【正文】 于其首付比例未有明顯差距，其二線(xiàn)海景資源對(duì)于銷(xiāo)售未有明顯的支撐 。 與普通住宅相比二線(xiàn)海景高層產(chǎn)品戶(hù)型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品。 三房面積區(qū)間在 130M2左右。 賣(mài)點(diǎn)基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內(nèi)涵演繹。待奠定中高端形象后，推出具有二線(xiàn)海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 宏觀市場(chǎng)分析 北海具代表性中高端項(xiàng)目普遍采取別墅產(chǎn)品高端啟勢(shì)，二線(xiàn)海景高層產(chǎn)品拔高價(jià)值的開(kāi)發(fā)模式 將別墅區(qū)作為啟動(dòng)區(qū)。 ?北京搜房： 一人全款購(gòu) 80套房投資客 “ 出沒(méi) ” 北京樓市。 在銀根放松的前提下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域客戶(hù)由于對(duì)經(jīng)濟(jì)信心不足，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)收益有限的前提下，擔(dān)心通貨膨脹， 將大量游資涌入高端豪住項(xiàng)目作為人民幣保值、增值之工具 。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶(hù)為山西人，人均購(gòu)房套數(shù)為 4套。 自出眾 海岸生活豪宅之路 央行放松銀根，市場(chǎng)流動(dòng)性未來(lái)將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902023年央行基準(zhǔn)利率表 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) — 總指數(shù) 從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟(jì)會(huì)伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。 ? 目前已積累 4000組客戶(hù)采取何種方式升級(jí)。 ?實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格 。對(duì)于我們而言，當(dāng)我們踏上北部灣一號(hào)這片充滿(mǎn)藍(lán)色與藝術(shù)土地時(shí)，注定我們將成為海濱生活的拾夢(mèng)人。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 美國(guó)的邁阿密 Miami 在邁阿密， 我們看到了好萊塢明星和商界領(lǐng)袖 ， 他們?cè)谶@里創(chuàng)造財(cái)富并享受生活 。[北部灣一號(hào) ]項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略報(bào)告 謹(jǐn)呈：北海馨平廣洋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 階段工作進(jìn)展情況 2023/6/1 2023/6/10 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 2023/6/18 ? 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? 客戶(hù)分析 ? 項(xiàng)目整體定位 ? 項(xiàng)目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? 客戶(hù)訪(fǎng)談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調(diào)成果溝通 ? 項(xiàng)目基本共識(shí)回顧 ? 階段性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 營(yíng)銷(xiāo)總控圖 2023/7 第三階段 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 第二階段 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略 第一階段 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 邁阿密 域不同，山海緘 那不勒斯 夏威夷 楔子 . 在夏威夷， 我們看到了來(lái)自世界各地的人 ， 他們對(duì)這個(gè)美麗的島嶼趨之若騖 。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國(guó)和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，到海邊生活是一個(gè)奢侈的夢(mèng)，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。 在我們眼里，北部灣一號(hào) —— 域不同，山海緘！ 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 短期目標(biāo) 形象目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) 2023年我們的三大目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 09年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 2億。 2023年我們的三大目標(biāo) 目標(biāo) 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 客戶(hù) — 海岸階層隱現(xiàn) 產(chǎn)品 — 術(shù)無(wú)語(yǔ)山海緘 市場(chǎng) — 域不同自出眾 域不同 宏觀市場(chǎng)分析 市場(chǎng)表象為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域客戶(hù)將大量游資涌入高端豪住項(xiàng)目作為人民幣保值、增值工具 一線(xiàn)城市市場(chǎng)表現(xiàn) 媒體報(bào)導(dǎo) ?深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團(tuán)一次性購(gòu)買(mǎi) 23套。 ?上海珠江新城：梅州買(mǎi)家一口氣買(mǎi)下 9套，幾天時(shí)間， 100多套房賣(mài)得僅剩 6套。 ?深圳晚報(bào)：深圳重現(xiàn)溫州炒房團(tuán)。 ?上海搜房：買(mǎi)房子就像買(mǎi)白菜！一次買(mǎi) 9套 投資客卷土重來(lái)。 