【文章內(nèi)容簡介】 域標桿項目價格開始探底 2 0 1 2 年合肥部分豪宅項目月均銷售速度82012191289001202389001000089000510152025內(nèi)森莊園 萬達公館 臵地廣場 金域華府玫瑰園050001000015000銷售套數(shù)銷售均價2 0 1 2 年合肥部分豪宅項目成交戶型分布2251262129950501001502002501 00 1 40 ㎡1 40 1 80 ㎡1 80 2 30 ㎡2 30 3 00 ㎡3 00 ㎡以上價格：個盤個案出現(xiàn)價格跳水 資料來源：根據(jù)世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺資源整理而得 2023年 11月萬科全面降價，合肥金域華府均價降至 7800元 /㎡，采取線下 CALL客的方式，小范圍釋放，但仍引起業(yè)主紛爭，銷量依舊不樂觀； 2023年 10月起，綠地內(nèi)森莊園高調(diào)降價，打出“ 7888元 /㎡”起的優(yōu)惠信息，購房贈送 15萬車位一個； 2023年 9月起，包河區(qū)萬達廣場針對其毛坯住宅產(chǎn)品，制定 7130元 /㎡起的價格，較之前下降 1000元 /㎡； 資料來源：根據(jù)世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺資源整理而得 2 49 合肥豪宅市場剛剛起步，豪宅對于政策的抗性無經(jīng)驗可循，因此我們從 2023年深圳的豪宅市場表現(xiàn)來總結豪宅抵御調(diào)控的抗性 50 案例分析 香蜜湖 1號 香蜜湖 1號：正宗豪宅，風險抗性最高，價格不速度均未受明顯影響 （ 1）新貨推出銷售速度正常， 13套房源 ,推出 當天銷售 3套 ，推出一周后銷售 9套 ，當月銷售 3套 。 （ 2）日常銷售速度正常，銷售期內(nèi)保持 每周上門量 5批左右 速度未受明顯影響（尾盤銷售的正常狀態(tài)） 平面 ，頂復 （ 1）當前平面均價 /平米，頂復約 /平米 （ 2）均價 /總價高于周邊二手房 25%，但成交客戶并不認為應當受到?jīng)_擊 老帶新：“老帶新”成交，老客戶可得到一臺價值 10萬元的大金中央空調(diào)，反映較強烈 一口價：所售單位為剩余戶型，采用一口價的形式，部分戶型價格調(diào)整 20233000元 /平米。 贈送停車位：新客戶則是獲贈車位一個，對于客戶的吸引力較大。 常規(guī)的尾盤營銷措施，效果正常 2 51 案例分析 香蜜湖 1號 香蜜湖 1號：豪宅社區(qū)的區(qū)隔力：除“香蜜湖”地段外，極至的豪宅產(chǎn)品設計力也是項目受追捧的重要原因 香蜜湖 1號產(chǎn)品細節(jié)解讀 —— 關鍵點：高層別墅化設計，公共空間香港豪宅元素引入 客戶反映： 居住 /功能空間 —— “深圳再沒有這么好的戶型了?！? 公共空間 —— “是我見過最好的大堂和會所” 2 52 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣分期研究：推出各期產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，后期產(chǎn)品價格提升受阻 4期 12/18棟產(chǎn)品當時困境：定價高于自身二手房 36— 70%，受到二手房沖擊明顯 銷售困境：中介與售樓處之爭 加大了新房的推介難度 銷售人員必須向客戶詳細說明，反復比較新房與二手房的差別，以消除客戶對價格的疑慮 