【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 走，損失利潤(rùn)更大 機(jī)會(huì)點(diǎn) 1 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樓盤名稱 銷售周期 銷售套 數(shù) 銷售均價(jià)（元 /㎡ ） 主力戶型 融僑天駿 103 6600 85㎡ 、 101㎡ 萬城華府 108 5100 69㎡ 、 85㎡ 恒大城 281 毛坯 4200 精裝 5200 8794㎡ 吉瑞泰盛 156 5400 50㎡ 公寓 淮礦和平盛世 67 7700 89㎡ 萬科金色名郡 83 8400 89㎡ 、 92㎡ 34 市場(chǎng)研判 全國(guó)現(xiàn)象 機(jī)會(huì)點(diǎn) 通過 產(chǎn)品發(fā)力 ，極力渲染產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，超高性價(jià)比戶型 —— 明星樓盤，明星戶型 世聯(lián)監(jiān)測(cè)的合肥市近期銷量靠前的項(xiàng)目，存在一個(gè)共性，即在淡市中依然存在能穩(wěn)定去化的產(chǎn)品 —— 小戶型 機(jī)會(huì)點(diǎn) 2 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 35 基本面分析 本體分析 市場(chǎng)研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營(yíng)銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動(dòng)策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報(bào)告思路 一期營(yíng)銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 調(diào)查項(xiàng)目周邊樓盤，了解其項(xiàng)目客戶來源以及構(gòu)成比例 長(zhǎng)豐片區(qū)（世紀(jì)城、共和城、星城） 客戶基本上都是來自與長(zhǎng)豐本地的客戶，市區(qū)外溢的客戶基本上沒有，畢竟我們的項(xiàng)目比較遠(yuǎn)。由于前期我們開發(fā)商在其他地區(qū)有不少的項(xiàng)目，也有很大一部分老業(yè)主過來購(gòu)買。比例大概是長(zhǎng)豐占 6成，老業(yè)主大概占 4成。客戶購(gòu)房也基本上是為了自住。 北城世紀(jì)城臵業(yè)顧問：劉宏燕 客戶分析 全國(guó)現(xiàn)象 區(qū)域客戶訪談 客戶都來自與長(zhǎng)豐縣以及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占到 8成多。市區(qū)外溢的很少， 10個(gè)里面大概占到 1個(gè)，沒有投資型的客戶?？蛻舻馁?gòu)買能力也都比較弱， 100㎡ 以上的一些大戶型賣的不是很好。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境也很差，我們 11月份加推 200多套，到現(xiàn)在也就賣了 20套，市場(chǎng)不好。 力高共和城臵業(yè)顧問：李萌 北城世紀(jì)城開盤把長(zhǎng)豐縣的客戶搶了不少，現(xiàn)在每周客戶的上門量都少的很，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目的客戶也都是來自與長(zhǎng)豐本地，客戶的職業(yè)有農(nóng)民、小個(gè)體戶，購(gòu)買的能力都有限，來看的也都是剛需中小戶型的產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)關(guān)注比較少，就看價(jià)格。 潤(rùn)地星城臵業(yè)顧問：孫李 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 調(diào)查項(xiàng)目周邊樓盤，了解其項(xiàng)目客戶來源以及構(gòu)成比例 廬陽(yáng)產(chǎn)業(yè)園（恒盛、碧水蘭庭） 我們項(xiàng)目是屬于合肥的房產(chǎn)證，所以有很多的市區(qū)外溢客戶來我們項(xiàng)目買房，大概占到一半左右；長(zhǎng)豐進(jìn)城的客戶也占相當(dāng)大的一部分，也有一小部分是周邊的產(chǎn)業(yè)園的工人。我們家賣的最好的是 80㎡ 的兩房和 108㎡ 的三房，來我們項(xiàng)目購(gòu)買的客戶購(gòu)買能力都較好，畢竟我們的價(jià)格比周邊其他項(xiàng)目要高一些?？蛻舻穆殬I(yè)有很多，有普通的上班族、工人，也有一些公務(wù)員。 恒盛皇家花園臵業(yè)顧問：劉宏燕 我們項(xiàng)目的客戶購(gòu)買能力普遍較弱，很多都是長(zhǎng)豐縣下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村的人。