【正文】 客戶基礎(chǔ) 74%10%5%9% 2%旅游訪友商務(wù)會(huì)議療養(yǎng)北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假型客戶 。 北海星級(jí)酒店平均入住率 %； 平均房?jī)r(jià) 。 ? 北海 2023年共接待游客 695萬(wàn)人次，其中接待過(guò)夜游客 375萬(wàn)人次，一日游游客 320萬(wàn)人次。過(guò)夜游客人人均停留 2天，人均花費(fèi) 。 ? 一日游游客人均花費(fèi) 。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。 香格里拉大酒店人住客戶購(gòu)成：商務(wù)客戶占 30% ，商務(wù)會(huì)議占 40% ，其它為旅游客戶 。 目前北海外來(lái)客戶主要臵業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知 客戶基礎(chǔ) 70%30%外地客戶本地客戶?從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來(lái)看，外來(lái)客戶在北海購(gòu)房的比例高達(dá)到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場(chǎng)升值潛力 。 ?本項(xiàng)目作為高端豪宅項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬善毡檎J(rèn)知， 成為城市未來(lái)發(fā)展之代言 。 外來(lái)客戶主要臵業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 。 本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知 。 項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。 身份游戲、儲(chǔ)備養(yǎng)老、短期度假、投資升值成為本項(xiàng)目已積累客戶共性需求。 項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足 已積累客戶分析 價(jià)格預(yù)期分析 對(duì)客戶重新分類后，高端客戶明顯不足， 客戶主要集中在中高端客戶與低端客戶。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。 臵業(yè)目的 8000元 /M2精裝 5000元 /M2毛坯 毛坯 5000元 /M2以下 臵業(yè)目的 比例 ? 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。 ? 意向客戶對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期在精裝修 8000元 /M2左右。 中高端與中低端客戶 行業(yè)類別：主要分布在經(jīng)商、自由職業(yè)、退休、公務(wù)員等四類行業(yè)；家庭人數(shù)：以 3人為主 已積累客戶分析 行業(yè)類別分析 自由 職業(yè) 經(jīng)商 企事業(yè) 單位 工作性質(zhì) 退休 工作性質(zhì)分布 比例 家庭人數(shù) 3人 3人以上 12人 3人包括夫妻雙方和子女 行業(yè)類別：主要分布在 經(jīng)商、自由職業(yè)、企事業(yè)單位、退休 等四類行業(yè)。 家庭人數(shù)：以 3人 為主，其中包括夫妻雙方和子女。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 16%11%8%8%7%5%東北上海北京廣東北海山東已積累客戶比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數(shù)，約占 40%。 籍貫：以東北、上海籍為主，約占到已積累客戶總數(shù)的 27%。 豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應(yīng)具備的核心價(jià)值而表現(xiàn)出來(lái)的。 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 。 占有城市優(yōu)良資源。 項(xiàng)目具有較高的知名度。 建筑品質(zhì)能經(jīng)受時(shí)間的磨礪。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 將居所作為展示自身社會(huì)地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。 意向客戶分析 從 “彰顯” 這個(gè)視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)比物與質(zhì)精神，客戶的需求心理為： 結(jié)論 CONCLUSION 客戶 基礎(chǔ) 北海旅游價(jià)值的較低層級(jí)，導(dǎo)致旅游客戶無(wú)法支撐起豪宅項(xiàng)目之購(gòu)買。 積累 客戶 目前項(xiàng)目高端客戶積累有限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售之目標(biāo)需實(shí)現(xiàn)高端客戶的擴(kuò)容。 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論一：豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論二：我們所面對(duì)意向客戶是一群物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群。 術(shù)不同 山海緘 海岸生活豪宅之路 城市占位 —— 相比海南知名海灣，除海景資源外，濱海城市生活配套成熟度與城市化水平成為北海競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，北海之海是具有良好的生活氛圍與配套 區(qū)域配套分析 1 2 度假 城市配套資源 3 4 5 1 藝術(shù) 高級(jí)感 2 3 4 5 1 亞龍灣 2 三亞灣 3 大東海 4 博鰲 5 北部灣 ?從度假資源比較北海海灘資源、與海相關(guān)的旅游項(xiàng)目以及酒店等旅游配套設(shè)施相對(duì)較弱。 ?從建筑藝術(shù)性、給客戶所營(yíng)造豪宅感受（高級(jí)感）由于本項(xiàng)目的出現(xiàn)與海南知名海灣項(xiàng)目接近。 ?北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)了北海進(jìn)市化進(jìn)程， 除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 項(xiàng)目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開(kāi)發(fā)區(qū)域，本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 區(qū)域配套分析 海灣新城 生活岸線 旅游休閑區(qū) 生態(tài)銀灘 ?著力推進(jìn)海景大道沿線帶建設(shè)，以一帶為發(fā)展核心。并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結(jié)起來(lái)，作為實(shí)現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中率先崛起的強(qiáng)力引擎。 ?海景大道沿線帶分四個(gè)功能組團(tuán)發(fā)展海灣新城、生活岸線、旅游休閑區(qū)、生態(tài)銀灘。 項(xiàng)目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開(kāi)發(fā)區(qū)域。 本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 。 項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)，休閑度假氣氛濃厚 區(qū)域配套分析 位臵：地處“海灣新城”核心位臵，區(qū)域 首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ； 資源：擁有 一線海景 資源； 配套：酒店、海鮮城、海底世界、帶狀公園等一系列 休閑度假配套 遍布周邊。 項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)，休閑度假氣氛濃厚 。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全 區(qū)域配套分析 主城區(qū) 銀灘 冠頭嶺 本項(xiàng)目 生活配套 ?生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機(jī)關(guān)單位、一級(jí)幼兒園到高中、市場(chǎng)等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物的集中地）。 商業(yè)氛圍 ?三大商圈，南珠市場(chǎng)、北部灣廣場(chǎng)、大潤(rùn)發(fā)超市提供各種購(gòu)物需求，商業(yè)氛圍已經(jīng)逐漸成熟，是北海本地人及游客的主要消費(fèi)場(chǎng)所。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 ? 蛋形別墅 —— 擁有的不只是奢華。 ? 頂級(jí)會(huì)所 —— 頂級(jí)服務(wù)，頂級(jí)生活。 ? 游艇碼頭 —— 濱海生活的終極體現(xiàn)。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術(shù)珍品，不一樣的濱海生活將從這里開(kāi)始。 海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景之資源 產(chǎn)品分析 270度無(wú)敵海景 沙灘主題文化公園 項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀資源 項(xiàng)目三度景觀系統(tǒng) 三度景觀系統(tǒng)，富有層次感的立體觀景感受。 海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景資源 。 游艇碼頭 —— 高端客戶的精神向往，游艇碼頭 +游艇成為項(xiàng)目意向客戶圈層象征與號(hào)召力 產(chǎn)品分析 ? 實(shí)力的證明，“一千萬(wàn)與一億身家的區(qū)別” ? 海上高爾夫，社交的格調(diào)，商務(wù)社交功能的衍生。 游艇碼頭與游艇的身份標(biāo)簽 游艇碼頭與沙灘公園的有機(jī)組合 高端客戶的精神向往，身份之圖騰， 游艇碼頭 +游艇成為項(xiàng)目意向客戶圈層象征與號(hào)召力。 被仰望的高度 —— 地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽 產(chǎn)品分析 被仰望的高度 被仰望的高度 在北海鮮有對(duì)基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過(guò)往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺(jué)上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過(guò)視角營(yíng)造給人以被仰望的高度。本項(xiàng)目以地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，讓游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽 。 為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔 產(chǎn)品分析 空間的秩序，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外有別 采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開(kāi)放空間與外部開(kāi)放空間的過(guò)度 —— 保證私人空間的絕對(duì)隱秘。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 小區(qū)外 小區(qū)內(nèi) 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔 產(chǎn)品分析 充滿儀式感的區(qū)隔 小區(qū)內(nèi)部以交能動(dòng)線之規(guī)劃（道路 +小區(qū)內(nèi)共享景觀）實(shí)現(xiàn)別墅與高層的硬性區(qū)隔，同時(shí)別墅區(qū)通過(guò)圍合院落實(shí)現(xiàn)別墅與高層的軟性區(qū)隔。