45000 26000 25000 35000 200300平米 120185平米 新政前價格 新政后價格 高出 70% 高出 36% 2 53 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣 4期：絕版的樓王價格跳躍成立 ——依靠資源 /戶型被認可為豪宅 中信紅樹灣 4期： 2023年 10月 19日開盤情況 產(chǎn)品當前市場上唯一： 智能化直達電梯直接入戶（接入戶花園） 客廳層高 客廳餐廳錯層設計均南北通透 三套房（部分雙套房）設計帶衣帽間，主臥帶書房 所有房間都有 GOLF全景 銷售人員反饋： 絕版不是問題 紅樹灣現(xiàn)場銷售人員：“其實這棟 不是我們的主推單位 ，到現(xiàn)在連戶型圖都沒正式印出來，但很多客戶卻一直很關注，都 評價我們的這種產(chǎn)品的確是市場上沒的比，無論是設計，景觀還是配備。 ” 2 54 案例分析 星河丹堤 星河丹堤高層價格上升有阻力，缺乏豪宅社區(qū)支撐 只能依靠資源（其他附加值）打動客戶，配套 /周邊環(huán)境阻礙豪宅感建立 F區(qū) 270平米銷售現(xiàn)狀：成交客戶臵業(yè)驅(qū)動因素簡單化 —— 強烈認同星河丹堤“自然資源”，不成交客戶多是由其居住舒適性、關口觀感等因素 典型客戶：王先生（成交客戶） 關鍵詞：資源，環(huán)境 銷售代表描述：來星河丹堤看過幾次，對項目的山 /水環(huán)境贊不絕口，認為很適合修心養(yǎng)性，是深圳最好的環(huán)境之一，去樣板房感受了湖景，又要求銷售代表一起沿登山路徑去爬了兩個小時的山，回來后就直接落定。 后期彌補措施：引進標簽性的高端配套 背景： 在售： F區(qū)剩余產(chǎn)品 —— 270平米 將推： E區(qū)全部產(chǎn)品 —— 97295平米 銷售均價： 28000元 /平米 銷售狀態(tài)分析： F區(qū) 270平米銷售緩慢，每周 12套成交 E區(qū)誠意客戶意向排查：舒適戶型＞景觀豪宅＞居家戶型 后期高層缺少強勢景觀，同其他產(chǎn)品相比，產(chǎn)品缺少豪宅要素支撐項目品質(zhì)。產(chǎn)品銷售出現(xiàn)乏力，特別是舒居戶型（客戶關注居家實用性）。 2023年 10月，星河丹堤 簽約中航健身會、丹桂軒、華潤萬家，通過品牌鏈接提升項目品質(zhì)，客戶反映良好 。 2 55 案例分析 第五園 非正宗豪宅區(qū)域，第五園：區(qū)域營銷丌作為 +社區(qū)缺失，后續(xù)價格提升乏力 銷售效果：高層銷售率低，開盤銷售僅 12套，呈價率 3% 客戶反映：“現(xiàn)在的價格太高了，以后肯定還會降的” 銷售效果：開盤后成交約 30套，其中 133平米 3房消化速度最快 銷售分析： 3房產(chǎn)品贈送地下室，產(chǎn)品性價比較高，走量相對較快 區(qū)域營銷不作為，周邊坂田片區(qū)一直未得到改善 第五園并未能代言坂田片區(qū)，營銷推廣“骨子里的中國情結”，個盤營銷〉區(qū)域營銷，并未改善客戶對坂田片區(qū)的認知，項目坂田區(qū)域的印象依舊“臟、亂、破、舊”。 中式別墅和庭院設計等方面有特色，客戶認為其觀感和部分產(chǎn)品的實用性較差（高層拼合戶型反映較差、缺少園林、宜居性較差）。 