【正文】 侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。 ?不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品百年不敗的奧秘。 以客戶為核心 近乎苛刻的營(yíng)銷精神 強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格 ?始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。 LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 。 服務(wù) ?每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者；孜孜不倦地探詢各種方法來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實(shí)的顧客； 奢侈品案例研究 奢侈品消費(fèi)不斷升級(jí)，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消費(fèi)升級(jí) 中級(jí) 如服裝，手表，珠寶等 高級(jí) 如豪宅，游艇 入門級(jí) 如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包、化妝品等 奢侈品價(jià)值 體系研究 —— 超越物質(zhì) 引領(lǐng)客戶 奢侈有道 頂級(jí)豪宅的使命 —— 貴族精神 圈層營(yíng)銷 保持調(diào)性 奢侈品 VS. 頂級(jí)豪宅 奢侈品案例總結(jié) CONCLUSION 策略 1 圈層營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者 營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 強(qiáng)調(diào)文化而非產(chǎn)品 不論豪宅還是奢侈品都十分強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營(yíng)銷手法。 策略 3 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 ?實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格 。 09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格， 2023年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 S：我們有什么？項(xiàng)目現(xiàn)狀分析） 本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知，但缺少豪宅價(jià)值的體驗(yàn)與環(huán)節(jié)與形象傳播渠道。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項(xiàng)目所積累意向客戶不足，通過何種項(xiàng)目體驗(yàn)情境設(shè)臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級(jí)成 A類。 ?核心問題 2： 傳播渠道的問題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗(yàn)、感知與傳播。 ?核心問題 3： 標(biāo)桿峰值的問題？ 對(duì)于本項(xiàng)目而言標(biāo)桿峰值過高，大量的營(yíng)銷推廣費(fèi)用投入后銷售并不一定能夠達(dá)成銷售預(yù)期，標(biāo)桿峰值過低則會(huì)損失項(xiàng)目銷售利益，標(biāo)桿峰值的確定是本項(xiàng)目達(dá)成銷售預(yù)期的關(guān)鍵。 項(xiàng)目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對(duì)本項(xiàng)目直接指導(dǎo)作用 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標(biāo)桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 ？ 北部灣一號(hào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？ 超越產(chǎn)品或物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的“奢 〃 尚”生活方式營(yíng)銷 ；戰(zhàn)略的三個(gè)方面：文化、生活、理念 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 奢 ?尚生活方式對(duì)于本項(xiàng)目的意向客戶而言是對(duì) 物質(zhì)與精神的雙重認(rèn)可。 奢 ?尚”生活方式對(duì)于北海人民而言， 對(duì)于建筑，北海人民仰望但不反感； 對(duì)于沙灘，北海人民渴望但不擁有。 戰(zhàn)略的三個(gè)方面：藝術(shù)、理念、生活 藝術(shù) —— 建筑的藝術(shù)、海洋文化的藝術(shù)。 理念 —— 世界潮流（商界領(lǐng)袖、貴族擇海而居的生活潮流），國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)。 生活 —— 尊貴和私密的頂級(jí)服務(wù)。 北部灣一號(hào)營(yíng)銷占略：超越產(chǎn)品或物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的奢 〃 尚生活方式營(yíng)銷 。