期，適時調(diào)整，以超越預(yù)期的價格入市，贏得市場性價比超越 ?品質(zhì)為基礎(chǔ)，價格為營銷策略，超值產(chǎn)品會贏得超值客戶，性價比超越競爭。l淡市中的客戶不是不買房，而是選擇買什么樣的房子 —— 客戶認(rèn)為值的房子。品牌給了客戶信心，品質(zhì)給了客戶保證，價格就給了客戶購