通過(guò)別墅建立項(xiàng)目中高端形象后，以二線(xiàn)海景高層拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值 銀灘萬(wàn)泉城總平圖 北海中高端項(xiàng)目多將具有較強(qiáng)內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動(dòng)區(qū) ， 通過(guò) 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項(xiàng)目 市場(chǎng)中高端形象 。 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項(xiàng)目最致命的弱點(diǎn) 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 銀灘萬(wàn)泉城 資源 巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情 主打賣(mài)點(diǎn) 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 資源 溫泉、別墅資源 主打賣(mài)點(diǎn) 上層溫泉社區(qū) 更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有。 二線(xiàn)海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場(chǎng)供給主力戶(hù)型為 70— 90M2左右兩房 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 數(shù)量6%75%15%4%一房二房三房四房各戶(hù)型比例 6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0% 20% 40% 60% 80% 100%銀灘萬(wàn)泉城香?；▓@怡景港灣 一房 7 0 以下二房 7 1 8 0二房 8 1 9 0三房 1 0 0 1 2 0三房 1 2 0 1 3 0四房 1 3 0 1 4 4四房 1 4 4 以上二線(xiàn)海景中高端市場(chǎng)一房供給較少，市場(chǎng)供給主力戶(hù)型為 70— 90M2兩房。 與普通住宅相比二線(xiàn)海景高層產(chǎn)品戶(hù)型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 北海國(guó)際新城 兩房戶(hù)型 主臥 次臥 香?；▓@ 次臥 主臥 看海面 N 戶(hù)型設(shè)計(jì)，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒(méi)有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺(tái)與雙海景空間等。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 由于首付比例未有明顯差距， 中高端項(xiàng)目二線(xiàn)海景資源對(duì)于銷(xiāo)售未有明顯的支撐。 ? 其它項(xiàng)目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 1 2 3 4 5 1 硬件保障水平 精神理念層級(jí) 2 3 4 5 城市中高端住宅 高端豪宅 市場(chǎng)空缺 普通豪宅 市場(chǎng)平均價(jià)值曲線(xiàn) 中高端值曲線(xiàn) 高端值曲線(xiàn) 本項(xiàng)目入市確定北海高端豪宅價(jià)值標(biāo)桿后，隨著后續(xù)地價(jià)的屢創(chuàng)新高及競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，高端豪宅將成為高地價(jià)項(xiàng)目的主要突破方向，也將成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 冠頭嶺 2023畝項(xiàng)目 ,一線(xiàn)海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng) 高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì) 二線(xiàn)海景區(qū) 一線(xiàn)海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會(huì)、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒(méi)有形成互動(dòng)增值 大盤(pán)開(kāi)發(fā) ,一線(xiàn)海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開(kāi)發(fā)模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)。 藝術(shù)建筑，緊臨城市中心，入則幽靜，出則繁華，更具易居性。 VS 本項(xiàng)目 冠頭嶺2023畝 Points—— 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn) 在客戶(hù)已形成項(xiàng)目高端物業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)，鞏固認(rèn)知。 要點(diǎn)一 要點(diǎn)二 域不同，自出眾 ！ 緊臨城市中心 +藝術(shù)建筑 +海景的項(xiàng)目均好性成為本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 理念 北海中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。 速度 在首付差距不大的購(gòu)買(mǎi)前提下，其二線(xiàn)海景資源對(duì)于銷(xiāo)售未有明顯的支撐。 趨勢(shì) 趨勢(shì)二：同時(shí)隨著本項(xiàng)目對(duì)北海高端一線(xiàn)海景豪宅項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的確立與形象的傳播會(huì)吸引一定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)客戶(hù)游資進(jìn)入。由于特殊的地理位臵， 北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中占據(jù)核心戰(zhàn)略地位 。一是以電子信息產(chǎn)業(yè)、旅游休閑度假和港口物流產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的北海組團(tuán)，并明確 發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 北海經(jīng)濟(jì)圈 南寧經(jīng)濟(jì)圈 防城港， 欽州經(jīng)濟(jì)圈 215公里 100公里 ※ 2023泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔(dān)負(fù)著南寧等內(nèi)陸中心城市所不可替代的使命與功能。 