戰(zhàn)略的三個(gè)方面：文化、生活、理念 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 以客戶體驗(yàn)（感知）為核心的海端高尚生活方式（營(yíng)銷價(jià)值體系） 貴族生活方式(營(yíng)銷KPI) 文化 生活 理念 資源：一線海景資源； 設(shè)計(jì)：眾多大師傾力打造； 品質(zhì)：注重細(xì)節(jié)的精打細(xì)造； 啟動(dòng)區(qū)、樣板房、會(huì)所、智能化等的展示 身份：貴族私享王國(guó)； 圈層：純貴族生活特區(qū)； 基于文化和生活之上的貴族理念 尊貴：切實(shí)做到以客為尊； 私密：客戶私密在此充分體現(xiàn)； 五星級(jí)物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)等 營(yíng)銷問題實(shí)質(zhì)是客戶問題，因此營(yíng)銷策略的制定必須以目標(biāo)客戶體驗(yàn)（感知）為核心 ! 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 戰(zhàn)略下的策略 —— 如何營(yíng)造出項(xiàng)目的海岸生活方式？ 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 案例回顧 策略 1—— 圈層營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。 策略 2—— 客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。 策略模型：合理把控營(yíng)銷節(jié)奏，通過頂級(jí)豪宅的“ 4S營(yíng)銷策略”把項(xiàng)目的貴族理念傳遞給目標(biāo)客戶 營(yíng)銷節(jié)奏 展示攻略 服務(wù)攻略 活動(dòng)攻略 傳播攻略 如何把貴族生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶？ 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而不能靜態(tài)地看待這個(gè)價(jià)格預(yù)期，把握峰值才是關(guān)鍵 市場(chǎng)價(jià)格峰值 ?星河丹堤 ?中信紅樹灣 ?香蜜湖一號(hào) ?湯臣一品 ?云頂至尊 ?…… 市場(chǎng)成功案例 市場(chǎng)問題案例 動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)，逐級(jí)拔升 一次到位，不留余地 01234567892023年 2 0 0 6 年上 2 0 0 6 年下 2023年香蜜湖1 號(hào)低密度 香蜜湖1 號(hào)高層“九萬三”的猜想；“一個(gè)城市的珍藏”營(yíng)銷口號(hào)；鑒賞酒會(huì) 2期開盤當(dāng)天銷售 61％，之后平均 10套 /月 開盤當(dāng)天銷售 22％，之后平均 15套 /月 020230400006000080000100000120230 湯臣一品 華府天地 財(cái)富海景花園 盛大金磐元 /平方米 110000 58000 45000 40000 均價(jià)線 價(jià)格動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點(diǎn)緊密配合，達(dá)成目標(biāo)價(jià)值。 市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) 區(qū)域階段性價(jià)值峰值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格峰值的準(zhǔn)確把握 ? 價(jià)值觀點(diǎn) ： ? 價(jià)格最終由市場(chǎng)、客戶決定的。 ? 高價(jià)格的實(shí)現(xiàn)必須有足夠的軟硬件支撐，是項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的最終體現(xiàn)。 ? 價(jià)格的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)的過程。 ? 只有賣不出的價(jià)格，沒有賣不出的產(chǎn)品。 普通住宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線 豪宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線 普通住宅價(jià)值體系 普通住宅、豪宅價(jià)值體系分離 豪宅價(jià)值體系 市場(chǎng)現(xiàn)狀 現(xiàn)階段市場(chǎng)豪宅價(jià)格體系尚未成熟，對(duì)入市價(jià)格的把控將關(guān)系項(xiàng)目能否最終成功。 市場(chǎng)價(jià)格峰值 現(xiàn)狀：尚未脫離普通住宅的價(jià)值體系，豪宅的價(jià)格倍數(shù)關(guān)系未形成 01000020230300004000050000600002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023普通住宅均價(jià) 豪宅均價(jià) 倍數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng) 70%以上 增長(zhǎng) 30%以上 年份 房?jī)r(jià) 倍數(shù) 上海豪宅與普通住宅均價(jià)走勢(shì)圖 深圳豪宅均價(jià)與普通住宅均價(jià)走勢(shì)圖020230400002023 2023 2023 2023 2023 2023年份房?jī)r(jià)0 . 51 . 52 . 53 . 5倍數(shù)住宅均價(jià) 豪宅均價(jià) 房?jī)r(jià)倍數(shù)倍數(shù)超過 2后北海豪宅市場(chǎng)價(jià)值體系將快速形成 住宅均價(jià)線 豪宅均價(jià)線 倍數(shù)線 倍數(shù) ????????? 展示攻略要點(diǎn) ????????????? ?充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 通過展示有效區(qū)隔普通豪宅。 ?充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來生活情景 —— 設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等。 ?展示先行 —— 準(zhǔn)備不足時(shí) ,寧愿不展示。 