客戶的構(gòu)成比例基本上是長(zhǎng)豐進(jìn)城的占到 4成，市里面過來買的也差不多占到 4成，因?yàn)槲覀冃^(qū)是合肥的房產(chǎn)證，但是價(jià)格比恒盛皇家花園要便宜不少，有些實(shí)在沒有錢的市里面客戶就來我們項(xiàng)目購(gòu)買，剩下的基本上都是周邊產(chǎn)業(yè)園的工人了。現(xiàn)在北城這邊的項(xiàng)目基本上賣的也都不怎么好，主要也是受到市場(chǎng)的影響吧。 碧水蘭庭臵業(yè)顧問：吳靜 客戶分析 全國(guó)現(xiàn)象 區(qū)域客戶訪談 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 恒盛皇家花園 —— 成交客戶分析 去化速度 —— 去化最快的還是剛需產(chǎn)品， 8494㎡ 戶型占到一半左右，大戶型去化較慢。 獲知途徑 —— 客戶獲知途徑以 外展點(diǎn) 、短信居多，另外 老客戶介紹 的也占到一定的分量 。 居住區(qū)域 —— 廬陽(yáng)區(qū)最多占 35%，其次是長(zhǎng)豐進(jìn)城 30%。 客戶分析 全國(guó)現(xiàn)象 區(qū)域客戶分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 恒盛皇家花園 —— 成交客戶分析 年齡 —— 購(gòu)房者以年輕人為主， 40歲以下的占到客戶總數(shù)的 88%。 購(gòu)房目的 —— 客戶購(gòu)房的目的大部分為自住，基本上都是剛性需求，投資客戶只占到5%。 購(gòu)買因素 —— 客戶購(gòu)買該項(xiàng)目的主要因素為價(jià)格、學(xué)區(qū)以及位臵， 交通和戶口也是該項(xiàng)目客戶購(gòu)買時(shí)關(guān)注的主要價(jià)值點(diǎn)。 客戶分析 全國(guó)現(xiàn)象 區(qū)域客戶分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 目前北城片區(qū)（長(zhǎng)豐、廬陽(yáng)）的客戶構(gòu)成，以及他們的特征和臵業(yè)敏感點(diǎn) 客戶構(gòu)成 客戶職業(yè) 客戶特征 臵業(yè)敏感點(diǎn) 長(zhǎng)豐進(jìn)城客戶 小私營(yíng)業(yè)主、在外打工人員、農(nóng)村務(wù)農(nóng)人員 多為首次購(gòu)房，購(gòu)房的目的主要是自住，總價(jià)承受能力較低，需求大多為小戶型產(chǎn)品 價(jià)格、交通、配套 地緣性客戶 周邊產(chǎn)業(yè)園工人、原著民 主要是來自于廬陽(yáng)區(qū)工業(yè)園的產(chǎn)業(yè)工人，月收入 20233000元，購(gòu)買能力不強(qiáng)，關(guān)注交通配套等 價(jià)格、交通、配套 市區(qū)外溢客戶 工薪階層 價(jià)格擠壓型上班族、新合肥人、投資兼未來自住型客戶 價(jià)格、品質(zhì)、升值潛力 投資型客戶（不做重點(diǎn)分析對(duì)象） 以淮南為主，大多為私營(yíng)老板 以投資為主，來自淮南、六安等地 價(jià)格、未來升值潛力 客戶分析 全國(guó)現(xiàn)象 區(qū)域客戶構(gòu)成 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶訪談分析：長(zhǎng)豐板塊以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶為主，部分市區(qū)外溢客戶；廬陽(yáng)產(chǎn)業(yè)園板塊以進(jìn)城和地緣性客戶為主 長(zhǎng)豐區(qū)域項(xiàng)目客戶 客戶分析 全國(guó)現(xiàn)象 區(qū)域客戶總結(jié) 代表樓盤：恒泰、力高共和城、潤(rùn)地星城等 代表樓盤有恒盛皇家花園、碧水蘭庭 廬陽(yáng)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目客戶 客戶特點(diǎn)： ? 近 8成客戶為長(zhǎng)豐本地客戶，另有部分市區(qū)外溢客戶和外地客戶 ? 客戶多為年輕人，購(gòu)買戶型以 8090平米戶型為主，用于自住 客戶特點(diǎn)： ? 大部分是長(zhǎng)豐進(jìn)城客戶，其次是地緣性客戶，有部分老城外溢客戶和外地客戶 ? 客戶多為 2535歲年輕人，購(gòu)買產(chǎn)品以小戶型住宅為主 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 基本面分析 本體分析 市場(chǎng)研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營(yíng)銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動(dòng)策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報(bào)告思路 一期營(yíng)銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 目標(biāo)解讀 遠(yuǎn)期目標(biāo)： ? 