經(jīng)濟(jì)總量處同級(jí)城市中下游水平，作為北部灣龍頭， 北海增長(zhǎng)迅速，但底子較薄 。 2023年的人均可支配收入達(dá)到 13989元，漲幅將創(chuàng)近年歷史新高，達(dá)到 %。 公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對(duì)較高具有一定消費(fèi)力 。 北海星級(jí)酒店平均入住率 %； 平均房?jī)r(jià) 。過(guò)夜游客人人均停留 2天，人均花費(fèi) 。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。 目前北海外來(lái)客戶(hù)主要臵業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線(xiàn)海景資源占有型的高端需求 ，本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知 客戶(hù)基礎(chǔ) 70%30%外地客戶(hù)本地客戶(hù)?從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來(lái)看，外來(lái)客戶(hù)在北海購(gòu)房的比例高達(dá)到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場(chǎng)升值潛力 。 外來(lái)客戶(hù)主要臵業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線(xiàn)海景資源占有型的高端需求 。 項(xiàng)目已積累客戶(hù)臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶(hù)分析 臵業(yè)目的分析 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目已積累客戶(hù)臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶(hù)動(dòng)機(jī)的不同，將客戶(hù)分成：頂端客戶(hù)、高端客戶(hù)、中高端客戶(hù)與中低客戶(hù)。 項(xiàng)目已積累客戶(hù)臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶(hù)仍持續(xù)擴(kuò)容。 ? 意向客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期在精裝修 8000元 /M2左右。 家庭人數(shù)：以 3人 為主，其中包括夫妻雙方和子女。 籍貫：以東北、上海籍為主，約占到已積累客戶(hù)總數(shù)的 27%。 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 。 項(xiàng)目具有較高的知名度。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 意向客戶(hù)分析 從 “彰顯” 這個(gè)視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)比物與質(zhì)精神，客戶(hù)的需求心理為： 結(jié)論 CONCLUSION 客戶(hù) 基礎(chǔ) 北海旅游價(jià)值的較低層級(jí)，導(dǎo)致旅游客戶(hù)無(wú)法支撐起豪宅項(xiàng)目之購(gòu)買(mǎi)。 意向 客戶(hù) 意向客戶(hù)分析結(jié)論一：豪宅客戶(hù)研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向 客戶(hù) 意向客戶(hù)分析結(jié)論二：我們所面對(duì)意向客戶(hù)是一群物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群。 山海緘 海岸生活豪宅之路 城市占位 —— 相比海南知名海灣，除海景資源外，濱海城市生活配套成熟度與城市化水平成為北海競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，北海之海是具有良好的生活氛圍與配套 區(qū)域配套分析 1 2 度假 城市配套資源 3 4 5 1 藝術(shù) 高級(jí)感 2 3 4 5 1 亞龍灣 2 三亞灣 3 大東海 4 博鰲 5 北部灣 ?從度假資源比較北海海灘資源、與海相關(guān)的旅游項(xiàng)目以及酒店等旅游配套設(shè)施相對(duì)較弱。 ?北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。 項(xiàng)目所在海景大道沿線(xiàn)帶海灣新城是政府率先開(kāi)發(fā)區(qū)域，本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 區(qū)域配套分析 海灣新城 生活岸線(xiàn) 旅游休閑區(qū) 生態(tài)銀灘 ?著力推進(jìn)海景大道沿線(xiàn)帶建設(shè)，以一帶為發(fā)展核心。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結(jié)起來(lái)，作為實(shí)現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中率先崛起的強(qiáng)力引擎。 項(xiàng)目所在海景大道沿線(xiàn)帶海灣新城是政府率先開(kāi)發(fā)區(qū)域。 項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)，休閑度假氣氛濃厚 區(qū)域配套分析 位臵：地處“海灣新城”核心位臵，區(qū)域 首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ； 資源：擁有 一線(xiàn)海景 資源； 配套：酒店、海鮮城、海底世界、帶狀公園等一系列 休閑度假配套 遍布周邊。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全 區(qū)域配套分析 主城區(qū) 銀灘 冠頭嶺 本項(xiàng)目 生活配套 ?生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機(jī)關(guān)單位、一級(jí)幼兒園到高中、市場(chǎng)等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物的集中地）。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全。 ? 蛋形別墅 —— 擁有的不只是奢華。 ? 游艇碼頭 —— 濱海生活的終極體現(xiàn)。 海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線(xiàn)海景之資源 產(chǎn)品分析 270度無(wú)敵海景