【正文】 海在北部灣經(jīng)濟區(qū)中率先崛起的強力引擎。 ?北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論一：豪宅客戶研究：對豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論二：我們所面對意向客戶是一群物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 我們面對的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 。 家庭人數(shù)：以 3人 為主，其中包括夫妻雙方和子女。 價格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴容。 項目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過對本項目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動機的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。 目前北海外來客戶主要臵業(yè)動機為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項目已在北海當?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 客戶基礎(chǔ) 70%30%外地客戶本地客戶?從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來看，外來客戶在北海購房的比例高達到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場升值潛力 。過夜游客人人均停留 2天，人均花費 。 公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對較高具有一定消費力 。 經(jīng)濟總量處同級城市中下游水平，作為北部灣龍頭， 北海增長迅速，但底子較薄 。一是以電子信息產(chǎn)業(yè)、旅游休閑度假和港口物流產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的北海組團，并明確 發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 趨勢 趨勢二：同時隨著本項目對北海高端一線海景豪宅項目標準的確立與形象的傳播會吸引一定經(jīng)濟發(fā)達區(qū)客戶游資進入。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。 VS 本項目 冠頭嶺2023畝 Points—— 競爭要點 在客戶已形成項目高端物業(yè)認知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗環(huán)節(jié)，鞏固認知。 冠頭嶺 2023畝項目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭 高端豪宅市場趨勢 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值 大盤開發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開發(fā)模式對本項目形成較大競爭。 ? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場供給主力戶型為 70— 90M2左右兩房 中高端項目現(xiàn)狀 數(shù)量6%75%15%4%一房二房三房四房各戶型比例 6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0% 20% 40% 60% 80% 100%銀灘萬泉城香?；▓@怡景港灣 一房 7 0 以下二房 7 1 8 0二房 8 1 9 0三房 1 0 0 1 2 0三房 1 2 0 1 3 0四房 1 3 0 1 4 4四房 1 4 4 以上二線海景中高端市場一房供給較少，市場供給主力戶型為 70— 90M2兩房。 通過別墅建立項目中高端形象后，以二線海景高層拔高項目價值 銀灘萬泉城總平圖 北海中高端項目多將具有較強內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動區(qū) ， 通過 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項目 市場中高端形象 。 ?深圳晚報：深圳重現(xiàn)溫州炒房團。 宏觀市場分析 市場表象為：經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值工具 一線城市市場表現(xiàn) 媒體報導(dǎo) ?深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團一次性購買 23套。 09年底實現(xiàn)銷售目標 2億。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。[北部灣一號 ]項目營銷戰(zhàn)略與策略報告 謹呈：北海馨平廣洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。對于我們而言，當我們踏上北部灣一號這片充滿藍色與藝術(shù)土地時，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購房套數(shù)為 4套。 ?北京搜房： 一人全款購 80套房投資客 “ 出沒 ” 北京樓市。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項目價值。 三房面積區(qū)間在 130M2左右。 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項目銷售未有明顯的支撐 中高端項目現(xiàn)狀 20萬 30萬 40萬 50萬 70萬 聚寶苑 聚寶苑 萬泉城 萬泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬泉城 萬泉城 香海花園 香?；▓@ 香海無花 香海無花 怡景港灣 香海花園 香海無花 表一 :選取項目價格 45月銷售排名 從 45月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項目與普通住宅項目單價區(qū)間價差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐 。 市場現(xiàn)有中高端項目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求， 尊貴及小眾配套私享性、專屬性需求打造不足。 與主要潛在競爭對手冠頭嶺 2023畝項目相比，本項目主要優(yōu)勢在于宜居性與項目入市時機的占先性 高端豪宅市場趨勢 Superiority—— 優(yōu)勢 入市時間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認知。 強化項目海景資源，特別是對沙灘的利用，提升客戶對海景資源認識。 產(chǎn)品 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。 海岸生活豪宅之路 海岸階層的隱現(xiàn) 北海東盟十國貿(mào)易交流龍頭，宜居城市，花園城市 …… 聚集大量外省貿(mào)易、投資、養(yǎng)老客戶 客戶基礎(chǔ) ? 廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)由南寧、北海、欽州、防城港四市組成。 二是鐵山港 (龍?zhí)?)組團，重點建設(shè)船舶物流業(yè)、石化、能源等臨港產(chǎn)業(yè)和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 。 