【正文】 侈品企業(yè)像制造他們的產品一樣，對待營銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。 ?不僅強調產品本身的價值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品百年不敗的奧秘。 以客戶為核心 近乎苛刻的營銷精神 強調價值而非價格 ?始終保持對顧客的關注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統和風格，為顧客設計更具吸引力的價值組合。 LV并不是在迎合滿足消費者需求，而是帶領消費者走入未知的美麗世界 。 服務 ?每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者；孜孜不倦地探詢各種方法來向消費者傳遞產品價值和品牌內涵，培養(yǎng)大批忠實的顧客； 奢侈品案例研究 奢侈品消費不斷升級，本質就是為了滿足少數人一種極致的自我欣賞的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消費升級 中級 如服裝，手表，珠寶等 高級 如豪宅，游艇 入門級 如領帶、皮鞋、皮包、化妝品等 奢侈品價值 體系研究 —— 超越物質 引領客戶 奢侈有道 頂級豪宅的使命 —— 貴族精神 圈層營銷 保持調性 奢侈品 VS. 頂級豪宅 奢侈品案例總結 CONCLUSION 策略 1 圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者 營銷戰(zhàn)略 —— 強調文化而非產品 不論豪宅還是奢侈品都十分強調超越產品或物質，弱化產品屬性，進而強調的是附著在產品上的文化屬性。 客戶為中心的體驗營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強調讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產品所傳遞的特有氣質。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。 策略 3 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 本項目三大目標意味著什么 目標回顧 目標意味著 —— 什么？？？ 財務目標 形象目標 短期目標 ? 實現北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 ?實現北海市場最高價格 。 09年底實現銷售目標 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 三大目標下本項目的核心問題 目標下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標的理解） 實現北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 實現北海市場最高價格， 2023年底實現銷售目標 2億。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級。 S：我們有什么？項目現狀分析） 本項目已在北海當地形成高端項目普遍認知，但缺少豪宅價值的體驗與環(huán)節(jié)與形象傳播渠道。 價格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴容，高端客戶比例不足。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項目所積累意向客戶不足，通過何種項目體驗情境設臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級成 A類。 ?核心問題 2： 傳播渠道的問題？ 何種渠道能夠有效定義本項目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗、感知與傳播。 ?核心問題 3： 標桿峰值的問題？ 對于本項目而言標桿峰值過高，大量的營銷推廣費用投入后銷售并不一定能夠達成銷售預期，標桿峰值過低則會損失項目銷售利益，標桿峰值的確定是本項目達成銷售預期的關鍵。 