私家路的營(yíng)造 入口迎賓 沿工地與海岸設(shè)臵刀旗 項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口展示區(qū) 珍貴樹種 營(yíng)造私家路 A 豪宅 符號(hào) 入口處理方式： ?主入口打造景觀組團(tuán)，形成視覺阻隔，外界難得一窺。 ?入口設(shè)臵禮賓道，體現(xiàn)尊貴感。 ?采取先抑后揚(yáng)的處理手法：入口私密 —— 景觀（豁然開朗）。 身份圖騰 A 豪宅 符號(hào) ?采用雕塑 +導(dǎo)視系統(tǒng) +園林景觀作為項(xiàng)目主入口標(biāo)志。 ?項(xiàng)目雕塑建議在充分溝通設(shè)計(jì)理念的前提下，邀請(qǐng)大師主持設(shè)計(jì)。 本項(xiàng)目的意向客戶看重是否有體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅化符號(hào)，是否與其身份相襯，因此作為項(xiàng)目符號(hào) —— “項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口雕塑“的設(shè)計(jì)非常重要，必須體現(xiàn)本項(xiàng)目特有的標(biāo)志性，與項(xiàng)目所營(yíng)造的藝術(shù)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，成為北海新的一道旅游風(fēng)景。 藝術(shù)的停車場(chǎng) A 豪宅 符號(hào) 將本項(xiàng)目停車場(chǎng)設(shè)計(jì)成項(xiàng)目戶型方式，經(jīng)客服人員引導(dǎo)，客戶將車停入。 客戶在停車同時(shí)能夠?qū)@樣的設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生濃厚的新鮮感受，加深對(duì)本項(xiàng)目藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。 在停車場(chǎng)周邊設(shè)臵綠化與戶外休閑配合藝術(shù)氛圍強(qiáng)化生活格調(diào)。 大氣的工地圍墻包裝 A 豪宅 符號(hào) 單一的營(yíng)銷中心展示還不足以建立項(xiàng)目的豪宅品質(zhì)與奢享形象，因此項(xiàng)目必須依托現(xiàn)場(chǎng)的展示力，將營(yíng)銷中心作為內(nèi)場(chǎng)展一種貴族之氣質(zhì)，將項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)作為外場(chǎng)展示項(xiàng)目品質(zhì)。 工地圍墻 沿海路段 沿海的路邊設(shè)臵 工地圍墻下 工地圍墻 營(yíng)銷中心一層，具備基本的項(xiàng)目展示功能，對(duì)所有客戶開放 B 豪宅 體驗(yàn) 沙盤區(qū) 洽談區(qū) 單體模型區(qū)與洽談區(qū) 項(xiàng)目沙盤、區(qū)域沙盤 水母，海主題風(fēng)格化營(yíng)銷中心，給客戶以品質(zhì)感。洽談區(qū)、沙盤區(qū)、單體模型區(qū)使一層營(yíng)銷中心具備齊全的展示功能。 營(yíng)銷中心二層，會(huì)所功能 +銷售展示，只對(duì)預(yù)約客戶開放 B 豪宅 體驗(yàn) 電子展示中心 工藝展示中心 藝術(shù)品陳列展示中心 SPA體驗(yàn)區(qū) 大堂 室內(nèi)高爾夫 大堂雕塑 墻面油畫 紅酒體驗(yàn)區(qū) 營(yíng)銷中心二層，電子展示中心 B 豪宅 體驗(yàn) 沙發(fā) 工藝展示中心 進(jìn) 出 電子 沙盤 客戶先看電子沙盤，通過三維與模型進(jìn)一步了解項(xiàng)目。了解完電子沙盤后，緊接著看一段生活宣傳片加深對(duì)項(xiàng)目所營(yíng)造生活之認(rèn)識(shí)。 營(yíng)銷中心二層，會(huì)所體驗(yàn)區(qū) B 豪宅 體驗(yàn) 別致的包廂布臵 體現(xiàn)尊貴的擺設(shè) 場(chǎng)景化的情景布臵 體現(xiàn)尊貴的擺設(shè) 場(chǎng)景化的情景布臵 包間銷售其間可以作為銷售專用，后期又可用于紅酒、咖啡等會(huì)所之功能組成部分經(jīng)營(yíng)之用。 樣板間一：建筑與空間的藝術(shù)概念展示，不是用來住的樣板間 B 豪宅 體驗(yàn) 超速 幾何學(xué) 節(jié)奏 節(jié)奏 設(shè)計(jì)師空間創(chuàng)意用以闡述設(shè)計(jì)在對(duì)建筑設(shè)計(jì)時(shí)的種種情感表達(dá)，以及想讓居者所體驗(yàn)到的種種生活情境，讓客戶更深入的理解建筑，提升項(xiàng)目所給予客戶的藝術(shù)氣息，特別是在項(xiàng)目建筑還未完全讓客戶能夠看到的時(shí)候。 樣板間二：情境生活的展示，實(shí)際居住效果與交房標(biāo)準(zhǔn)展示 B 豪宅 體驗(yàn) 整體裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的裝飾風(fēng)格為主。浴室、主臥室盡可能保證最大的看海面。 品質(zhì)體驗(yàn)館 —— 提供品質(zhì)體質(zhì)與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)，并不是單純的材料展示 B 豪宅 體驗(yàn) 品質(zhì)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的是品味與質(zhì)感，因此本項(xiàng)目可在品質(zhì)體驗(yàn)館中增加一些與客戶精神交流與互動(dòng)的展示環(huán)節(jié)，以此加強(qiáng)客戶對(duì)于項(xiàng)目所呈現(xiàn)品質(zhì)與貴族身份的認(rèn)同。 品質(zhì)體驗(yàn)館重在品質(zhì)二字，并不是簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)堆放度配以文字說明就能夠體現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與項(xiàng)目品質(zhì)感，對(duì)于豪宅而言，展示的氛圍營(yíng)造，展示說明的陳列方式是品質(zhì)體驗(yàn)館的展示核心。 海灘主題文化公園 —— 旅游資源的加強(qiáng) C 海灘 展