【文章內容簡介】 時間的儲備，能源業(yè)主開始走上財富榜。 05年開始中國經(jīng)濟開始加速上揚，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開始走出陰霾。 宏觀調控顯效，外界經(jīng)濟影響擴大，能源一枝獨秀。 股市、樓市一路長紅，高歌猛進，卻開始遭遇國家宏觀調控及全球經(jīng)濟疲軟。 制造業(yè) 律師 CEO 外籍人士 能源 進出口 基建 房地產(chǎn) 電力 金融 能源 媒體 能源 2023 2023 2023 2023 2023 客戶定位 規(guī)律 —— 高端豪宅的主力客戶隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展群體內部發(fā)生臵換；無論什么行業(yè)成為經(jīng)濟新熱點，獲得利益的財富人士都會選擇豪宅，不是客戶選擇項目，而是項目選擇客戶。 對于本項目而言，解決客戶的核心問題是 —— 項目如何選擇客戶。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 項目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級財富階層 高端財富階層 中高端財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關系客戶 本項目核心客戶是介于中高端財富階層與高端財富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內蒙。同時，本項目的核心客戶也是其余兩類客戶的主要推動源。 項目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財富層級 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對價格敏感 努力擠進“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低 核心 客戶 增長型 客戶群 差異化客戶群 注重低調，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調的奢華 注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風格、追求藝術品位 對資源的可改造性要求高 客戶演變（擴散） 核心客戶 增長型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關系客戶例外）。 ?啟動期客戶中大部分對資源的占有需求較強；小部分則看重社區(qū)圈層，對資源獨占要求較低。 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 。 啟動期項目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。 ? 構成：含東北在內的北方內陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營業(yè)主、中高層公務員等，新移民。 ? 價值取向：鐘情于海景資源、具有對私缺資源獨享的成就感，強調尊貴、身份。 ? 重點客戶： 與北海或廣西有一定關系的“三緣客戶”。 ? 構成： 私營業(yè)主、國企管理者等 。 ? 價值取向：三緣情節(jié)濃厚，強調對海資源的占有。 ? 偶得客戶： 北海本地客戶。 ? 構成： 北海本地投資客戶、私營業(yè)主 。 ? 價值取向：從眾理較強，有投的意識，或出于身份標簽之建立。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。 靶心客戶洞察 他們 …… 他們過的還好嗎 ? 他們快樂嗎 ? 靶心客戶洞察 每天 …… 靶心客戶洞察 每天大大小小會議不斷 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 接二連三酒場應酬 靶心客戶洞察 每天幾十次的應酬握手 幾天一次疲憊的商務旅程 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 每天接不停的商務電話 靶心客戶洞察 每天煩瑣的商務簽署 靶心客戶洞察 雖然忙 但他們 喜歡與眾不同，或者說更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來歷 而費功夫，也可能是喜歡有品質的葡萄酒，愿意花時間學習和葡萄酒有關的各種知識，他們出入在城市的一些高級 社交場所，彬彬有禮，內心充滿了對自身的認同感，他們也很希望別人對自己的認同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。 他們在商界小有成就，游刃有余；在官場上，見多了明爭暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關的姿態(tài)處世哲學。 因此，對他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生 靶心客戶洞察 對于 居住的態(tài)度： 他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖；他們對細節(jié)和品質有強烈的感應能力，關注文化品位。 本項目靶心客戶精神核心為 : 生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿意。 對他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過你的一生。 物質與精神疊加后項目形象為：國際標準，純海岸私享生活 形象定位 項目形象線索： ? 物質 —— 本項目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設計、身份、領先。 ? 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。 物質 精神 項目形象 ？ 物質（本項目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項目形象為： 國際標準，純海岸私享生活 。 項目物業(yè)檔次定位為：奢 〃 尚 物業(yè)檔次定位 尚 —— Class（階層）、藝術，體現(xiàn)項產(chǎn)品的國際潮流與建筑標準。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項目的產(chǎn)品集粹感。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 奢侈品案例研究 豪宅案例借鑒 市場典型營銷案例選取原則 選取原則： 市場上營銷成功項目，對本項目有重大參考意義。 豪宅案例借鑒 案例選取原因 ： 香蜜湖 1號 —— 與本項目同屬位于城區(qū)的頂級豪宅 香密湖 1號 主要借鑒意義 1：如何將項目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領袖地位？ 主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？ 主要借鑒意義 3：如何確保營銷的調性，始終保持高姿態(tài)？ 