項目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項目直接指導作用 項目營銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結：強調超越產品或物質，弱化產品屬性，進而強調的是附著在產品上的文化屬性。 ？ 北部灣一號的營銷戰(zhàn)略是什么？ 超越產品或物質競爭的，以客戶體驗感知為核心的“奢 〃 尚”生活方式營銷 ；戰(zhàn)略的三個方面：文化、生活、理念 項目營銷戰(zhàn)略 奢 ?尚生活方式對于本項目的意向客戶而言是對 物質與精神的雙重認可。 奢 ?尚”生活方式對于北海人民而言， 對于建筑，北海人民仰望但不反感； 對于沙灘，北海人民渴望但不擁有。 戰(zhàn)略的三個方面：藝術、理念、生活 藝術 —— 建筑的藝術、海洋文化的藝術。 理念 —— 世界潮流（商界領袖、貴族擇海而居的生活潮流），國際的標準。 生活 —— 尊貴和私密的頂級服務。 北部灣一號營銷占略：超越產品或物質競爭的，以客戶體驗感知為核心的奢 〃 尚生活方式營銷 。戰(zhàn)略的三個方面：文化、生活、理念 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 以客戶體驗（感知）為核心的海端高尚生活方式（營銷價值體系） 貴族生活方式(營銷KPI) 文化 生活 理念 資源：一線海景資源； 設計：眾多大師傾力打造； 品質：注重細節(jié)的精打細造； 啟動區(qū)、樣板房、會所、智能化等的展示 身份：貴族私享王國； 圈層：純貴族生活特區(qū)； 基于文化和生活之上的貴族理念 尊貴：切實做到以客為尊； 私密：客戶私密在此充分體現； 五星級物業(yè)服務、銷售服務等 營銷問題實質是客戶問題，因此營銷策略的制定必須以目標客戶體驗（感知）為核心 ! 項目營銷策略 戰(zhàn)略下的策略 —— 如何營造出項目的海岸生活方式？ 項目營銷策略 案例回顧 策略 1—— 圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者。 策略 2—— 客戶為中心的體驗營銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強調讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產品所傳遞的文化精神。 策略模型：合理把控營銷節(jié)奏，通過頂級豪宅的“ 4S營銷策略”把項目的貴族理念傳遞給目標客戶 營銷節(jié)奏 展示攻略 服務攻略 活動攻略 傳播攻略 如何把貴族生活方式傳遞給我們的目標客戶？ 項目營銷策略 市場價格是一個動態(tài)過程，而不能靜態(tài)地看待這個價格預期，把握峰值才是關鍵 市場價格峰值 ?星河丹堤 ?中信紅樹灣 ?香蜜湖一號 ?湯臣一品 ?云頂至尊 ?…… 市場成功案例 市場問題案例 動態(tài)實現，逐級拔升 一次到位，不留余地 01234567892023年 2 0 0 6 年上 2 0 0 6 年下 2023年香蜜湖1 號低密度 香蜜湖1 號高層“九萬三”的猜想；“一個城市的珍藏”營銷口號；鑒賞酒會 2期開盤當天銷售 61％，之后平均 10套 /月 開盤當天銷售 22％，之后平均 15套 /月 020230400006000080000100000120230 湯臣一品 華府天地 財富海景花園 盛大金磐元 /平方米 110000 58000 45000 40000 均價線 價格動態(tài)實現過程中應與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點緊密配合，達成目標價值。 市場價格走勢 區(qū)域階段性價值峰值 項目價值最大的實現在于對市場價格峰值的準確把握 ? 價值觀點 ： ? 價格最終由市場、客戶決定的。 ? 高價格的實現必須有足夠的軟硬件支撐，是項目價值體系在競爭市場中的最終體現。 ? 價格的實現是動態(tài)的過程。 ? 只有賣不出的價格，沒有賣不出的產品。 普通住宅價格趨勢模擬線 豪宅價格趨勢模擬線 普通住宅價值體系 普通住宅、豪宅價值體系分離 豪宅價值體系 市場現狀 現階段市場豪宅價格體系尚未成熟，對入市價格的把控將關系項目能否最終成功。 