打造成為合肥知名樓盤，樹立華昌企業(yè)品牌形象 ? 站穩(wěn)第一梯隊(duì)，穩(wěn)居廬陽(yáng)產(chǎn)業(yè)園三甲，力爭(zhēng)銷冠 。 近期目標(biāo)： ? 2023年實(shí)現(xiàn)銷售額 4億元 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)量化 分解一：本案明年 4億的銷售額 ≈ 銷售 900套房，相當(dāng)于半年去化恒盛皇家花園 今年 9個(gè)月的銷量。 分解二：速度上 4月份蓄客 1500組， 5月開盤月去化 200套； 6— 12月，每月蓄客 900組，每月銷售 100套，相當(dāng)于目前恒盛皇家花園月銷量的 5倍 橫向比較 —— 恒盛皇家花園 2023年 12月 2日首次開盤，至今推出了 2300套房源，去化 1258套，銷售率為 55%，銷售額約 。 2023年 10月 28日，加推兩棟住宅 354套房源，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，目前去化僅 42套，近期每月僅去化 20套。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 45 對(duì)于項(xiàng)目核心目標(biāo)的思考：現(xiàn)實(shí)與希望目標(biāo)的對(duì)比推導(dǎo)項(xiàng)目核心問題 R2 我們想要什么？ （基于目標(biāo)的理解） ? 項(xiàng)目的長(zhǎng)期目標(biāo)：把項(xiàng)目打造成合肥北城標(biāo)桿項(xiàng)目形象 ? 2023年 3個(gè)億目標(biāo) ? 樹立和昌的品牌 ? 明確啟動(dòng)區(qū)開發(fā)及推售節(jié)奏 S 我們有什么？ （項(xiàng)目現(xiàn)狀分析） ? 目前處于淡市，客戶觀望情緒濃厚 ? 項(xiàng)目具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和學(xué)區(qū) ? 項(xiàng)目前期展示區(qū)域僅局限于營(yíng)銷中心，企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥ι形唇? ? 所處板塊銷量嚴(yán)重下滑 目標(biāo)下的核心問題 如何快速建立市場(chǎng)影響力？如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 淡市下如何實(shí)現(xiàn)爆破式銷售？ 問題一 問題二 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 Page 46 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weakness 1. 產(chǎn)品特質(zhì)優(yōu)勢(shì) — 面積適中，戶型好 2. 項(xiàng)目配套優(yōu)勢(shì) — 45中學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì) 3. 地緣 位臵優(yōu)勢(shì) — 屬于廬陽(yáng)區(qū)產(chǎn)證 1. 項(xiàng)目周邊生活配套缺乏 2. 項(xiàng)目被汽車銷售店遮擋，售樓部昭示性不足 3. 項(xiàng)目西邊存在高壓線走廊 機(jī)會(huì) Opportunity SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 搶占機(jī)會(huì) ） WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)） 1. 所在片區(qū)為目前開發(fā)熱點(diǎn)，發(fā)展進(jìn)入快車道 2. 政府規(guī)劃利好，有良好的政策預(yù)期 3. 所在片區(qū)為合肥市價(jià)格洼地 ,吸納能力較強(qiáng) 1. 主動(dòng)中心化（廬陽(yáng)區(qū)），定位于市區(qū)項(xiàng)目，甩開長(zhǎng)豐板塊 2. 根據(jù)項(xiàng)目和產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造具有爆發(fā)力的訴求形象 3. 利用產(chǎn)品形態(tài)差別和推售時(shí)間差，選擇市場(chǎng)空檔入市 4. 低價(jià)入市，形象提升，產(chǎn)品發(fā)力，搶占市場(chǎng) 1. 適度渲染政府規(guī)劃的利好，提高客戶購(gòu)買信心 2. 導(dǎo)視系統(tǒng)前臵到蒙城路 3. 通過營(yíng)銷說辭規(guī)避高壓線的不利影響 4. 營(yíng)造大氣震撼的景觀示范區(qū)，減弱高壓線給客戶的心理影響 威 脅 Threaten ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅） WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，避免威脅） 1. 