硬性與軟性的景觀區(qū)隔使項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀步移景異，在情景交融的同時(shí)充滿儀式感。 圍合院落 利用道路實(shí)現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。 院落的實(shí)現(xiàn) 小區(qū)內(nèi)部景觀 白金級(jí)酒店式會(huì)所 —— 海洋文化主題大堂 產(chǎn)品分析 海洋元素 水母造型 會(huì)所室內(nèi)效果圖 海洋文化主題大堂 會(huì)所整體設(shè)計(jì)靈感源自于水母，因此會(huì)所內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)造型充分表達(dá)了這一設(shè)計(jì)理念。同時(shí)內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚(yú)缸等。 水族魚(yú)缸 白金級(jí)酒店式會(huì)所 —— 無(wú)邊界海景泳池 產(chǎn)品分析 藝術(shù)與海的融合 海天一色的純美居住感受 抬高的設(shè)計(jì)使小區(qū)外的游人無(wú)法看到小區(qū)內(nèi)住戶在泳池的戲水，充分保證了住戶的私密性。同時(shí)向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，讓客戶充分享受到海天一色的純美居住感受。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風(fēng) 格：奢華的尊貴 當(dāng)前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場(chǎng)創(chuàng)新需要加以全力演繹。 與世界藝術(shù)別墅一脈相傳 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 絕對(duì)的空中院落 產(chǎn)品分析 利用屋檐下的空間，形成半露天，半開(kāi)敞的戶外空間，擺設(shè)戶內(nèi)家具后，形成了從室內(nèi)居住到室外休閑的融合與過(guò)渡 院子 —— 戶外／戶內(nèi)空間的融合 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 院中多泳池的享受 產(chǎn)品分析 多泳池 —— 奢侈生活的享受指數(shù) 多個(gè)泳池設(shè)臵，充分體現(xiàn)了尊崇的身份感。 對(duì)水的占有與享受方式，從某種意識(shí)上象征著奢侈的想象力與行動(dòng)力。 結(jié)論：本項(xiàng)目將成為北海首席高端項(xiàng)目 —— 住宅中的奢侈品，它形象與展示的打造也必須遵循奢侈品的四大要素。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價(jià)值，同時(shí)具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設(shè)計(jì) 藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標(biāo)志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術(shù)領(lǐng)先 質(zhì)量和服務(wù)的絕對(duì)保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時(shí)行業(yè)最佳 結(jié)論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 稀缺 一線無(wú)敵海景，價(jià)值不說(shuō)自明 稀缺 北部灣新城首個(gè)項(xiàng)目，無(wú)可替代的唯一選擇。 設(shè)計(jì) 大師作品 —— 桂林山水，人在海中游，山在畫(huà)中走。 設(shè)計(jì) 前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感。 結(jié)論 CONCLUSION 設(shè)計(jì) 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。 身份 硬件 /軟件雙管齊下建立項(xiàng)目的絕對(duì)區(qū)隔感。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 身份 被仰望的高度 —— 地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽。 身份 白金級(jí)酒店會(huì)所 —— 海洋文化主題大堂、頂級(jí)商務(wù)俱樂(lè)部、無(wú)邊界海景泳池。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 領(lǐng)先 包豪期風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對(duì)的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 領(lǐng)先 產(chǎn)品絕對(duì)私秘、享受，全方位市場(chǎng)超越與領(lǐng)先。 領(lǐng)先 私密性 —— 為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 觀點(diǎn)：根據(jù)項(xiàng)目客戶分析的基本結(jié)論，我們認(rèn)為高端豪宅客戶始終存在 主力購(gòu)買人群所屬行業(yè) 時(shí)代特征與經(jīng)濟(jì)背景 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)的新興行業(yè)和依賴進(jìn)出口的來(lái)料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 03年開(kāi)始，國(guó)家放開(kāi)煤炭等能源價(jià)格，經(jīng)過(guò)一段