樹立市場領導者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營銷戰(zhàn)略 香密湖 1號 營銷目標設定 幾個確定的營銷原則 原則一：客戶服務原則 —— 一切營銷組織以客戶為中心。 原則二：營銷精品化原則 —— 堅持寧缺毋濫，一旦實施即為精品。 原則三：非功利性原則 —— 任何營銷組織避免過于功利性，避免折騰客戶。 領先者：市場第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領先，而且必須是營銷的領先。 領袖地位：不是簡單的以利潤為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標 —— 奠定中海在深圳的豪宅領袖地位。 幾個關鍵詞貫穿始終 線上推廣關鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調、主流、符號。 線下推廣關鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當拒絕客戶、擴大口碑傳播。 有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務策略 香密湖 1號 客戶服務 ?人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。 ?價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也要保證展示效果。 ?客戶關系維護（購房客戶關系維護、同行關系維護、媒體關系維護） ：包括營銷活動的邀請、特殊權益的賦予，給予客戶特權式的尊貴體驗； ?媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標客戶群閱讀偏好。 ?銷售服務體系（預約制度、一對一服務方式）：適當?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對一全程服務； ?物業(yè)服務體系：中海為香蜜湖 1號定制的豪宅專署物業(yè)管家。 體系一：客戶所看到的 體系二：客戶所聽到的 體系三：客戶所感知的 通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗，形成全面有效的口碑傳播 香密湖 1號 活動 聯(lián)合國副秘書長講話 酒會音樂表演 新財富論壇 豪門夜宴 ? 舉辦客戶愿意參加的營銷活動 —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤關鍵時間節(jié)點的活動、能夠拓展自己眼界的活動、自己感興趣相關領域的活動、為子女參加的活動。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動參與人數(shù)，以此確?；顒诱{性，整個活動注重參與互動性。 ? 客戶的提前預約，設臵必要的參與門檻 ： 活動開始三天前提前對客戶進行預約，如有必要寄送邀請函，體現(xiàn)對于客戶的尊重；設臵一定的活動參與門檻，讓參加的客戶有身份感。 在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進行高標準項目展示，強調城市豪宅的品味、格調 香密湖 1號 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會所入口 豪華餐廳 大堂內雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細微處體現(xiàn)品位。 ? 對客戶進行預約登記，一次僅接待一批客戶，讓客戶享受專署一對一全程服務。 ? 將展示廳設計為私人會館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。 ? 以五星級水上會所作為售樓處，給予客戶震撼體驗（會所面積約 2200平米）。 以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點進行圈層營銷 香密湖 1號 媒介 ?客戶聯(lián)誼活動維系感情，建立口碑，通過節(jié)日寄送禮物、送去問候等方式； ?精練的營銷活動制造市場熱點； ?繼續(xù)擴大業(yè)內人士推廣； ?分眾媒體不遺余力地投入推廣； ?適當選擇電視媒體； ?戶外廣告牌：保證三大要道鎖定 —— 深南路段 —— 本地豪客必殺； 機場路段 ——世界及全國商務客流必殺； 現(xiàn)場 —— 截流客源 會所制營銷中心 圈層營銷 —— 在圈層內的推廣活動，建立全面有效的口碑傳播 有針對性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng) ?香蜜湖一號原創(chuàng)會所制營銷中心里，沒有喋喋不休、滿口逼定的銷售人員，只有商務、地產(chǎn)推薦類的服務人員，給客戶帶來無限尊重與尊貴感。 高層平面及獨棟復式在入伙前實現(xiàn)95%銷售率 有效控制推售節(jié)奏，做到工程服務于營銷，未達到最佳展示條件堅決不開放 香密湖 1號 推售 8月 12月 月 8月 12月 月 8月 12月 月 12月 工程節(jié)點 營銷節(jié)點 階段銷售目標 …… TH： 24套；雙拼： 5套 TH： 25套；雙拼： 3套；疊拼：15套；高層： 300套 銷售率套數(shù) 銷售速度 1區(qū)銷售率85% 低層累計22% 2區(qū)銷售率60% 累計 65% TH： 12套 /月；雙拼： 2~3套 /月； TH： 7套 /月；雙拼： 1套 /月；疊拼： 5套 /月 高層： 30套 /月 TH整體累計銷售 95% 、園林、樣板房開放，推出 TH 1217TH入伙 會（認籌）；TH區(qū)選房 6月初高層一期預售證 6月底南區(qū)入伙 層一期發(fā)售 高層二期發(fā)售 板放開放活動 底頂復開盤 6月底頂復正式發(fā)售 9月高層入伙 開盤 銷售 3套，之后 1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷售 頂復 3~4套 頂復 10~11套 開盤 銷售 3套，之后 1~2套 /月持續(xù)穩(wěn)定銷售 05.4月 1月 2月 2，主題 —— 市場占位；媒體 —— 戶外；廣告語：“ 9萬 3”在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏； 3， 主題 —— 項目開工 ； 媒體 —— 戶外 ；廣告語： “ 正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動中 …… 4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會、香蜜湖 1號會員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會員申請表；活動形式：新聞發(fā)布會與會員招募合而為一，準備相應的介紹資料和新聞供稿，設定專區(qū)及專訪時間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號 =頂級餐飲＝商務休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗之都＝銷售中心＝ Club 5， 主題 —— 香蜜湖 會所 試營業(yè) ； 媒體 —— 報紙、 戶外 、現(xiàn)場展示； 老爺車展 時裝秀 ， 聚集人氣 ， 強勢打造項目高端形象 ； 《香蜜湖 1號的生