房產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)收緊 2. 所在區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 3. 核心客群被大盤分流 4. 學(xué)區(qū)和產(chǎn)證相對(duì)于恒盛無優(yōu)勢(shì) 1. 針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和年輕客群，塑造符合年輕客群的項(xiàng)目形象，通過形象發(fā)力 2. 用學(xué)區(qū)和產(chǎn)證優(yōu)勢(shì)攻擊長(zhǎng)豐項(xiàng)目，用形象和產(chǎn)品策略攻擊廬陽(yáng)板塊 1. 渲染規(guī)劃利好，通過引導(dǎo)，拉升客戶對(duì)項(xiàng)目預(yù)期 2. 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)震撼的展示效果 基于 SWOT分析下的策略： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)遇 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 策略 一 ：線上樹立大品牌大樓盤形象，線下打造高品質(zhì)景觀及物料展示，建立區(qū)域內(nèi)高端項(xiàng)目形象； 策略二 ： 強(qiáng)力表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空檔進(jìn)行推售，主動(dòng)尋找競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海； 策略四 ： 集中推廣火力，短期爆發(fā)，將有限的推廣資源價(jià)值最大化； 項(xiàng)目營(yíng)銷策略導(dǎo)出 策略三 ： 低價(jià)入市，快速跑量，引爆市場(chǎng)，后期逐步實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 ?改變游戲規(guī)則 ?強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 挑戰(zhàn)者 補(bǔ)缺者 跟隨者 領(lǐng)導(dǎo)者 ?目標(biāo)明確、挖掘客戶 ?瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) ?引領(lǐng)價(jià)格 ?產(chǎn)品、品牌具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?過河拆橋 ?搭便車、借勢(shì) ?以小搏大、殺傷戰(zhàn)術(shù) ?價(jià)格戰(zhàn)的制造者 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 攘外必先安內(nèi) 立足本區(qū)域，拔高項(xiàng)目形象，在規(guī)模和客戶基數(shù)無優(yōu)勢(shì)的情況下，強(qiáng)化高品質(zhì)，通過品質(zhì)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和合理的總價(jià)配合贏得區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)！ 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 作為 陌生區(qū)域 的 中等規(guī)模品質(zhì)項(xiàng)目 ，只有先改變區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局，才能在未來具備主動(dòng)戰(zhàn)略選擇的可能 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 基本面分析 本體分析 市場(chǎng)研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營(yíng)銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動(dòng)策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報(bào)告思路 一期營(yíng)銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目背景 ：項(xiàng)目位于蕪湖城東新區(qū)，面對(duì)同區(qū) 15個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目， 140萬方的競(jìng)爭(zhēng)貨量， 2023年 11月 6日開盤，首批房源三天售罄 萬科城 位臵 鳩江區(qū)中江大道與赤鑄山路交叉口西北角 占地面積 21萬㎡ 總建筑面積 41萬 ㎡ 開發(fā)分期 南島 33萬㎡、北島 18萬㎡ 建筑類別 高層、小高層、花園洋房 戶型 戶型面積在 89197㎡ 之間，