2 社區(qū)價值低，概念〉產(chǎn)品，產(chǎn)品力缺失 2 56 案例分析 案例啟示 世聯(lián)觀點：“偽豪宅”困境 ——淡市中風險大 社區(qū)（產(chǎn)品與環(huán)境） 地段 豪宅地段 +豪宅社區(qū) 香蜜湖 1號 /紅樹西岸 價格 /速度 /營銷手段均不受太大影響 豪宅地段 +非豪宅社區(qū) 中信紅樹灣普通大戶型 價格 /速度都受到自身 2手房沖擊 非豪宅地段 +豪宅社區(qū) 星河丹堤別墅外高層產(chǎn)品 速度受到嚴重沖擊，客戶購買主要靠資源拉動 非豪宅地段 +非豪宅社區(qū) 第五園：區(qū)域營銷不作為 +社區(qū)缺失 過渡：星河丹堤別墅 /中信紅樹灣樓王 依靠戶型 /資源升級為正宗豪宅 過渡：中信紅樹灣早期 /星河丹堤早期依靠區(qū)域定義成功實現(xiàn)價格突破 偽豪宅： 非豪宅地段 非豪宅社區(qū) —— 產(chǎn)品缺乏區(qū)隔 因此，我們必須區(qū)隔市場目前現(xiàn)有的所謂豪宅產(chǎn)品，與我們或客戶潛在認知中的競爭項目劃清界限，越是頂級的產(chǎn)品競爭越小。 2 57 競爭分析 干擾競爭 干擾競爭者一：萬科、保利濱湖項目精裝產(chǎn)品，濱湖拓展區(qū)的開篇乊作，但現(xiàn)階段客戶對項目認知“霧里看花”，有期待但較模糊 客戶印象： 品牌期待 區(qū)域認知 項目認知 “ 萬科的品牌在全國都比較響，萬科城這個名字給人的感覺也是很高端和大氣，保利地產(chǎn)我之前也聽說過，好像跟華潤、萬科一樣，都是大品牌開發(fā)商吧。品牌開發(fā)商做的項目肯定不會差，相比其他地方性的開發(fā)商來講，做的房子應該會比較高端，所以我個人對萬科和保利在濱湖區(qū)的項目還是挺期待的。但是濱湖區(qū)一直是政府在主導，現(xiàn)在也還是有很多回遷房在那邊，居住環(huán)境感覺沒有政務區(qū)好，政務區(qū)又有天鵝湖又有奧體中心和合肥大劇院，濱湖區(qū)這些市政配套還是要差一些，最后會是一個什么樣的產(chǎn)品給到我們購房者，還是需要再看一看。 ” 萬科、保利濱湖項目概況： 2 58 競爭分析 干擾競爭 干擾競爭者二：萬科金域華店仁是形象上的豪宅價值支撐；但，缺乏豪宅社區(qū)支撐的產(chǎn)品很容易陷入同質(zhì)產(chǎn)品的價格圍攻 萬科金域華府推廣訴求更多的中心豪宅的自我形象標簽，缺乏實質(zhì)性的豪宅社區(qū)配套價值支撐，難以實現(xiàn)高端客戶的價值認同。 2 0 1 2 年2 月份部分項目銷售概況8231542001568000850079009100780090007100 73000510152025金域華府1912金色明郡 臵地廣場 華地公館 內(nèi)森莊園 印象西湖大溪地0202340006000800010000銷售套數(shù)銷售均價春節(jié)期間，萬科金域華府針對意向強烈的返鄉(xiāng)客，采取暗降內(nèi)部價措施，價格低至 8000元 /㎡，銷量不僅沒有較大提升，反而陷入其他同質(zhì)項目的價格圍攻。 金域華府推廣訴求： 2 59 競爭分析 玫瑰園 干擾競爭者三：綠城玫瑰園非豪宅片區(qū)，無突破性勱作，豪宅價位丌被認可 綠城玫瑰園： 13高層住宅，開盤當天銷售 4套，當前銷售 30套，銷售率約 21%，銷售陷入停滯，連續(xù) 6周銷量個位數(shù)。 綠城玫瑰園 13開盤與銷售情況： 常規(guī)舒適型產(chǎn)品，總價過高，無突破性推廣動作 多數(shù)臵業(yè)者明確表示，綠城玫瑰園高層住宅產(chǎn)品總價過高。一位意向客戶黃先生稱，他只對總價在 90120萬的產(chǎn)品有興趣，玫瑰園的產(chǎn)品總價范圍超出了他的接受度。