北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟實力不強的短期度假客戶 客戶基礎(chǔ) 74%10%5%9% 2%旅游訪友商務(wù)會議療養(yǎng)北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟實力不強的短期度假型客戶 。 ? 一日游游客人均花費 。 ?本項目作為高端豪宅項目已在北海當?shù)匦纬善毡檎J知， 成為城市未來發(fā)展之代言 。 身份游戲、儲備養(yǎng)老、短期度假、投資升值成為本項目已積累客戶共性需求。 臵業(yè)目的 8000元 /M2精裝 5000元 /M2毛坯 毛坯 5000元 /M2以下 臵業(yè)目的 比例 ? 價格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴容。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 16%11%8%8%7%5%東北上海北京廣東北海山東已積累客戶比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數(shù)，約占 40%。 占有城市優(yōu)良資源。 將居所作為展示自身社會地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。 術(shù)不同 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢與投資機會，促進了北海進市化進程， 除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 ?海景大道沿線帶分四個功能組團發(fā)展海灣新城、生活岸線、旅游休閑區(qū)、生態(tài)銀灘。 項目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢，休閑度假氣氛濃厚 。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項目立面效果充滿藝術(shù)感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術(shù)珍品，不一樣的濱海生活將從這里開始。 游艇碼頭與游艇的身份標簽 游艇碼頭與沙灘公園的有機組合 高端客戶的精神向往，身份之圖騰， 游艇碼頭 +游艇成為項目意向客戶圈層象征與號召力。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 院落的實現(xiàn) 小區(qū)內(nèi)部景觀 白金級酒店式會所 —— 海洋文化主題大堂 產(chǎn)品分析 海洋元素 水母造型 會所室內(nèi)效果圖 海洋文化主題大堂 會所整體設(shè)計靈感源自于水母，因此會所內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)造型充分表達了這一設(shè)計理念。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風(fēng) 格：奢華的尊貴 當前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場創(chuàng)新需要加以全力演繹。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價值，同時具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設(shè)計 藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術(shù)領(lǐng)先 質(zhì)量和服務(wù)的絕對保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時行業(yè)最佳 結(jié)論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 結(jié)論 CONCLUSION 設(shè)計 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。 身份 白金級酒店會所 —— 海洋文化主題大堂、頂級商務(wù)俱樂部、無邊界海景泳池。 領(lǐng)先 私密性 —— 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 宏觀調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟影響擴大，能源一枝獨秀。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 項目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級財富階層 高端財富階層 中高端財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關(guān)系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關(guān)系客戶 本項目核心客戶是介于中高端財富階層與高端財富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 。 ? 重點客戶： 與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”。 ? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶、私營業(yè)主 。 他們在商界小有成就，游刃有余；在官場上，見多了明爭暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。 物質(zhì)與精神疊加后項目形象為：國際標準，純海岸私享生活 形象定位 項目形象線索： ? 物質(zhì) —— 本項目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計、身份、領(lǐng)先。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項目的產(chǎn)品集粹感。 原則三：非功利性原則 —— 任何營銷組織避免過于功利性，避免折騰客戶。 線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當拒絕客戶、擴大口碑傳播。 ?銷售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對一服務(wù)方式）：適當?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對一全程服務(wù)； ?物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖 1號定制的豪宅專署物業(yè)管家。 在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進行高標準項目展示，強調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào) 香密湖 1號 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會所入口 豪華餐廳 大堂內(nèi)雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細微處體現(xiàn)品位。 以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點進行圈層營銷 香密湖 1號 媒介 ?客戶聯(lián)誼活動維系感情，建立口碑，通過節(jié)日寄送禮物、送去問候等方式； ?精練的營銷活動制造市場熱點； ?繼續(xù)擴大業(yè)內(nèi)人士推廣； ?分眾媒體不遺余力地投入推廣； ?適當選擇電視媒體； ?戶外廣告牌：保證三大要道鎖定 —— 深南路段 —— 本地豪客必殺； 機場路段 ——世界