市場價格峰值 現狀：尚未脫離普通住宅的價值體系，豪宅的價格倍數關系未形成 01000020230300004000050000600002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023普通住宅均價 豪宅均價 倍數爆發(fā)式增長 70%以上 增長 30%以上 年份 房價 倍數 上海豪宅與普通住宅均價走勢圖 深圳豪宅均價與普通住宅均價走勢圖020230400002023 2023 2023 2023 2023 2023年份房價0 . 51 . 52 . 53 . 5倍數住宅均價 豪宅均價 房價倍數倍數超過 2后北海豪宅市場價值體系將快速形成 住宅均價線 豪宅均價線 倍數線 倍數 ????????? 展示攻略要點 ????????????? ?充分超越競爭對手 —— 通過展示有效區(qū)隔普通豪宅。 ?充分體現項目細節(jié)和未來生活情景 —— 設施、配套、服務、生活方式等。 ?展示先行 —— 準備不足時 ,寧愿不展示。 私家路的營造 入口迎賓 沿工地與海岸設臵刀旗 項目營銷中心入口展示區(qū) 珍貴樹種 營造私家路 A 豪宅 符號 入口處理方式： ?主入口打造景觀組團，形成視覺阻隔，外界難得一窺。 ?入口設臵禮賓道，體現尊貴感。 ?采取先抑后揚的處理手法：入口私密 —— 景觀（豁然開朗）。 身份圖騰 A 豪宅 符號 ?采用雕塑 +導視系統 +園林景觀作為項目主入口標志。 ?項目雕塑建議在充分溝通設計理念的前提下，邀請大師主持設計。 本項目的意向客戶看重是否有體現項目的豪宅化符號，是否與其身份相襯，因此作為項目符號 —— “項目營銷中心入口雕塑“的設計非常重要，必須體現本項目特有的標志性，與項目所營造的藝術、現代建筑風格相呼應，成為北海新的一道旅游風景。 藝術的停車場 A 豪宅 符號 將本項目停車場設計成項目戶型方式，經客服人員引導，客戶將車停入。 客戶在停車同時能夠對這樣的設計會產生濃厚的新鮮感受，加深對本項目藝術的認識。 在停車場周邊設臵綠化與戶外休閑配合藝術氛圍強化生活格調。 大氣的工地圍墻包裝 A 豪宅 符號 單一的營銷中心展示還不足以建立項目的豪宅品質與奢享形象，因此項目必須依托現場的展示力，將營銷中心作為內場展一種貴族之氣質，將項目現場作為外場展示項目品質。 工地圍墻 沿海路段 沿海的路邊設臵 工地圍墻下 工地圍墻 營銷中心一層，具備基本的項目展示功能，對所有客戶開放 B 豪宅 體驗 沙盤區(qū) 洽談區(qū) 單體模型區(qū)與洽談區(qū) 項目沙盤、區(qū)域沙盤 水母，海主題風格化營銷中心，給客戶以品質感。洽談區(qū)、沙盤區(qū)、單體模型區(qū)使一層營銷中心具備齊全的展示功能。 營銷中心二層，會所功能 +銷售展示，只對預約客戶開放 B 豪宅 體驗 電子展示中心 工藝展示中心 藝術品陳列展示中心 SPA體驗區(qū) 大堂 室內高爾夫 大堂雕塑 墻面油畫 紅酒體驗區(qū) 營銷中心二層，電子展示中心 B 豪宅 體驗 沙發(fā) 工藝展示中心 進 出 電子 沙盤 客戶先看電子沙盤，通過三維與模型進一步了解項目。了解完電子沙盤后，緊接著看一段生活宣傳片加深對項目所營造生活之認識。 營銷中心二層，會所體驗區(qū) B 豪宅 體驗 別致的包廂布臵 體現尊貴的擺設 場景化的情景布臵 體現尊貴的擺設 場景化的情景布臵 包間銷售其間可以作為銷售專用，后期又可用于紅酒、咖啡等會所之功能組成部分經營之用。 樣板間一：建筑與空間的藝術概念展示，不是用來住的樣板間 B 豪宅 體驗 超速 幾何學 節(jié)奏 節(jié)奏 設計師空間創(chuàng)意用以闡述設計在對建筑設計時的種種情感表達，以及想讓居者所體驗到的種種生活情境，讓客戶更深入的理解建筑，提升項目所給予客戶的藝術氣息，特別是在項目建筑還未完全讓客戶能夠看到的時候。 樣板間二：情境生活的展示，實際居住效果與交房標準展示 B 豪宅 體驗 整體裝修風格以簡潔、現代的裝飾風格為主。浴室、主臥室盡可能保證最大的看海面。 品質體驗館 —— 提供品質體質與客戶互動的環(huán)節(jié)，并不是單純的材料展示 B 豪宅 體驗 品質的體驗，體驗的是品味與質感，因此本項目可在品質體驗館中增加一些與客戶精神交流與互動的展示環(huán)節(jié)，以此加強客戶對于項目所呈現品質與貴族身份的認同。 品質體驗館重在品質二字，并不是簡單的標準堆放度配以文字說明就能夠體現產品標準與項目品質感，對于豪宅而言，展示的氛圍營造，展示說明的陳列方式是品質體驗館的展示核心。 海灘主題文化公園 —— 旅游資源的加強 C 海灘 展