而另外一些長期對綠城品牌有所關注的意向臵業(yè)者也明確表示，由于高層產(chǎn)品價格過高，他們只能選擇 12層以下的總價稍低的房子。 2 60 競爭分析 內(nèi)森莊園 主要競爭者一：綠地內(nèi)森莊園別墅起勢，依靠資源不產(chǎn)品力突破區(qū)域，成為正宗豪宅，推勱后續(xù)產(chǎn)品豪宅價值標簽建立 別墅 高層 綠地內(nèi)森莊園總平圖 合肥稀缺臨水別墅產(chǎn)品，稀缺資源突破區(qū)域限制 千畝天鵝湖景觀帶營造五重園林景觀，政務文化新區(qū)綠軸的地塊； 合肥水景資源全市均比較匱乏，項目臨水別墅產(chǎn)品物業(yè)稀缺度極高。 天鵝湖支系 產(chǎn)品獨特，同區(qū)域缺少同質(zhì)產(chǎn)品對比，產(chǎn)品力高 綠城玫瑰園推售動態(tài)： 2 61 當別人在彰顯資源和環(huán)境的時候，我們開始注重城市聚合的價值； 當別人越來越迷戀自然的時候，我們開始尋找將自然與人文融為一體的契機； 當別人精到地鑒別材質(zhì)和鋪裝時，我們踴躍地為設計和格調(diào)而癡狂； 當別人已經(jīng)開始向往空間的時候，我們嘗試著體驗空間在時間中成長； 當別人為標榜傳世宅邸時，我們始終堅信著我們的 —— 凱旋的生活觀； 豪宅客戶成熟的居住經(jīng)驗， 使得他們更注重物業(yè)本身的使用性及物業(yè)本身的配套所帶來的便利性 主 張 真正適合居住的地方，必須 強化居住體驗和符合豪宅客戶的專署服務體系 除居住品質(zhì)（產(chǎn)品設計及材料升級）外， 居住體驗的細節(jié)成為價格支撐關鍵 。 競爭分析 競爭結論 如何有效區(qū)隔競爭？我們認為，堅定丌移的走正宗豪宅路線 2 62 3 讓理想照迚現(xiàn)實，我們不成功的路 63 聽聽他們真實的聲音： “追求居住圈層的純粹性” 綠城玫瑰園業(yè)主駱小姐心聲 ： “現(xiàn)居住南二環(huán)國強鋼材市場旁邊，選擇居住在附近主要是為了方便照顧生意，周邊環(huán)境比較雜亂。馬上想生孩子，并把父母接過來，所以還是想要一個舒適、品質(zhì)、環(huán)境好，周圍人檔次高的社區(qū)，既適合他們的生活，又有益于將來孩子的成長。 ” 綠城玫瑰園張女士心聲 ： “坦白說，我每年賺了錢就買一套房子。所以除了做生意，我平時就到處看房子。前幾年買房子純粹是為了投資，現(xiàn)在買房子是真的需要了。我在雙崗也有房子，現(xiàn)在隨著小孩子慢慢長大了，也懂事了，雙崗街那邊打架，偷東西的比較多，小孩子很容易學壞，不想讓孩子生活在那樣的環(huán)境中，被周邊的人影響；這邊環(huán)境比較好，買在這里的人都是有錢人，而且都是比較有素質(zhì)的人，跟這樣的人住在一起，我覺得對小孩子的成長會比較好?！? 64 聽聽他們真實的聲音： “追求能看見的尊貴” 萬科金域華府業(yè)主李先生心聲： “買萬科的房子看重的是有這么好的地段，萬科也是全國第一的大品牌，而且從售樓部到里面的裝修、景觀都很大氣、很有氣派?！? 萬科金域華府張先生心聲 ： “記得上次到香港的朋友家玩，好像是叫什么陽明山莊吧，那里的服務生態(tài)度好多了，又是鞠躬，又是敬禮，我朋友一伸手，馬上就跑過來問有什么需要幫忙的，聽說物管還可以訂票，送飯，幫忙洗衣服什么的，唉，跟內(nèi)地這邊的比，還是人家想的周全啊?！? 萬科金域華府黃女士心聲 ： “現(xiàn)在的物業(yè)管理還應該要再嚴格些，這樣住在里面才有安全感，可以考慮采用 IC卡的方式，當然保安人員的素質(zhì)也要相應提高。 ” 65 聽聽他們真實的聲音： “追求精